Есе на тему
Поняття медіапланування. Роль медіапланування в рекламному менеджменті.
Що є медіаплануванням? Це розклад, таблиця з витратами чи список справ? Насправді це все сукупність з раніше наведених прикладів. Медіапланування передбачає постійний контроль над діяльністю компанії (організації, команди, фонду тощо) у сфері зовнішніх комунікацій. Це процес від “А до Я”, де початок це розробка плану, а кінець це контроль за роботою. Під час формування так званого медіаплану, варто врахувати все: цілі, витрати, стратегія, вид, відповідальні особи, цей список можна продовжувати доволі довго. Медіапланування є невіддільною складовою діяльності на публіці, що допомагає оптимізувати та покращити роботу.
На мою думку, медіапланування це посібник у рекламному менеджменті. Цей процес дозволяє охопити весь спектр роботи та “не загубити” важливу деталь посеред розпалу діяльності. Для будь-якої компанії необхідно розуміти її робочу діяльність зі ЗМІ у повній картині, які можна розгледіти деталізовано. Це допомагає розуміти обсяги роботи, які потрібно провести у зазначений термін (квартал, до прикладу).
Насамперед варто зазначити, що за статистикою близько третини складних проблем, можна було б уникнути, якщо перед початком роботи написати невеликий план. Якщо ми говоримо про якісний медіаплан, він допоможе уникнути більшої частини проблем, які нестимуть серйозні наслідки. Також планування наперед готує до факапів та їх швидкого вирішення, без переривання процесу. Зазвичай у такий план також укладається певна “подушка безпеки”, що у разі проблеми може бути застосована. Щоб було більш зрозуміло, я наведу приклад: компанії, що не вдаються у медіапланування, вирішують змінити основний колір у бренді. Здавалося б нічого такого, адже назва та логотип ті ж, та і є додаткові кольори. Бренд мав би залишитись впізнаваним. Однак у різномаїтті продукції та послуг, в аудиторії складається чіткий асоціативний ряд, для якого дуже важливий колір. Шукаючи на звичній полиці у супермаркеті, покупець перш за все орієнтуватиметься на колір (особисто у мене була така ситуація, коли “Премія” змінили колір паковання зефіру з блакитного на рожевий, я шукала звичний мені вигляд, не знайшла очима, відповідним не купила). І якщо таке як повідомити аудиторію можна вирішити шляхом комунікації у соціальних мережах та, можливо, стендів біля продукту, то з рештою буде важче. У компанії буде дійсна стара реклама, яку потрібно замінити з новим виглядом, проінформувати партнерів тощо. Медіапланування дозволяє уникнути накладок і чітко поставити рамки тих чи інших подій, як вони вплинуть на комунікацію і тому подібне.
Далі, як на мене, основним є розуміння можливостей. Коли складається чіткий план подій, дуже легко відстежувати “вікна”. Це перерви між різними заходами, випусками товарів та їх промоцією, розробкою нових. Такі вікна можна застосовувати у різних напрямах: додавати щось ще, збільшувати тривалість тої чи іншої акції, додати більше комунікації зі ЗМІ перед новинками. Також вікна можуть бути не лише позитивними. Наприклад, вікно у промоції нового продукту може означати, що певний етап був випущений. До того ж у деяких рекламних кампаніях це витрата ресурсів у пустоту.
Третій постулат з основних, для мене це структуризація відповідно до критеріїв. Як я вже згадувала раніше медіаплан не дає “загубити” якусь деталь. Адже він складається з різних частин, що є самостійними й також мають певну структуру. Так, проробляючи кожен момент, складається цілісна картина зовнішніх комунікацій. До прикладу, у другому кварталі поточного року компанія з виготовлення ефірних олій збирається запустити продукт з новими інгредієнтами. Щоб це був успішний запуск, потрібно продумати промоцію нового товару, як сповістити аудиторію, партнерів та спонсорів. Медіапланування містить всі ці складові. А також охоплюючи випуск нового товару, можна його поєднати з виступом перед ЗМІ голови компанії, розробити систему заходів, що також включатимуть інші продукти. Насправді можливостей багато.
Тож якщо підсумувати, щоб зменшити ризики повноцінного чи часткового провалу у зовнішніх комунікаціях. Медіаплан це змога випередити проблеми та знайти їхнє вирішення, швидка комунікація зі ЗМІ, якщо все ж уникнути таких не вдалось. Також це стабільний пошук можливостей для рекламних кампаній та розвитку підприємства. Через те, що медіапланування має чітку структуру, щоб зробити якісний план, доведеться її дотримуватись, що знижує ймовірність пропустити важливий етап у роботі. Це основні моменти, що підвищують важливість такого процесу для компаній та їх комунікацій. Дозволяє чітко та швидко розуміти стратегію організації.
Список джерел:
Синяєва І.М. Реклама та зв’язки з громадськістю. 2013.
Крилов І. Я. Маркетинг. Соціологія маркетингових комунікацій. 1998.
Лук’янець Т.І. Рекламний менеджмент. 2003.
Жилінська Софія