МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ЖИТОМИРСЬКИЙ АГРОТЕХНІЧНИЙ КОЛЕДЖ
КУРСОВА РОБОТА
З ДИСЦИПЛІНИ
«МАРКЕТИНГ»
На тему:
«Організація роботи з "паблікрилейшнз"»
Студентки ІІІ курсу, групи М-31
Жаврук К.А.
( прізвище та ініціали)
Керівник Ганузек Л. М.
( прізвище та ініціали)
Національна шкала _________________________________________
Кількість балів: __________ Оцінка: ECTS _________________
Члени комісії ________________ _______________________________
(підпис) (прізвище та ініціали)
________________ _______________________________
(підпис) (прізвище та ініціали)
Житомир 2020
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ЖИТОМИРСЬКИЙ АГРОТЕХНІЧНИЙ КОЛЕДЖ
Відділення: "Економічне"
Циклова комісія обліково-економічних дисциплін
Освітньо-кваліфікаційний рівень Молодший спеціаліст
Галузь знань 07"Управління та адміністрування"
Спеціальність 075 "Маркетинг"
ЗАТВЕРДЖУЮ
Голова циклової комісії ______Т. М. Магнушевська
"02" вересня 2020року
З А В Д А Н Н Я
НА КУРСОВУ РОБОТУ СТУДЕНТКИ
Жаврук Каріни Андріївни
(прізвище, ім’я, по батькові)
1. Тема роботи «Організація роботи з "паблікрилейшнз"»
керівник роботи Ганузек Л. М.
2. Строк подання студентом роботи 07.12.2020
3. Вихідні дані до роботи:
Закони України, Постанови Кабінету Міністрів України, Укази Президента, Постанови Верховної Ради України, інші нормативні документи з питань здійснення господарської та фінансової діяльності підприємства. Підручники, монографії, публікації в періодичних виданнях, довідкова, нормативна література, інформація всесвітньої мережі Інтернет з питань маркетингової діяльності підприємства.
4. Зміст розрахунково-пояснювальної записки (перелік питань, які потрібно розробити):
Розділ 1. Теоретичні основи організації роботи з «паблікрілейшнз»
Розділ 2. Сучасний стан організації роботи з «паблікрілейшнз».
Розділ 3. Шляхи удосконалення організації роботи з «паблікрілейшнз».
5. Дата видачі завдання 02.09.2020
КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН
| №з/п | Назва етапів виконання курсової роботи | Терміни виконання етапів курсової роботи | Відмітка про виконання |
| 1. | Вибір та затвердження теми курсової роботи | вересень | |
| 2. | Опрацювання джерел інформації, затвердження плану та написання вступу | вересень | |
| 3. | Теоретичні основи організації роботи з «паблікрілейшнз» | жовтень | |
| 4. | Сучасний стан організації роботи з «паблікрілейшнз» | жовтень | |
| 5. | Шляхи удосконалення організації роботи з «паблікрілейшнз» | листопад | |
| 6. | Висновки та пропозиції | листопад | |
| 7. | Оформлення курсової роботи та подача на рецензування | грудень | |
| 8. | Представлення курсової роботи до захисту. Захист курсової роботи. | грудень | |
Студентка _______________ Жаврук К.А.
( підпис ) (прізвище та ініціали)
Керівник роботи _____________ Ганузек Л.М.
ЗМІСТ
ВСТУП…………………………………………………………………..…………5
РОЗДІЛ I. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ РОБОТИ З «ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ»………………………………………………………………………..7
1.1 Історія розвитку, суть та функції паблікрілейшнз…………………………...7
1.2 Сучасна система ділової комунікації………………………………………...11
1.3 Методи паблікрілейшнз………………………………………………………16
РОЗДІЛ II. СУЧАСНИЙ СТАН ОРГАНІЗАЦІЇ РОБОТИ З «ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ»……………………………………………………………………….22
2.1 Підготовка кампанії по паблікрілейшнз…………………………………......22
2.2 Планування типової ПР-кампанії…………………………………………….25
2.3Фестиваль-конкурс як засіб піар кампанії………………………....................30
РОЗДІЛ III. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ РОБОТИ З «ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ»……………………………………………………………………….33
ВИСНОВКИ……………………………………………………………………….36
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………………38
ВСТУП
Серед підприємців і сьогодні поширено думку, що для того, щоб справитися з публічною діяльністю, в принципі не потребується якоїсь спеціальної підготовки. Цілком досить здатності тверезо оцінювати ситуацію, трохи розбиратися в людях і фантазії. Паблікрілейшнз (ПР) може займатися кожен, якщо у нього достатньо для цього часу. Існує і об'єктивна причина, через яку паблікрілейшнз дотепер не можуть стати на рівні з такими класичними функціями адміністративного управління, як контроль за фінансовою діяльністю, бухгалтерія, правові і кадрові питання. Причина полягає ще і у тому, що відсутнє однозначне визначення поняття і місця паблікрілейшнз в загальному комплексі управління і маркетингу.
Паблікрілейшнз – це мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозу їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій і на користь організацій, і громадськості.
Паблікрілейшнз займаються інтеграцією думок і поглядів адміністрацій підприємств з думкою громадськості, і навпаки.
В даний час метою паблікрілейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інформованості.
Існує величезна кількість визначень паблікрілєйшнз. Здебільшого вони зосереджуються на певній ознаці або окремому напрямку діяльності фахівців у сфері зв'язків з громадськістю: збуті продукції, формуванні бажаної для корпорації, окремої установи або політичного діяча громадської думки; створенні іміджу кандидата на виборну посаду тощо. Це і не дивно, оскільки на практиці паблікрілейшнз є всеохоплюючими і різноманітними. Зв'язки з громадськістю — явище набагато глибше і ширше, ніж просто відділи, що функціонують у межах окремих організацій і установ, або самостійні консультативні фірми паблікрілейшнз, до послуг яких звертаються ті чи інші клієнти. Як теоретики, так і практики цієї системи постійно наголошують, що
вона являє собою науку і мистецтво формування громадської думки у бажаному напрямку. Паблікрілейшнз охоплюють все — від концепції до дрібних деталей, необхідних для успішного виконання програми.
Метою здійснення паблікрілейшнз – є встановлення двостороннього спілкування для з'ясування спільних уявлень чи інтересів i досягнення взаєморозуміння, що грунтується на правді, знанні та повної поінформованості.
Основними напрямками досягнення цiєї мети є:
1. Дослідження комунікативного простору ― середовища icнування конкретної організації та її основного елемента ― громадськості. В нових умовах, коли громадськість стає не лише споживачем інформації, і об'єктом комунікації, а й джерелом інформації, активним суб'єктом комунікаційного процесу, виникає необхдність здійснення дослідницьких завдань.
2. Вплив на громадськість з метою гармонізації відносин між нею та організацією.
Типову діяльність із паблікрілейшнз поділяють на чотири різні, але взаємопов'язані частини, їх часто називають системою RАСЕ, що означає:
I.Research (дослідження) – включає в себе аналіз, формулювання проблеми.
II. Асtіоn (дія) – включає в себе підготовку програми та бюджету.
III. Communication (зв'язок, спілкування) - координація та виконання програми.
ІV Valuation (оцінка) - контроль за результатами, проведення оцінок, внесення можливих змін.
РОЗДІЛ I. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ РОБОТИ З «ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ»
Історія розвитку, суть та функції паблікрілейшнз
Термін «publicrelations» має американське походження. Вперше він був вжитий в 1807 р. Томасом Джефферсоном. У чернетці свого «Сьомого звернення до конгресу» він викреслив слова «стан думки» і вписав «суспільні відносини». У 1832 р. в Ієльському університеті вперше заговорили про паблікрілейшнз в значенні «relationsforthegeneralgood» (відносини для загального блага). В кінці XIXст. стала відомою фраза американського підприємця Вільяма Вандербільда «thepublicbedamned» (суспільство повинне бути прокляте). Цей вираз пізніше був замінений новим девізом «thepublicbeinformed» (суспільство повинне бути інформоване).
Паблікрілейшнз в сучасному значенні почали розвиватися тільки на початку XX сторіччя.Для цього існували дві передумови: по-перше, індустріалізація, що росте, зумовила напружені відносини між громадськістю і підприємцями; по-друге, здешевлення виробничого процесу в засобах масової інформації зробило їх доступнішими, і їх вплив на суспільство зріс. Завдяки публікаціям так званих «muckrakers» (журналістів і письменників, що відображають соціальні недоліки) увага населення постійно притягувалася до сучасного соціального положення. Думка про те, що без підтримки населення не можуть розв'язуватися будь-які значущі питання, привзела до здійснення перших ПР-заходів.
У 1903 р. Айві Ледбеттер Лі (Ivy L. Lee) залишив роботу репортера і став газетним агентом. У 1904 р. він заснував перше агентство по паблікрілейшнз. Паблікрілейшнз мали у той час виключно функцію отакого «відбілювача» і концентрували свої зусилля в основному на роботі з пресою. Ставши в 1914 р.особистим радником Джона Д. Рокфеллера-молодшого, Лі багато зробив для зміни громадської думки про Джона Д. Рокфеллере-старшого; йому вдалося переконати громадськість, що той зовсім не «старий скнара капіталіст», а добродушний старичок, що роздає дрібницю дітям і мільйони на добродійність. Перша широка ПР-кампанія була проведена в Сполучених Штатах для підготовки населення до вступу США до першої світової війни. Після першої світової війни паблікрілейшнз одержують могутній поштовх. Президент Вільсон створює комітет з суспільної інформації. Останній виріс у величезне підприємство, що показало значення організованої служби ПР.
У Німеччині в 1893 р. фірма Крупа створила в себе відділ по роботі з пресою. У Магдебурзі вже в 1906 р. існувало міське прес-агентство. Саме поняття «паблікрілейшнз» було введене лише в 1938 р. Карлом Хундхаузеном (KarlHundhausen). Власне ж розвиток ПР в Німеччині розпочався після другої світової війни. «Німецьке економічне диво», що відбувалося в п'ятдесятих роках, зробило ПР необхідними і цікавими для підприємців. Тоді ж паблікрілейшнз починають розглядатися як один з інструментів маркетингової діяльності.
Так само швидко, як і практична публічна діяльність, змінювалися і теоретичні основи цієї області маркетингу. У даному зв'язку варто згадати Едварда Бернейса (EdwardBernays), що є, до речі, племінником Зігмунда Фрейда. Він був одним з перших консультантів у області паблікрілейшнз і читав в 1926 р. в Нью-Йоркському університеті лекції з ПР. Його книга «Аналізуючи громадську думку», що вийшла в 1923 р., стала першою серйозною працею у області суспільних відносин. Відповідно до його уявлень, паблікрілейшнз – процес приведення до взаємозгоди приватних інтересів і суспільного блага. Метою паблікрілейшнз, таким чином, є «інжиніринг консенсусу» або, просто кажучи, досягнення взаєморозуміння. Відповідно до розробленої Бернейсом теорії консенсусу, у паблікрілейшнз є дві функції: інформувати громадськість; сприяти власне переконанню громадськості, впливати на її уявлення.
Паблікрілейшнз займаються інтеграцією думок і поглядів адміністрацій підприємств з думкою громадськості, і навпаки. Це уявлення про паблікрілейшнз як про інструмент інтерпретації і інтеграції було потім перейнято і піонерами паблікрілейшнз в Німеччині Карлом Хундхаузеном і Альбертом Оеклом.
Оекл виходить з того, що постійні зміни в сучасному індустріальному суспільстві пред'являють високі вимоги до великих організацій в політичному, економічному і соціальному плані. Окремим особам важко орієнтуватися в постійно змінній ситуації. Оекл бачить задачі паблікрілейшнз в тому, щоб допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися в суспільстві, одержувати правильну інформацію і формувати власну думку. Визначення задач паблікрілейшнз в подібній формі є нічим іншим як описом задач журналіста. Хоча слід визнати, що на даний час його точка зору на ПР не розглядається як правильна, дотепер актуальні суспільні функції паблікрілейшнз, описані Оеклом. Безумовно вірна також його думка про те, що тільки постійне спілкування може стримати так званий «ефект відчуженості».
Бернсис представляє паблікрілейшнз як можливість генерувати нові ідеї і разом з цим створювати, ґрунтуючись на ідеях плюралізму, противага пануючим думкам. Оекл в центр своєї теорії ставить досягнення за допомогою паблікрілейшнз консенсусу і формування думки, виражені більшістю.
Таким чином, загальною метою паблікрілейшнз є досягнення і збереження стану розуміння і довіри, а розуміння і довіра, у свою чергу, стають базою для досягнення узгодженості в діях.
За останні 60 років пропонувалося безліч самих різних тлумачень поняття «publicrelations». Інститут суспільних відносин, створений у Великобританії в 1948 р., дав діюче дотепер визначення ПР.
Паблікрілейшнз – це плановані тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю. [7; 246]
У 1978 р. представники більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій ПР виступили в Мехіко з так званою Мексиканською заявою, що містить наступне визначення паблікрілейшнз:
Паблікрілейшнз – це мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозу їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій і на користь організацій, і громадськості.
В даний час метою паблікрілейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інформованості.
Виходячи з того, які цілі переслідує паблікрілейшнз, можна визначити функції, виконувані службою ПР на підприємстві або фірмами ПР на ринку.
Функції паблікрілейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:
1. Встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю;
2. Створення «позитивного образу» організації;
3. Збереження репутації організації;
4. Створення у співробітників організації відчуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства;
5. Розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами.
Свої функції паблікрілейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності:
1. суспільних відносинах;
2. урядових відносинах;
3. міжнародних і міжнаціональних відносинах;
4. відносинах в промисловості і фінансах;
5. засобах масової інформації.
Будь-які заходи паблікрілейшнз складаються з чотирьох різних, але зв'язаних між собою частин:
аналіз, дослідження і постановка задачі;
розробка програми і кошторису заходів;
спілкування і здійснення програми;
дослідження результатів, оцінка і можливі доробки.
Ці частини іноді називаються системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).
1.2 Сучасна система ділової комунікації
Паблікрілейшнз додають велике значення необхідності двосторонніх відносин. Ділове спілкування виконує величезну роль при рішенні практично всіх управлінських проблем. Недолік спілкування породжує безліч випадків нерозуміння, тому поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів комунікації є головними задачами будь-якої програми паблікрілейшнз.
Незалежно від рішення питання про те, які цілі переслідуються при спілкуванні, у всіх теорій спілкування є загальні ознаки. Вони розповсюджуються на визначення типу комунікаційних програм, способів здійснення програм, засобів, вживаних в спілкуванні, а також дослідження і оцінку результатів діяльності. Сучасна ділова комунікація ґрунтується на п'яти основних елементах.
1. Науковий аналіз як основа розвитку теорії ділового спілкування.
2. Теорія ділового спілкування, направлена на досягнення конкретних цілей або груп цілей.
3. Ефективне застосування сучасних засобів комунікації.
4. Ретельне визначення критеріїв успіху вживаних заходів.
5. Вибір кваліфікованих керівників і їх розумне використовування.
2.1. Інтегрована теорія спілкування
У теорії паблікрілейшнз комунікація ділиться на спілкування із співробітниками (так зване «внутрішнє спілкування») і налагодження інформаційного потоку і спілкування з діловими партнерами і громадськістю (так звана «зовнішня ділова комунікація»).
У середній або великій компанії є цілком певна система розповсюдження інформації від вищого керівництва до співробітників. Від того, наскільки швидко, точно і ефективно ця система діє, залежить успіх підприємства. Дослідження, проте, виявили ряд серйозних недоліків в цій найважливішій ланці організації управління.
З'ясувалося, зокрема, що з боку свого заступника керівник може розраховувати на розуміння не більш 60% інформації, яку він намагається передати тому з якого-небудь складного, але важливого питання. У свою чергу підлеглий заступника також зрозуміє не більш 60% того, що намагався пояснити йому його начальник, і так далі – до останньої ланки в керівному ланцюжку. Таким чином, якщо керівництво складається з п'яти рівнів, наймолодший зрозуміє тільки 13% значення первинного розпорядження. Це відноситься до усного спілкування. При використовуванні письмових документів результат може бути ще нижчим, оскільки розуміння письмового розпорядження може складати всього 15% на кожному рівні.
При задіянні декількох каналів спілкування результат став кращим, ніж при простому складанні ступеня розуміння по окремих каналах. Це підтверджує істину, що якнайкращі результати досягаються, коли інформація з вибраного питання розповсюджується одночасно по декількох каналах.
В даний час все більш актуальною стає думка про вироблення єдиної інтегрованої теорії спілкування. Підйом інтересу громадськості до діяльності підприємства, потреба підприємства, що росте, у виробленні індивідуального стилю, що допомагає в конкурентній боротьбі, вимоги співробітників, що підвищуються, до умов праці примушують перебудовувати минулу стратегію спілкування. В майбутньому успіх програм паблікрілейшнззалежатиме від того, наскільки підприємству вдасться привести до єдиної інтегрованої концепції всю сукупність заходів щодо налагодження двостороннього спілкування.
Інтеграція має на увазі не тільки координацію внутрішнього і зовнішнього спілкування, але і взаємозгоду всіх зусиль підприємства по організації спілкування. Іншими словами, підприємство повинне «говорити однією мовою» на всіх рівнях.
Інтегрована ділова комунікація означає використання різних елементів ділового спілкування так, щоб вони доповнювали і підсилювали один одного, сприяючи встановленню конструктивного взаєморозуміння.
Стратегія ділового спілкування. Як і в інших областях бізнесу, в діловій комунікації для досягнення задуманих цілей виробляється певна стратегія.
Стратегія у області ділової комунікації є середньо- і довгострокові програми ухвалення управлінських рішень. Вони повинні чітко, логічно, цілеспрямовано намічати керівництву підприємства рамки для ухвалення рішень і дозволяти керівникам вибрати з цілої низки заходів найнеобхідніші в даний момент.
Однією з основних цілей сучасної ділової комунікації є досягнення підприємницької гнучкості, тобто забезпечення підприємству достатнього простору для прояву ініціативи. Підприємець може легко втратити контроль над ситуацією, якщо він буде вимушений реагувати на події без підготовки. Засобами досягнення гнучкості в ухваленні рішень можуть бути, наприклад, визначення власних тим для контактів з громадськістю, конструктивні вимоги до оточуючих, тактично правильне уміння спілкуватися (опонент вимушений сам відповідати на питання, а не задавати їх). Важливим елементом стратегії паблікрілейшнз служить точна постановка задачі. Задача повинна бути не тільки реалістична, але і співвідноситися з метою фірми і її традиціями. Наступним кроком при здійсненні стратегії ділового спілкування є вироблення плану діяльності.
Для того, щоб було простіше аналізувати результати діяльності, рекомендується виділяти в загальній програмі спілкування комунікаційні плани, які в свою чергу діляться на оперативні кроки (часткові проекти). При реалізації кожного проекту швидко досягається успіх на шляху до головної мети спілкування. При проведенні заходів паблікрілейшнз систематичні дії по досягненню часткових результатів забезпечують необхідну виконавську дисципліну. Крім того, вони дозволяють скласти уявлення про ефективність програми паблікрілейшнз вже на етапі її здійснення.
Якщо план, розрахований на тривалу перспективу, пропрацює до найдрібніших деталей, то через поточну зміну зовнішніх чинників він може втратити своє значення для діяльності підприємства. Стратегія ділового спілкування дозволяє підприємцю коректувати плани, приводячи їх у відповідність із змінною метою, потребами, цінностями партнерів і загальною ситуацією на ринку.
Центральним елементом концепції ділового спілкування є визначення проблем, які вимагають рішення. Стратегія ділового спілкування може розвиватися успішно тільки за умови, що проводиться аналіз ситуації, що склалася, і уважно розглядається пройдений шлях. Вирішальне питання, що вимагає з'ясування, формулюється так: чи досягаються поставлені цілі в результаті комунікаційної активності, що проводиться?
Концепція ділового спілкування, орієнтована на досягнення позитивного результату, припускає наявність солідного інформаційного базису. Необхідно постійно накопичувати інформацію з наступних питань.
Де є слабкі місця в комунікації мого підприємства?
Наскільки ефективна моя нова концепція спілкування?
Чи стоїть дохід, одержаний в результаті проведення заходів спілкування, витрачених засобів?
Які сторони мого підприємства хороші або погані з погляду спілкування?
Які тенденції в змінах умов спілкування?
Ці і інші питання показують, наскільки велика потреба ПР в джерелах інформації. Без отримання відповідної інформації фахівець з відносин підприємства з громадськістю вимушений діяти навмання.
Контроль за результатами діяльності є тим важливим елементом, без якого не можна добитися успіху при здійсненні програм ділового спілкування. Він повинен здійснюватися виходячи з поставлених перед програмою спілкування задач, проте слід постійно мати на увазі довгострокові цілі підприємства і його образ в очах громадськості.
Ефективність спілкування може бути визначена до початку програми паблікрілейшнз, протягом цієї програми (якщо програма проводиться поетапно або частинами) або після завершення програми в цілому. Для контролю використовується весь методологічний інструментарій — кількісні і якісні показники. Ухваленню рішення про проведення програми спілкування може передувати експеримент або групова дискусія. Результати комунікаційної активності можуть бути перевірені шляхом проведення опитування громадськості і фахівців. Переваги завчасного контролю полягають у тому, що програма може бути скоректована або, в крайньому випадку, відмінена. Програми паблікрілейшнз, особливо якщо вони носять довгостроковий характер, повинні проводитися під постійним контролем за їх результатами і регулярно перевірятися з погляду їх ефективності.
Успіх програми ділового спілкування часом важко визначити через вплив різних обставин і умов, в яких вони вимушені проводитися. Успіх не завжди полягає в поліпшенні іміджу компанії. Часто успіхом можна рахувати обмеження шкоди, що наноситься престижу підприємства. Прикладом тому може служити комунікаційна активність урядів багатьох країн, на території яких є атомні електростанції, після відомих подій на Чорнобильській АЕС. Низький соціальний рейтинг в очах громадськості, безумовно, негативно впливає на образ підприємства. Доводиться робити значні зусилля для того, щоб позначити різницю між даною конкретною атомною станцією і галуззю в цілому.
Важливо також розуміти, що контроль за результатами діяльності є динамічним процесом, що має зворотний зв'язок. Дослідження і науковий аналіз в рамках програми спілкування, визначення цілей і заходів щодо їх досягнення, створення програми, її здійснення, контроль за результатами утворюють круг, в якому ступінь успіху або невдачі призводять до коректування програми ще на етапі її виконання.
1 2 3