1   2   3
Ім'я файлу: 1й розд.docx
Розширення: docx
Розмір: 74кб.
Дата: 13.06.2020
скачати
Пов'язані файли:
КПС 4+Т150 к.doc
Реферат.docx
Цивільне право України. Реферат.doc
Реферат Стаматова Олена 13М.docx
БД курсовая.docx
лабораторн101.docx
Chumak.docx
Тисячник_ІТ-02_Курсова.docx
vseosvita_1681109443.docx
Арт терапія стосунків.docx
диплом_Слабченко.docx

ВСТУП

Процеси розвитку глобальних інформаційно-комунікаційних технологій дуже динамічні в наш час, а їх можливості для суспільства і економіки лише починають масштабно використовуватися. Приблизно 10 років тому слово “інтернет” в Україні ще ніхто не знав, потім протягом декількох років він розглядався переважно як гігантська бібліотека, і головним його завданням вважалася допомога в пошуку потрібної інформації і організація доступу до неї. У теперішній "комунікаційний" етап свого розвитку головним завданням мережі інтернет є допомога в пошуку бажаних партнерів і надання засобів для організації з ними потрібного вигляду комунікацій з необхідною інтенсивністю. Сьогодні практично неможливо знайти навіть малу організацію в нашому місті, яка не має свого представництва в інтернеті. Розвиваються інтернет–магазини, інтернет–казино, інтернет–аукціони. Деякі фірми надають можливість замовлення продукції або послуги через інтернет з оплатою кур'єрові за фактом доставки. Наше пост-індустріальне суспільство вже неможливо представити без таких термінів як “Веб-сайт” та “E-mail”.

Результати останніх досліджень показали, що використання інтернет-технологій в маркетингу може принести реальну економію і прибуток. Це пов'язано з великими вигодами і зручностями, які отримують як споживачі, так і фірми. У глобальній комп'ютеризації, що насувається, настання якої планується на найближче майбутнє, роль маркетингу в інтернеті помітно виросте. Цим і обуславліваєтся актуальність теми, вибраної автором.

Як об'єкт для написання дипломної роботи було вибрано товариство з обмеженою відповідальністю StudentWay.

Метою роботи була дати висновок про доцільність вживання українськими підприємствами можливостей глобальної мережі інтернет в маркетинговій діяльності і підвищенні ефективності маркетингової діяльності при впровадженні в неї інтернет-технологій.

Для досягнення поставленої мети, були поставлені наступні завдання:

  • розглянути теоретичні і методологічні аспекти підвищення ефективності маркетингової діяльності;

  • розкрити суть процесу вживання інтернет-технологій в маркетинговій діяльності як одного з інструментів підвищення її ефективності;

  • на прикладі конкретного підприємства розглянути поточну характеристику маркетингової діяльності і розробити рекомендації по підвищенню її ефективності з впровадженням в неї інтернет-технологій;

Об'єкт дослідження - стратегії просування підприємства за допомогою мережі інтернет.

Предмет дослідження - засоби просування в маркетинговій діяльності і підвищенні ефективності маркетингової діяльності при впровадженні в неї інтернет-технологій.

Практична значимість роботи заключається в готовій рекламній стратегії для просування в інтернеті.

Структура та обсяг: робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, (_________ найменування на _________сторінках), _ додатків (на _______ сторінці). Повний обсяг роботи становить _______ сторінок, основного тексту – _________ сторінки, у тому числі ________ таблиці та________ рисунки. Усі розділи об’єднано метою, завданнями та логікою дослідження.


РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ

1.1. Суть і зміст Інтернет-маркетингу

Інтернет сьогодні - це швидкий канал просування повідомлення, в якому поєднані всі види інформації юридичних та фізичних осіб. Цей елемент маркетингових комунікацій є найбільш  ліберальним засобом отримання чи відправлення повідомлення та найнеобхіднішим засобом озброєння інформацією.  Присутність в інтернет-просторі та віртуальні комунікації стають обов'язковою умовою конкурентоспроможності підприємництва.

Питання визначення та класифікації маркетингових комунікацій стали предметом наукових досліджень як зарубіжних (Ф.Котлер, Д.Блайд, Т.Кеглер, П.Доулинг, Б.Тейлор, І.Успенський. Є.Попкова, О.Акимова, Т.Митрахович), так і вітчизняних економістів (Є.Ромат, Т.Примак, І.Литовченко, В.Пилипчук). Аналіз сучасних наукових досліджень та практики ведення бізнесу дає можливість стверджувати, що сьогодні комплекс інтернет-комунікацій складається з наступних елементів: реклама, PR, стимулювання збуту, пошукова оптимізація, віртуальні спільноти, інтерактивний продаж та директ-маркетинг [6].

Сучасний стан як локальних, так і міжнародних ринків характеризується підвищенням значимості та цінності інформації як з боку продавців, так і клієнтів. Щодня зростає об'єм інформації. Саме тому, необхідно приділяти увагу не тільки кількісним характеристикам комунікацій, але й якісній складовій - ефективності використання комунікаційних інструментів. Адже, забезпечення клієнта необхідною йому інформацією - один із ключових факторів успішного ведення бізнесу.

Завдяки технології інтернету підтримка клієнтів може бути більш ефективною й оперативною. При цьому веб-сайт повинний не тільки містити стандартний набір інформації про підприємство, продукцію або послуги, але і забезпечувати ефективну взаємодію між його відділами, клієнтом і постачальником. А в той же час, уможливлюється суттєве зменшення затрат, як на первісні вкладення (для створення веб-сайту, чи веб-сторінки), так і на виконання основних маркетингових функцій.

Управління та обмін інформацією є надзвичайно важливі для забезпечення ефективності та результативності будь-якого маркетингового каналу, а найбільша перевага online-бізнесу полягає в тому, що він доступний 24 години на добу з будь-якого місця як для бізнесу, так і для клієнтів.

Поєднання можливостей інтернету та рекламної справи відкриває сьогодні широкі можливості для реклами в мережі. При цьому, інтернет-реклама потребує набагато менше затрат як фінансових так і фізичних, а система керування рекламним процесом повністю автоматизована й включає в себе більш гнучкі налаштування компонентів рекламної кампанії.

В той же час відбувається швидкий зворотний зв'язок з цільовою аудиторією. Й оскільки компанію, що вкладає кошти у просування товару, перш за все цікавить ROI (return-on-investment) - індекс прибутковості інвестиційного капіталу, саме інтернет-рекламодавець має можливість прослідкувати за реакцією глядачів на кожне повідомлення, дізнатися, як саме поводив себе клієнт: увійшов він до магазину чи ні, як довго вивчав товар, що саме обрав, чи став постійним клієнтом.

Важливим атрибутом інтернет-комунікації являється можливість оперативного отримання додаткової інформації про товар. Адже часто достатньо лише «клікнути» мишкою - і в наступний момент уся необхідна інформація з'явиться на екрані.

Не менш важливим фактом застосування інтернет-реклами є те, що більша частина інтернет-користувачів - це високоосвічені люди з доходами вище середнього рівня, що привертає увагу потенційних рекламодавців різних товарів і послуг.

Що ж до використання Інтернету як медіа-ресурсу для проведення маркетингових заходів, то в 2018 р. доля ринку інтернет-реклами склала 6,4%, причому на даний вид реклами доводитиметься 17% приросту витрат, тоді як для телевізійної реклами цей показник складатиме 38% а на друковану рекламу - 20%.[7] В Україні витрати на інтернет-рекламу в 2016 р. складали близько 4 млн дол., в 2017 - 7 млн. дол., а в 2019 році, цей показник вже складав від 15 до 18 млн. дол. [5]

Отже, мережа інтернет являє собою нове комунікаційне середовище, відмінне від традиційних засобів масової інформації. Відмінною є багатонаправлена комунікаційна модель «багато до багатьох», в якій кожен абонент мережі має можливість звертатися до інших абонентів. Також, особливість середовища інтернет пов'язана з активною роллю споживачів (в традиційних засобах масової інформації їх роль є пасивною), обумовленою контролем над пошуком інформації за рахунок різних механізмів пошуку та навігації. Інтерактивний характер середовища мережі дозволяє підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації.

Вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства зростає. В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні технології та мережа інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання маркетингових функцій компанії. Тому, перспективою подальших розвідок у даному напрямку має стати поглиблене дослідження застосування інтернет-технологій у маркетингових комунікацій.

Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій передбачає, звичайно, управління реалізацією окремих складових відповідно до розробленої програми просування. Останнім часом дедалі більше компаній застосовують концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Американська асоціація рекламних агентств так визначає цю концепцію.

Інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) — це концепція планування маркетингових комунікацій, що виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз тощо) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень [8].

Завдяки створенню ІМК всю систему продажу компанії можна зробити ефективнішою. Прихильники ІМК стверджують, що ця система дає змогу об'єднати всі напрямки маркетингового впливу для досягнення єдиної мети замість колишнього розпорошення коштів на окремих напрямках.

Рекламна кампанія - сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

  1. визначення «портрету» вашого покупця;

  2. визначення цілей рекламної кампанії;

  3. визначення основної ідеї рекламної кампанії;

  4. вибір форм розміщення реклами;

  5. визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;

  6. розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;

  7. порівняння отриманої суми з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;

  8. розробка розгорненого плану рекламної кампанії;

  9. розробка всіх елементів рекламної кампанії;

  10. перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

  11. при необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;

  12. організація роботи фірми під час рекламної кампанії;

  13. підведення підсумків рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це передусім чіткий план. Насамперед потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.

Теоретичні принципи організації рекламної кампанії:

Відома фраза «реклама - двигун торгівлі» насправді досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару [10].

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і інше. Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу - постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з цих видів діяльності, здавалося б, виходять за межі планування і управління рекламою. І проте відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація ("publicity"), "паблік рілейшнс" і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі.

Координація в рекламі буває двох видів: "внутрішня" координація, тобто координованість окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу; "зовнішня" координація.

Реклама - це один з елементів, що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Реклама грає в різних "маркетингових командах" різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати "гру", і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.

Сьогодні Україна потребує аналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз стадій і шляхів розвитку реклами, а не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, на якій стадії розвитку рекламної практики знаходимося ми і як вона повинна розвиватися далі. Без знання українських особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко досягнути хороших результатів. Реформування української економіки по шляху ринкових перетворень привело до появи нового виду підприємницької діяльності - рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складової частини ринкової інфраструктури і одного з секторів ринкової економіки в Україні почався стихійно. Колишній досвід (в умовах командно-адміністративної системи управління) організації комерційної рекламної діяльності, був абсолютно недостатній для нових економічних реалій. У умовах, коли господарські зв'язки між товаровиробниками і споживачами встановлювалися централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації багато в чому носила символічний характер. Тільки у зовнішньоекономічній діяльності, а також в роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо "дійти" до кожного споживача нарізно утворювався простір для здійснення рекламної діяльності. Але і ця можливість використання реклами як засобу спонукання до покупки в умовах панування ринку продавця і відповідно тотального дефіциту товарів народного споживання істотно зменшувалася.

У зв'язку з цим на початкових етапах формування ринкових відносин і ринкової інфраструктури в Україні відбувалося активне освоєння форм і методів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненою ринковою економікою. Реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практично всіх сторін життя суспільства. На відміну від інших українських ринків, що знаходяться в стані депресії або скорочення, ринок реклами стрімко розвивався. За перші три роки ринкових перетворень ринок реклами структурувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися відносини між основними суб'єктами рекламного процесу.

Потрібно зазначити, що роль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити і творче адаптувати до вітчизняних умов досвіду західних країн в цій області, не з'ясовані з вичерпною повнотою питання формування організаційних структур в рекламному бізнесі, вельми дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації і розробки рекламних кампаній і оцінок їх ефективності.

Задача маркетолога під час реалізації рекламної компанії полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату.

При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен насамперед вивчити декілька важливих чинників:

1. Загальні цілі і стратегія кампанії.

2. Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.

3. Географічний обхват.

4. Увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного рекламного засобу.

5. Рентабельність.

Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхідно пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

Після розробки рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання. На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку. Характер самого виробу може передбачити використання того або іншого засобу. Якщо однією з цілей маркетингової і рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і потенційних дилерів.

Наприклад, якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обґрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою ціною можуть зажадати залучення престижних засобів реклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а також домінуючий вік, рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і очолюючі тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного виробу і інше.

Таким чином, в задачу маркетолога входить: вибір з інформації характеристик, які найбільш підходять для прийняття, придбання і використання даного товару; співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів. Задача авторів реклами - створювати образи, що запам'ятовуються, які здатні впливати на майбутню поведінку потенційного споживача. Щоб ця гра не обернулася несподіваною невдачею, необхідно грамотно побудувати її стратегію. Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного стилю покупки і ставленні до неї майбутнього клієнта.

Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма спільно з фахівцями-маркетологами повинна проаналізувати всі стадії проходження товару - від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати і оцінювати реакцію покупця на той чи інший вигляд реклами на всіх стадіях вірогідної покупки. Ще до того як він ухвалив рішення що-небудь придбати, рекламодавець вже може на нього впливати, наприклад, коли майбутній клієнт виходить на вулицю, коли він сідає до телевізора, слухає радіо, читає улюблену газету.

Ефективною рекламною стратегією може бути названий тільки повний аналіз мотивів споживання. Існують методики співпраці з так званими фокус-групами, що дозволяють з'ясувати не тільки думки людей про продукт, що пропонується ним, але і природу їх формування. Виявляється ставлення до товару, переживання, пов'язані з побаченим або почутим. Ці методики чудово зарекомендували себе серед західних фахівців з реклами і тільки починають розповсюджуватися у нас. Багато керівників вважають, що важлива лише виразність рекламного звертання. На жаль, це далеко не так. У нас сьогодні найбільш популярний агресивний тип реклами. Такий підхід для когось може виявитися привабливим, але в більшості випадків він працює на відторгання. Не застосування в українських ринкових умовах західної рекламної практики часто перебільшується. Психологія покупки більшості товарів, особливо масового споживання, в наших покупців такі ж, як у американців або європейців. Тому практично будь-яка рекламна стратегія може бути розроблена по західних методиках. Якщо товар задовольняє покупця і реклама впливає на нього в потрібний час і в потрібному місці, товар буде продаватися. Його образ повинен сприйматися так, як ми запрограмували. Найстаріше в світі рекламне агентство J. Walter Thompson виражає цю ідею таким чином: “Не так важливо, що у вас звучить в рекламі, як те, що, чує споживач." [14]
1.2 Основні інструменти Інтернет-маркетингу, їх переваги і недоліки
Як один з найбільш ефективних і прогресивних методів підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства останнім часом розглядається впровадження в маркетингову діяльність інформаційних технологій і, в першу чергу – інтернет-технологій.

Що робить інтернет просто безцінним комерційним інструментом в наших очах? Величезні можливості в організації інформаційної взаємодії між компаніями, замовниками і партнерами, унікальний обхват аудиторії і швидкодія при просуванні і продажі товарів, зручність і доступність при організації сервісного обслуговування. Високу ефективність по всіх цих напрямах удалося продемонструвати як компаніям, що використовують Інтернет як доповнення власного традиційного бізнесу, так і компаніям, що повністю збудували свій бізнес у Всесвітній Мережі.

Поширення мережі Інтернет придбало лавиноподібний характер з початку 90-х рр. Зараз мережа Інтернет об'єднала безліч мереж у всьому світі. Фактично Інтернет складається з безлічі локальних і глобальних мереж, що належать різним компаніям і підприємствам, зв'язаних між собою різними лініями зв'язку. Інтернет можна уявити собі у вигляді мозаїки складеної з невеликих мереж різної величини, які активно взаємодіють одна з іншою, пересилаючи файли, повідомлення і тому подібне.

За приблизними підрахунками загальна кількість користувачів Інтернету у всьому світі перевищила 1,8 млрд. чоловік. [5]

В Україні, по різних оцінках, налічується від 8 до 10 мільйонів користувачів Мережі. [5] Соціальну дію Інтернету в Україні можна вважати позитивною.

В даний час основні цілі використання Інтернет це – розваги, освіта, здійснення покупок, а також пошук нової інформації різного характеру.

Під терміном інтернет-маркетинг розуміється теорія і методологія організації маркетингу в гіпермедійному середовищі Інтернету.

Інтернет володіє унікальними характеристиками, що значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Однією з основних властивостей середовища Інтернету є її гіпермедійна природа, що характеризується високою ефективністю у представленні і засвоєнні інформації, що значно підвищує можливості маркетингу в посиленні взаємозв'язку підприємств і споживачів.

Крім того, роль, що виконується інтернетом, не обмежуються лише комунікативними функціями, а також включає можливість висновку операцій, здійснення покупок і проведення платежів, додаючи йому межі глобального електронного ринку.

Рис.1.1. ілюструє можливості використання Інтернету в системі маркетингу сучасного підприємства.

Використання Інтернету привносить нові особливості і переваги в порівнянні з маркетингом, заснованому на традиційних технологіях. Ось деякі з них:

  1. Перехід ключової ролі від виробників до споживачів

Однією з найбільш фундаментальних якостей, привнесених Інтернетом в світ сучасної комерції, є перехід ключової ролі від виробників до споживачів. Інтернет зробив реальністю для компаній можливість привернути увагу нового клієнта всього за десятки секунд, проведених їм перед екраном комп'ютера. Проте в той же час він дав можливість тому ж користувачеві за декілька клацань миші перейти до будь-якого з конкурентів. У такій ситуації увага покупців стає найбільшою цінністю, а встановлені взаємини з клієнтами головним капіталом компаній.

  1   2   3

скачати

© Усі права захищені
написати до нас