Ім'я файлу: abc анализ.docx
Розширення: docx
Розмір: 23кб.
Дата: 18.10.2022
скачати
Пов'язані файли:
Вступ англ.docx
владислав.docx
вадим.docx
аналіз тексту.docx
2_практична_робота_земельні_ресурси.docx

- Сегмент А: споживачі, які схильні до купівлі турпродукту, що передбачає певну частку ризику (наприклад, купівля «згораючого туру»), із набором додаткових і диференційованих послуг та комбінацією активного, пасивного чи пізнавального відпочинку (екстремальний тур із відпочинком у термальних джерелах, екскурсійний тур у поєднанні із кінним туризмом і т.п.) і за ціною вище середнього або високою;
- Сегмент В: споживачі, які віддають перевагу відпочинку без ризиків (запланована та попередньо оплачена відпустка), із набором додаткових та диференційованих послуг для кожного члена сім'ї за ціною середньою або вище середньої;
- Сегмент С: споживачі, які вибирають бюджетний відпочинок із стандартним набором послуг, можливо «згораючого туру», і для яких головну роль при виборі відпочинку відіграє ціна.

Таблиця 2. Ринкові сегменти споживачів туристичних послуг за методом ідентифікації

Основна потреба
Відпочинок із певною часткою ризику із набором додаткових послуг за високою ціною (можливо - «згораючий тур»)
Відпочинок без ризиків із набором додаткових послуг за середньою або високою ціною
Бюджетний відпочинок або «згораючий тур»

Сегментний розріз
Сегмент А
Сегмент В
Сегмент С

Демографічні характеристики

Вік
25-35
30-45
17-25

Дохід
Від 6000 до 10000 грн
Від 3000 до 6000 грн
Від 1500 до 2500 грн

Сімейний стан
Неодружені
Одружені
Неодружені

Діти
Немає
Є
Немає

Спосіб життя

Користування туристичними послугами протягом року
2-3 рази на рік (31%)
1 раз (45%)
Наразі користуюсь вперше (17%о)

Поведінкові моделі використання

Причина вибору туристичної фірми
Рекомендації друзів, знайомих, родичів (25%)
Попередній досвід звернення в цю фірму (23%))
Конкретна пропозиція, що зацікавила (24%)

Критерій обрання турпродукту
Якість обслуговування (15%)
Надійність послуг (22%)
Ціна (18%)

Витрати на туристичну подорож (1 особа/1 тиждень)
500-700 євро
300-500 євро
200-300 євро

Головною перевагою ринкового сегментування, яке орієнтоване на потреби, є те, що сегменти формуються на основі специфічних потреб клієнтів, а головним недоліком є відсутність стосовно них детальної інформації. Тому необхідно визначити, які демографічні характеристики і моделі поведінки відрізняють один сегмент від іншого для того, щоб зробити сегментування результативним.

Хоча сегмент В перебуває у тій самій віковій категорії, що й сегмент А, його представники мають менш високі доходи, у них із більшою ймовірністю можуть бути сім'ї і діти. Також існує можливість, що представники цього сегменту є більш чутливими до страху у процесі вибору туристичної подорожі та очікування наближення її початку.

Сегмент С можна охарактеризувати як категорію молодих людей із невисокою заробітною платою, які у своїй більшості схильні до бюджетного відпочинку без особливих додаткових зручностей, а також до екскурсійного та активного відпочинку. Представники цього сегменту схильні до ризиків, обираючи бюджетний тур, а також закриватимуть очі на недоліки процесу організації туру.

Для кожного цільового сегменту необхідно враховувати нові завдання, які ринок ставить перед маркетинговим інструментарієм підприємства. Кожна стратегія позиціонування потребує розробки ціннісної пропозиції, пристосованого під індивідуальні потреби цільових покупців. Вказана пропозиція повинна охоплювати всі основні ситуації споживання та вигоди, які цільовий споживач прагне отримати від купівлі туру. Таким чином, ціннісна пропозиція для сегменту А, сегменту В та сегменту С будуть принципово відрізнятися один від одного, оскільки потреби, вигоди і моделі споживацької поведінки, що притаманні для цих сегментів, є абсолютно різними.

Визначення відмінностей пропонованих продуктів, обумовлених сегментними потребами, є першою ознакою вдалого сегментування. Якщо туристична фірма може легко пов'язати індивідуальні потреби споживачів із специфічними якостями та перевагами свого туристичного продукту, вона перебуває на вірному шляху у розробці успішної сегментної стратегії. Якщо цей взаємозв'язок виявиться надто складним або довільним, малоймовірно, що цільові покупці визнають таке рішення функціональним та єдиним у своєму виборі.

У якої орієнтиру для розробки стратегії позиціонування кожного із трьох сегментів розглянемо сегментні сценарії, запропоновані нижче у таблиці 3.

Таблиця 3. Сегментні сценарії для критичної оцінки сегментних стратегій

Туристична програма А
Туристична програма В
Туристична програма С

«Відчуй життя!»
«Все й одразу!»
«Європейський економ»

Груповий та індивідуальний відпочинок із екскурсійними, розважальними та екстрамальними програмами
Груповий та сімейний відпочинок із розвагами для кожного індивідуума
Груповий відпочинок із екскурсійними програмами

Сезонність: протягом року
Сезонність: з літа по зиму
Сезонність: протягом року

Тривалість туру: - 10-14 днів
Тривалість туру: - 7-8 днів - 10-14 днів
Тривалість туру: - 4-7 днів - 8-12 днів

Основні переваги:
- науково-пізнавальні лекції та практичні заняття;
- шопінг;
- майстер-класи
Основні переваги:
- знижки при попередньому бронюванні;
- різноманітні програми;
- подарункові сертифікати на безкоштовні додаткові послуги в рамках турпрограми
Основні переваги:
- відвідання багатьох міст за короткий термін;
- економні ціни на проживання у готелях та трансфер

Продукти:
- екскурсійно-пізнавальні тури у азіатські країни (Сінгапур, ОАЕ, Таїланд, Малайзія, Індонезія, Китай, В'єтнам і т.п.);
- пригодницькі тури та сафарі-тури у африканські країни;
- піші мандрівки (треккінг) у Альпах, Гімалаях і т.п.
Продукти:
- круїзи;
- комплексний турпакет (відпочинок, SPA, екскурсійні програми) у європейських країнах та Україні
Продукти:
- екскурсійні тури європей­ськими столицями (Будапешт, Прага, Відень, Варшава, Рига, Вільнюс, Таллінн і т.п.);
- новорічні економ-пропозиції (Новий рік у Кракові, католицьке Різдво у Східній та Західній Європі)

Потенційна назва продукту: «Дивовижна Азія», «Тибетські стежки», «Скринька Пандори», «Континент пригод»
Потенційна назва продукту: «Морський ексклюзив», «Арабська казка», «У гостях у Шехеризади»
Потенційна назва продукту: «Європа у долонях», «Віденський вальс», «Батьківщина бравого вояки Швейка»

Джерело: складено автором на основі [3].

Для перевірки розуміння потреб сегменту та здатності компанії перенести це розуміння у ціннісну пропозицію, необхідно провести критичну оцінку стратегії - третій крок у процесі сегментації. Для цього потрібно створити щонайменше, три сегментні сценарії, кожен з яких пропонує іншу ціннісну пропозицію і стратегію сегментного позиціонування. Після цього потрібно попросити потенційних покупців ознайомитись із сегментними сценаріями та обрати той, який найбільше відповідає їхнім потребам. У таблиці 3 представлено пробний сценарій для кожного сегмента споживачів туристичних послуг відповідно до ринкових сегментів, визначених раніше.

У цьому тесті групі споживачів пропонується оцінити кожен ціннісну пропозицію, і кожний сегментний сценарій та вибрати найбільш привабливий та підходящий варіант для їхньої ситуації. У випадку, якщо стратегія буде успішною, більшість потенційних покупців із будь-якого цільового сегмента обере створений для них сценарій. Чим точнішою буде класифікація, тим більш сприятливо складеться можливість розвитку сегментної стратегії. Якщо покупців із цільового сегмента не влаштовує ні один із сегментних сценаріїв, це означає, що фірмі не вдалося перевести сегментні потреби у чітко виражені ціннісну пропозицію та діючу стратегію сегментного позиціонування.

До запропонованої методики аналізу даних слід застосувати метод експрес-аналізу внутрішнього середовища організації або метод ABC-аналізу [1; 2; 7]. Метод ABC-аналізу дозволяє встановити чинники, що здійснюють найбільший вплив на об'єкт дослідження, для прикладу, на якість товарів і послуг або обсяг їхніх продаж. Суть методу ABC-аналізу полягає у тому, що всі чинники, що характеризують об'єкт дослідження, поділяються порівно на три групи. У групу А включають чинники, що здійснюють найбільш сильний вплив на об'єкт дослідження, у групу В - чинники, що здійснюють більш поміркований вплив, а у групу С - чинники, що найменше впливають на об'єкт дослідження. Кожна група, що розглядається, містить однакову кількість чинників, і їхня частка від загальної кількості складає 1/3 або 33,3%. Водночас за важливістю у процентному співвідношенні група чинників А буде складати суттєво більшу величину (наприклад, 65%) відносно відсоткових даних її чисельності (33,3%).

В свою чергу, група чинників В може мати порівняно аналогічні відсоткові дані за чисельністю та важливості (у нашому випадку 31 і 33,3%), а група чинників С - суттєво менші відсоткові дані за важливістю, ніж за численністю (14 і 33,3%).

У результаті можна зробити висновок, що група чинників А найбільше впливає на об'єкт дослідження, тобто, у даному випадку, на якість товарів/послуг або на обсяг продаж. Відповідно, для того, щоб покращити становище об'єкта дослідження, необхідно насамперед вплинути на чинники, що входять у групу А.

Нами було встановлено чинники, що найбільше впливають на вибір споживачами туристичного продукту; узагальнені дані опитування потенційних споживачів наведені у таблиці. Кожному респонденту задавалося питання: «Якими критеріями Ви керуєтесь як споживач при виборі та купівлі того чи іншого туристичної путівки?» У таблиці наведені дані за кумулятивною (накопиченою) важливістю розглянутих чинників та виділено групи чинників А, В і С. До групи А ввійшли чинники надійності послуг, що надаються туристичною фірмою, ціна туру та якість обслуговування туристів. До групи В увійшли такі чинники як можливість користування додатковими послугами в процесі тривалості туру, наявності системи пільг і знижок при оплаті туру та пропозиція «згораючого туру». До групи С увійшли чинники місцезнаходження компанії, варіант незапланованого туристом відпочинку та популярність туристичної фірми на ринку (див. табл. 4.).

Таблиця 4. Оцінка чинників, що впливають на вибір споживачами туристичного продукту

№
Чинник
Важливість чинника

Кількість, чол.
%

1.
Надійність послуг туристичної фірми
22
22

2.
Місцезнаходження компанії
8
8

3.
Незапланований відпочинок (я обираю відпочинок не плановано)
4
4

4.
Ціна туру
18
18

5.
Популярність компанії, що рекламує і продає даний тур
2
2

6.
Пропозиція «згораючого туру»
9
9

7.
Якість обслуговування менеджерами компанії при виборі та оплаті туру
15
15

8.
Наявність системи пільг та знижок (при оплаті туру, при здійсненні поїздки тощо)
10
10

9.
Можливість користування додатковими послугами у турі (безоплатні екскурсії, сніданки тощо)
12
12

Разом
100
100

скачати

© Усі права захищені
написати до нас