ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ №1
"Товари та послуги в маркетинговій діяльності" та "Товарний асортимент підприємства"
3 варіант
1. Як здійснюється модифікація товарної номенклатури?
Рішення про модифікацію товарної номенклатури належать до стратегічних. Процес стратегічного маркетингового управління на підприємстві можна відобразити у вигляді схеми. При цьому застосовуються такі методологічні підходи і методичні інструменти :
SWOT–аналіз. Базується на зіставлені ринкових можливостей і загроз (факторів зовнішнього середовища, що сприяють розвитку чи ускладнюють його) із сильними та слабкими сторонами діяльності підприємства (внутрішнє середовище). У результаті виділяють ті види діяльності і товари, для впровадження яких є як зовнішні, так і внутрішні можливості (більш детально напрями і варіанти розвитку ринкових можливостей див. Ілляшенко, 2003);
GAP–аналіз. Надає можливість на основі дослідження фактичних та потенційних потоків прибутку від виробництва та реалізації різних видів продукції виділити прогалини ринку (gар англійською мовою), які можна заповнити новою продукцією;
стратегічна модель Портера. Дозволяє виявити й оцінити конкурентні переваги конкретних підприємств чи видів діяльності (товарів) залежно від частки ринку, що вони займають і рівня їх рентабельності. На основі цього здійснюється вибір стратегій розвитку: цінове лідерство (досягнення найнижчих витрат і, відповідно, найнижчих цін на ринку); диференціація (товари повинні відрізнятися від товарів конкурентів і бути орієнтовані на конкретні групи споживачів); концентрація зусиль на один або декілька вибіркових сегментів ринку (логічне поєднання перших двох стратегій);
матриця Бостонської консультативної групи. За її допомогою, зіставляючи відомі чи прогнозовані частки ринку і темпи їх росту для кожного з видів продукції підприємства, оцінюють ефективність їх виробництва та реалізації і визначають варіанти подальшого розвитку: стратегія розвитку (фінансування певного виду діяльності з метою збільшення ринкової частки); стратегія підтримання конкурентних переваг (відстоювання ринкових переваг з метою збереження своєї частки ринку); стратегія збору урожаю (підтримання тих видів діяльності, які ще можуть приносити прибутки); стратегія елімінації (припинення виду діяльності, який не є перспективним і не дає прибутків);
матриця "МакКінсі – Дженерал Електрик". На основі порівняння привабливості фактичних чи потенційних ринків і конкурентоспроможності конкретних видів діяльності виділяють ті з них, розвивати які найбільш доцільно. Для цього застосовують такі стратегії розвитку: зростання; підтримання конкурентних переваг; збирання врожаю; вибірковий розвиток (спеціалізація на найбільш перспективних видах діяльності); пошук ніші (орієнтація діяльності на задоволення специфічних потреб невеликих груп споживачів); елімінації;
STP-аналіз (сегментація ринку). Дозволяє вибрати цільові ринки (сегменти чи ніші) на яких конкретне підприємство зможе максимальною мірою виявити свої порівняльні конкурентні переваги в конкретних ринкових умовах .
З розглянутих підходів доцільно використовувати: на корпоративному рівні – в основному SWOT-аналіз; на бізнес рівні – GAP-аналіз, стратегічну модель Портера, матрицю Бостонської консультативної групи, матрицю "МакКінсі – Дженерал Електрик"; на товарному рівні – в основному STP-аналіз.
Процес маркетингового стратегічного управління відбувається відповідно до вимог системного підходу – від загального до окремого, – при цьому через зворотні зв’язки відбувається уточнення (коригування) стратегій більш високих рівнів. Тобто процес є ієрархічним і циклічним, він може охоплювати декілька ітерацій (їх кількість визначається на основі розрахунків економічної доцільності).
Розглянемо аналіз портфеля бізнесу підприємства (портфеля замовлень) за допомогою матриці Бостонської консультаційної групи.
Для товарів-«зірок» характерним є швидке зростання обсягів збуту. Витрати на збут значні, однак і доходи досить значні, оскільки ці товари лідирують на своїх ринках. Такі товари добре збуваються, але вони не приносять великих прибутків. У подальшому динаміка їх збуту уповільнюється і вони переходять у розряд «дійних корів», а якщо при цьому також скорочується їх частка ринку (втрачається конкурентоспроможність) – у розряд «собак».
Для «дійних» корів характерною є низька динаміка росту збуту. При цьому їх частка ринку велика і вони приносять великі доходи, розмір яких значно перевищує витрати на виробництво і збут. Отримувані великі прибутки можуть бути використані на модернізацію товарів або розробку нових. Це найбажаніший вид товарів.
Товари з розряду «собак» є нежиттєздатними (займають незначну частку ринку, динаміка росту ринку незначна), їх слід виводити з ринку, якщо, звичайно, немає перспектив їх розвитку. Збереження цих товарів потребує значних витрат.
Товари з категорії «важкі» діти займають незначну частку ринку, вони потребують підтримки і далеко відстають від товарів-лідерів за ступенем довіри до них споживачів. У подальшому вони можуть перейти до розряду «зірок» і «дійних корів», у цьому випадку їх слід підтримувати. Звичайно, рішення про доцільність цього повинне базуватися на точних економічних розрахунках. Ці товари є проблемними.
2.З якою метою проводиться модифікація асортиментних груп (товарних ліній)?
Управління асортиментною групою (товарною лінією) передбачає встановлення її оптимальної довжини (глибини асортименту) і складу. Товарна лінія є надто довгою, якщо скорочення кількості товарних одиниць приводить до збільшення прибутку. І надто короткою, якщо розширенням кількості товарних одиниць можна збільшити прибуток. Довжина товарної лінії залежить від стратегічних цілей підприємства. Так підприємства, що намагаються розширити свою частку ринку або шукають нові ринки, мають довгі товарні лінії. Підприємства, що прагнуть до високої доходності, мають короткі товарні лінії (Данько, 2001).
Товарні лінії витягують (рис. 1):
угору – введенням більш якісних, із широкими функціональними можливостями і, як наслідок, більш дорогих модифікацій (товарних одиниць) продукції, тобто переходом до більш дорогих цінових сегментів;
униз – введенням спрощених і більш дешевих модифікацій продукції (переходом до дешевших цінових сегментів);
додаванням нових товарних одиниць у межах одного цінового діапазону.
Рис. 1. Можливі напрямки подовження товарної лінії
У будь-якому випадку кожна нова товарна одиниця повинна мати чіткі характерні особливості і відповідати потребам ринку.
Зменшення глибини товарного асортименту (довжини товарної лінії) проводять у разі наявності збиткових чи малодохідних і безперспективних товарних одиниць, при дефіциті виробничих потужностей.
Товарна лінія також повинна періодично оновлюватися, щоб не відставати від конкурентів і підтримувати інтерес покупців до своєї продукції, наприклад, таке оновлення регулярно проводять виробники мікропроцесорної техніки (Intel та Motorola), програмного забезпечення для комп’ютерів (пакет програм Microsoft Office, бритви для гоління "Жилет", зубні щітки тощо).
Просування на ринок товарної лінії відбувається не відразу. Звичайно головну увагу приділяють одній-двом найбільш конкурентоспроможним товарним одиницям, які відіграють свого роду роль лідерів, привертаючи увагу до себе і всієї товарної лінії, прокладаючи дорогу іншим товарам.