Поняття іміджу організації, особливості його формування. Імідж організації - це образ організації, який існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що в будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі.
У випадку відпускання питання іміджу на само плин він складається в споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми.
Тому реально можна вибирати не в площині “хочу імідж – не хочу імідж”, а між керованим (контрольованим) і некерованим (неконтрольованим) іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації – процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанного несприятливого образу, який сформувався.
Формування образу, своєрідного “обличчя” організації – справа не тільки фахівців у цій області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і робіт (послуг), які продаються чи надаються, відношення персоналу до свого роботодавця, клієнтурі і власній діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і презентації.
Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним - значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точна адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних замовників.
Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і в перспективі, по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.
Задачі іміджу. Підвищення престижу фірми, тому що розробка фірмового стилю свідчить про увагу фірми не тільки до питань виробництва.
Підвищення ефективності реклами і різних заходів щодо просування товару.
Полегшення введення на ринок нових товарів (послуг), тому що фірмі зі сформованим іміджем вивести товар на ринок легше.
Підвищення конкурентноздатності фірми, тому що в умовах рівного товару конкуренція ведеться на рівні іміджів фірм.
Створення іміджу фірми. Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у виді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми.
Етапи створення іміджу. Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п.
Розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі для споживача.
Формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.
Основні засоби формування іміджу. Нижче приведені основні засоби формування іміджу.
Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування.
Візуальні засоби - дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень.
Оригінали-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), що постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір.
Вербальні (словесні) засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтований на нестатки споживача.
Рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.
PR-заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Немаловажне відношення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємо акції.
Фірмовий стиль. Фірмовий стиль (ФС) - це сукупність художньо-текстових і технічних складових, котрі забезпечують зорова і значеннєва єдність продукції і діяльності фірми, що виходить від її інформації, внутрішнього і зовнішнього оформлення.
Поняття "фірмовий стиль" містить у собі два складові: зовнішні образи і характер поводження на ринку.
Зовнішній образ - створюється єдиним стильовим оформленням товарного знаку, логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу і т.п.
Характер поведінки на ринку - визначається взаєминами фірми і її представників з партнерами, замовниками, постачальниками, банками, конкурентами. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а також роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу і корпоративної культури.
Візуальна атрибутика фірмового стилю. Товарний знак (торгова марка, емблема) - це офіційно прийнятий термін, що означає зареєстроване у встановленому порядку оригінально оформлене художнє зображення (оригінальні назви, художні композиції і малюнки в сполученні з буквами, цифрами, чи словами без них і т.п.). Товарний знак служить для відмінності товарів чи послуг однієї особи (юридичного чи фізичного) від однорідних товарів чи послуг іншого.
Головні елементи іміджу організації
У комерційній практиці сьогодні велика увага приділяється умінню вести переговори, від яких багато в чому залежить успіх у діяльності фірми.
Працюючи на успіх свого підприємства за кордоном чи на внутрішньому ринку, передусім варто поміркувати над питанням: який імідж вашої країни, галузі економіки, вашого окремого підприємства чи організації. Тому що імідж - це Ваша точка відліку економічного процвітання.
Як вважає Маркое Шиапаніс, що очолює консультативну фірму "Маркос Шиапаніс лімітед", на запитання "Чому окремі нації не вміють робити бізнес?" раніше завжди було готовим виправдання: мов, винна система, умови тоталітарної несвободи. Справді, командно-адміністративна система надмірно ініціативних і заповзятливих просто відкидала. Зараз Захід вважає (можливо, і не зовсім обґрунтовано), що ця система пішла або відходить у минуле. У будь-якому разі теперішнім бізнесменам, підприємцям у країнах пострадянського простору необхідно в найкоротший термін опанувати міжнародні правила ведення переговорів, пройти шлях через науку, практику до найвищого мистецтва управління.
Не менш важлива й інша складова іміджу фірми - імідж її галузі. Коли, наприклад, нова французька фірма розпочинає випуск косметики, то вона має великі переваги. Високий престиж французької косметики, що здобувався роками, сьогодні вже забезпечує певний рівень, з якого нова фірма починає формувати свої цілі, свою політику, свої рішення. Перша велика перевага - це саме французька косметика. Друга перевага буде досягнута, якщо ця фірма зробить свої парфуми якісно, і третя - якщо на високому рівні буде маркетинг фірми.
Отже, вихід фірм на закордонні ринки можливий тільки через доведення того, що їхня продукція на високому рівні.
І, нарешті, успіх справи багато в чому залежить від іміджу фірми.
Головні його ланки:
Відповідальність;
Швидкість;
Результативність.
Причому імідж - це насамперед гарне ім'я у себе вдома, а вже потім - за кордоном.
Наприклад, у Греції існує висока думка про західнонімецькі легкові автомашини "Мерседес", "Опель", БМВ, "Фольксваген". Усі ці машини мають дуже високу репутацію за рубежем. Але ще вищу репутацію ці марки мають у себе вдома. Лише у виняткових випадках річ, що не має високої репутації усередині країни, добре продається на закордонних ринках.
Приміром, кілька років тому дуже добре продавалися "командирські годинники" в усьому світі. Але від цього вони не стали якіснішими. Минуло трохи часу, і становище змінилося. Якщо рік тому годинники коштували 200 дол., то цього року - вже 50, тому що вони стали немодними. Водночас ціна на годинники таких швейцарських фірм, як "Роллекс" або "Омега", не падає десятиліттями.
Не існує жодної фірми (і це не гіпотеза, а реальність), імідж якої був би орієнтований винятково на закордон. Тому, претендуючи на європейський і світовий рівень, кожне підприємство повинне спочатку подбати про свій імідж у себе в країні.
Фірми часто використовують низькі ціни як тактику виходу на зовнішні ринки. Водночас тенденцією світового ринку є постійне зростання попиту на високоякісні товари.
Єдиний шлях - робити якісний товар із гарними сервісом і рекламою.
Імідж трактора "Бєларусь" - міцного, але непривабливого - знає весь світ. Попит на цей трактор невисокий. Спеціалісти вважають, що становище може змінитися, якщо це буде не "над дешевий", не в 2-3 рази дешевший за "ФІАТ" або "Фергюссон", а тільки на 20-30 %, але водночас він буде краще працювати, забезпечений після продажним сервісом, запасними частинами.
Важливо враховувати і таку обставину. У нас існує фетишизм на імпортні товари. Тому необхідно постійно доводити, що якість нових наших товарів може бути не гіршою кращих іноземних зразків.
Це важливо ще і тому, що надмірна критика вітчизняної продукції протягом останніх років відбилася на іміджі усіх вітчизняних товарів і виробників. А сьогодні вимогливому смаку західного споживача вже необхідні тільки якісні показники. Такими показниками є гарний дизайн і стиль, гарна форма і зовнішнє оформлення виробу, престиж виробника і прийнятний гарантійний термін, простота в експлуатації товару і безперебійне забезпечення запчастинами, дешевий ремонт і відмінний сервіс.
Досить часто новоявлені комерсанти або не дбають про все це, або неспроможні цього досягти. Такою є думка директора російсько-австрійської зовнішньоторговельної фірми Вольфганга Хойєра: "Вони можуть вести діалог із бізнесменами, пропонувати свій товар для продажу, але не замислюються про його невідповідність світовому стандарту". Такий підхід особливо стає безперспективним в умовах, коли зовнішній ринок переповнений конкуруючими фірмами-постачальниками, і поява нового конкурента сприймається, якщо не вороже, то, принаймні, без особливого захоплення.
Комерційний успіх підприємства, а в кінцевому підсумку взагалі його функціонування повністю залежать від повернення вкладених коштів через реалізацію товару, від ефективності збутової служби. Ця служба мусить добре вивчити ринок, з'ясувати, які аналогічні товари там є, хто їх продає, за якими каналами і законами ведеться торгівля та які умови створені для перепродажних послуг.
Тому бізнесменам надзвичайно важливо знати деякі загальні положення, для того щоб продати або купити товар на Заході.
Вплив іміджу на конкурентноздатність організації
У формуванні іміджу важливе місце займає стратегічне управління в організації. Стратегічне управління створює конкурентні переваги, які забезпечують успішне існування і розвиток підприємства в довгостроковій перспективі. Маркетингове стратегічне управління виходить з того, що створити стійку конкурентну перевагу — це значить запропонувати велику сприйману цінність споживачам і іншим зацікавленим групам. Ці переваги можуть бути зв'язані як з характеристиками вироблених товарів і послуг, так і з характеристиками самого підприємства і його положення на ринку. У цьому випадку стратегію можна визначити як комплекс рішень по досягненню довгострокових конкурентних переваг на цільових ринках.
Аналізуючи сприйняття, ми виявляємо відношення зацікавлених груп до підприємства і його товарів, що містить у собі оцінку і схильність до дії. Визначаючи реакцію суб'єктів ринку, що дає нам можливість ідентифікувати структуру ринку, і їхнє відношення, ми одержуємо можливість передбачати поводження учасників ринку, як показує досвід численних маркетингових досліджень.
Аналіз відносин надає, як показали численні дослідження в різних країнах, наступні можливості:
визначення сильних і слабких сторін марки товару й іміджу підприємства допомагає досить впевнено ідентифікувати можливості і погрози;
вимір відносини до і після впливу на ринок дозволяє оцінити ефективність стратегій;
знання відносини допомагає прогнозувати реакцію на починаються підприємством дії.
Стає очевидним, чому в стратегічному аналізі усе більше уваги приділяється виміру відносини як оцінної реакції, що включає в себе почуття, переваги, наміри і судження (оцінки). Але далеко не всі керівники російських підприємств усвідомлюють це.
Сильний імідж підприємства і його товарів є підтвердженням того, що підприємство володіє унікальними діловими здібностями (спеціальними навичками, уміннями), що дозволяють підвищувати пропоновану споживачам сприйману ними цінність товарів і послуг.
Додана цінність виміряється за допомогою опитувань шляхом вивчення сприйняття споживачами товарів і їхніх переваг; іншими словами, це суб'єктивні переконання споживачів. Вибираючи марку (виробника), споживач заявляє про свій статус, демонструючи навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності і рівень добробуту.
Науковець Джоунс говорить про п'ять джерел формування додаткової цінності:
досвід використання, тобто відповідність чеканням споживачів;
представлення споживача, особливості цільової аудиторії;
сила переконання, чи віри впевненості як товар;
зовнішні характеристики товару, його дизайн, оформлення;
ім'я і репутація виробника.
Для оцінки сприйняття марки товару (іміджу підприємства) використовується метод прямого чи проективного (заснованого на асоціаціях) інтерв'ю.
Отримана в такий спосіб оцінка сприйняття торгової марки (підприємства) кладеться в основу стратегії позиціонування торгових марок, у якій визначаються заходи для формування в споживача потрібного іміджу марки товару і його виробника.
Створення сильної торгової марки може дати наступний економічний ефект, що, як показує досвід, часто недооцінюється менеджерами російських підприємств:
споживачі готові заплатити за неї високу ціну;
вона допомагає розширити частку ринку, тобто збільшити обсяг продажів, оскільки неї прагнуть продавати роздрібні торговці й охоче купують споживачі; у неї більше можливостей для подальшого росту;
у силу лояльності споживачів вона приносить стабільно більш високий прибуток, оскільки знижує ризики, наступні маркетингові витрати, успішніше переборює зненацька виниклі перешкоди;
забезпечує більш високу норму повернення інвестицій, що принципово важливо для інвесторів;
у неї високі захисні бар'єри і високі можливості розвитку, як показує досвід, поняття життєвого циклу тут не застосований, стратегія репозиціонування забезпечує їм довголіття;
створює доброзичливе відношення до підприємства всіх зацікавлених груп: допомагає знайти нових працівників, акціонерів, забезпечити суспільну і державну підтримку.
Стає очевидним, чому сильний імідж підприємства і вироблених ним товарів є найважливішою стратегічною перевагою підприємства.
Створення і підтримка сильного іміджу вимагає великих витрат, тривалого часу, виникає протиріччя між необхідністю постійно мати досить високий прибуток і довгострокові інвестиції в імідж, що не дають швидкої віддачі. Але треба розуміти, що якщо один раз підприємство уступить ринкові позиції, то повернутися на них буде вкрай складно, практично неможливо.
Методологічні основи побудови іміджу і тактика формування успішного іміджу організації
Кожне підприємство має свій образ у свідомості інших учасників ринку, незалежно від того, усвідомлює воно це чи ні. Імідж підприємства — це результат взаємодії великого числа факторів, частина з яких підприємство може контролювати, більшість же факторів контролю не піддається, але на них можна спробувати якимсь образом впливати.
Не всі керівники усвідомлюють необхідність мати гарний імідж підприємства і вважають корисним витрачати гроші на рекламу підприємства. Відношення до іміджу і реклами неоднаково в різних країнах. Так, у США 130 з 150 найбільших підприємств замовляють рекламу підприємства, у Великобританії 50 з 150, в Україні та країнах СНД — ще менше підприємств піклується про створення свого іміджу.
Образ підприємства, його імідж — це сприйняття індивідуальності даного підприємства, усвідомлення його специфічних рис, особливостей. Як люди виражають свою індивідуальність через одяг, що вони носять, автомобілі, на яких вони їздять, роботу, що вони вибирають, райони, у яких вони живуть, так і підприємства виражають свою індивідуальність через пропоновані товари і послуги, відношення до своїм працівниками, через свою назву і фірмові знаки, якість обслуговування.
Джерела формування іміджу нескінченно різноманітні.
Ціль вивчення іміджу підприємства. У самому загальному виді ціль іміджових досліджень полягає в оцінці діяльності підприємства по взаємодії з зацікавленими групами (public relations чи ПР).
Відомо, що функції ПР визначаються приблизно так:
вимір, оцінка й інтерпретація думок, позицій різних соціальних груп населення;
допомога менеджерам у визначенні цілей, спрямованих на ріст суспільного розуміння і схвалення продукції підприємства, політики і планів підприємства, його персоналу;
погоджування цих цілей з інтересами і запитами різних суспільних груп;
розробка, реалізація й оцінка результатів програм по завоюванню суспільного розуміння і схвалення.
Усе це виглядає дуже складно. Насправді багато чого з ПР виконується, наприклад, працівниками підприємства, коли вони розповідають про нього своїм друзям і сусідам; продавцями магазинів, коли вони дають пояснення покупцям; постійними покупцями, що розмовляють з потенційними покупцями; жителями будинків, розташованих неподалік від підприємства, коли вони говорять про своє відношення до підприємства. На перераховані групи людей підприємство може робити якийсь вплив, але не контролювати їхній і не керувати ними.
А є засобу комунікації, що підприємство може контролювати. Це реклама, прес-релізи, офіційні заяви і виступи керівників підприємств, виставки, дизайн товарів і їхнє упакування, оформлення транспортних засобів, фірмові знаки і т.д. В активному використанні цих засобів для впливу на суспільну думку і полягає ПР підприємства.
У взаємодії із суспільною думкою щось робиться, щоб відреагувати на щоденні події (поточна робота), інша частина роботи з ПР буде спрямована на реалізацію довгострокової стратегії.
Менеджери будь-якого підприємства чи раніш пізніше починають займатися побудовою іміджу свого підприємства. І тоді послідовність їхніх дій, напевно, буде такою:
Вимір іміджу, який він?
Оцінка іміджу, що повинно бути зроблено?
Розробка програми побудови іміджу, як це буде зроблено?
Здійснення програми.
І знову вимір іміджу, який він тепер?
Можна по-різному відноситися до іміджу свого підприємства: вважати його потрібним для чи процвітання, навпроти, практично марним для справи.
Для деяких підприємств, таких як IBM (комп'ютери), Heinz (продукти харчування), Lloyds Bank (фінанси) і Shell (нафтопродукти), ім'я підприємства, його індивідуальність, чи імідж, забезпечують основу, що поєднує вироблені підприємством товари і послуги, додає їм особливі якості в очах споживачів. Високий і стійкий у часі імідж таких підприємств усякий раз є вихідною точкою розробки чергової маркетингової стратегії, такий імідж як би розчищає шлях на ринку їхнім новим продуктам і послугам.
Є підприємства, що думають, що гарний товар може вижити на ринку за рахунок демонстрації власних якостей без активної підтримки з боку іміджу фірми. У такому випадку можна маневрувати: якщо новий товар виявився невдалим, його не зв'язують з гарним іміджем підприємства; також надходять, якщо товар удалий, але імідж підприємства слабкий. Але навіть і в цих випадках ні в кого немає сумнівів у тім, що сильний імідж серед важливих для підприємства суспільних груп, серед продавців особливо, — це важлива і невід'ємна частина маркетингу.
І є підприємства, що вкладають величезні кошти в підтримку сильного іміджу своєї продукції і якості обслуговування. Наприклад, це виробники нафтопродуктів. Чому? Опитування показали, що споживачі майже не бачать розходжень, скажемо, у бензинах різних фірм, і на 2/3 їхній вибір товару і його цін обумовлюються репутацією виробника, його іміджем на ринку. І нафтові компанії уживають відповідних заходів.
Зрозуміло, що підприємство створює сильний імідж серед споживачів. Крім цього кожне підприємство зацікавлене в підтримці гарного іміджу серед наступних суспільних груп.
Фінансисти. Корисно мати репутацію міцного у фінансовому відношенні, ефективно керованого і кредитоспроможного підприємства, якщо приходиться брати позички в банках. Ціни на акції підприємства будуть залежати від чекань і оцінок фінансових аналітиків, брокерів, інвесторів, а отже, від цього будуть залежати прибутки та збитки. Лідерство на ринку — це результат не тільки діяльності підприємства, але і дій, спрямованих на підтримку фінансової репутації, створення найкращого враження про передбачувані успіхи підприємства, його перспективах. Сильний імідж у діловому світі і серед дрібних власників акцій необхідний під час битви за контрольний пакет як «хижаку», так і «жертві».
Співробітники підприємства. Сильний імідж підприємства поліпшує моральний клімат і підсилює мотивацію працівників. Люди краще працюють на тих підприємствах, успіх яких для них очевидний і де працювати тому престижно. На підприємствах з гарною репутацією люди працюють довше, сюди легше залучити нових працівників.
Представники підприємства. Ті, хто здійснює контакти з зовнішнім світом від імені підприємства, одержують можливість діяти більш впевнено й ефективно, якщо це підприємство гарне відомо на ринку і відношення до нього з боку партнерів доброзичливе.
Депутати. Потрібно переконати цих скептиків у своєму бажанні дотримувати закони і діяти етично, у тому, що не буде потрібно приймати більш суворіші закони, які обмежують діяльність підприємства.
Регіональні співтовариства. Менеджерам підприємства буде легше діяти в нових регіонах, якщо буде очевидно, що вони враховують інтереси місцевих жителів. Приміром, якщо місцеві жителі стурбовані забрудненням навколишнього середовища, потрібно показати їм, що підприємство використовує екологічно чисті технології і більш того, буде вкладати гроші в оздоровлення навколишнього середовища.
Інші групи лідерів суспільної думки. Ми маємо на увазі профспілкових лідерів, журналістів, «капітанів промисловості» і чиновників.
Різні рівні іміджу підприємства. Кожне підприємство виконує багато чи функцій ролей. Воно — виробник товарів, послуг, роботодавець і творець прибутку. Підприємство керує ресурсами, реалізуючи власні інтереси й інтереси суспільства в цілому. Воно вносить вклад у загальну культуру. Як частина складної системи, підприємство діє на різних її рівнях. Це:
соціокультурний рівень;
галузевий рівень;
рівень підприємства;
рівень продукту, марки товару.
Вивчення іміджу на соціокультурному і галузевому рівні. Соціокультурний рівень — це аналіз фундаментальних цінностей працівників. Займаючись просуванням товару на ринок відповідно до прийнятої стратегії, необхідно враховувати, що відношення до підприємства і його продукції залежить від деяких загальних поглядів, що панують серед тих чи інших суспільних груп. Це представлення про те, як повинне розвиватися суспільство, що для нього добре, а що погано. Ці загальні чи представлення принципи є складовою частиною іміджу будь-якого підприємства.
Наприклад, якщо підприємство комерційне, а не виробниче і не державне, а частка, те вже одні тільки ці якості самі по собі, незалежно від результатів діяльності підприємства, викликають позитивне відношення до підприємства в одних суспільних групах і негативне відношення — в інші. Опитування показують, що в Росії молоді люди зв'язують рішення економічних проблем країни з розвитком приватних підприємств, тоді як люди похилого віку — зі зміцненням державних підприємств.
У суспільстві існують фундаментальні цінності, принципи, такі, як трудова етика, права особистості і колективу, мотиви одержання доходів, і ці цінності знайшли відображення в законах суспільства і його структурі. Але було би помилкою вважати ці цінності, принципи незмінними. Тому що, як свідчать опитування в різних країнах світу, і фундаментальні цінності міняються з часом.
У суспільстві існують відносно стійкі погляди на роль великих підприємств в економіці.
Скажімо, у Великобританії 3/4 населення думають, що великі компанії важливі для національного росту і розвитку, але одночасно широко поширені переконання, що такі підприємства мають занадто багато влади і занадто багато заробляють, багато хто їм не довіряють і бояться, думаючи, що чим більше підприємство, тим байдужіше воно до нестатків людей.
У Росії, навпроти, з великими підприємствами нерідко зв'язують надії на вихід із кризи і подальший розвиток. У нашій країні користається підтримкою денаціоналізація невеликих і середніх підприємств у галузях, що робить товари і послуги для населення, але сумніву викликає денаціоналізація великих підприємств, що добувають нафту і газ, що створюють електроенергію, машини й устаткування.
Якщо говорити про різні моделі економічного розвитку країни, то, приміром, опитування жителів Одеської області в 2004 р. показав, що найменшою підтримкою користаються два крайніх варіанти економічного розвитку: вільний ринок чи повне відмовлення від державного регулювання (9,4%) і планова економіка чи повне відмовлення від ринку (13,7%). Більш трьох чвертей опитаних висловилися за сполучення ринку з державним регулюванням, причому різні варіанти такого сполучення викликали не занадто сильну диференціацію відносини до них.
Підприємствам необхідно добре почувати навколишні настрої, виділити ключові питання, що важливі для їхньої діяльності.
Імідж галузі. Знання репутації підприємства буде в кращому випадку неповним, а в гіршому випадку помилковим без представлення про репутацію, імідж галузі, у якій діє підприємство. Виробник автомобілів порівнює свій імідж із конкурентами, іншими виробниками автомобілів і дійде висновку, що справи його йдуть непогано. Але якщо він порівняє себе з підприємствами інших галузей, то може знайти, що оптимізм його невиправданий, справи його далеко не так гарні. Справа в тому, що галузі можуть мати сильно розрізняються репутації. Але ж багато питань підприємство вирішує з підприємствами інших галузей.
Великі промислові корпорації діють у різних галузях. Тоді їм варто з'ясувати, наскільки споживачі інформовані про кожній з цих галузей і як вони до них відносяться, потім постаратися збільшити свою присутність у тих галузях, що користаються великою повагою.
Для рішення проблем, які викликають негативний імідж галузі, створюються спеціальні колективні органи, і це дає свої результати. Наприклад, у 60—70-х рр. супертанкер приніс із собою небезпека забруднення моря, і, отже, створив велику проблему нафтової промисловості. Ця проблема була вирішена за допомогою комплексу технічних, економічних і організаційних мір — число катастроф різко знизилося, їхні наслідки швидко ліквідуються.
По суті, немає галузі, вільної від турбот про свій імідж. Отже, будь-якому підприємству потрібно мати інформацію про імідж своєї галузі і вчасно вживати заходів (разом з іншими підприємствами) по посиленню іміджу галузі. У противному випадку гроші, витрачені на розвиток власного іміджу, можуть не принести очікуваних результатів.
Вимір іміджу підприємства. Саме на цьому рівні кожне підприємство має великі потенційні можливості впливати на свій імідж через доступні йому канали передачі інформації.
Коли підприємство проводить кампанію по зміні свого іміджу, вона повинно виробити конкретні цілі. Щоб знати, як це виходить у підприємств, у Великобританії щорічно проводяться опитування, що з'ясовують поінформованість населення про багатьох ведучих підприємствах країни і відношення різних суспільних груп до цих підприємств. Спочатку респондентів запитують, наскільки добре вони знають ті чи інші підприємства, а потім просять сказати, наскільки вони схвалюють діяльність цих підприємств.
Отримана оцінка (у балах) наноситься на графік, що дозволяє легко порівнювати підприємства між собою. От як виглядає типовий графік, отриманий на основі опитування.
Суцільна лінія — це статистична лінія найкращої відповідності. При даному рівні поінформованості чим вище від цієї лінії розташовується підприємство, тим вище воно оцінюється населенням, і навпаки, чим нижче від цієї лінії — тим гірше позиції підприємства в очах опитуваних. Досвід проведення опитувань показує, що більшість підприємств оцінюється скоріше позитивно, чим негативно, і тому вони розміщаються вище нульової оцінки.
Для багатьох підприємств відношення населення (споживачів) до них чітко корелює з їх пізнаваністю (знанням про їх). Тобто чим краще відоме підприємство, тим краще до нього відносяться.
Кожне підприємство, якщо в цьому буде необхідність, може оцінити сильні і слабкі сторони свого іміджу по конкретних аспектах діяльності: управлінні підприємством, його прибутковості, використанню сучасної технології, соціальної відповідальності, якості обслуговування споживача.
У більшості підприємств імідж міняється поступово, якщо немає могутнього впливу на його зміну. Таким впливом може бути точно спрямована дорога рекламна чи кампанія широке висвітлення в печатці особливої значимості підприємства для галузі, що зненацька виявляється в поле зору громадськості.
Для гнітючого більшості підприємств така ситуація виникає нечасто. Тому щорічний аналіз суспільної думки, навіть для самих великих підприємств, звичайно достатній, щоб знати про відношення населення до підприємств. Цей аналіз може бути доповнений спеціальними опитуваннями по темах, що фірми вважають важливими для себе.
Директор бюро маркетингу в Амстердамі Ганна Шандар, яка спеціалізується на співробітництві з країнами Східної Європи, розробила 10 порад бізнесмену.
1. Випускайте те, що можете продати.
Не розпочинайте виробництво, поки не переконаєтеся, що зможете продати свою продукцію. Якщо на вашу продукцію немає попиту, немає і сенсу її випускати. Що потрібно людям? Про це можна дізнатися, тільки вивчивши ринок. Для цього потрібен час і гроші, але кілька тисяч доларів на вивчення ринку стократ окупляться в майбутньому. Дізнайтеся, на що і де є попит. Витрачені на це кошти завжди принесуть дивіденди.
2. Підготовка.
З самого початку ви можете зайнятися підготовкою. У своїй країні ви маєте можливість одержати певний обсяг інформації про світові ринки. Вивчіть її перед тим, як їхати за кордон. Дуже важливо ясно уявляти собі, що ви знаєте і про що хочете дізнатися.
3. Зв'язок і спілкування.
Приймаючи рішення про встановлення контактів із західними партнерами, необхідно з'ясувати, чи зможуть вони зв'язатися з вами. Якщо у вас немає телексу або телефаксу і тільки одна телефонна лінія, постійно зайнята при цьому, відмовтесь від цієї ідеї! Телефакс зараз коштує близько 1000 дол. США.
4. Відповідайте, відповідайте, відповідайте. Завжди негайно відповідайте на будь-який прояв заінтересованості. Навіть якщо ви ще не прийняли остаточного рішення. Однією з основних проблем, принаймні для жителів Західної Європи, є одіозна складність зв'язку з країнами Східної Європи. Але навіть коли вони зможуть зв'язатися, їх часто збентежує явна відсутність інтересу в партнера. Такою є думка людей на Заході, і не без підстав. Доведіть, що ви можете працювати інакше, і дайте відповідь протягом двох діб. Пам'ятаєте, що доставка листа поштою потребує пару тижнів, а в цей час ваш потенційний партнер одержить сотні пропозицій від ваших конкурентів.
5. Своє "обличчя".
Чи замислювалися ви коли-небудь про те, як би ви хотіли себе представити? Який образ своєї фірми створити? Ви можете розповісти про себе за допомогою ваших фірмових бланків, конвертів тощо. Ви самі намалювали зразок бланка вашої фірми чи замовили його спеціалісту? Створення бланка - дуже специфічна робота, не варто недооцінювати впливу, що робить на одержувача зовнішній вигляд вашого листа.
Визначте місце вашої фірми, створіть її фірмовий стиль за допомогою бланків, листів, конвертів, візитних карток тощо.
Поміркуйте про зовнішній вигляд вашої кореспонденції Використання забутої вже механічної машинки свідчитиме про можливості вашої компанії. Так можна втратити репутацію І клієнтів теж.
Хто ви? Чим займається ваша фірма? Чи є у вас брошури написані, перекладені і видані професіоналами? Чи ви маєте намір самі сотні разів розповідати про вашу фірму лише для того, щоб вашу розповідь забули?
Хто у вашій фірмі відповідає на телефонні дзвоники? І як? Що ця людина говорить? Чи достатньо вона поінформована, щоб відповісти на запитання, допомогти?
6. Добір контрагентів.
Вам можна додзвонитися по телефону, передати інформацію з телексу, телефаксу. Ви починаєте одержувати запити. Чи можете ви вирішити після першої розмови, кого сприймати всерйоз? З ким ви повинні вступити в ділові стосунки? З будь-яким? З кожним?
На Заході вам за день і за кілька сотень доларів надрукують візитки, де буде зазначено, що ви "Директор", зареєструють вашу компанію, дадуть дозвіл на відкриття контори у вашій власній квартирі, приймуть заяву на доставку вашої кореспонденції за найпрестижнішою адресою, установлять телекс і телефакс.
Фірма має існувати насправді, бути надійною, динамічною і процвітаючою. Проте ви можете виявитися не настільки досвідченими і мати менше зв'язків, ніж великі й відомі компанії. Зверніться в банк. За кілька сотень вони продадуть вам безцінну інформацію.
7. Переговори.
Під час переговорів ділові люди в Західній Європі прагнуть домогтися твердих рішень і конкретних відповідей хоча б на деякі свої запитання. Якщо у вас справді є що запропонувати, вони хотіли б укласти угоду без зволікання, їм не обов'язково мати всі документи в письмовому вигляді. На відміну від східноєвропейських партнерів їм не потрібні документи в трьох примірниках із двома підписами, засвідченими печаткою. З іншого боку, на Заході досить поширені "листи про наміри". Компанії пишуть одна одній, щоб проінформувати про свої наміри щодо співробітництва в якійсь справі. Це ні на кого не накладає жодних обов'язків. Такі листи вказують лише на те, що люди серйозно ставляться до бізнесу, і тому викликають довіру.
Традиції і звичаї також різні в різних країнах. Француз, наприклад, віддає перевагу смачному обіду в ресторані, а потім вже поговорити про справу. Голландець звертає на це менше уваги. Але якщо вам доведеться з ним пообідати, ви можете, навіть зобов'язані, поговорити про справу за їжею. Тому заздалегідь дізнайтеся, як заведено діяти в обраній вами країні.
8. Подарунки.
Обмін подарунками між діловими людьми на Заході не настільки поширений, як у Східній Європі. Хоча якийсь невеличкий сувенір приймуть із вдячністю, особливо якщо ви знаєте людину достатньо добре, щоб подарувати щось таке, що відповідає її інтересам і смакам. Тому краще дарувати подарунок маленький, але потрібний, ніж просто дорогий.
На виставках, що організуються східноєвропейськими фірмами на Заході, заведено дарувати безліч подарунків. Це можуть зрозуміти неправильно: як спробу заповнити брак інформації або непотрібність представлених товарів. Журналістам та іншим заінтересованим відвідувачам потрібна інформація, не намагайтеся справити на них враження пляшкою гарного вина. Вони, швидше за все, прийдуть на прийом, на якому можна буде почути щось нове або зустріти потрібну людину, їх час цінується дорого, і збирання подарунків зовсім не компенсує його втрати.
9. Приготуйтеся рахувати.
На Заході на бізнесмена не справиш враження хитромудрими планами, йому потрібен прибуток. Навіть і не намагайтеся зробити пропозицію, заявивши: "Ми втрьох, у чотирьох або вп'ятьох, створимо спільне підприємство". На Заході рахують знизу: орендна плата, плата за телефон, витрати на діловодство, на папір... Які витрати і яка норма прибутку? Тому замініть батарейки в калькуляторі і приготуйтеся рахувати, перш ніж пропонувати свої ідеї.
10. Ви розмовляєте ... ?
Це, звісно ж, перша з десятьох заповідей. Я ставлю її в кінець, щоб ви краще запам'ятали! Ви не можете вести переговори, якщо не володієте іноземною мовою. Переговори через перекладача - не кращий варіант. Якщо ви не можете спілкуватися мовою партнера, доручіть експортно-імпортні операції тому, хто може.
Слід мати на увазі, що умови для підприємницької діяльності в Західній Європі, Америці, Японії неоднакові. Різні вони і між окремими західноєвропейськими країнами, їх також треба враховувати.
От які, наприклад, поради нашим комерсантам, що прагнуть вийти на американський ринок.
1. Приступаючи до операцій з експорту або імпорту необхідно прийняти рішення, чи будуть ці операції здійснюватися через посередницьку фірму чи прямо з постачальником чи покупцем. Працювати через посередників легше, особливо на початковому етапі роботи на ринку, проте вони потребують додаткових витрат у розмірі, як правило, близько 15% суми контракту. У США є безліч посередницьких фірм: комісіонерів, агентів і торговельних домів, причому деякі з них спеціалізуються на торгівлі з Україною! Посередницькі функції виконують також українські зовнішньоторговельні об'єднання.
2. Найважливішим етапом є вибір фірми-контрагента. Необхідно пересвідчитися в її кредитоспроможності, наявності в неї досвіду роботи на даному ринку. Консультацію щодо фірм - можливих партнерів можна одержати в ТПП.
3. При укладенні контракту потрібно старанно вивчити запропонований фірмою текст і розробити свій варіант, скориставшись послугами досвідчених юристів. Вкрай небажане надання інофірмам монопольних прав на збут українських товарів, що можуть призвести до обмеження розвитку експорту за рахунок збуту в третіх країнах, до блокування поставок даного товару в США.
4. Ключовим питанням контракту є питання про ціну. Кращим критерієм для визначення ціни є зіставлення пропозицій різних фірм (складання так званого конкурентного листа), цін конкретних угод, прейскурантів, котирувань, робота з фірмами, що продають і купують аналогічний товар, зокрема на виставках і ярмарках.
5. Досвід використання американською стороною антидемпінгових заходів для стримування конкуренції з боку іноземних постачальників і наявність у неї можливостей організувати обмеження ввозу товарів із східноєвропейських країн, якщо їх імпорт веде до "порушення" ринку США, свідчать про те, що на американський ринок доцільно виходити з невеличкими партіями товарів і пропонувати різні модифікації товарів. Це дасть змогу уникнути звинувачень у демпінгу та в "порушенні" ринку, а знижки з ціни обґрунтовувати відмінностями в якості й можливостями після продажного обслуговування.
6. Є особливості в укладенні контрактів з американськими урядовими і громадськими організаціями щодо продажу в США устаткування. Ці організації для закупівлі використовують торги. Насамперед йдеться про устаткування для електростанцій, транспортних систем, що перебувають у веденні федеральної влади або влади штатів. Організатори торгів через оголошення або запрошення залучають постачальників до подання своїх пропозицій. Це дає замовникам можливість вибору найвигідніших пропозицій із погляду цін та інших комерційних і технічних умов. Торги бувають відкриті і закриті. У відкритих торгах, оголошення про які даються в пресі, як правило, беруть участь усі бажаючі фірми (як американські, так і іноземні). Звичайно запропоновані на відкритих торгах ціни не підлягають "уторовуванню". Для участі в закритих торгах запрошуються лише окремі фірми.
В оголошеннях про відкриті торги коротко повідомляються основні дані про неї: назва організації, яка проводить торги, найменування, характер і кількість устаткування, що закуповується, порядок і термін подання пропозицій, адреса, за якою можна одержати необхідну інформацію. Докладні умови на кожних торгах містяться в спеціально виданих збірниках (так званих тендерах), що розповсюджуються за плату.
Крім зазначених загальних відомостей, вони містять усі необхідні основні техніко-економічні характеристики і відомості про те, яка технічна і пояснююча документація повинна додаватися до пропозиції; основні комерційні й технічні умови, у тому числі терміни постачання, умови платежу, характер ціни (СІФ, ФОБ, франко-склад, змінні ціни тощо). У тендерах повідомляються також умови арбітражу, штрафів, гарантій, можливість подання альтернативних пропозицій і вимоги, запропоновані до технічного обслуговування.
Відповідно до правил проведення торгів усі фірми - оференти одночасно з поданням пропозицій на поставку устаткування вносять гарантійну заставу, розмір якої обумовлюється заздалегідь. Розмір застави становить від 1 до 5 % загальної суми пропозиції. У разі, якщо подана пропозиція відкликається раніше встановленого терміну, застава не повертається. Оферентам, що програли торги, застава повертається після закінчення обумовленого терміну. Оферент, що виграв торги, зобов'язаний внести другу заставу як гарантію виконання замовлення в розмірі від 5 до 10% вартості замовлення. Як перша, так і друга застави можуть бути замінені гарантією банку
7. Американські партнери не терплять великих затягувань у веденні переговорів і в разі повільності з нашої сторони можуть узагалі припинити переговори. Заради швидкості проведення операції вони часто практикують укладення угод по телефону що потім підтверджується письмово або телетайпом. Якщо між фірмами існують тривалі і міцні зв'язки, письмового підтвердження іноді не потрібно взагалі. В угодах з імпорту зі США необхідно одержати підтвердження постачальників про те, що питання про видачу міністерством ліцензії на експорт узгоджено.
Знання законів країни ділового партнера - це "свята святих" бізнесмена, а докладна інформація про фірми - путівник у світі бізнесу.
У західних країнах розроблена і застосовується струнка інформаційна система пошуку ділового партнера. Одне з головних місць у ній належить інформації безпосередньо від самої фірми. Це нотаріально засвідчені копії установчих документів - договору і статуту, зареєстрованих у відповідних відомствах країни. У них визначені правовий статус, розмір капіталу і профіль діяльності фірми. В опублікованих нею балансах витрат і прибутків, а також річних і квартальних звітах наводяться важливі дані про кредиторську і дебіторську заборгованості, обсяг продажу і закупівлі, про акціонерний капітал і акціонерів, про розмір нарахованих дивідендів.
Велика роль технічних і комерційних довідників, звідки завжди можна почерпнути відомості про виробничу чи комерційну діяльність компанії, її відділення і філії у країні і за рубежем із зазначенням адрес і телефонів. Дуже важлива для вивчення зв'язків між фірмами інформація про керівний склад майбутнього контрагента. Кредитні контори або бюро дають за плату конфіденційну інформацію про особистість бізнесмена. Відомості про платоспроможність фірми надаються комерційними банками на їх розсуд і тільки самим клієнтам.
Банком інших даних володіють місцеві торговельні палати і міністерства, асоціації і приватні федерації, державні відомства, центри і промислові фірми, що стежать, зокрема, за комерційним престижем і діловою репутацією своїх членів.
Важливі й оригінальні відомості можна і потрібно одержувати при особистому контакті з фірмою, безпосередньому відвідуванні її підприємств, цехів, лабораторій, складських приміщень і збутової мережі.
У нашій країні вести пошук іноземного партнера допомагає Торговельне-промислова палата України.
Обравши іноземного постачальника, не поспішайте з укладенням торговельної угоди. При закупівлі в одного постачальника без порівняння з пропозиціями інших конкурентів імпортер не має можливості визначити оптимальний рівень цін.
Діє гарне правило, що забороняє купівлю товару без пакета пропозицій від трьох іноземних постачальників. При значній закупівлі мінімальне число іноземних конкурентів збільшується до п'яти і більше фірм.
Необхідно надіслати запити найбільш імовірному та ще кільком постачальникам, котрі спеціалізуються на виробництві або збуті аналогічних товарів. При цьому бажано зробити так, щоб очікуваний партнер знав про конкурентів.
Після того, як ділового партнера визначено, необхідно укласти угоду, що стане законом спільних дій.
Список використаної літератури
1. Беттджер Френк. Удачливый торговец. - М., 1998.
2. Бизнес - Ревю "Каталог товаров". - М., 1998.
3. Быков Г. Н. Этикет международных переговоров // Капитал. - 1996. - № 8.
4. Вчера неудачник - сегодня преуспевающий коммерсант. - М., 1998.
5. Гестара Дж. Деловой этикет. - М., 1998.
6. Дайновский Ю. А. 505 примеров бизнеса (Реклама). - М., 1997.
7. Дэвис Филипп. Создай себе имидж. - М., 1998.
8. Жигалов В.Т., Шимановська Л.М. Основи менеджменту і управлінської діяльності. – К.: Вища шк., 1994. – 223с.
9. Завадський Й.С. Менеджмент. Т. 1. К.: УФІМБ, 1997. – 542с.
10. Картер Гарри. Эффективная реклама. - М., 1998.
11. Панкратов Ф. Рекламная деятельность. - М., 2000.
12. Паркинсон С. Н. Искусство управления. - М., 1997.
13. Рафел М., Рафел Р. Как завоевать клиента. – СПб: Питер Пресс, 1996. – 352с.
14. Реклама: искусство слова. - М., 1998.
15. Ромат Е. Реклама. - Киев; Харьков, 2000.
16. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 1996.
17. Сухарев В. Этика и психология делового человека. М., 1998.
18. Хилл Наполеон. Думай и богатей. - М., 1998.