1   2
Ім'я файлу: Курсова МР.docx
Розширення: docx
Розмір: 206кб.
Дата: 25.05.2021
скачати
Пов'язані файли:
Курсовий проект.docx

ХМЕЛЬНИЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Кафедра маркетингу і торговельного підприємництва
КУРСОВА РОБОТА
з Маркетингу

на тему: «Планування просування товару»
Галузь знань 07 Управління та адміністрування

Шифр, назва
Спеціальність 075 Маркетинг

Шифр, назва
Освітня програма 075 Маркетинг
Студента _II_курсу, групи МР-18-1 ________ Жигальського В. В.

Шифр Підпис Ініціали, прізвище



Керівник____________________ ____________ Ковальчук С. В

Підпис, дата Ініціали, прізвище

Кількість балів __________

Оцінка за шкалою:

національною___________/ЄКТС _____

Члени комісії: _______________ _________________

Підпис Ініціали та прізвище

________________________ ____________________________

Підпис Ініціали та прізвище

________________________ ____________________________

Підпис Ініціали та прізвище
Хмельницький 2019

Тема: «Планування просування товару»

Вступ

1 Теоретичні засади просування продукції

    1. Політика просування як складова комплексу маркетингу

    2. Товар як елемент системи просування

    3. Теоретичні основи планування просування продукції

2 Аналітичні підходи щодо просування продукції

2.1 Оцінювання діяльності підприємства на товарному ринку

2.2 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

2.3 Дослідження діяльності підприємства щодо планування просування власної продукції

3 Напрями удосконалення планування просування продукції підприємства

Висновки

Перелік джерел посилання

Додатки

Вступ

Плануючи певні маркетингові заходи в сфері комунікацій, фірми-виробники прагнуть досягти оптимального розподілу коштів на комунікаційні інструменти за наступними основними етапами:

- визначення потенційно можливої чисельності покупців, обсягу бюджету маркетингових комунікацій та його розподілу за певними інструментами просування продукції (послуг);

- визначення залежності чисельності залучених покупців від медіабюджету на просування продукції;

- оптимізація витрат на комунікаційні інструменти;

- розрахунок і порівняння витрат на одного залученого покупця для базового та оптимізованого варіантів.

Однією з проблем маркетингових досліджень в сфері комунікаційного субміксу маркетингу є розробка заходів щодо переведення виявлених прихованих потреб у потенційні, і надалі у реальні потреби споживачів. Фірми-виробники, застосовуючи різноманітні інструменти просування товарів, мають враховувати той факт, що із зростанням витрат на забезпечення поінформованості потенційних споживачів, ступінь їх обізнаності у товарах (послугах) досить інтенсивно зростає до певного рівня, і надалі дещо гальмується. Фірма має прийняти рішення щодо вибору такої частки потенційно можливих споживачів, поінформованість яких перетворить їх у реальних споживачів і забезпечить фірмі максимум вигоди. Отже, фірма має визначити оптимальне співвідношення між рівнем витрат на залучення споживачів і приростом доходу в результаті збільшення чисельності покупців
Мета курсової роботи – визначити теоретичні та сформувати прикладні підходи до планування просування продукції підприємства Microsoft Corporation

Об’єкт – процеси планування просування продукції підприємства

Предмет – теоретико-методичні та практичні аспекти планування просування товарної продукції підприємства

Згідно окресленої мети в роботі ставилися і вирішувалися такі завдання:

визначити теоретичні підходи до планування просування продукції підприємства Microsoft Corporation ;

проаналізувати практичну діяльність Microsoft Corporation щодо просування продукції на товарному ринку;

сформувати шляхи удосконалення маркетингової політики Microsoft Corporationу сфері просування товарної продукції.

1Теоретичні засади просування продукції

1.1Політика просування як складова комплексу маркетингу

Сучасний маркетинг, як специфічний вид людської діяльності, являє собою синтез аналітичного, творчого мислення і комплексу прагматичних дій. Зумовлено це стратегічними функціями, завдяки яким підприємство виробляє товари чи послуги, продає їх на ринку і, по-суті, може розраховувати на досягнення своїх цілей та виконання висунутої місії на ринку.

Однак, для остаточного забезпечення виконання головних завдань недостатньо створити товар, призначити на нього ціну та розмістити його у здавалось би зручному для споживача місці. Цей товар залишиться просто непоміченим серед сотень схожих на нього. Більше того, здійснюючи купівлю, споживач з-поміж альтернатив вибере лише те, що він знає, застерігаючи себе у такий спосіб від непередбачуваного ризику. Оскільки: не знати – значить не хотіти отримати.

Подолати цю суперечність покликаний четвертий елемент комплексу маркетингу – просування.

Просування –будь-яка форма повідомлень, що підприємство чи організація використовує для інформування, переконання, нагадування про себе, свої товари та/або послуги. Просування в маркетингу має комплексний характер, оскільки об’єднує низку елементів, з притаманними їм властивостями: рекламу, паблік рилейшнз (зв’язки з громадськістю), стимулювання збуту, персональний продаж та ін. Відповідно,комплекс просування –це набір засобів впливу на цільові сегменти ринку або інші контактні аудиторії з метою формування прихильного ставлення до підприємства, його цілей та завдань, товарів і/або послуг.

Формування комплексу просування визначає структуру та завдання маркетингової політики просування, тобтосистеми загальних принципів, критеріїв та орієнтирів у сфері взаємовідносин між підприємством чи організацією, з одного боку, та зі споживачами або іншими контактними аудиторіями з іншого, з метою досягнення марке­тингових цілей, цілей підприємства та створення умов для виконання його місії на ринку.

Маркетингова політика просування використовує елементи комплексу просування в якості арсеналу засобів комунікації. Комунікація – у найбільш широкому розумінні – це процес обміну інформацією. В контексті сфери застосування розрізняють фізичну комунікацію,тобто спосіб передавання інформації від одного джерела до іншого, між вузлами пристроїв, певними особами через відповідні каналу зв’язку тощо тасоціальну комунікацію –змістовий аспект соціальної взаємодії, складова спілкування, тобто двостороннього або багатостороннього процесу встановлення і розвитку контактів між людьми, що зумовлюється потребами їх у спільній діяльності

Для суб’єктів підприємництва, що дотримуються в своїй діяльності концепції маркетингу, комунікаціюслід трактувати якзасіб змістовного передавання інформації між її відправником і одержувачами з допомогою різноманітних форм зв’язку, що тісно пов’язаний з ринковим позиціюванням, корпоративною культурою, мотивацією і спрямований на досягнення цілей підприємства.

Комунікаційний процес у маркетингу проходить складний шлях, перш, ніж необхідна інформація надійде до конкретної цільової аудиторії. Разом з тим, часто відсутні гарантії того, що направлений комунікаційний сигнал буде сприйнято, опрацьовано та правильно усвідомлено представниками цієї аудиторії в силу наявності перешкод по ходу комунікаційного сигналу (рис. 1.1).



Рисунок 1.1 Модель процесу комунікації та її основні елементи

Вказана модель демонструє комплекс елементів комунікації, до яких входять учасники комунікаційного процесу та передбачувані й незалежні чинники.

Відправник (адресант, комунікатор, джерело інформації – сторона, від імені якої надсилається адресату звернення. Відправником звернення є підприємство, що визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування– це представлення ідеї комунікації, що передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів.

Звернення(послання, повідомлення) – це інформація, адресо­вана цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) та невербальні (жести, харак­терні пози) форми комунікації.

Канал комунікації– об’єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здій­снюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити.

Одержувач інформації – цільова аудиторія, якій призначається звернення. Передусім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги.

Декодування– спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення.

Зворотна реакція– відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат її – купівля.

Зворотний зв’язок – та частина зворотної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів та ін.)

Перешкоди (шуми)– незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища.

Для будь якого звернення, передбаченого програмою маркетингових комунікацій підприємства, присутність наведених вище чинників має передбачатися ще в процесі розробки проекту цього звернення. У гіршому випадку комунікація не зможе знайти свого одержувача, а отже, витрати, закладені на поширення комерційно важливої інформації, виявляться марними.

Комунікація в маркетинговій політиці просування формує власні комунікаційні потоки, що визначаються цілями підприємства на ринку. На формування цих потоків здійснюють вплив чинники зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства (рис. 1.1.2).



Рисунок 1.1.2. Комунікаційні потоки систем і маркетингу підприємства

У процесі визначення цілей комунікації та шляхів їх досягнення необхідно:

планувати витрати на конкретні заходи, що пов’язані з комунікацією, виходячи з наявних ресурсів, ситуацій, що виникають, тенденцій, що намічаються на підприємстві;

організовувати реалізацію комунікаційного процесу через відповідні форми та канали зв’язку, здійснювати пошук ключових комунікаторів, цільової аудиторії та методів впливу па неї;

контролювати й координувати взаємодію компонентів процесу комуніка­ції, а також дії безпосередніх виконавців;

коригувати процес комунікації за результатами зворотного зв’язку.

Маркетингову політику просування часто ототожнюють з маркетинговими комунікаціями підприємства. Даний підхід має усталені традиції, однак доцільно вказати на те, що, окрім елементів комплексу просування, комунікаційними функціями наділені ще й решта елементів комплексу маркетингу. Зокрема, сам товар у реальному виконанні вже може мати власну комунікацію (наприклад, бачу хліб – відчуваю голод – здійснюю купівлю); це ж стосується ціни та місця продажу (бачу товар у зручному для мене місці – він мені потрібен – можу або не можу придбати). Проте найбільший комунікаційний вплив мають елементи маркетингового комплексу просування.\

Комплекс просування створює комунікаційний вплив завдяки дії своїх елементів. Серед головних елементів – такі:

  1. Реклама– це будь-яка форма неособистого платного представлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені та за рахунок їх­ виробника або власника (посередника тощо). Основні характеристики реклами:

  • широке охоплення аудиторії;

  • дешева в розрахунку на одного одержувача;

  • багаторазове повторення повідомлення;

  • дає змогу фірмі ефективно та наочно представити товар;

  • безособовий характер;

  • реклама – це монолог;

  • дуже дорога (телереклама).

 Стимулювання продажу товарів– короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі, одержання додаткової інформації або з метою подальшого перепродажу цих товарів. Основні характеристики стимулювання продажу:

  • інформативність;

  • привабливість;

  • запрошення до купівлі;

  • короткостроковий характер ефекту в зростанні продажу.

- Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз)– це комплекс дій некомерційного характеру, спрямованих на формування, підтримку або відновлення позитивного іміджу суб’єкта полі­тики, держави або підприємництва (політичну особистість, партію, державну установу, підпри­ємство, окремий товар) через поширення про нього важливих відомостей, що мають пропагандистський або й престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму). Основні характеристики:

  • високий ступінь правдоподібності;

  • широке охоплення цільової аудиторії;

  • ефективне представлення товару.

- Особистий (персональний) продаж– це усна презентація товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (факти­чними чи потенційними) з метою укладання угоди (контракту) щодо купівлі товару. Основні характеристики особистого продажу:

  • прямий характер;

  • сприяє встановленню тривалих особистих стосунків;

  • припускає певну реакцію покупця;

  • найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт);

  • складнощі в разі зміни торгового персоналу.

- Прямий маркетинг– вид маркетингу, який використовує засоби реклами для прямого звернення до потенційного споживача з метою досягнення відгуку без втручань роздрібної торгівлі або персонального продажу. Типи та характеристики прямого маркетингу:

  • немасовий: повідомлення адресовано конкретній особі;

  • зорієнтований на споживача: повідомлення може бути змінено під час звернення до конкретної особи;

  • оперативний: повідомлення до конкретної особи може бути складено дуже швидко;

  • такий, що оновлюється: повідомлення можна змінити.

Сьогодні відбувається подальша ди­ференціація інструментів маркетингової політики просування. Так, з паблік рилейшнз виокремилися такі інструменти, як брендинг, спонсорування та престижна реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розробка марки товару) та престижна реклама (рекламування ді­яльності підприємства в цілому або якихось особливо «престиж­них», «знакових» товарів неперевершеної якості).

Розробка комплексу просування товарів підприємства

Розробка комплексу просування містить вісім основних етапів (рис. 1.1.3.).



Рисунок 1.1.3. Процес розробки комплексу просування


  1. Виявлення цільової аудиторії означає виявлення потенційних і реальних покупців товару чи послуг підприємства й осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на рішення щодо їх купівлі. На цьому етапі виявляється бажана зворотна реакція.

  2. Визначення цілей просування – це визначення того, яку відповідну реакцію хоче отримати підприємство: купівлю, задоволення чи добру славу.

  3. У процесі вибору та створення повідомлення вирішують проблеми: що сказати,яка повинна бути структура повідомлення,яким має бути оформлення повідомлення івід кого його надсилатимуть.

  4. Повідомлення має бути передано споживачам вчасно й ефективно.

  5. Сума грошей, яку планують витратити на комплекс просування, залежатиме від стратегій просування, які вибирає підприємство. Сума, що виділяється для кожного елемента комплексу, визначається його відносним значенням.

  6. Характеристики (та особливості) засобів впливу розглянуто вище. Кожен з них має свої переваги та недоліки. Однак, вибираючи засоби, необхідно враховувати чинник, що визначають структуру комплексу маркетингових комунікацій. До них відносять:

  • цілі підприємства;

  • бюджет і ресурси;

  • тип ринку: споживчий, промисловий, ринок послуг;

  • стратегія: проштовхування (Push) чи притягнення (Pull);

  • природа цільового ринку: розмір, географічний простір, демографічна ситуація;

  • характеристики продукту: промисловий, споживчий, послуга; сезонність, ціна, життєвий цикл продукту; використання продукту;

  • ринкове охоплення: інтенсивне, вибіркове, обмежене;

  • вартість і різновиди джерел масової комунікації.

  1. Формування каналів зворотного зв’язку – оцінювання комплексу просування з позицій впливу на цільову аудиторію.

  2. Управління єдиним комунікаційним процесом і його координація потребують створення інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю тощо) та пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності та максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих повідомлень.

Складання кошторису витрат на просування

Сума грошей, яку планують витратити на комплекс просування, залежатиме від стратегій просування, які вибирає підприємство. Кількість грошей, що виділяють для кожного елемента комплексу, визначають його відносним значенням. У зв’язку з цим найбільш широке розповсюдження отримали два методи формування кошторису – «зверху-вниз» і «знизу-вверх». Метод «зверху-вниз» передбачає визначення загальної суми витрат на комплекс просування, а потім її розподіл між елементами комплексу. Метод «знизу-вверх» – навпаки, спочатку формуються окремі кошториси за кожним елементом комплексу просування, а потім визначається кошторис як загальна сума витрат на кожен з елементів комплексу.

Існують ще й інші методи складання кошторису просування:

1) з урахуванням цілей і завдань:

  • формулювання цілей просування;

  • визначення завдань для їх досягнення;

  • розрахунок ресурсів, необхідних для реалізації завдань;

2) у відсотках до обсягу збуту:

  • бюджет на просування як певна частка від обсягу продажу.

3) на підставі паритету з конкурентами:

  • визначення кошторису просування з урахуванням дій конкурентів (на рівні відповідних витрат конкурентів).

  • 4) довільні методи:

  • на комплекс просування виділяють те, що залишилося після витрат на сировину, виробництво, розподіл та інші потреби;

  • щорічне збільшення кошторису просування на певний відсоток.

Формування належного кошторису на просування – завдання для служби маркетингу нелегке. Найчастіше воно пов’язане із суб’єктивним ставленням до цього процесу вищого керівництва. Відповідно, обмежений або «урізаний» кошторис – це явище звичне. Разом з тим відомо, що фінансування комплексу просування прямим чином впливає на результати підприємницької діяльності, збільшуючи прибутки підприємства. З метою переконання вищого керівництва фахівцям служби маркетингу слід докладати зусиль до аналітики комунікаційних впливів окремих елементів комплексу просування та утворення економічних ефектів. Представлення результатів такого аналізу вищому керівництву може докорінно змінити ощадливе фінансування комплексу просування підприємства.

Стратегії комплексу просування

Вибір конкретних засобів просування великою мірою визначається базовою маркетинговою стратегією компанії: стратегією проштовхування або стратегією притягнення (рис.8.4). Вибір конкретної стратегії пов’язаний з відповідями на питання: «Де в каналі збуту підприємству необхідно спробувати вплинути на рішення про купівлю?» або «Як підприємство розподілятимете ресурси?»

  1   2

скачати

© Усі права захищені
написати до нас