1   2   3   4   5   6
Ім'я файлу: Филипп Морис проект.docx
Розширення: docx
Розмір: 124кб.
Дата: 23.01.2020

2. ОЦЕНКА ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ




Согласно данным исследования The global Tobacco Epidemic 2015 Всемирной организации здравоохранения, Украина входит в топ-20 стран мира по уровню употребления сигарет (18 место). За последние восемь лет потребление табачной продукции в Украине серьезно сократилось. Ранее наша страна стабильно входила в топ-10. В последнем отчете ВОЗ Украина даже заняла первое место в мире по росту стоимости сигарет в период между 2008 и 2014 годами (сравнивалась доля ВНП на душу населения, необходимая для покупки 100 пачек сигарет).

В компании "Philip Morris Украина"отмечают, что около 30-35% (этот показатель варьируется от года к году) украинцев старше 18 лет являются потребителями табачной продукции.

Начиная с 2008 года сигареты в Украине постоянно дорожают. Происходит это в первую очередь вследствие роста акцизов. Под лозунгами борьбы с курением и алкоголизмом правительство ежегодно поднимает цены на подакцизную продукцию, латая дырки в бюджете.

Рост акцизов на табачные изделия на 2016 год традиционно для Украины принимали в спешке в конце декабря 2015-го. Верховная Рада приняла изменения в Налоговый кодекс, согласно которым акциз на сигареты по специфичной ставке (рассчитывается на 1 тыс. сигарет) вырос на 40%, до 318,26 грн, без повышения адвалорной ставки. Изначально Минфин хотел поднять и адвалор до 15%, но в ходе обсуждения в парламенте от этой идеи отказались, и адвалорная ставка осталась на уровне 12%.

Государственная фискальная служба (ГФС) активно продвигала идею введения минимальных цен на табачную продукцию. Ведомство предлагало установить минимальную оптово-отпускную цену на пачку сигарет с фильтром на уровне 14,06 грн (розничную — 15,74 грн), оптово-отпускную цену на пачку сигарет без фильтра 13,4 грн (розничную — 15 грн).В начале 2016 года действующий на тот момент министр финансов Наталия Яресько выступала против минимальной цены, предлагая вернуться к изначальному варианту — поднять адвалорную ставку до 15%. Но этот вопрос в Раде так и не рассматривался.

В июне текущего года ГФС снова заявила о необходимости введения минимальных цен, мотивируя это тем, что табачники занижают цены на свою продукцию. "Расчетные недопоступления в бюджет в результате занижения цен на сигареты по итогам 2015 года составляют 546,3 млн грн, в том числе 420 млн грн НДС и 5% акцизного налога с розничных продаж — 126,1 млн грн", — сообщают в ведомстве.

Мнение игроков рынка по этому поводу разделилось 50 на 50. Производители более дорогой табачной продукции "Philip Morris Украина" и "JTI Украина" предложение ГФС поддерживают, в то время как "British American Tobacco Украина" и Imperial Tobacco в Украине выступают против.

Примечательно, что у табачных компаний не только разное отношение к введению минимальной цены, но и разные оценки ценовых сегментов. "Philip Morris Украина" и "JTI Украина" определяют долю низкого ценового сегмента на уровне 75-80% рынка.

Необходимо выделить еще один важный момент ― резкое сокращение теневого рынка табачных изделий.

Если в 2013 году серый рынок, согласно исследованиям TNS, оценивался на уровне 8,2% от общего объема потребления сигарет в стране, то в 2015-м ― 3,1%, а в апреле 2016-го ― всего 0,8%.

С одной стороны, важную роль в этой тенденции сыграли общие усилия органов власти и табачной отрасли по борьбе с теневым рынком. С другой ― девальвация гривни сделала нелегальную торговлю сигаретами в Украине экономически невыгодной.

Важно отметить, что Украина была и остается источником контрабандных сигарет в Европу. Например, исследования в Польше и Румынии показывают, что 20-25% рынка контрабанды в этих странах занимают сигареты из Украины.

Украина не стоит в стороне и от мировых трендов ― все большую популярность набирают гаджеты для курения. Тут выделяют два направления. Первое ― это бездымные альтернативные продукты: электронные сигареты, нагревающие и испаряющие жидкость, которую вдыхают и выдыхают в виде пара. Второе направление ― табачные парогенерирующие продукты, которые нагревают табак, а не сжигают его.

Пока в Украине рынок новейших продуктов слишком молодой, и отследить серьезные тенденции на нем сложно. Его нельзя измерять в количестве сигарет, в миллилитрах жидкостей или табачных капсулах. Его можно измерять только в деньгах. Доля IQOS на украинском рынке составляет уже 1 %. Это достаточно неплохая тенденция, поскольку магазины с этой продукцией открылись в 2017 году.

Оценку интенсивности конкуренции на заданном товарном рынке следует произвести с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов по формулам (2.1) и (2.2). Для этого студент должен рассчитать обратный коэффициент вариации, равный отношению среднеквадратического отклонения долей к их среднеарифметическому значению, вычтенному из единицы.


U S = 1 −

σ (S )/SA

(2.1)





где : US – показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов;

σ (S) – среднее квадратичное отклонение рыночных долей конкурентов; SA – среднее арифметическое значение рыночной доли конкурента;

Чем выше коэффициент вариации, тем ниже обратный коэффициент вариации и тем самым ниже интенсивность конкуренции, и наоборот.

Для определения доли рынка различных конкурентов необходимо использовать вторичную маркетинговую информацию, опубликованную в различных источниках. В случае невозможности обнаружения такой информации можно воспользоваться косвенными показателями.

С помощью опроса потребителей на целевом рынке установлены показатели известности конкурирующих марок товаров. Для этого потребителям задавался вопрос: «Какую марку данного вида товаров Вы первой можете вспомнить?».

Доля потребителей в числе опрошенных, первыми назвавшими данную марку, является показателем известности этой товарной марки. С определенной степенью допущения показатели известности товарных марок возможно считать эквивалентными долям рынка данных марок. Данные опроса отражены в табл. 2.1


Таблица 2.1 - Распределение долей известности товарной марки




Марки товара

Доли известности марки










Число респондентов,

Доля известности,

Доля известности,










выбравших марку

%

доли единицы







Marlboro

7

19%

0,19







LM

11

31%

0,31







Style

6

17%

0,17







Winston

8

22%

0,22







Kent

4

11%

0,11







Всего опрошено

36

100%

1







Расчет показателя интенсивности конкуренции ведется по доле известности марок, отраженной в последнем столбце таблицы.

Определяем среднюю арифметическую долю:
SA= (0,19+0,31+0,17+0,22+0,11)/5= 0,2

Теперь рассчитываем среднеквадратическое отклонение долей:

σ (S) = ((0,19-0,2)^2+(0,31-0,2)^2+(0,17-0,2)^2+(0,22-0,2)^2

+(0,11-0,2)^2))^(1/2)= 0,14

Тогда показатель конкуренции будет равен:

US = 1 – (0,14/0,2) = 0, 3
Темпы роста рынка и интенсивность конкуренции.
Ускоренный рост рынка даже при равномощности конкурентов может устранять многие противоречия между предприятиями за счет их удовлетворенности темпами развития. Высокие темпы на быстроразвивающихся рынках обеспечиваются растущим спросом и увеличивают рыночные доли предприятий не за счет конкурентов, а за счет увеличения количества потребителей или объемов (кратности) покупок уже существующими потребителями. В этой ситуации интенсивность конкуренции падает.

В состоянии стагнации, застоя или ограниченного, медленного роста увеличение объема продаж предприятия происходит главным образом за счет переманивания потребителей у конкурентов и/или ухудшения позиции конкурентов. В этой ситуации активность конкурентной борьбы значительно возрастает.

Данный факт необходимо учитывать в комплексной оценке интенсивности конкуренции. Главная сложность такого учета заключается в неоднозначности определения граничных значений темпов роста, за пределами которых интенсивность конкуренции минимальна (область значений темпов роста больших 100%) или приближается к максимуму (значения темпов роста меньших 100%).

Практика бизнеса свидетельствует, что большинство ситуаций, описывающих динамику рынков конкретных товаров, можно ограничить двумя предельными значениями абсолютных годовых темпов роста объемов реализации: 70% и 140%. В этом диапазоне рыночных ситуаций могут быть распределены значения показателя интенсивности конкуренции, учитывающего темпы роста объемов продаж на рассматриваемом рынке (формула 3.2).
Ut = 2 − GT

70 , (2.2)

где Ut – показатель интенсивности конкуренции, учитывающий темпы роста рынка;

GT – годовой темп роста объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей, %.
В случае, когда GT более 140% или менее 70%, Ut будет равен 0 или 1 соответственно.

При значениях GT меньших 70% интенсивность конкуренции значительно ослабевает и чаще всего относится уже к недействующим рынкам, связанным с прекращением реализации товаров или со значительными экономическими потрясениями рынков.

Предположим, что темп изменения продаж характеризуется данными, представленными в табл. 2.2.
Таблица 2.2. - Темп изменения продаж 2017

Время, квартал

Продажи, %

Инфляция, %

Продажи с учетом инфляции, %

Прирост



100

-

100

-



102,9

15

87,47

0,87



105

15

89,25

0,87



101

15

85,85

0,82



Тогда средний прирост продаж составит 85% (что более 70% и менее 140%). Показатель интенсивности конкуренции Ut составит:

Ut = 2-0,85/70 = 0,785

Одним из наиболее общих выражений степени достижения целей конкурента необходимо считать его фактическую рыночную долю в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.
Таблица 2.3 – Доля рынка табачных компаний 2017

Компания

Доля рынка, %

Philip Morris

37

Japan Tabacoo International

31

British American Tobacoo

16

Imperial Tobacoo

13


В начале 1990-х годов государственная монополия на производство сигарет и табака в Украине была ликвидирована. Транснациональные корпорации создали совместные предприятия с государственными компаниями, и уже в 1994 году они произвели 79% общего количества сигарет в Украине. Дальше их доля только росла. На сегодняшний день ТТК контролируют 97% рынка сигарет в Украине. Остальные сигареты производят или импортируют небольшие компании.

"Philip Morris Украина" и "JTI Украина" определяют долю низкого ценового сегмента на уровне 75-80% рынка.

1   2   3   4   5   6

скачати

© Усі права захищені
написати до нас