Ім'я файлу: розширений конспект нейромаркетинг.docx
Розширення: docx
Розмір: 27кб.
Дата: 30.04.2021
скачати

ПЛАН ПРАКТИЧНОГО ЗАНЯТТЯ

Тема:

(слайд 1) Тема: «Нейромаркетинг – новітній інструмент впливу на поведінку споживачів сфери товарів та послуг»

Вид заняття: практичне заняття

Мета: поглиблення, уточнення та закріплення знань здобутих на лекці­ї; оволодіння вмінням застосовувати методи нейромаркетину; залучення до творчої діяльності; виховання відповідального ставлення до здобуття предметних знань

Методи: тестування з коментуванням, мозковий штурм, складання аналітичної таблиці, самостійна робота (метод кейсів).

Література: Мунін Г.Б., Корягін Ю.О. та ін. Франчайзинг у готельно-ресторанному бізнесі. – К.: Кондор, 2008. – 370 с.
Структура заняття

1. Організаційна частина заняття. Привітання зі студентами, перевірка відсутніх, перевірка готовності студентів до заняття.

2. Основна частина.

1)Повідомлення теми, мети і завдань заняття.

Тема заняття: «Нейромаркетинг – новітній інструмент впливу на поведінку споживачів сфери товарів та послуг».

Мета: поглиблення, уточнення тазакріплення знань здобутих на лекці­ї; оволодіння вмінням застосовувати методи нейромаркетину; залучення до творчої діяльності; виховання відповідального ставлення до здобуття предметних знань

2)Актуалізація опорних знань і контроль вихідного рівня знань студентів.
Тестування з коментуванням 1. «Чому я це купую?»

1. Нейромаркетинг використовує методи нейрофізіології та когнітивної психології, щоб дізнатися, як ведуть себе покупці, що впливає на їх вибір та як працює реклама. До речі, а чому рекламу працює?

  1. Реклама використовує методи навіювання (Не все так погано. Для того щоб загіпнотизувати або зазомбувати людину, потрібно набагато більше, ніж рекламний ролик в перерві між блоками телепередач. Реклама заснована на схильності людини прислухатися до думки більшості, тому прийоми на кшталт «Це бестселер, проданий мільйон копій» так ефективні.)

  2. Я не такий, як всі, на мене реклама не діє (На жаль, реклама діє на всіх, тому що люди схильні прислухатися до думки більшості.)

  3. Реклама, заснована на нашій схильності, прислуховуватись до думки більшості (Багато досліджень виявляють високу схильність людей до конформації, тому прийоми типу «Це найкращий продавець, проданий мільйон копій» такі ефективні).

  4. Реклама показує переваги товару та підштовхує здійснити раціональний вибір на користь вигідного варіанту (На жаль ні. Дослідження показують, що раціональні доводи мають малу вагу в рішеннях покупців. Набагато більший вплив мають такі нераціональні чинники, як бажання наслідувати кумиру або володіти певним статусом, прагнення до новизни і багато інших.)

2. Навіщо компанії-гіганти такі як Nike або Nestle проводять нейромаркетингові дослідження?

  1. Щоб зрозуміти, які рекламні програми ефективні, а на які гроші витрачаються впусту (Звичайно!)

  2. Щоб знайти нові способи маніпуляції свідомістю (Не все так погано! Вони просто аналізують, які саме ролики і постери приносять продажі.)

  3. Компанії збирають поради покупців, яка реклама їм подобається. (Не зовсім так. Дослідження і життєві експерименти показують, що покупців марно питати, яким повинен бути продукт або рекламна кампанія, - для цього треба зазирнути в неусвідомлюване. Це і намагаються робити нейромаркетологи, аналізуючи реакцію покупців на рекламну кампанію або запуск продукту об'єктивними методами.)

3. Уявіть, що ви проводите експеримент: учасники вибирають, що краще - пепсі або кола. Спробувавши обидва напої всліпу, за смаком більшість обирає пепсі. Потім учасники спробували, що смачніше, вже маючи перед очима логотипи марок. Що вибирає більшість?

  1. Кока-колу (Так і є! У 2004 році вчений Рід Монтегю провів такий же експеримент. Хоча до смаку багатьом більше подобалася пепсі, згадування бренда Coca-Cola сильно змінювало вибір незалежно від смакових уподобань: активуються зони мозку, пов'язані з асоціаціями та самоідентифікацією в суспільстві. Бренд Coca-Cola виявився сильнішим бренду Pepsi)

  2. Любителів пепсі і коли одинакове число

  3. Пепсі

4. Щоб дізнатись, наскільки приваблива упаковка товару або реклама, дослідники вивчають реакцію мозку покупців. Який метод частіш за все використовують для реєстрації активності мозку в комерційних нейромаркетингових експериментах?

  1. Рентгенографія (Ні звичайно! На рентгенівських знімках видно тільки форму внутрішніх органів. А щоб дізнатися, як змінюється активність мозку у відповідь на стимули, в комерційних нейромаркетінгових дослідженнях використовують метод електроенцефалограми.)

  2. Функціональна магнітно-резонансна томографія (Ні. Це дієвий метод, але в комерційних дослідженнях класти кожного випробуваного в томограф занадто дорого. Найчастіше для проведення такого експерименту використовують метод електроенцефалограми.)

  3. Електроенцефалограма (Так і є! Використовувати функціональну МРТ в комерційних дослідженнях з вибіркою сорок і більше занадто дорого. Крім того, методи аналізу ЕЕГ добре пристосовані до аналізу необхідних для маркетингу показників: увага, інтерес, запам'ятовування і деякі інші.)

5. Іноді не можна просто спитати людину, чи подобається їй реклама чи ні: респонденти можуть збрехати або просто не знати, що відповісти. Як краще в лабораторних умовах відстежувати емоції, які постер, упаковка або ролик викликають у випробуваного?

  1. Використовувати айтрекери (Ви помилилися. Айтрекери відстежують тільки напрямок погляду. Для зчитування емоцій придумали фейсрідери - програми обробки виразу обличчя, але вони поки не можуть впоратися з цим завданням. Відрізнити щиру посмішку від натягнутої може тільки людина.)

  2. Використовувати фейсрідери (Ви помилилися. Програми обробки виразу обличчя поки що недостатньо добре справляються зі своїм завданням. Відрізнити щиру, так звану дюшеновскую, посмішку від натягнутої або соціальної може поки тільки людина. Хоча, можливо, незабаром ця задача буде вирішена і на рівні комп'ютерних алгоритмів.)

  3. Аналізувати міміку респондентів за відеозаписами осіб за допомогою експерта (Правильно! Поки що технології не здатні відрізняти щирі емоції від натягнутої усмішки, але, можливо, і в цьому машина скоро зможе замінити людину. При цьому експерт зазвичай підключається в особливих точках, - наприклад, в моменти зареєстрованих поліграфом емоційних піків або в ключових за сюжетом ролика.)

6. Поведінкова економіка вивчає, як людина приймає рішення про покупках, інвестиціях, продажах і як реальна поведінка відхиляється від раціональної. Даніель Канеман, один з її засновників, отримав Нобелівську премію. Яка теза лежала в основі революційної статті Канемана і Тверскі 1979 р.?

  1. Більшість людей займаються нераціональним економічним вибором (Правильно! А до досліджень Канемана традиційна економіка користувалася міфом, що економічний вибір завжди раціональний.)

  2. Тількии деякі люди роблять імпульсивні покупки і неграмотні вкладення (Невірно! За Канеману, більшість людей роблять нераціональний вибір, стикаючись з економічними завданнями.)

  3. Людина завжди раціональна (Невірно! Цим міфом користувалася традиційна економіка, вважаючи, що економічний вибір завжди раціональний.)

7. Чи є спеціальний участок у мозку, що обробляє інформацію про деньги?

  1. Ні, але нейронні процеси, у яких є і інші функції, підключаються до розпізнавання грошей (Вірно! За 7000 років існування грошей відбулася культурна переробка зон кори головного мозку. Деякі старі нейронні шляху змінилися на користь спеціалізації на обробці грошей)

  2. Так, є нейронна область, що відповідає за гроші

  3. Ні, і неможливо відстежити, як саме люди думають про гроші (Не вірно! За 7000 років існування грошей відбулася культурна переробка зон кори головного мозку. Деякі старі нейронні шляху змінилися на користь спеціалізації на обробці грошей)


8. У мозку немає окремої ділянки, який думає про гроші, але можна виявити нейронні процеси, пов'язані з розпізнаванням грошей. А як мозок сприймає ціну товару?

  1. Так само, як музику

  2. Так само, як біль (Вірно! У відповідь на інформацію про ціну активується та ж зона мозку, а саме острівець, або Insula, що і у відповідь на болісні відчуття).

  3. Так само, як складне питання

9. Чем нижче ціна, тим краще для покупця. Чи завжди це працює?

  1. Покупець не судить про якість товару за його ціною

  2. Ні, є товари, у яких висока ціна викликає більше довіри (Так! Дослідження показують, що, наприклад, дороге вино стає смачнішим, а дорогі ліки – ефективніші)

  3. Так звичайно (Навряд чи ви станете купувати ковбасу по 20 грн за кг.))

10. Чи небезпечні досягнення нейромаркетингу для звичайних покупців? Можливо за допомогою наукових досліджень знайти "спеціальну кнопку" в головному мозку і залишити людину, котру?

Так, людьми легше маніпулювати, ніж здається

Зараз ні, але прогрес, безсумнівно, до цього дійде

Ні, це нездійсненна мрія маркетологів (Вірно! Можна знайти тільки кореляти, які вказували б, які фактори пов'язані з вибором товару або довірою до рекламного ролика. Є загальні закономірності, але кожна ситуація унікальна. Унікальний і мозок кожної людини, і чим більше ми зберігаємо цю унікальність, не беручи установки, що транслюються ззовні, тим менше ми схильні маніпуляціям)

Обговорення та аналіз результатів тесту.

3) Мотивація навчальної діяльності.

Уявіть собі напевно добре знайомий вам логотип всесвітньо відомої мережі фастфуд-ресторанів McDonalds. Якщо ваше знайомство з цим брендом відбулося в юності - швидше за все, яскраво-жовта літера М на теплом червоному тлі викликає у вас приємні спогади і легке відчуття голоду. І цілком ймовірно, ви почнете відчувати той самий аромат смаженої картоплі, який вітав відвідувача будь-якого з ресторанів мережі McDonalds по всьому світу. Але чому одне лише спогад про логотип закладу пробуджує в людині стільки емоцій? Відповідь на це непросте питання може дати тільки нейромаркетинг.

4) Зміст основної частини заняття (перелік практичних завдань):

Завдання 1. Мозковий штурм. Проналізуйте сайти відомих ресторанів (за вибором), які інструменти нейромаркетингу вони використовують.

Завдання 2. Самостійна робота студентів на занятті: створення емоційної презентації товару.
5) Контроль та перевірка виконання студентами практичних завдань.
3. Заключна частина

- узагальнення та систематизація вмінь і навичок. Дати відповіді на питання: У чому переваги і недоліки різних видів маркетингових комунікацій в ресторанному бізнесі?

- підведення підсумків заняття. На практичному занятті поглибили, уточнили та закріпили знання здобуті на лекції; оволоділи вмінням виявляти основні критерії якості діючих франчайзингових проектів; отримали практичні навички вибору критеріїв ефективності франчайзингу.

- видача завдання для самостійної роботи.

Завдання створити рекламний продукт ресторану з використанням сенсорної системи.

Студент-практикант ____________ К.В. Калитвянська
скачати

© Усі права захищені
написати до нас