| Навык | Описание | Пример правильного использования навыка | Пример неправильного использования навыка |
| Жизнь «на крючке» | Современный человек проверяет электронную почту, соцсети и мессенджеры не менее 150 раз в день. Часто это происходит почти непроизвольно, из-за смутного беспокойства, которое едва ощущается где-то на границе сознания. Психологи называют это привычкой — автоматическим действием, которое запускается в ответ на внешние или внутренние раздражители. Чем чаще потребитель обращается к вашему сервису или продукту за решением своей проблемы, тем выше вероятность того, что и в будущем он выберет вас. [1] | Пример:Когда в моём городе начал работать один известный интернет-магазин техники, я обнаружил в нём удобную опцию. Это сравнение товаров по характеристикам, которое пришлось мне кстати. Даже сейчас, спустя многие годы и при наличии альтернативы, я использую их сайт, когда нужно получить информацию о технике. Почему? Это стало моей привычкой.[2] | Пример:По мнению биолога из Гарварда Дэниела Либермана, люди загоняли своих жертв. Первые представители человечества убивали животных, используя метод «настойчивой охоты». Он до сих пор известен сохранившимся немногочисленным доаграрным сообществам. Одна из таких групп, южноафриканское племя сан, так охотится на куду — крупных животных, родственников антилоп. Либерман убежден: этот способ охоты люди использовали на протяжении почти всей истории нашего вида. Эволюция охоты на животных может помочь объяснить, почему сегодня мы стремимся использовать определенные продукты[3] |
| Триггеры | Триггер — это искра зажигания, которая активирует мотор потребления. Триггеры могут быть как яркими (утренний звонок будильника), так и очень мягкими (ощущение скуки и пустоты).[1] Триггер — это первый этап модели крючка. Если проводить параллель — это спусковой крючок, который заставляет нас совершать то или иное действие. Если вы задумаетесь о своих сегодняшних действиях — подъёме с кровати, завтраке, зарядке, проверке почты, то обнаружите множество таких триггеров.[4] | Пример:Установив приложение Instagram по рекомендации друга (внешний триггер отношений) или рейтинга в магазине приложений (внешний заработанный триггер), человек размещает иконку приложения на первом экране смартфона (внешний собственный триггер) и настраивает оповещения (внешний собственный триггер). Когда он чувствует скуку или одиночество (внутренний триггер), он обращается к приложению, чтобы посмотреть публикации друзей (ощутить связь с ними), понаблюдать за знаменитостями (быть в курсе дел), или размещает свои фото и получает лайки и комментарии (укрепляет социальные связи и чувство собственной значимости).[1] | Пример: Ученые, проводя научный эксперимент, лишили человека привычных ему программ и гаджетов. Уже через некоторое время чувство дискомфорта только усиливалось, а через несколько дней человек испытывает настоящие страдания, которые уже получили название FOMO (fear of missing out, или «страх пропустить»). Оригинальный текст |
| Действие | Чтобы действие состоялось, совершить его должно быть проще, чем подумать. [1] Чтобы человек последовал сигналу, есть универсальное правило: чем легче ему будет сделать то, что от него требуется, тем лучше. Чтобы пользователь совершил действие, нужен и тригер, и достаточная мотивация, а также возможность совершить действие.[4] | Одно из ключевых понятий этой науки (эвристики) — неосознаваемые предположения, которые помогают людям выносить самые быстрые суждения и принимать решения без раздумий. Благодаря эвристике можно предсказать, как поведут себя люди в той или иной ситуации: 1)Например, на людей оказывает влияние эффект дефицита — заканчивающийся продукт люди считают более желанным. То есть количество продукта влияет на восприятие его ценности. Указание небольшого остатка на складе или ограниченного срока действия акции — типичные примеры использования этого эффекта. 2_Эффект обрамления (фрейминг) означает, что на наше восприятие в очень заметной степени влияет контекст. Например, более дорогое вино кажется более вкусным и доставляет больше удовольствия. 3)Эффект якоря часто используют во время акций, чтобы привлечь внимание к определённой категории товаров. Например, слоган «три по цене двух» обращает внимание пользователя на определенный товар, хотя в зале наверняка есть более выгодные варианты. 4)Эффект прогресса используется в онлайн-обучении. Например, пользователь видит свой прогресс, и ему жалко прерывать обучение или уходить на другую платформу — иначе он потеряет заработанные очки. | Пример: У вас звонит телефон, но: 1) вы не хотите говорить с этим человеком (отсутствует мотивация), или 2) вы не можете отыскать телефон в сумке (отсутствует возможность совершить действие), или 3) вы не слышите звонка (отсутствует триггер). Любое из этих обстоятельств может привести к тому, что вы не снимете трубку, то есть действие не будет совершено. [1] |
| Награда | Самое главное качество награды, которая никогда не надоест, — ее вариативность. Потребитель получает вознаграждение в виде решения своей проблемы, удовлетворения потребности, но элемент непредсказуемости придает награде особую ценность.[1] | Один из классических экспериментов основателя бихевиоризма Берреса Фредерика Скиннера — наблюдение за голубями, которые получали пишу каждый раз при нажатии на рычаг в специальном ящике. Птицы быстро разобрались с причинно-следственной связью: после нажатия появляется еда. Но дальше Скиннер ввёл эффект неожиданности — пища подавалась не каждый раз, а случайным образом. Появился фактор изменчивости. И как оказалось, нерегулярность вознаграждений резко увеличила количество нажатий на рычаг. Голуби стали чаще выполнять требуемое от них действие. В дальнейшем подтвердилось, что изменчивость вознаграждения увеличивает активность зоны удовольствия и стимулирует выбросы гормона дофамина, который помогает сильнее стремиться к достижению результата. 4] | Пример:Команда сервиса решила, что лучший способ стимулировать людей заходить на сайт и отвечать на вопросы — использовать денежное вознаграждение. Сайт стал платить за заданные и отвеченные вопросы. Кажется, такой подход должен был принести огромную популярность сервису, ведь большинство людей не откажутся от денежного вознаграждения. И действительно, сервис очень быстро стал популярным. Но со временем интерес значительно упал, и он проиграл другому аналогичному, но бесплатному сервису — Quora. Создатели сервиса не разобрались в мотивах людей, для которых главным в использовании сервиса было переменное социальное вознаграждение, а не денежное, которое пользователи предпочитали зарабатывать привычным образом. Люди тратили своё время не для того, чтобы заработать деньги, а чтобы получить одобрение.[4] |
| Инвестиция | Лояльность потребителя тем выше, чем больше сил, времени и денег он вложил в пользование вашим продуктом. С каждой такой инвестицией привычка становится все мощнее. «Трудозатраты приносят любовь», уверен автор. [1] Фаза инвестирования связана не с немедленным вознаграждением, а с ожиданием вознаграждения в будущем. Для пользователя ценность продукта зависит от вложений, которые он успел сделать. И речь не только (и не столько о деньгах), сколько о времени, усилиях, личной информации, которой пользователь поделился с производителем.[4] | Пример: Студентов американских университетов попросили сделать из бумаги журавлика или лягушку в стиле оригами. После этого им предложили выкупить свое изделие, назвав максимальную цену — один доллар. Они знали, что дальнейший ход событий определяется генератором случайных чисел, выдававшим число от нуля до ста. Если оно превышало цену, которую определил изготовитель оригами за свою игрушку, он оставался ни с чем. Если же равнялось или было ниже его цены, он платил столько, сколько назвал, и забирал оригами себе. В это время участников второй группы, находившихся в другой комнате, спросили: за сколько они готовы были купить оригами, сделанные их товарищами. Участники третьей группы должны были оценить игрушки, изготовленные профессионалами. Результаты показали: те, кто сам сделал оригами, оценили их в 5 раз выше участников второй группы и почти на уровне игрушек, выполненных настоящими мастерами. Иными словами, инвестировавшие в изготовление оригами свой труд считали их более ценными просто потому, что работали над ними. Ариэли называет это эффектом IKEA.[3] | |
| Манипуляция | Умение формировать потребительские привычки, безусловно, открывает простор для манипуляций. Только мораль самого предпринимателя является гарантией того, что эти приемы не будут применены для неблаговидных целей.[1] | Главная задача успешного продукта: убедить людей, что он улучшает жизнь. Пока пользователи верят, они покупают. Дополнительные преимущества позволяют устанавливать более высокие цены по сравнению с моделями без них. Так работает продажа усовершенствованных гаджетов, которые обладают новыми функциями по сравнению с выпускаемыми ранее. Создатели продукта или услуги формируют привычку, проводя потребителей через четыре этапа модели крючка – триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция.[5] | «Давайте честно признаемся, что все мы заняты в бизнесе, основанном на убеждении. Создание высокотехнологичных продуктов неразрывно связано с необходимостью убеждать людей делать то, что мы хотим». Нир Эяль Например, американская компания Weight Watchers, или, в переводе на русский, весонаблюдатели, — «один из наиболее популярных в истории продуктов массового манипулирования людьми», и мы не считаем их действия неправильными, зная, что их продукт улучшает жизни тысячи людей.[6] |
| формировать привычки и находить слабые места | Каждый создатель хочет сделать успешный продукт, которым люди будут часто пользоваться. Модель «крючка» может помочь в достижении этого, но тогда Вам надо знать своих клиентов и то, как этот продукт может улучшить их жизнь. Но прежде всего надо понимать, действительно ли Ваш продукт должен формировать привычку.[6] Чтобы оценить жизнеспособность своего продукта и его потенциал формировать привычку, пропустите его по фазам модели крючка — протестируйте привычку в реальных условиях.[4] | Например, создавая какой-то продукт, стоит начать с анализа Ваших потенциальных клиентов и того, что предлагает Ваш продукт. Это связано с тем, что в конечном счёте продукт должен обеспечить решение проблемы, которая возникает достаточно часто у клиентов, чтобы сформировать у них привычку. | Пример: Создавая программу, разработчики использовали метод «Крючка». Проработав все параметры, например, триггер и переменные награды, желаемого результата так и не достигли. Программа не заинтересовала пользователей. Основная ошибка в недоработке информации, что именно надеются получить потенциальные клиенты от Вашего продукта и что Вы можете предложить им Оригинальный текст. |
[1]- https://docs.google.com/document/d/1Dh4m1ti3NoRHMZGBpG7SGvCA-phychxSsukQvYuZX7w/edit#
[2]- https://knigli.ru/10-vyvodov-iz-knigi-na-kruchke-hooked/
[3]- https://habr.com/ru/company/timeweb/blog/573566/
[4]- https://vc.ru/books/30002-klyuchevye-idei-knigi-nira-eyalya-hooked-na-kryuchke
[5]- https://bukva.info/blog/na-kryuchke-kratkoe-soderzhanie-nir-eyal-rayan-huver/
[6]- https://summary.romansergeev.com/na-kryuchke/