ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА I «ВЗГЛЯДЫ ДЖ. ШУГЕРМАНА, Р. МАККИ И ДЖ. ТРУБИ НА СПЕЦИФИКУ НАПИСАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ И СЦЕНАРИЕВ» 5
ГЛАВА II «СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ В ПОЗИЦИЯХ АВТОРОВ НА СЧЕТ НАПИСАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ И РОЛИКОВ» 12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 16
БИБЛИОГРАФИЯ 19
ВВЕДЕНИЕ
В условиях современной рекламной деятельности ценятся универсальные специалисты, которые смогут делать несколько дел разных направленностей. Успешным становится не тот рекламист, который может только создавать свои рекламные тексты и делать ими продажи, но и тот, кто способен редактировать и производить копирайтинг работ других промоутеров. Сюда же относится и умение создавать успешные сценарии, сторителлинги, идеи и образы, которые будут помогать продавать товар и делать его более успешным. Сегодня особенно важным для рекламиста является умение мыслить творчески во время своей работе, ведь именно это поможет ему достичь главной цели – креативно продать продукт или услуги.
Поэтому тема специфики создания рекламных сообщений и сценариев популярна и распространенная в науке о рекламе. Одними из успешных зарубежных авторов, которые описали результаты своей работы и разработали ряд рекомендаций для современных промоутеров стали Джозеф Шугерман, Роберт Макки и Джозеф Труби. Их книги и разработки преподают в университете, маркетологи читают для собственного развития, а студенты используют в качестве дополнительной литературы, которая способна обогатить их знания.
Джозеф Шугерман является известным американским рекламистом, маркетологом и копирайтером. Считается мастером директ-мейловского текста, то есть особенностей личного общения в сети Интернет. В начале 1980-х годов был призван Человеком года в области директ-маркетинга за свой вклад в развитие тематики об общении с заказчиками в электронной сети. За свою жизнь написал шесть популярных книг о маркетинге и продажах, которые переводились и на русский язык. Достаточно популярной является его книга «Правила создания сценариев и рекламных текстов», которая учит особенностям работы с сообщениями на продажу товаров. Согласно российской научной электронной библиотеки, данная книга автора является очень популярным для цитирования другими исследователями: как студентами, так и преподавателями.
Роберт Макки стал популярен как теоретик искусства написания сценариев для кинофильмов. Его книга «Истории на миллион долларов», вышедшая в 1997 году, стала «свежим» вкладов в развитие киносценария и дала новые возможности для кинематографа в проработке своих идей. Не смотря на известность книги Роберта Макки, его идеи до настоящего не стали объектом научного анализа в нашей стране согласно российской научной электронной библиотеки, на которой не было найдено ни одного цитирования данного произведения.
Джозеф Труби стал известен как голливудский сценарист, которого провозгласили «сценарным доктором». К его способностям относят возможность создания идеального сценария и умения переработать безнадежный текст на нечто новое и невиданное ранее. Свои разработки и открытия в работе он изложил в книге «Анатомия истории. 22 шага к созданию успешного сценария», в которой подробно разложил по пунктам все составляющие сценариев и объяснил, как именно его необходимо расписывать для максимальной вовлеченности зрителей. Пока что его разработки так же не стали популярным объектом научного анализа для российских исследователей.
Поэтому является важным исследование работ данных авторов, которые изложили свои практические знания в теории и открыли глаза на новые возможности для кинорежиссеров, рекламистов и исследователей. Актуальность работы заключается в необходимости научного анализа особенностей сценариев и рекламных посланий на примере книг американских исследователей Дж. Шугермана, р. Макки и Дж. Труби.
Целью работы является выявить правила создания сценарных роликов и рекламных посланий в книгах Дж. Шугермана, р. Макки и Дж. Труби. Для достижения цели необходимо выполнить следующие задания:
Выделилить основные мысли из книг американских авторов.
Выявить правила создания сценарных роликов и рекламных посланий в книгах Дж. Шугермана, р. Макки и Дж. Труби.
Выявить сходства и различия в позициях автора относительно написания рекламных сообщений и сценариев.
Объектом реферативной работы выступает рекламное сообщение и сценарий.
Предметом является эмпирическая база автором Дж. Шугермана, р. Макки и Дж. Труби.
В работе будет использоваться метод изучения научной литературы для рассмотрения книг на тему сценария и рекламных сообщений американских авторов. Метод анализа поможет поэтапно разложить составляющие в исследованиях Дж. Шугермана, р. Макки и Дж. Труби для подробного исследования их позиций в теме написания рекламных сообщений и сценариев.
Структура работы. Реферат состоит из вступления, двух глав, списка использованной литературы.
Вступление содержит в себе актуальность научной работы, ее цель, задания, методологию и структуру.
В Главе I «Взгляды Дж. Шугермана, Р. Макки и Дж. Труби на специфику написания рекламных сообщений и сценариев» будут рассмотрены основные мысли и тезисы авторов по поводу создания рекламистами творческих сообщений для продажи товаров и услуг.
В Главе II «Сходства и различия в позициях авторов на счет написания рекламных сообщений и роликов».
Выводы состоят из обобщений и результатов всей работы.
Список использованной литературы имеет перечень всех использованных источников во время исследования и написания работ.
ГЛАВА I «ВЗГЛЯДЫ ДЖ. ШУГЕРМАНА, Р. МАККИ И ДЖ. ТРУБИ НА СПЕЦИФИКУ НАПИСАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ И СЦЕНАРИЕВ»
Джозеф Шугерман признан одним из самых эффективных и плодовитых копирайтеров Америки. В качестве главного исполнительного директора JS amp;A Group, Inc. В 1970-80-х гг. он вывел на рынок сотни продуктов электроники космической эры, задав стандарты для других копирайтеров и маркетологов.
Шугерман является также автором шести популярных книг. Первая из них – «Факторы успеха» вышла в 1980 г. и разошлась тиражом в 100 тысяч экземпляров. В 1999 г. он стал владельцем, редактором и издателем газеты Maui Weekly – одной из наиболее быстро развивающихся газет на Гавайях. В 2005 г. он продал этот бизнес газетной сети в Западной Виржинии.
В своей книге «Правила создания сценариев и рекламных текстов» автор подробно расписывать, что такое копирайтинг и почему рекламисты нашего времени должны чаще прибегать к его использованию. По словам Дж. Шугермана, «копирайтинг – это новое старое. Это новый взгляд даже на то, что могло писаться 50 лет назад. А как нам известно, все старое обладает ностальгирующими свойствами и если это «приправить» современными нотками, результат не заставить ждать себя».
Шугерман описывает процесс копирайтинга в следующих этапах его работы1:
Изучение продукта. Начальный этап всегда начинается со знакомства с продуктом, его особенностями, даже если это касается обычного текста. Копирайтер изучает структуру и внешний вид своего объекта, прежде чем начать с ним работу.
Исследование целевой аудитории. Копирайтер может переписывать свой текст для уже совершенно другой аудитории. Поэтому следует сначала изучить свой сегмент людей, на которых будет ориентироваться будущий текст.
Генерирование новых идей и взглядов, под которыми нужно будет составить новые предложения.
Редактирование уже существующих составляющих текста для нового продукта.
Шугерман рассказывает в своей книге о подготовке эффективных рекламных текстов и делает акценты на тех, кто разрабатывает творческие идеи.
Главная цель книги Дж. Шугермана – рекламное сообщение должны прочитать! Какими способами это сделать – уже описывается подробно в его книге. Произведение наполнено «аксиомами», которые содержат в себе множество напутствий для будущих рекламистов и уже работающих в этой сфере. Например, аксиома из первых глав: «Помни, неудачи всегда делают твои тексты лучше». Этим автор говорит о нормальности совершения ошибок в начале работы, или даже после многолетнего опыта. Ошибки открывают новые взгляды на существующие вещи, показывают их под другими углами и расширяют базы знаний, как говорит автор2.
Интересным для книги Шугермана является его разработанность советов для многих площадок, в которых могут понадобиться навыки копирайтера и рекламиста: это интернет-магазины, вирусные площадки, средства массовой информации, рекламные агентства и так далее. Для каждого сегмента автор описывает ряд требований, которые могут ставится рекламодателем. А также прописывает специфику работы копирайтера на каждой площадке3.
Весьма полезными в книге выступают приложения. В них автор описывает приемы и механизмы, которые помогут рекламистам в достижении их целей. Например, приемы и примеры самоограничений в работе, эмоциональные принципы рекламиста, графические элементы рекламных сообщений и сценариев, особенности формирования цены и основные элементы рекламного текста, психологические мотивационные факторы. Конечным в книге является и список литературы, рекомендуемый к прочтению рекламистов и копирайтеров.
Книга Роберта Макки «История на миллион долларов» сосредоточена, в отличии от произведения Шугермана, больше на сценарии для сценаристов и писателей, которые занимаются конкретно созданием текстов для их дальнейшей обработке в литературе или кинематографе.
Как уже говорилось, Роберт Макки стал одним из самых популярных теоретиков создания сценариев для голливудских фильмов. Именно он внес список рекомендаций и правил, которым необходимо следовать для получения идеального текста с влиянием на аудиторию.
«Сторителлинг» придумал не Роберт Макки, но именно он, будучи преподавателем сценарного мастерства, к «рассказыванию историй» подошел системно. Он предлагает отказаться от набора сюжетов и создать драматическую структуру: выбрать героя, среди многих событий найти самое важное, нарушающее порядок вещей, перейти к преодолению препятствий, довести дело до кризиса, показать, как герой решается на, может быть, единственно верный шаг и начинает действовать, а затем либо победа, либо… окончательное поражение — каждый волен выбирать свой финал4.
Свое повествование в книге он делит на несколько частей: рассказ о том, кто такой сценарист и какое значение играет для киноискусства, содержание сценария (то есть, что в нем должно быть и чего быть не должно), структура и принципиальные позиции для показывания современных историй, а также особенности работы современного сценариста5.
Вначале он дает понять, кто такой автор и почему именно от его работы и позиции зависит итоговый результат для аудитории. К одной из главных проблем Голливуда Роберт Макки относит «упадок сил и идей». Он отмечает, что многие предпочитают больше подсмотреть у кого-то другого, чем подумать и создать чисто авторскую идею. Он называет сценариста и автора «стилусом, который направляет развитие кинематографа в правильном или залужённом направлении».
Интересно читать о том, как Роберт Макки описывает главные элементы любой истории. При чем неважно, сторителлинг это или сценарий для кинофильма. По его мнению, в каждой истории должно быть разнообразие (или даже многообразие). Образы не должны повторятся, персонажи не должны быть скучными, действия не должны происходить на одних и тех же локациях. Зритель – динамический отпечаток общества, ему необходимо постоянное движение вперед и поиск новых элементов, не виденных ранее6.
Особое внимание автор акцентирует на жанр произведения, от которого и будет зависеть дальнейшее развитие событий. Характер повествования, который будет соответствовать жанру и развивать дальнейшее произведение по его направлениям. О смысле автор отзывается так: «Это обязательная структурная часть, которая охватывает все вышесказанное и должно присутствовать буквально в каждом слове, которое произносят ваши герои».
В структуре истории автор обращает внимание на материю истории («Спросите себя: Из чего состоит ваш рассказ?»), на структуру сцены, которая обязательно должна подтверждать сказанное персонажами, их настроения и мысли, на структуру акта (каждый из которых и обозначает особенность истории). Также, Р. Макки анализирует уже известные фильмы на факт сказанного ранее, чтобы читатель лучше понимал, о чем идет речь.
Часть книги приходится на подробное описание работы сценаристов. Какими они должны быть и что знать – главные вопросы, на которые в книге даются ответы. Тут Макки описывает принципы работы современных сценаристов, как они должны писать экспозицию, развивать проблемы своих персонажей и решать их в течении сюжета. Автор книги учит, кто именно является полноценным персонажем и как его нужно развивать в тексте сценария. Описываются подробно методы работы сценаристов в сегодняшнем Голливуде.
Автор отмечает, что «некоторые сценаристы стараются не понимать, как они делают то, что делают, боясь заглушить свою непосредственность, и никогда не занимаются изучением профессии. Вместо этого они упорно придерживаются подсознательной привычки, принимая ее за интуицию. Однако втайне они понимают, что всего лишь выводят свой талант на прогулку».
Из книги Роберта Макки можно подчеркнуть главную мысль: сценарист – творческая и креативная личность, которая способна изменить не только Голливуд, но и весь мир одной лишь своей историей7.
В книге третьего автора Дж. Труби «22 шага к созданию успешного сценария» присутствует меньше теории и больше рекомендаций для написания постоянно новых сценариев. Автор действительно прописывает все 22 шага к написанию новой и уникальной истории, которая сможет приковать к экранам зрителя и заставить их прочувствовать историю.
В начале своего произведения автор прописывает семь главных этапов создания истории: слабость/нужда в новой идее, стремление ее развить до нового уровня, разработка противника, составление плана и продумывание схватки двух сторон конфликта, подозрения на победу или проигрыш, и в конце – новая гармония. То есть, с точки зрения автора, каждая история должна заканчиваться чем-то новым: создавать новую историю, новые эмоции, чувства, впечатления. Все то, за чем зритель опять сможет вернуться и еще раз посмотреть картину8.
Внимание Дж. Труби обращает на героя: как сконструировать его характер, ввести его в конфликт, развить позицию или наоборот – уничтожить ее. С точки зрения Дж. Труби, даже второстепенный герой может стать рупором успеха для всего сценария, из-за чего необходимо поэтапно расписывать всех персонажей сценариев9.
В своей книге автор сравнивает рассказчика и слушателя, говорит, в чем их главные функции касательно сценария и как оба могут повлиять на написание истории.
К середине произведения уже приводятся подробные примеры о том, как надо составлять и разрабатывать планы для той или иной проблемы, конфликта и раскрытия характера персонажей.
Основной задачей этой книги автор видит в рассказе о практической поэтике – искусстве рассказывать интересные истории вне зависимости от выбранной формы. Автор описал, как создаются сложные живые истории, которые еще надолго (или даже навсегда) остаются в воображении своих читателей или зрителей. Дж. Труби говорит: «Чтобы написать такую историю, надо решить, казалось бы, неразрешимое противоречие: рассказать историю, которая была бы интересна и понятна абсолютно каждому и одновременно оставалась бы уникальной».
Для выполнения своей задачи автор продемонстрировать скрытые техники и приемы, которые заставляют истории оживать. Он как будто сравнивает, как люди изменяются в течение жизни, о том, как сложны и увлекательны эти изменения. Автор дает напутствие читателям никогда не прекращать узнавать новые приемы и тренироваться применять их на практике10.
Но недостаточно просто освоить технику. Книгу Дж. Труби заканчивает одним последним откровением: непрекращающаяся история – это сами читатели. Если они хотят рассказать великую, вечную историю, вы, как и их герой, должны пройти собственные семь шагов. И делать это придется каждый раз, рассказывая новую историю. Труби попытался предложить вам план, изложить стратегии, тактики и приемы, которые помогут вам достичь своей цели, выразить себя и найти неисчерпаемый источник откровений. Стать хорошим рассказчиком – крайне сложная задача. Но если вы научитесь этому мастерству и сможете превратить собственную жизнь в увлекательную историю, вы сами поразитесь, насколько прекрасны будут рассказанные вами истории.
Таким образом, книги Дж. Шугермана, Р. Макки и Дж. Труби схожи по своему содержанию: они рассказывают о мастерстве и методиках написания успешных сценариев и рекламных текстов. Однако, все же их наставления касаются немного разных сфер. Дж. Шугерман делает больших уклон в рекламу, когда Р. Макки и Дж. Труби описывают сценарную деятельность от «А» до «Я» на примере состоявшихся голливудских кинокартинах. Все эти произведения Дж. Шугермана, Р. Макки и Дж. Труби будут полезны для рекламистов, копирайтеров и даже сценаристов как отличная возможность повысить базу своих знаний и узнать новые техники по улучшению своих текстов.
ГЛАВА II «СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ В ПОЗИЦИЯХ АВТОРОВ НА СЧЕТ НАПИСАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ И РОЛИКОВ»
Итак, как уже было сказано в первой главе, авторы Дж. Шугерман, Р. Макки и Дж. Труби имели разные подходы к описанию особенностей создания рекламных текстов и сценариев. Все они говорили об одном и том же элементе – тексте, однако это касалось его использования в разных сферах искусства: литература, сценарное дело и рекламные сообщения. В итоге, каждый из американских исследователей высказал свои взгляды на сценарии и рекламные сообщения.
Например, Дж. Шугерман в книге «Правила создания сценариев и рекламных текстов» говорит делать текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства, любое обращение должно быть личным, как обращение автора к своему читателю, и вне зависимости от того, какое средство коммуникации при этом используется, а мысли, изложенные в рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы вашего потенциального клиента и отвечая на них, как это обычно и происходит при личной беседе11.
Р. Макки в своей же книге «История на миллион долларов» придерживается совершенно другого мнения. Он, с точки зрения написания сценария для телефильмов, утверждает, что история пишется «для всех и сразу»12. Идея должна касаться несколько сегментов общества одновременно, и чем больше она сможет охватить – тем лучше для итога фильма. Ведь по итогу зритель сможет узнать себя и свои привычки в персонажах фильма, его конфликте и идеи, что сблизит его со сценарной задумкой. Поэтому, можно сделать вывод, что Р. Макки отрицает термин «целевой аудитории» для сценария фильма для больших касс, ведь чем больше интересов он охватит – тем больше поклонников у него будет. В книге Р. Макки упоминает, что при создании отдельного фильма на отдельную тематику или по отдельному жанру (арт-хауз или андерграунд), сценарист должен понимать, что смотреть все подряд его не будет.
Дж. Труби в книге «Анатомия истории. 22 шага к созданию успешного сценария» подтверждает слова Р. Макки. Он говорит, что сценарий успешного фильма должен учитывать интересы каждого или содержать в себе «технологию взрыва». Это значит, что в начале сценарий может быть рассчитан на многообразность, а затем переходить плавно на определенный сегмент общества, таким образом меняя характер повествования или жанра13.
Похожие взгляды авторы высказывают на эмоции в сценариях и рекламных сообщениях. Дж. Шугерман выделяет три принципа эмоциональной составляющей общества, которые нужно использовать при создании фона рекламы. Первый принцип: каждое слово создает ассоциации с определенной эмоцией и способно поведать целую историю. Второй принцип: хорошая реклама – это эмоциональный поток слов, ощущений и переживаний. Третий принцип: убеждать совершить покупку нужно эмоциями, но обосновывать эту самую покупку – логикой.
Р. Макки же важность эмоций зрителя описывает в разделе «Структура и смысл», а также «Структура и характер». Он здесь утверждает, что персонажи должны вызывать схожие эмоции у зрителей, чтобы сценарий не прошел зря и достиг своей цели влиять на аудиторию.
Труби эмоциональный спектр передает в разделе «Персонаж». Он, подобно Макки, говорит, что через персонажа сценарий должен показывать свои мотивы и эмоции. Искусное повествование позволяет аудитории оживлять события в настоящем и таким образом понять, какие силы, мотивы и эмоции заставляют героя поступать так или иначе. Истории помогают нам через чувства познать мудрость, но в игровой, увлекательной форме. Ответственность в том, насколько естественно эти эмоции переймут зрители, Труби относит сценаристу.
Таким образом, все трое американских авторов соглашаются с мнением о том, что эмоции обязательно должны присутствовать в рекламных сообщениях и сценариях. Через них аудитория сможет понимать характер сообщения или сценария, мотивы введенных образов и героев, а также ассоциировать себя с ними.
К основным элементам рекламного текста Шугерман относит:
1. Шрифт.
2. Первое предложение.
3. Второе предложение.
4. Заголовки параграфов.
5. Описание продукта.
6. Новизна.
7. Техническое объяснение.
8. Предвосхищение возражений.
9. Устранение возражений.
10. Пол.
11. Ясность.
12. Штампы.
13. Ритм.
14. Обслуживание.
15. Физические характеристики.
16. Испытательный срок.
17. Ценовое сравнение.
18. Рекомендации и свидетельства.
19. Цена.
20. Резюме.
21. Избегайте многословия.
22. Легкость размещения заказа.
23. Запрос на заказ.
Дж. Труби в структуре своего сценария выделяет такие элементы: разработка идеи и темы, прописывание характера главного героя, развитие его характера, стремления, рождение противна, сюжет с экспозицией, построение сцен и симфонического диалога, а также конец истории, которая никогда не сможет закончится.
Р. Макки к элементам сценария относит: разработка идеи, темы, главной мысли. Затем идет проработка персонажей и их мотивов. Уже вместе с ними придумывается кризис повествования, на основе которого и будет строится проблема/конфликт. Здесь же прорабатывается кульминация и соответствующая развязка.
Таким образом, объясняя специфику работы сценариев и рекламных сообщений в разных сферах, американские авторы Дж. Шугерман, Р. Макки и Дж. Труби в некоторых моментах сходились, в других – расходились во мнениях, как должен выглядеть идеальных продающийся текст.
Действительно, текст – не единственное, что объединяет работы этих писателей. Еще одно – продажа. Описанные принципы авторов и их методики должны помогать продавать тексты и зарабатывать на них деньги.
Поэтому знания в книгах Дж. Шугермана, Р. Макки и Дж. Труби могут послужить прекрасным началом для ведения дела копирайтера, рекламиста или даже сценариста.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, тема специфики создания рекламных сообщений и сценариев популярна и распространенная в науке о рекламе и часто поднимается в работах зарубежных исследователей. Одними из успешных зарубежных авторов, которые описали результаты своей работы и разработали ряд рекомендаций для современных промоутеров стали Джозеф Шугерман, Роберт Макки и Джозеф Труби.
Джозеф Шугерман является известным американским рекламистом, маркетологом и копирайтером. В своей книге «Правила создания сценариев и рекламных текстов» он подробно рассказывает о процессе копирайтинга и его обязательных этапах работы, поднимает тему важности современных рекламных сообщений: какими они должны быть и что должны доносить целевой аудитории.
Роберт Макки стал одним из самых популярных теоретиков создания сценариев для голливудских фильмов. В своей книге «История на миллион долларов» он рассказывает, как заставить любой сценарий приносить деньги: как сделать его интересным, забавным, как ввести сторителлинг, который поможет развить ход событий и характеры персонажей, какие главные элементы должны присутствовать в истории. Из книги Роберта Макки можно подчеркнуть главную мысль: сценарист – творческая и креативная личность, которая способна изменить не только Голливуд, но и весь мир одной лишь своей историей.
Дж. Труби в «22 шага к созданию успешного сценария» действительно прописывает все 22 шага к написанию новой и уникальной истории, которая сможет приковать к экранам зрителя и заставить их прочувствовать историю. Он описывает этапы написания истории, особенностей разработки персонажей, их характеров и мотивов.
В некоторых же моментах американские авторы расходились в своих мнениях по поводу создания рекламного текста или сценария.
Так, Дж. Шугерман в книге «Правила создания сценариев и рекламных текстов» говорит делать текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства. Р. Макки придерживается совершенно другого мнения. Он, с точки зрения написания сценария для телефильмов, утверждает, что история пишется «для всех и сразу». Его главная мысль – «история должна писаться для всех и сразу».
Дж. Труби в книге «Анатомия истории. 22 шага к созданию успешного сценария» подтверждает слова Р. Макки. Он говорит, что сценарий успешного фильма должен учитывать интересы каждого или содержать в себе «технологию взрыва».
Взгляды автором сходятся на эмоциональности рекламных сообщений и сценариев. Дж. Шугерман выделяет три принципа эмоциональной составляющей общества, которые используются в рекламе: это ассоциации с эмоцией, эмоциональный поток сллов и убеждение логикой. Примерно такие мысли высказывают Р. Макки и Дж. Труби. Другими словами, однако они тоже настаивают на присутствии эмоций как обязательной составляющей любого сценария.
Расходятся мнения авторов в том, какими этапами должны писаться рекламные тексты или сценарии. Например, Шугерман выделяет этапы: 1. Шрифт. 2. Первое предложение. 3. Второе предложение. 4. Заголовки параграфов. 5. Описание продукта. 6. Новизна. 7. Техническое объяснение. 8. Предвосхищение возражений. 9. Устранение возражений. 10. Пол. 11. Ясность. 12. Штампы. 13. Ритм. 14. Обслуживание. 15. Физические характеристики. 16. Испытательный срок. 17. Ценовое сравнение. 18. Рекомендации и свидетельства. 19. Цена. 20. Резюме. 21. Избегайте многословия. 22. Легкость размещения заказа. 23. Запрос на заказ.
Дж. Труби в структуре своего сценария выделяет такие элементы: разработка идеи и темы, прописывание характера главного героя, развитие его характера, стремления, рождение противна, сюжет с экспозицией, построение сцен и симфонического диалога, а также конец истории, которая никогда не сможет закончится. А Р. Макки к элементам сценария относит: разработка идеи, темы, главной мысли. Затем идет проработка персонажей и их мотивов. Уже вместе с ними придумывается кризис повествования, на основе которого и будет строится проблема/конфликт. Здесь же прорабатывается кульминация и соответствующая развязка.
Такие различные мнения в написании текстов для сценария и рекламного ролика можно списать на различие конечных целей. Сценарий к кинофильму стремится заставить думать зрителя о чем-то новом, вызвать у него эмоции вслед за логическим повествованием. Рекламное сообщение делает то же самое, но с прямым намеком на покупку определенного товара.
Можно сделать вывод, что книги Дж. Шугермана, Р. Макки и Дж. Труби могут стать отличными материалами для изучения копирайтинга, рекламного дела и даже теории сценариев. Каждая тематика поможет подчеркнуть важные механизмы и приемы, которые в итоге помогут создавать отличные продающиеся тексты, которые будут приносить деньги.
БИБЛИОГРАФИЯ
Анатомия. 22 шага к созданию успешного сценария / Пер. Н. Мезин, А. Шураева. – М. : ООО «Альпина нон-фикшн», 2016. – 379 с.
Макки Р. История на миллион долларов: Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только / Роберт Макки ; Пер. с англ. — М.: Альпина нон-фикшн, 2013. — 456 с.
Шугерман Дж. Искусство создания рекламных сообщений / Дж. Шуберман. – М. : МИФ, 2012. – 400 с.
1 Шугерман Дж. Искусство создания рекламных сообщений / Дж. Шуберман. – М. : МИФ, 2012. – 389 с.
2 Шугерман Дж. Искусство создания рекламных сообщений / Дж. Шуберман. – М. : МИФ, 2012. – 355 с.
3 Там же. 320 с.
4 Макки Р. История на миллион долларов: Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только / Роберт Макки ; Пер. с англ. — М.: Альпина нон-фикшн, 2013. — 34 с
5 Там же. С. 10.
6 Макки Р. История на миллион долларов: Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только / Роберт Макки ; Пер. с англ. — М.: Альпина нон-фикшн, 2013. — 134 с.
7 Макки Р. История на миллион долларов: Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только / Роберт Макки ; Пер. с англ. — М.: Альпина нон-фикшн, 2013. — 230 с
8 Анатомия. 22 шага к созданию успешного сценария / Пер. Н. Мезин, А. Шураева. – М. : ООО «Альпина нон-фикшн», 2016. – С. 54.
9 Анатомия. 22 шага к созданию успешного сценария / Пер. Н. Мезин, А. Шураева. – М. : ООО «Альпина нон-фикшн», 2016. – С. 201.
10 Там же. С. 256.
11 Шугерман Дж. Искусство создания рекламных сообщений / Дж. Шуберман. – М. : МИФ, 2012. – С. 370.
12 Макки Р. История на миллион долларов: Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только / Роберт Макки ; Пер. с англ. — М.: Альпина нон-фикшн, 2013. — 84 с.
13 1.Анатомия. 22 шага к созданию успешного сценария / Пер. Н. Мезин, А. Шураева. – М. : ООО «Альпина нон-фикшн», 2016. – С. 107.