ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ТУРИСТИЧНОЇ
ОРГАНІЗАЦІЇ
2.1.Поняття і характеристики зовнішнього середовища
підприємств туристичної індустрії
Будь-яка організація, підприємство, що відносяться до туристичної
індустрії, є відкритою системою, яка знаходиться у постійній взаємодії із тими чи іншими елементами зовнішнього середовища. Дослідженню зовнішнього середовища слід приділяти належну увагу, оскільки воно обумовлює рівень визначеності, в умовах якого приймаються управлінські рішення.
Зовнішнє середовище — це сукупність господарських суб’єктів,
економічних, суспільних і природних умов, національних та міждержавних
інституційних структур та інших зовнішніх відносно підприємства умов і
чинників, що діють у глобальному оточенні.
Залежно від характеру впливу зовнішнє середовище поділяють на середовище прямої та опосередкованої дії.
Середовище прямої дії на організацію (так зване мікросередовище) утворюють певні суб’єкти ринку, що мають безпосереднє відношення до її діяльності – споживачі, конкуренти, постачальники, державні органи, фінансово-кредитні установи та інші зовнішні агенти і контрагенти. Це середовище ще називають середовищем задач, тому що воно включає в себе елементи, які безпосередньо пов’язані з операціями організації. У туристичній індустрії це середовище пронизане набагато тіснішими і стабільнішими зв’язками, ніж у будь-яких інших видах економічної діяльності, оскільки туристичний продукт є багатокомпонентним і протяжним у часі, що підвищує ймовірність настання неочікуваних ризиків з боку зовнішнього середовища. Тому менеджмент туристичних організацій має вживати заходів для їх мінімізації і це досягається усталеністю зв’язків у
всій сукупності учасників надання туристичних послуг. Оскільки підприємство є системоутворюючим ядром мікросередовища, то будь-які зміни в його діяльності чинять прямий і зворотний вплив на всі взаємопов’язані з ним елементи середовища і на середовище в цілому.
Середовище непрямої дії (або макросередовище) охоплює матеріально-технічні умови, суспільні відносини та інститути і інші чинники, що впливають на діяльність індустрії туризму опосередковано. До основних з них відносяться: економічні, політичні, соціокультурні, науково- технологічні, екологічні та деякі інші.
Зовнішнє середовище є складним, мінливим і, як правило, багато в чому невизначеним. Його елементи взаємопов’язані і впливають один на одного. Характеристиками зовнішнього середовища є:
1)
Взаємозв’язок факторів зовнішнього середовища – це рівень сили, з якою зміна одного фактора діє на інші фактори (наприклад, зростання цін на енергоносії зумовлює стрибок цін на комунальні послуги, а це, в свою чергу – впливає на вартість проживання у готелях).
2)
Складність зовнішнього середовища – це число факторів, на які туристична організація зобов’язана реагувати, а також рівень варіативності кожного фактора. Складнішою є робота тієї організації, на яку впливає більша кількість факторів. Тому туристичні організації, які працюють на багатьох сегментах туристичного ринку, мусять набагато уважніше відстежувати тенденції у змінах свого зовнішнього оточення – за усіма його складовими.
3)
Мінливість середовища – це швидкість, з якою відбуваються зміни у оточенні організації. У туристичному бізнесі зовнішнє середовище дуже мінливе – особливо у туроператорів, які намагаються урізноманітнити стандартний туристичний продукт. Менш рухливе середовище – у підприємств, що надають послуги з харчування, транспортування – оскільки у них є інші альтернативи для надання відповідних послуг (поза межами туристичної індустрії).
Середовище непрямої дії (або макросередовище) охоплює матеріально-технічні умови, суспільні відносини та інститути і інші чинники, що впливають на діяльність індустрії туризму опосередковано. До основних з них відносяться: економічні, політичні, соціокультурні, науково- технологічні, екологічні та деякі інші.
Зовнішнє середовище є складним, мінливим і, як правило, багато в чому невизначеним. Його елементи взаємопов’язані і впливають один на одного. Характеристиками зовнішнього середовища є:
1)
Взаємозв’язок факторів зовнішнього середовища – це рівень сили, з якою зміна одного фактора діє на інші фактори (наприклад, зростання цін на енергоносії зумовлює стрибок цін на комунальні послуги, а це, в свою чергу – впливає на вартість проживання у готелях).
2)
Складність зовнішнього середовища – це число факторів, на які туристична організація зобов’язана реагувати, а також рівень варіативності кожного фактора. Складнішою є робота тієї організації, на яку впливає більша кількість факторів. Тому туристичні організації, які працюють на багатьох сегментах туристичного ринку, мусять набагато уважніше відстежувати тенденції у змінах свого зовнішнього оточення – за усіма його складовими.
3)
Мінливість середовища – це швидкість, з якою відбуваються зміни у оточенні організації. У туристичному бізнесі зовнішнє середовище дуже мінливе – особливо у туроператорів, які намагаються урізноманітнити стандартний туристичний продукт. Менш рухливе середовище – у підприємств, що надають послуги з харчування, транспортування – оскільки у них є інші альтернативи для надання відповідних послуг (поза межами туристичної індустрії).
4) Невизначеність зовнішнього середовища – це відносна кількість
інформації про зовнішнє середовище і ймовірність її достовірності.
Туристичні організації, прагнучи зменшити рівень невизначеності зовнішнього середовища, можуть застосовувати дві стратегії
– пристосуватись до змін або впливати на середовище з метою зробити його більш сприятливим для свого функціонування. Перша стратегія реалізується малими підприємствами, які не мають змоги суттєво змінювати щось у подіях, які відбуваються у зовнішньому середовищі. Керівники таких організацій повинні вміло використовувати сучасний інструментарій для прогнозування майбутніх змін, володіти ринковою інтуїцією, так званим
―баченням‖. Друга стратегія, як правило, доступна лише великим фірмам або таким, які об’єднуються з метою збільшення своїх можливостей. Для впливу на зовнішнє середовище вони можуть використовувати потужну рекламу та засоби PR, політичну діяльність задля лобіювання своїх інтересів, входження у асоціації із собі подібними тощо. Вразливість малого бізнесу багато в чому пояснюється саме тим, що серед початкуючих підприємців мало хто досконало володіє мистецтвом передбачувати зміни у зовнішньому середовищі, а змінювати його на свою користь їм не під силу.
Динамічність зовнішнього середовища, диверсифікованість та взаємозв’язок його факторів перешкоджають точному і своєчасному врахуванню усіх можливих наслідків їх впливу на діяльність туристичного підприємства, яка є надзвичайно різноманітною. Своєчасній і об’єктивній оцінці явищ, процесів і тенденцій, що відбуваються у зовнішньому середовищі, стає на заваді також відсутність необхідного обсягу достовірної
інформації. Зважаючи на це, керівники туристичних підприємств мають користуватися усіма можливостями сучасних інформаційних технологій
(світової інформаційної мережі) для отримання достатньої кількості достовірної інформації з метою поліпшення якості надання туристичних послуг і зменшення форс-мажорних ризиків. Досягненню цієї мети багато в
чому сприяє вірна ідентифікація мікросередовища підприємства і діючих у ньому факторів.
2.2. Характеристика суб’єктів мікросередовища підприємства
туристичної індустрії (середовища прямої дії)
Ступінь складності та рухливості мікросередовища підприємства туристичної індустрії, глибина і спрямованість впливу на його діяльність тих чи інших факторів цього середовищ визначаються, насамперед, характером, призначенням
і особливостями продуктів
(послуг) туристичного підприємства і зумовленою цим різноманітністю виробничо-господарських зв’язків, котрі враховуються при проектуванні його організаційної структури
і обґрунтуванні напрямків її адаптації до можливих змін у зовнішньому оточенні. Важливою особливістю факторів мікросередовища є інтенсивність
і постійний характер впливу, спрямованість на зміну базових внутрішніх складових підприємств. Це потребує оперативної розробки заходів щодо пом’якшення їх негативних наслідків або навпаки, більш повного використання сприятливих можливостей.
До суб’єктів мікросередовища належать:
1.
Постачальники
ресурсів.
Ними
є різні суб’єкти господарювання, що забезпечують туристичне підприємство необхідними йому інформаційними, матеріально-технічними, трудовими, рекреаційними та іншими ресурсами. Кожне туристичне підприємство має ретельно стежити за динамікою цін на послуги постачальників туристичних ресурсів, відповідальністю постачальника за їх якісне і своєчасне надання тощо. В
іншому разі можуть швидко з’явитися проблеми з окремими клієнтами, які попали в ризиковану ситуацію, а в перспективі – виникає загроза втрати набутого роками іміджу і прихильності постійних партнерів та клієнтів.
Тому сучасні туристичні компанії дуже прискіпливо ставляться до вибору постачальників супутніх та цільових послуг (особливо якщо є альтернативи), але прагнуть при цьому підтримувати довготривалі стосунки із тими з них,
2.2. Характеристика суб’єктів мікросередовища підприємства
туристичної індустрії (середовища прямої дії)
Ступінь складності та рухливості мікросередовища підприємства туристичної індустрії, глибина і спрямованість впливу на його діяльність тих чи інших факторів цього середовищ визначаються, насамперед, характером, призначенням
і особливостями продуктів
(послуг) туристичного підприємства і зумовленою цим різноманітністю виробничо-господарських зв’язків, котрі враховуються при проектуванні його організаційної структури
і обґрунтуванні напрямків її адаптації до можливих змін у зовнішньому оточенні. Важливою особливістю факторів мікросередовища є інтенсивність
і постійний характер впливу, спрямованість на зміну базових внутрішніх складових підприємств. Це потребує оперативної розробки заходів щодо пом’якшення їх негативних наслідків або навпаки, більш повного використання сприятливих можливостей.
До суб’єктів мікросередовища належать:
1.
Постачальники
ресурсів.
Ними
є різні суб’єкти господарювання, що забезпечують туристичне підприємство необхідними йому інформаційними, матеріально-технічними, трудовими, рекреаційними та іншими ресурсами. Кожне туристичне підприємство має ретельно стежити за динамікою цін на послуги постачальників туристичних ресурсів, відповідальністю постачальника за їх якісне і своєчасне надання тощо. В
іншому разі можуть швидко з’явитися проблеми з окремими клієнтами, які попали в ризиковану ситуацію, а в перспективі – виникає загроза втрати набутого роками іміджу і прихильності постійних партнерів та клієнтів.
Тому сучасні туристичні компанії дуже прискіпливо ставляться до вибору постачальників супутніх та цільових послуг (особливо якщо є альтернативи), але прагнуть при цьому підтримувати довготривалі стосунки із тими з них,
які працюють з урахуванням спільних інтересів. Перелік партнерів – постачальників основних та супутніх послуг туристичної фірми, наведено в табл.2.1.
Таблиця 2.1 – Основні партнери туристичного підприємства, які утворюють його бізнес-систему
Елементи бізнес-системи
Суб'єкти ринку туристично- рекреаційних послуг
Послуги, що надаються відповідними суб'єктами
Організації, що на- дають рекреаційні й туристичні послуги
Санаторії, пансіонати, будинки відпочинку, турбази та ін.
Основні: санаторне лікування. медична реабілітація, профіла- ктика на основі використання рекреаційних ресурсів, відпо- чинок, дозвілля, розваги.
Супутні:
інформаційні, побутові, зв'язку тощо.
Організації, що формують
інфраструктуру відпочинку
- готелі, кемпінги, міні-готелі домашніх господарств; ремонтно- будівельні фірми; пральні; комунальні служби тощо
Послуги проживання
- підприємства харчування різних типів - ресторани, кав’ярні, бари,
їдальні;
Послуги харчування
- заклади дозвілля – казино, спортивні і кіноконцертні заклади, театри, атракціони, клуби дайвінгу тощо
Розважальні послуги
Організації, що виконують функції постачання рекреаційних ресурсів і розподілу туристичних послуг
- транспортні фірми, аеропорт, морський порт, мережа залізничного й автобусного сполучення
- забезпечення поставок ресу- рсів, переміщення споживачів рекреаційних послуг
- виробничо-торгові
і посередницькі фірми, що забезпечують товарами, матеріалами, іншими ресурсами
- надання рекреаційним орга- нізаціям і відпочивальникам вигоду від зручності місця придбання товарів і послуг
- фінансово-кредитні установи; страхові компанії; заклади зв'язку тощо забезпечення кредитно-касово- го обслуговування
- дистриб'юторські фірми, що представ-ляють
інтереси рекреаційної сфери регіону в
інших регіонах і на зовнішніх ринках, маркетингові агентства
- просування і рекламування курортно-рекреаційних послуг
При цьому необхідно розуміти, що розвиток туристичної організації, як правило, супроводжується збільшенням кількості партнерів, що вступають у відносини з центральним економічним агентом (материнською
Таблиця 2.1 – Основні партнери туристичного підприємства, які утворюють його бізнес-систему
Елементи бізнес-системи
Суб'єкти ринку туристично- рекреаційних послуг
Послуги, що надаються відповідними суб'єктами
Організації, що на- дають рекреаційні й туристичні послуги
Санаторії, пансіонати, будинки відпочинку, турбази та ін.
Основні: санаторне лікування. медична реабілітація, профіла- ктика на основі використання рекреаційних ресурсів, відпо- чинок, дозвілля, розваги.
Супутні:
інформаційні, побутові, зв'язку тощо.
Організації, що формують
інфраструктуру відпочинку
- готелі, кемпінги, міні-готелі домашніх господарств; ремонтно- будівельні фірми; пральні; комунальні служби тощо
Послуги проживання
- підприємства харчування різних типів - ресторани, кав’ярні, бари,
їдальні;
Послуги харчування
- заклади дозвілля – казино, спортивні і кіноконцертні заклади, театри, атракціони, клуби дайвінгу тощо
Розважальні послуги
Організації, що виконують функції постачання рекреаційних ресурсів і розподілу туристичних послуг
- транспортні фірми, аеропорт, морський порт, мережа залізничного й автобусного сполучення
- забезпечення поставок ресу- рсів, переміщення споживачів рекреаційних послуг
- виробничо-торгові
і посередницькі фірми, що забезпечують товарами, матеріалами, іншими ресурсами
- надання рекреаційним орга- нізаціям і відпочивальникам вигоду від зручності місця придбання товарів і послуг
- фінансово-кредитні установи; страхові компанії; заклади зв'язку тощо забезпечення кредитно-касово- го обслуговування
- дистриб'юторські фірми, що представ-ляють
інтереси рекреаційної сфери регіону в
інших регіонах і на зовнішніх ринках, маркетингові агентства
- просування і рекламування курортно-рекреаційних послуг
При цьому необхідно розуміти, що розвиток туристичної організації, як правило, супроводжується збільшенням кількості партнерів, що вступають у відносини з центральним економічним агентом (материнською
фірмою). Від того, наскільки взаємовигідними будуть такі відносини, залежатимуть життєздатність усієї бізнес-системи туристичної фірми, її конкурентоспроможність, можливості зростання і розвитку. Враховуючи, що бізнес-система туристичної фірми формується здебільшого шляхом
інтегрування аутсорсингового типу, це потребує прийняття обґрунтованого рішення щодо побудови і реалізації концепції розвитку бізнес-системи та вибору учасників взаємодії.
2.
Закони і державні органи управління.
Вони виконують функції регулюючого характеру і впливають безпосередньо на рівень і ступінь жорсткості конкуренції. Сюди відносяться державні законодавчі органи, різні державні установи представницької і виконавчої влади, які наглядають за дотриманням законів і видають необхідні власні нормативні акти, місцеві адміністративні органи, а також профспілкові та інші громадські організації і об’єднання громадян. Кожна організація має певний правовий статус і він визначає, на яких умовах вона може вести свою діяльність, які податки повинна сплачувати, на які види діяльності мусить отримувати спеціальний дозвіл – ліцензію. Організації, що працюють у сфері туризму, у своїй діяльності керуються численними нормативно-правовими актами міжнародного, національного, регіонального і місцевого рівнів. Їх дотримання є обов'язковим, а порушення, відповідно, карається штрафом або навіть повним припиненням бізнесу. що чинять дії регулюючого характеру і впливають безпосередньо на рівень і ступінь жорсткості конкуренції.
3.
Споживачі. Підприємства туристичної індустрії мусять ретельно і постійно вивчати потреби потенційних споживачів туристичних послуг. Це необхідно для того, щоб відстежувати кон’юнктуру ринку та оперативно реагувати на зміни смаків і вподобань туристів. В умовах насиченості ринку важливо цілеспрямовано докладати зусилля для того, щоб знайти і зберегти свого споживача. Тому багато туристичних фірм, особливо малих чи середніх, відшукують все нові і нові способи звернути на себе увагу потенційних клієнтів, зробити свої послуги привабливішими для
інтегрування аутсорсингового типу, це потребує прийняття обґрунтованого рішення щодо побудови і реалізації концепції розвитку бізнес-системи та вибору учасників взаємодії.
2.
Закони і державні органи управління.
Вони виконують функції регулюючого характеру і впливають безпосередньо на рівень і ступінь жорсткості конкуренції. Сюди відносяться державні законодавчі органи, різні державні установи представницької і виконавчої влади, які наглядають за дотриманням законів і видають необхідні власні нормативні акти, місцеві адміністративні органи, а також профспілкові та інші громадські організації і об’єднання громадян. Кожна організація має певний правовий статус і він визначає, на яких умовах вона може вести свою діяльність, які податки повинна сплачувати, на які види діяльності мусить отримувати спеціальний дозвіл – ліцензію. Організації, що працюють у сфері туризму, у своїй діяльності керуються численними нормативно-правовими актами міжнародного, національного, регіонального і місцевого рівнів. Їх дотримання є обов'язковим, а порушення, відповідно, карається штрафом або навіть повним припиненням бізнесу. що чинять дії регулюючого характеру і впливають безпосередньо на рівень і ступінь жорсткості конкуренції.
3.
Споживачі. Підприємства туристичної індустрії мусять ретельно і постійно вивчати потреби потенційних споживачів туристичних послуг. Це необхідно для того, щоб відстежувати кон’юнктуру ринку та оперативно реагувати на зміни смаків і вподобань туристів. В умовах насиченості ринку важливо цілеспрямовано докладати зусилля для того, щоб знайти і зберегти свого споживача. Тому багато туристичних фірм, особливо малих чи середніх, відшукують все нові і нові способи звернути на себе увагу потенційних клієнтів, зробити свої послуги привабливішими для
них. Тут і різноманітні акції, і гнучкі системи знижок, і багато чого іншого.
Наприклад, відомо, що під час шкільних канікул спостерігається пік активності у споживанні туристичних послуг. Отже, завданням туристичного підприємства є досягнення максимальної ефективності використання своїх потужностей і ресурсів для задоволення потреб клієнтів. І навпаки, у так званий «мертвий сезон» можна планувати відпустки працівників, скоротити операційні видатки. Більш конструктивним є застосування іншого прийому
— перенесення акценту на інший сегмент ринку: забезпечити можливість обслуговування учасників певної конференції, про які завжди відомо завчасно, провести ознайомлювальні тури тощо.
4. Конкуренти. Комерційного успіху на внутрішньому та зовнішньому ринках досягає, як правило, той господарюючий суб’єкт, котрий всебічно і систематично вивчає своїх конкурентів,
пропонує покупцям конкурентоспроможну продукцію. Причому вирішальне значення має розробка і дотримання певної ринкової стратегії і тактики з урахуванням багатьох чинників, які впливають безпосередньо на рівень і ступінь жорсткості конкуренції. Конкурентні ―війни‖ іноді тягнуться роками, а іноді призводять до остаточної втрати ринкових позицій. Але слід зауважити, що в деяких випадках конкуренти можуть стати партнерами і тим самим значно підвищити загальну конкурентоспроможність.
5. Значний безпосередній вплив на діяльність підприємств мають так звані ―контактні аудиторії”, до яких належать:
-
засоби масової інформації (ЗМІ). Вони можуть розміщувати статті-замовлення щодо тих чи інших аспектів діяльності організації чи її представника;
-
місцеве населення, яке може відчувати на собі негативний вплив туристичного підприємства (шум, забруднення довкілля тощо), а тому перешкоджати його діяльності, а може і підтримувати – у випадку, коли туристичне підприємство створює нові робочі місця (наприклад, у сфері зеленого туризму).
Наприклад, відомо, що під час шкільних канікул спостерігається пік активності у споживанні туристичних послуг. Отже, завданням туристичного підприємства є досягнення максимальної ефективності використання своїх потужностей і ресурсів для задоволення потреб клієнтів. І навпаки, у так званий «мертвий сезон» можна планувати відпустки працівників, скоротити операційні видатки. Більш конструктивним є застосування іншого прийому
— перенесення акценту на інший сегмент ринку: забезпечити можливість обслуговування учасників певної конференції, про які завжди відомо завчасно, провести ознайомлювальні тури тощо.
4. Конкуренти. Комерційного успіху на внутрішньому та зовнішньому ринках досягає, як правило, той господарюючий суб’єкт, котрий всебічно і систематично вивчає своїх конкурентів,
пропонує покупцям конкурентоспроможну продукцію. Причому вирішальне значення має розробка і дотримання певної ринкової стратегії і тактики з урахуванням багатьох чинників, які впливають безпосередньо на рівень і ступінь жорсткості конкуренції. Конкурентні ―війни‖ іноді тягнуться роками, а іноді призводять до остаточної втрати ринкових позицій. Але слід зауважити, що в деяких випадках конкуренти можуть стати партнерами і тим самим значно підвищити загальну конкурентоспроможність.
5. Значний безпосередній вплив на діяльність підприємств мають так звані ―контактні аудиторії”, до яких належать:
-
засоби масової інформації (ЗМІ). Вони можуть розміщувати статті-замовлення щодо тих чи інших аспектів діяльності організації чи її представника;
-
місцеве населення, яке може відчувати на собі негативний вплив туристичного підприємства (шум, забруднення довкілля тощо), а тому перешкоджати його діяльності, а може і підтримувати – у випадку, коли туристичне підприємство створює нові робочі місця (наприклад, у сфері зеленого туризму).
2.3. Макросередовище господарювання та його вплив на діяльність
туристичного підприємства
У досить складному макросередовищі, в якому функціонує туристичне підприємство, діє значно більша кількість чинників, ніж у мікросередовищі.
Цим чинникам притаманний набагато вищий рівень варіативності, невизначеності та непередбачуваності можливих наслідків. Така дія факторів макросередовища обумовлена тим, що вони впливають на саме підприємство, а також його мікрооточення не прямо, а опосередковано. До основних факторів макросередовища, за якими туристичне підприємство має уважно стежити та правильно оцінювати пов’язані з ними загрози чи зиски при розробці конкурентної стратегії, відносяться: економічні, політичні, соціокультурні, екологічні інші.
Економічні фактори. Загальний стан економіки, тенденції її розвитку суттєво впливають на функціонування туристичної індустрії. Для забезпечення сприятливих умов своєї діяльності підприємства мусять здійснювати постійний моніторинг економічної ситуації і оцінювати її зміни з точки зору вірогідних для себе наслідків. До цих факторів належать: рівень та темпи інфляції, зростання та спад виробництва, коливання курсу національної валюти відносно валют інших країн, оподаткування, умови одержання кредиту і процентна банківська ставка, рівень динаміки цін, розподіл прибутків і попит покупців, платоспроможність контрагентів тощо.
Останнім часом дуже великого значення набула глобалізація – політико- економічний фактор, який робить сильних суб’єктів ринку ще сильнішими, а слабких – ще слабшими та переводить конкурентну боротьбу на нові рівні.
Яскравою ілюстрацією впливу стану економіки на діяльність українських туристичних підприємств є різка девальвація національної грошової одиниці і зменшення доходів населення у зв’язку з подіями 2014 року. Вона спричинила величезний негативний вплив на платоспроможність потенційних туристів, особливо у зовнішньому туризмі. В результаті різко
знизились доходи багатьох туристичних підприємств, що орієнтувалися на продаж відповідних тур продуктів.
Політичні фактори. Ця група факторів мусить постійно знаходитись у полі зору керівників підприємств перш за все у нестабільному соціально- економічному і політичному середовищі, яке має місце в Україні в останні періоди. У зв’язку з агресією Росії зросли ризики безпеки для життя туристів, що зменшило бажання жителів інших країн відвідати Україну. І внутрішній туризм також переорієнтувався на інші рекреаційні території – альтернативою відпочинку в Криму стали Карпати.
Соціокультурні фактори. Культура - це пануюча в суспільстві система цінностей, вірувань та життєвих установок, яка поділяється всіма членами цього суспільства. Вона впливає на стиль повсякденного життя і преференції споживачів, ділову поведінку партнерів тощо. Відмінності в культурі особливо помітні при переході зі східних до західних регіонів, із країн, де домінуючою релігією є мусульманство до країн із протестантською етикою. Домінуючі в суспільстві цінності багато в чому визначають функціонування організації і переважаючий в ній стиль управління.
Соціокультурні фактори формуються у рамках конкретного суспільства і відображають особливості основних поглядів, цінностей та норм поведінки людей, що впливають на прийняття ними рішень, в тому числі – у сфері відпочинку й туристичних подорожей. До них відносять: ставлення людей до самих себе і до інших, ставлення до суспільних
інститутів, природи, основних культурних цінностей тощо. Останніми роками важливого значення набуває соціальна (суспільна) екологія. В процесі освоєння певного регіону туристами контактують чотири культури: культура регіону, з якого приїздять туристи; культура відпочинку (стиль життя і норми поведінки туристів під час відпочинку); культура місцевих жителів і культура обслуговування. Всі вони взаємодіють та впливають одне на одне.
Політичні фактори. Ця група факторів мусить постійно знаходитись у полі зору керівників підприємств перш за все у нестабільному соціально- економічному і політичному середовищі, яке має місце в Україні в останні періоди. У зв’язку з агресією Росії зросли ризики безпеки для життя туристів, що зменшило бажання жителів інших країн відвідати Україну. І внутрішній туризм також переорієнтувався на інші рекреаційні території – альтернативою відпочинку в Криму стали Карпати.
Соціокультурні фактори. Культура - це пануюча в суспільстві система цінностей, вірувань та життєвих установок, яка поділяється всіма членами цього суспільства. Вона впливає на стиль повсякденного життя і преференції споживачів, ділову поведінку партнерів тощо. Відмінності в культурі особливо помітні при переході зі східних до західних регіонів, із країн, де домінуючою релігією є мусульманство до країн із протестантською етикою. Домінуючі в суспільстві цінності багато в чому визначають функціонування організації і переважаючий в ній стиль управління.
Соціокультурні фактори формуються у рамках конкретного суспільства і відображають особливості основних поглядів, цінностей та норм поведінки людей, що впливають на прийняття ними рішень, в тому числі – у сфері відпочинку й туристичних подорожей. До них відносять: ставлення людей до самих себе і до інших, ставлення до суспільних
інститутів, природи, основних культурних цінностей тощо. Останніми роками важливого значення набуває соціальна (суспільна) екологія. В процесі освоєння певного регіону туристами контактують чотири культури: культура регіону, з якого приїздять туристи; культура відпочинку (стиль життя і норми поведінки туристів під час відпочинку); культура місцевих жителів і культура обслуговування. Всі вони взаємодіють та впливають одне на одне.
Демографічні фактори. Ці фактори характеризують зміну структури населення за віковими, національними, кваліфікаційними ознаками, рівнем освіти, доходів, споживацькими перевагами тощо. Їх аналіз дає можливість зрозуміти, зокрема, чи достатній освітній та кваліфікаційний рівень населення регіону для забезпечення позитивного сприйняття послуг фірми; як діяльність туристичного підприємства вплине на рівень зайнятості населення регіону тощо. Такі фактори слід приймати до уваги, визначаючи клас споживачів, для яких передбачається надавати туристичні послуги для оцінки можливості залучення трудових ресурсів відповідної кваліфікації, для оцінки місткості ринку і обґрунтування інших подібних управлінських рішень.
Науково-технічні фактори. Стрімкий перебіг науково-технічного прогресу, поява новинок у сфері інформаційних технологій, які дозволяють розширити пізнавальний інтерес людей – потенційних споживачів туристичних послуг та оцінити їх якість, вимагають врахування менеджерами туристичних підприємств рівня і тенденцій техніко- технологічного розвитку і того, як його досягнення використовуються конкурентами.
Екологічні фактори. До основних факторів впливу на оточуюче середовище, що мають враховуватися і прогнозуватися у підприємницькій діяльності у сфері туризму належать передусім вимоги до збереження довкілля, зменшення на нього негативного впливу людської життєдіяльності
Екологізація діяльності, необхідність збереження природного середовища сприймається сьогодні як обов'язкова умова збереження сировинного ресурсу туризму, адже в результаті туристичної діяльності змінюються природні умови, погіршуються умови проживання людей, функціонування тваринного та рослинного світу.
Але при оцінюванні впливу туризму на природне середовище та протидії у відповідь цьому процесу думки розходяться. Проблема сприйняття екологічних явищ і управління ними полягає в тому, що
більшість із них не можуть бути чітко визначені. Не можна також об'єктивно оцінити їхній вплив на туристів та місцевих жителів, а наслідки важко вимірювати з огляду на численні взаємні впливи.
Доводиться визнати, що велику кількість порушень екологічної рівноваги розпізнають запізно. Навантаження на природні комплекси, взаємодія між туристами і місцевими мешканцями — все це сьогодні перетворилося на одну з глобальних проблем, які вирішує менеджмент туризму. За сучасними даними 52 % туристів вважають, що навантаження на ландшафти в результаті впливу туризму є великою загрозою для місцевого населення. Місцеві мешканці серед факторів негативного впливу туризму на перше місце ставлять забруднення повітря транспортом та нераціональне, на
їхній погляд, використання землі. Досить часто вважається, що туристи ставлять короткочасне задоволення своїх індивідуальних потреб у відпочинку вище, ніж турботу про довгострокове використання природи.
Для управління туристичними потоками з метою збереження екологічної рівноваги використовуються інструменти так званого візитного менеджменту. Він контролює час подорожей (максимальну тривалість перебування, час відвідувань), види відвідувань (дозволені види спорту тощо) або інтенсивність використання регіону (максимально дозволена кількість відвідувачів). Обмежувальні заходи запроваджуються шляхом
інформування населення, підвищення вартості подорожей або державними нормативними документами.
Використання візитного менеджменту обмежується такими факторами: місцеві мешканці не хочуть, щоб їх активність у вільний час обмежувалась; природа, яка потребує захисту, не має власника, який здатен її захистити; обмеження не збігаються з поточними інтересами туристичних підприємств.
Однак збереження цілісності навколишнього середовища є важливою передумовою розвитку туризму, оскільки тільки чиста природа приваблює відвідувачів та сприяє їх повноцінному відпочинку. Узагальнено цю проблему в розвитку туризму можна визначити так: з одного боку, ми не
Доводиться визнати, що велику кількість порушень екологічної рівноваги розпізнають запізно. Навантаження на природні комплекси, взаємодія між туристами і місцевими мешканцями — все це сьогодні перетворилося на одну з глобальних проблем, які вирішує менеджмент туризму. За сучасними даними 52 % туристів вважають, що навантаження на ландшафти в результаті впливу туризму є великою загрозою для місцевого населення. Місцеві мешканці серед факторів негативного впливу туризму на перше місце ставлять забруднення повітря транспортом та нераціональне, на
їхній погляд, використання землі. Досить часто вважається, що туристи ставлять короткочасне задоволення своїх індивідуальних потреб у відпочинку вище, ніж турботу про довгострокове використання природи.
Для управління туристичними потоками з метою збереження екологічної рівноваги використовуються інструменти так званого візитного менеджменту. Він контролює час подорожей (максимальну тривалість перебування, час відвідувань), види відвідувань (дозволені види спорту тощо) або інтенсивність використання регіону (максимально дозволена кількість відвідувачів). Обмежувальні заходи запроваджуються шляхом
інформування населення, підвищення вартості подорожей або державними нормативними документами.
Використання візитного менеджменту обмежується такими факторами: місцеві мешканці не хочуть, щоб їх активність у вільний час обмежувалась; природа, яка потребує захисту, не має власника, який здатен її захистити; обмеження не збігаються з поточними інтересами туристичних підприємств.
Однак збереження цілісності навколишнього середовища є важливою передумовою розвитку туризму, оскільки тільки чиста природа приваблює відвідувачів та сприяє їх повноцінному відпочинку. Узагальнено цю проблему в розвитку туризму можна визначити так: з одного боку, ми не
можемо відмовитися від туризму як економічного фактора; з іншого боку, він несе відповідальність за руйнування нашого життєвого простору.
Вирішити таку дилему можна на індивідуальному рівні — необхідність охорони навколишнього середовища має розумітися кожним подорожуючим
і, відповідно, необхідно змінити ставлення до природи. Є інструменти впливу і на державному рівні. Особливої уваги потребує розвиток м'якого
(зеленого) туризму. Це шлях розвитку туризму, який намагається зберегти рівновагу між навколишнім середовищем, відпочинком та економічним відтворенням або між екологією, суспільством і економікою. Туризм, який орієнтується на проблеми природи — це такий тип туризму, при якому менеджмент систематично і цілеспрямовано культивує критерії рівноваги навколишнього світу.
Отже, модель існування туристичної організації у зовнішньому середовищі може бути зображена схемою, наведеною на рис.2.1.
Рис. 2.1. Модель функціонування туристичної організації
Система управління
Інформація
Інформація
Інституційні, політичні умови
Стан економіки, кон’юнктура ринку
Демографічні, кліматич- ні зм іни, стан еколо гії
Науково-техно логічні зміни
Проектування туристичних продуктів і надання туристичних послуг
Інвестиції
Турпродукти
Додаткові і супутні послуги
Фінанси
Споживач і
Постачаль- ники туристичних ресурсів
Готелі
Заклади харчування
Транспорт і зв'язок
Персонал
Фінансові установи
Нові вимоги
Нові вимоги
У
пр ав лі
нс ьк
і р
іш ен ня
Ін ф
ор ма ці
я
Вирішити таку дилему можна на індивідуальному рівні — необхідність охорони навколишнього середовища має розумітися кожним подорожуючим
і, відповідно, необхідно змінити ставлення до природи. Є інструменти впливу і на державному рівні. Особливої уваги потребує розвиток м'якого
(зеленого) туризму. Це шлях розвитку туризму, який намагається зберегти рівновагу між навколишнім середовищем, відпочинком та економічним відтворенням або між екологією, суспільством і економікою. Туризм, який орієнтується на проблеми природи — це такий тип туризму, при якому менеджмент систематично і цілеспрямовано культивує критерії рівноваги навколишнього світу.
Отже, модель існування туристичної організації у зовнішньому середовищі може бути зображена схемою, наведеною на рис.2.1.
Рис. 2.1. Модель функціонування туристичної організації
Система управління
Інформація
Інформація
Інституційні, політичні умови
Стан економіки, кон’юнктура ринку
Демографічні, кліматич- ні зм іни, стан еколо гії
Науково-техно логічні зміни
Проектування туристичних продуктів і надання туристичних послуг
Інвестиції
Турпродукти
Додаткові і супутні послуги
Фінанси
Споживач і
Постачаль- ники туристичних ресурсів
Готелі
Заклади харчування
Транспорт і зв'язок
Персонал
Фінансові установи
Нові вимоги
Нові вимоги
У
пр ав лі
нс ьк
і р
іш ен ня
Ін ф
ор ма ці
я
Як видно зі схеми, туристична агенція, орієнтуючись на інформацію щодо стану ринку, на якому вона працює, ринкової кон'юнктури
(співвідношення попиту і пропозиції на ринку туристичних послуг), умов регулювання туристичної діяльності тощо підбирає із зовнішнього середовища ті ресурси, що найбільше відповідають стандартам надання туристичних послуг – для проектування (розробки) певного туристичного продукту, який знайде попит у потенційних споживачів. Цей продукт може бути позитивно або не зовсім добре сприйнятий споживачами, від чого залежатимуть доходи туристичної фірми, її фінансове становище і, в кінцевому результаті, спроможність існувати у вигляді даної системи.
Отже, реалізація функціонально-господарської діяльності в туризмі
ґрунтується на спеціалізованих підприємствах, функціонування яких визначається взаємодією різних галузевих комплексів господарства країни.
Специфіка і складність такої взаємодії зумовлюються комплексним характером туристичних послуг і, відповідно, туристичного продукту. Адже туристична індустрія — це міжгалузевий соціально-економічний комплекс зі складною структурою і багатьма компонентами, які включають виробничі, транспортні, сервісні підприємства й організації.
2.4. Міжнародне середовище туристичного бізнесу
Діяльність багатьох сучасних туристичних підприємств не обмежується лише внутрішнім ринком. В епоху глобалізації компанії намагаються працювати у тих країнах, які пропонують для цього найкращі умови. Це забезпечує збільшення обсягів збуту, а значить, і прибутків.
Стрімкий розвиток комунікаційних технологій зробив набагато простішим управління на відстані і потужні компанії швидко цим скористалися, ставши транснаціональними компаніями. І кожна з цих компаній так чи інакше адаптувала свій товар та практику ведення бізнесу під умови різних країн.
Але вихід на зовнішні ринки буде успішним для туристичної компанії, якщо вона ретельно продумає всі нюанси роботи на новому ринку, оскільки складові зовнішнього середовища можуть істотно відрізнятися від звичного, притаманного вітчизняному ринку. Інколи навіть незначні відмінності у традиціях, вподобаннях можуть стати причиною прикрого промаху. Так, у літературі описаний такий випадок: не знаючи, що для жителів Азії білий колір символізує смерть і невдачу, компанія United Airlines при відкритті нового рейсу з Гонконгу вручала пасажирам білі гвоздики.
Для українських туристичних компаній, які намагаються знайти своє місце у міжнародному розподілі праці, дуже важливо правильно
інтерпретувати відмінності у культурі, звичаях, законодавстві, щоб не допустити прикрого прорахунку. Основні необхідні для розуміння міжнародного бізнес-середовища фактори можуть бути згруповані у три великі області (рис. 2.2).
Ефективне управління на міжнародному рівні передбачає, що менеджер добре орієнтується у власних культурних цінностях. І тільки після цього він отримує можливість правильно інтерпретувати культуру країни, в якій йому доведеться працювати, поважаючи її релігію, традиції, мову. Так,
Законодавчо-політичні
Політичні ризики
Закони, обмеження
Можливість націоналізації
Тарифи, квоти, податки
Тероризм, політична нестабільність
Економічні
Рівень і темпи економічного розвитку
Ринки ресурсів і товарів
Доход на душу населення
Інфраструктура ринку
Курси обміну валют
Соціокультурні
Соціальні цінності, переконання, традиції
Мова
Релігія (об’єкти, табу, свята)
Родинні зв’язки
Рівень освіти, грамотність
Споживацькі вподобання
Організація
Рис.2.2. Основні фактори міжнародного середовища
менеджери японської компанії Matsushita Electric у мусульманських країнах надають працівникам спеціальні кімнати для молитов і дозволяють відвідувати їх протягом зміни двічі. Особливий підхід до навчання своїх працівників вмінню адаптуватися до нових умов дозволив цій компанії успішно працювати на ринках 38 країн.
Отже, якщо бізнес має перспективи для розвитку в інших країнах, то слід до цього готуватися заздалегідь, розробляючи стратегію проникнення на нові ринки з урахуванням ключових факторів відповідного ринкового середовища. Звичайно, з надходженням нової інформації і зміною обставин необхідно своєчасно внести поправки у розроблену стратегію, контролюючи рівень ризику і використовуючи засоби його мінімізації.
Контрольні запитання
1. Що таке зовнішнє середовище організації і на які дві групи чинників воно поділяється?
2. Опишіть стан зовнішнього середовища за його характеристиками.
3. Вкажіть, які елементи зовнішнього середовища безпосередньо впливають на діяльність туристичного підприємства.
4. Що таке контактні аудиторії і яким чином вони можуть впливати на діяльність туристичного підприємства?
5. Які чинники зовнішнього середовища можуть опосередковано впливати на діяльність туристичної організації? Чи однаковою мірою вони впливають на діяльність фірм, що належать до однієї туристичної індустрії?
6. Яким чином впливають науково-технологічні фактори на діяльність підприємств туристичної індустрії? Наведіть цікаві приклади.
7. На які чинники зовнішнього середовища слід звертати особливу увагу при виході на міжнародні ринки?
Питання для обговорення
1. Проілюструйте вплив факторів зовнішнього середовища на діяльність якої-небудь організації (за власним вибором). Проранжируйте їх за силою впливу.
2. Подумайте, як традиції і менталітет народу впливають на вибір людьми способу бізнесової діяльності.
3. Які фактори спонукують компанії виходити на ринок інших країн (тих, що
Отже, якщо бізнес має перспективи для розвитку в інших країнах, то слід до цього готуватися заздалегідь, розробляючи стратегію проникнення на нові ринки з урахуванням ключових факторів відповідного ринкового середовища. Звичайно, з надходженням нової інформації і зміною обставин необхідно своєчасно внести поправки у розроблену стратегію, контролюючи рівень ризику і використовуючи засоби його мінімізації.
Контрольні запитання
1. Що таке зовнішнє середовище організації і на які дві групи чинників воно поділяється?
2. Опишіть стан зовнішнього середовища за його характеристиками.
3. Вкажіть, які елементи зовнішнього середовища безпосередньо впливають на діяльність туристичного підприємства.
4. Що таке контактні аудиторії і яким чином вони можуть впливати на діяльність туристичного підприємства?
5. Які чинники зовнішнього середовища можуть опосередковано впливати на діяльність туристичної організації? Чи однаковою мірою вони впливають на діяльність фірм, що належать до однієї туристичної індустрії?
6. Яким чином впливають науково-технологічні фактори на діяльність підприємств туристичної індустрії? Наведіть цікаві приклади.
7. На які чинники зовнішнього середовища слід звертати особливу увагу при виході на міжнародні ринки?
Питання для обговорення
1. Проілюструйте вплив факторів зовнішнього середовища на діяльність якої-небудь організації (за власним вибором). Проранжируйте їх за силою впливу.
2. Подумайте, як традиції і менталітет народу впливають на вибір людьми способу бізнесової діяльності.
3. Які фактори спонукують компанії виходити на ринок інших країн (тих, що
розвиваються; високорозвинених)? Які перспективи українських туристичних компаній у цій області?
4. Спробуйте оцінити рівень сприятливості економічного середовища для розвитку туризму в Україні.
5. Обговоріть у групі вплив чинної системи оподаткування на діяльність вітчизняних підприємств, що працюють у туристичній індустрії.
4. Спробуйте оцінити рівень сприятливості економічного середовища для розвитку туризму в Україні.
5. Обговоріть у групі вплив чинної системи оподаткування на діяльність вітчизняних підприємств, що працюють у туристичній індустрії.