ПРАКТИЧНА рОБОТА №8
Формування маркетингової товарної стратегії підприємства
Завдання 1.
Вітчизняний виробник електропобутового устаткування для кухні, таких як електроплит, холодильників, морозильних камер і посудомийних машин, відчуває значний тиск з боку іноземних конкурентів, таких як «Занусі» і «Індезіт». Для того, щоб бути конкурентоспроможним з такими відомими в світі фірмами, підприємство вимушене перш за все удосконалювати власну товарну політику. Які засоби Ви можете йому запропонувати відносно 1) товарної політики в цілому? 2) асортиментної політики?
Хід роботи
На ринок викидають товар, що належить до однієї з груп:
- Основний (товари, що приносять підприємству основний прибуток);
- Підтримуючий (товари, стабілізуючі виручку від продажу);
- Стратегічний (товари, покликані забезпечувати майбутній прибуток підприємства);
- Тактичний (товари, покликані стимулювати продажі основних товарних груп).
На підставі вищевикладеного, асортиментна стратегія може будується за наступними напрямками:
- Вузька товарна спеціалізація
- Товарна диференціація
- Товарна вертикальна інтеграція
Розв’язання:
На підставі вищевикладеного асортиментна стратегія може будується за наступними напрямками:
1. вузька товарна спеціалізація сприймається як варіант товарної політики в якості вимушеної заходи, оскільки фірма не має у своєму розпорядженні додатковими ресурсами для проведення успішної роботи по вузькому колу товарної номенклатури або в силу специфіки самого товару, а також особливостей технологічного процесу;
2. товарна диференціація пов'язана з виділенням фірмою своїх товарів і послуг у якості особливих, відмінних від товарів і послуг конкурентів, забезпечуючи по них окремі ніші попиту; товарна диференціація увазі значне розширення середовища діяльності фірми і здійснення виробництва великого числа, як правило, не пов'язаних один з іншому, товарів і послуг;
3. товарна вертикальна інтеграція:
переслідує мету розширення діяльності фірми по вертикалі, коли фірма освоює і контролює виробництво і послуги з однією технологічному ланцюжку;
дозволяє здійснювати виробництво з більш високими прибутками, оскільки дає можливість заощадити на витратах виробництва звернення у зв'язку з використанням більш дешевого сировини і базових компонентів основної продукції, передової технології, доступна збутової мережі і нових ринків збуту.
Суттєвою складовою товарної політики є забезпечення адаптивності товару, як у просторі, так і в часі. Саме адаптивність товару багато в чому вирішує завдання оптимізації витрат по здійсненню товарної політики
Товарна політика включає в себе проведення статистичних досліджень від ідеї створення нового товару до його збуту і технічного обслуговування. Причому об'єктом дослідження є не товар як такий, а споживач з його запитами по відношенню до даному товару.
Фірма, що здійснює товарну політику, переслідує мету виробляти такі товари, які були б конкурентноздатні і мали б відповідну якість.
Слід зазначити, що для цього необхідно не тільки визначити оцінку конкурентоспроможності товару, підвищувати якість продукції як однієї з форм конкурентної боротьби, завоювання і утримання позицій на ринку, по дотримуватися стратегій, що дозволяють добитися конкурентних позицій.
Необхідність диференціації власної продукції, розвитку персоніфікованих методів роботи з кінцевим споживачем підвищує інтерес підприємств до моделі управління по продукту. Активно починають використовуватися в практиці господарювання технології бренд - менеджменту.
Активізація торговельної політики підприємства, встановлення стійких взаємовідносин між суб'єктами ринку, сприяє формуванню нових інститутів, в яких зароджуються форми саморегулювання.
Більшість нових українських марок виводиться на ринок, як правило, шляхом створення нової марки в Києві і подальшого її просування в регіони. При цьому власне розробка марки займає, за оцінками експертів, 6 - 9 місяців, ще 2 - 3 вимагаються на забезпечення дистрибуції та 4 - 6 - на адаптацію до продукту споживача. В цілому на затвердження марки на ринку йде від 15 місяців (при вдалому розвитку) до 22 місяців (при менш сприятливому) - в середньому близько 2 років.
Завдання 2
1. Відвідайте торговельний заклад та знайдіть товар, який на ваш погляд має невдалу упаковку. Проаналізуйте проблему та розробіть рекомендації щодо покращання упакування обраного товару.
2. Оберіть будь-який товар та розробіть для нього дизайн упаковки з дотриманням усіх вимог, які висуваються до неї.
Хід роботи
Розробляючи упаковку, підприємство повинно брати до уваги обмеження і вимоги як до самої упаковки, так і до матеріалу, з якого її виготовлено:
- законодавчі вимоги, пов'язані із законами щодо захисту прав споживачів, охорони навколишнього середовища та ін.;
- вимоги руху "зелених";
- санітарні норми;
- вимоги безпеки та екологічності;
- дистриб'юторів, роздрібної мережі;
- переваги споживачів.
Крім того, необхідно враховувати практику конкурентів, традиції споживання, що склалися на ринку, власні можливості підприємства.
Комунікативна роль упаковки підсилюється її стандартизацією. Об'єктами стандартизації є такі складові, як розмір, колір, форма.
Проблемним питанням товарної політики, пов'язаним з упаковкою, є її утилізація. На упаковках майже всіх товарів, незалежно від їхнього виду, існує різного роду спеціальне маркування, що може вказувати на можливість переробки пакувального матеріалу, його безпеку й економічність упакування тощо.
Низку ключових факторів слід враховувати під час прийняття рішень щодо упакування:
1. дизайн упаковки - має впливати на образ, що підприємство шукає для своєї продукції;
2. вартість упакування;
3. розміри, колір і форма упаковки;
4. місце, зміст, розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися.
Розв’язання:
Дизайн - це інструмент, за допомогою якого можна привернути увагу споживачів до продукції і збільшити продажі. Дизайн упаковки допомагає уявити товар в найбільш привабливому світлі. Якісний дизайн упаковки допомагає зрозуміти, для чого призначений продукт, як його використовувати і, найголовніше, викликає бажання купити його.
Щоб створити продає дизайн упаковки та етикетки, необхідно відповісти на 3 питання.
1. Для якого продукту він розробляється?При створенні дизайну етикетки і упаковки необхідно враховувати основні характеристики продукції. Наприклад, для тендітних предметів потрібна щільна упаковка, яка здатна захистити від механічних пошкоджень.
2. Хто його цільова аудиторія?Це чоловіки, жінки, або ж продукція потрапляє в категорію унісекс? Також важливо знати, на який ціновий сегмент розрахований продукт. Всі ці фактори впливають на вибір дизайну упаковки. Наприклад, при розробці дизайну упаковки для товару класу люкс, необхідно задіяти елементи, які навіюють думки про розкіш: стримані кольори, тиснення і т.д. Продукція може бути орієнтована на екологічно свідомих людей. У такому випадку для дизайну упаковки товару необхідно використовувати натуральні матеріали
3. За яких обставин люди купують продукцію?Необхідно знати місце покупки товару: супермаркет, бутік, дрібна або велика роздріб. Дизайн упаковки сприймається по-різному, в залежності від місця, де її побачить споживач. Реакція споживача на упаковку, яку покупець побачить в інтернеті, і його реакція на ту ж річ на полиці магазину може відрізнятися.
4. Простота і ясність. У постійно мінливому світі у покупців не завжди є час ретельно вивчати упаковку. Тому однією з головних тенденцій стала максимальна простота. Це означає мінімум деталей на упаковці і тільки важлива інформація про продукт.
5.Незвичайні кольору. Відомо, що колір здатний викликати певні емоції і впливає на рішення про покупку. Тому вибір кольору - один з найважливіших етапів дизайну упаковки і етикетки. Сучасним трендом стали яскраві кольори і асоціації. Іноді споживачеві важко згадати назву товару, але він пам'ятає, що продукт продавався в коробці певного кольору.
Я придумала дизайн коробки для цукерок. Ці цукерки більше підходять для дітей і добре привертають увагу.
Завдання 3
На прикладі самостійно обраного товару опишіть три різних рівні товару: за задумом, у реальному виконанні, з підкріпленням.
Розв’язання:
Товар за задумом — це та основна послуга, Що у дійсності бажає придбати покупець.
Товар у реальному виконанні — це пропонований на продаж товар з певними набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочною назвою й упакуванням
Товар з підкріпленням — це товар у реальному виконанні разом із послугами що його супроводжують:
· надання кредиту покупцю;
· безкоштовна доставка;
· встановлення чи монтаж;
· навчання персоналу, що обслуговує покупця;
· післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами і т.д.
При створенні товару розробнику треба сприймати ідею на трьох рівнях. Основоположним є рівень товару за задумом, на якому дають відповідь на питання: що насправді буде придбавати покупець? Адже, по суті, будь-якої товар-це укладена в упаковку послуга для розв'язання якоїсь проблеми. Жінка, що купує помаду, не просто придбаває фарбу для губ. І це вже давно усвідомив, скажемо, Чарльз Ревсон, глава фірми «Ревлон, инк.», що заявив якось: «На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію». Теодор Левітт відмітив, що «агенти по закупівлях придбавають не свердла діаметром в чверть дюйма, а отвори того ж діаметра». Ну, а видатний продавець Елмер Уїлер, мабуть, сказав би так: «Продавайте не біфштекс, а його апетитне шкворчание на сковорідці». Задача діяча ринку виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Як видно з мал. 49, товар за задумом серцевина поняття товару загалом.
Розробнику має бути перетворити товар за задумом в товар в реальному виконанні. Губна помада, комп'ютери, учбові семінари і кандидати політичних партій все це товари в реальному виконанні. Товар в реальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочною назвою і специфічною упаковкою.
І нарешті, розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигід, що становлять укупі товар з підкріпленням. Якщо взяти фірму «Ейвон», то її товар з підкріпленням включає в себе і вияв особистої уваги до купувальниці, і доставку на будинок, і гарантію повернення грошей і т. п. Успіх корпорації «ИБМ» можна також частково пояснити розумним підкріпленням її товару в реальному виконанні комп'ютерів.
Розглянемо Макдональдс:
I. Товар за задумом (Основна вигода чи послуга): Продукція компанії Макдональдс гамбургер Біг Мак. Він є одним з найбільш відомих продуктів компанії в світі.
II. Товар в реальному виконанні:
1. Властивості товару: Біг Мак є смачним, ситним, калорійним, ароматним, недорогим гамбургером.
2. Якість товару: Для виробництва гамбургера використовуються тільки найякіснішу продукцію. Один з основних принципів роботи компанії Макдоналдс - це забезпечення безпеки і якості харчової продукції на всьому ланцюгу, починаючи від ферми / поля, виробництва, ресторанів і закінчуючи споживачем. Товар використовує продукти високої якості.
3. Зовнішнє оформлення: Біг Мак двоповерховий гамбургер, до складу якого входить 3 булочки з кунжутом (зверху, знизу і посередині) два рубаних біфштекса з натуральної 100% яловичини, сир Чеддер, зелень, огірки солоні, соус Біг Мак.
4. Упаковка: Кольорова картонна коробочка на якій вказані дані про поживну цінність продукту. Відвідувачі McDonald's точно знають, скільки жиру, солі, калорій і соди міститься в їх "Біг Маку".
"Королів фастфуду" звинувачували в безпосередній причетності до хвилі ожиріння, яка охопила західні країни та інших проблем, пов'язаних з нездоровим харчуванням. Виконавчий директор McDonald's Джим Скіннер говорить, що після розміщення інформації на упаковці вся відповідальність за те, їсти чи не їсти, переноситься на споживачів. "Тепер люди беруть відповідальність на себе - додавати їм той чи інший продукт (в своє меню)".
4. Маркове назва: "Big Mac" від McDonald's.
Марочний знак:
Золоті арки McDonaldґs стали впізнаваними і в 1962-му році, об'єднавшись в букву «М», з'явилися на логотипі компанії, створеному Джимом Шиндлером, пізніше в 1968-му до логотипу додалося і ім'я McDonald’s. У рекламних оголошеннях з'явився заклик: «Look for the Golden Arches» - «Шукайте золоті арки».
Сьогодні логотип McDonaldґs сприймається тільки як стилізована «М» з імені компанії, ніхто вже не асоціює його з двома арками, символом ресторанів в перші роки їх появи. Золота «М» на червоному тлі стала для всього світу символом американізації і поширення американського способу життя.
З 2009-го року компанія проводить ребрендинг і змінює звичний червоний колір на зелений. Тепер золоті арки на темно-зеленому, мабуть, будуть символізувати новий підхід компанії до екології та її прагнення йти в ногу з часом.
Слоган: «i'm lovin 'it» - є слоганом компанії.
Якщо проаналізувати слоган з точки зору англійської граматики, то використовується граматичний час некоректно. Дослівно слоган означає, що людина любить це ( «Макдоналдс») тимчасово, тільки в даний момент. В даному випадку це доречно, тому що автори ідеї хотіли саме підкреслити, що споживач зайшов до ресторану, насолоджувався їжею, сервісом і т.д. певний період часу, потім вийшов і все насолоду закінчилося. Пам'ять про приємно проведений час, буде мотивувати людину повернутися і знову отримати смачний гамбургер, який продається тільки в мережі ресторанів Макдоналдс.
До впізнаваним образам компанії в 1963-му році додався клоун Рональд Макдональд, який взяли з телевізійного шоу "Bozo the Clown" його завданням стало залучення дітей і підлітків. Він повинен уособлювати в очах маленьких відвідувачів ресторану дух веселого свята з подарунками та уявленнями. Відомо, що 96% американських дошкільнят одразу впізнають клоуна Рональда Макдональда. Вище відсоток впізнавання тільки у Санта-Клауса.
Фірмовий стиль компанії оригінальний, не схожий на інші, також він яскравий, позитивний і в той же час не нав'язливий. Фірмові кольори ми легко запам’ятовуємо і зараз у всіх асоціюються саме з брендом McDonald`s.
III. Товар з підкріпленням: бонусна система, сезонні знижки, акції.
1 2