ЗМІСТ
Вступ
1. Теоретичні аспекти психології сприйняття реклами
1.1 Основні цілі та функції реклами
1.2 Підготовка та створення реклами
2. Особливості сприйняття реклами споживачами
2.1 Психологія сприйняття реклами
2.2 Основні характеристики сприйняття
2.3 Дослідження гендерних відмінностей і особливостей сприйняття аудіореклами
3. Висновок
4. Список використаної літератури
Вступ
Актуальність дослідження. Вмикаючи телевізор, радіо, бачачи і чуючи голос дикторів, ведучих розважальних або інформаційних програм ми стаємо учасниками медійно-інформаційного простору. У своєму повсякденному житті, кожен день ми стикається з величезною кількістю рекламних оголошень, на наші очі потрапляє понад сто рекламних роликів. По прямій поштовій розсилці щодня здійснюється розсилка близько тисячі інформаційно-рекламних матеріалів. Але тільки дуже мала їх частина нашу увагу привертає. А далі, досягає своєї мети - стимулює наш вибір ще більш менша частина. Реклама - переконання цільових груп в перевагах і достоїнства продукції і стимулювання їх до здійснення покупки з використанням різних каналів комунікації (телебачення, радіо, пресу, поштову розсилку, вуличну комунікацію) і наявних в їх рамках каналів рекламних звернень (роликів, фільмів, слотів, публікацій рекламних, продукції друку, засобів реклами зовнішньої і т.д.).
Причини подібного «неуваги» до рекламних матеріалів пов'язані найчастіше з низькою якістю їх підготовки. Однією з найпоширеніших помилок при розробки реклами, є повне ігнорування рекламодавцем психології споживача, і тому рекламне повідомлення не приносить ефективного результату.
Тема нашого дослідження: «Психологічні особливості сприйняття рекламного повідомлення».
Об'єктом дослідження є особливості психологічного сприйняття реклами.
Предметом дослідження є основні характеристики сприйняття споживачами реклами.
Дослідження теоретичних питань роботи проводилися методом аналізу і узагальнення наявних літературних даних. Серед авторів наукових робіт та досліджень з даної теми - Г. Л. Багієв, Е. Л. Голубков, О. Д. Андрєєвої, Н. К. Масовий, Якушева В. Н., Маркова В. Д., Розумовського Б. С ., Лебедєва А., Геращенко Л. Л., Рожкова І. Я і ін. вітчизняні та зарубіжні дослідники в цій області.
При практичному дослідженні особливостей сприйняття реклами використовувалися методи анкетування, бесіди, кількісного і якісного аналізу цільової аудиторії сприйняття радіореклами.
Метою роботи є вивчення особливостей сприйняття рекламних повідомлень.
Завдання роботи:
- вивчити теоретичні аспекти сприйняття реклами;
- проаналізувати основні характеристики психологічного сприйняття реклами.
Розглянуті нами механізми сприйняття реклами укладуть в собі не тільки теоретичне, а й практичне значення. Представлені аспекти психологічного сприйняття, важливі перш для фахівців, що працюють в області реклами. Дуже часто, особливо сприйняття реклами, залишаючись незрозумілими як для споживача, так і для рекламіста, які розширюють можливості будувати рекламне повідомлення, що впливає на глядача.
Реферат складається з вступу, трьох розділів розкривають основні питання нашого дослідження, висновки з висновками по виконану роботу і списку використаної літератури.
1. Теоретичні аспекти психології сприйняття реклами
1.1 Основні цілі та функції реклами
Реклама - це інформаційне поширення даних про товари і послуги з метою швидкої їх продажу; встановлення контакту між споживачем і продукцією, пропаганда товарів і поширення інформація про способи їх покупки; засіб, що сприяє появі у покупця заинтерисованности і бажання купити даний товар. Торгова реклама - являє собою досить коротку, забарвлену емоційно, яскраву інформацію, яка спрямована потенційним покупцям (споживачам) для стимулювання їх до здійснення покупки товарів і послуг. Методи рекламної діяльності лежать в площині комунікативних методів взагалі, орієнтованих на управління масовою поведінкою за допомогою впливу на їх свідомість. Реклама користується раціональними і емоційними методами впливу на аудиторію, що базуються відповідно на усвідомлюваних і на неусвідомлюваних реакціях реципієнтів.
Рекламна кампанія полягати в комплексі заходів в області рекламних комунікацій, що проводяться у встановлений період в рамках єдиної програми по досягненню певного дії на цільову аудиторію. На ефективність впливу і досягнення потрібних результатів в рекламі можна покладатися тільки в тому випадку, якщо: по-перше, вона підготовлена і проведена на базі підготовчих вивчень з урахуванням динамічною природи ринку; по-друге, створена обгрунтована, гарна потрібним чином впливає на заздалегідь обрану споживчу аудиторію рекламна продукція; по-третє, напрямок кампанії забезпечено досить широкою за розміром публікацією в найбільш доцільних для вирішення встановлених завдань і враховують специфіку маркетингової аудиторії засобах поширення реклами; по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані між собою Панкратов Ф. Г. Рекламна діяльність: Підручник / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серьогіна, В.Г. Шахурин. - М .: Інформаційно-впроваджувальний центр Маркетинг, 2011 ..
Цілі реклами полягають у спонуканні людей до участі в будь-яких процесах, включаючи і участь в акціях.
Завдання реклами чітко окреслені, спрямовані на строго певну цільову аудиторіям адресуючи їй конкретний заклик: в короткий термін, в рамках розробленої стратегії і з максимальною ефективністю.
Суб'єктом реклами є рекламодавець (організація або фірма), агентства комунікацій, рекламні агентства.
Об'єктом - учасники процесу, які роблять той
чи інший вибір, що визначають для себе ту чи іншу орієнтацію, в кожному конкретному випадку складові конкретну цільову групу Ващекин Н. П. Маркетинг: Підручник практикум / Н.П. Ващекін- М .: Московський державний університет комерції, 2014 ..
Згідно міркою розвитку рекламних комунікацій ускладнюється структурування реклами. Залежно від об'єкта рекламування дозволено вимовляти про рекламу товарної і престижною. Якщо головне завдання товарної реклами - створення і спонукання попиту на продукт, повідомлення споживачів про плюси продукту, то престижна, або імідж-реклама, являє собою рекламу достоїнств, рентабельно відрізняють компанію від суперників.
Згідно напрямку виділяють рекламу здібностей, покликану довести до цільової аудиторії інформацію про здібності компанії в наданій області і рекламу потреб компанії, призначену для інформування ділових партнерів про її потреби в чому-небудь (наприклад, в залученні посередників, наймі на роботу службовців і т. п.). Залежно від характеру і особливостей звістки розпізнають інформативну, доводить і підказує рекламу Ромат Є. В. Реклама: Підручник для вузів / Є.В. Ромат. - Київ; Харків: НВФ «Студентський центр», 2012 ..
Інформативна доводить до можливих покупців інформацію про компанію в цілому, про послуги і їх плюси. Більш брутальний розряд реклами - доводить. Її завдання полягає в почерговому переконанні покупців у перевазі рекламованого продукту. І, врешті-решт, що нагадує рекламна спеціалізована для підтримки поінформованості покупців про існування певного продукту на ринку. Тільки це продукт, вже користується стабільним попитом Ноздрьова Р. Б. Як перемагати на ринку: Практикум. / Р.Б. Ноздрьова. - М .: Центр економіки і маркетингу, 2013 ..
Рекламу класифікують згідно методиці дії на цільову аудиторію, згідно ступені сконцентрованості на певному секторі, згідно охоплюється місцевості, джерел фінансування та засобів поширення.
Характерні риси реклами як одного з основних засобів рекламних комунікацій визначаються як специфікою реклами, так і рисами галузі або її продукту:
- невласний характер. Комунікаційний знак надходить до потенційного покупця не власне від співробітника компанії, а через посередника (засоби масової інформації, проспекти, каталоги, афіші та т. Д.);
- плутанина з точки зору вимірювання ефекту. Надана родзинка є логічним продовженням попередньої. Зворотний зв'язок в рекламної діяльності переміщує імовірнісний характер. Факт придбання продукту залежить від великої кількості причин, нерідко не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації;
- комплексність. На спогад, яке залишається після вживання продукту, впливає дуже багато причин, навіть такі як поведінка служницею, халдея, представника зустрічає боку. Саме це доповнює враження, яке залишається після вживання продукту;
- помітність і переконливість. Пояснює необхідність використання приємних засобів, що забезпечують більш повне уявлення про об'єкт Полукаров В. Л. Реклама: Навчальний посібник / Полукаров В.Л., Головльова Є.Л. - М .: Изд-во УРАО, 2013 ..
Надзвичайно важливою проблемою при розробці реклами є створення образу товару, що є основою сприйняття. Тому потрібно при дослідженні потреб цільової аудиторії знаходити ті симпатичні сторони продукту, які дали б приписом новизну і неповторність, що рентабельно відрізняло б його від пропозицій конкурентів і приваблювало б інтерес потенційних споживачів. У зв'язку з цим потрібно поговорити про слогані реклами. Слоган - це маленька, проте ємна вигадка, яка приваблює інтерес і що являє собою деякий девіз компанії або головну думку, що описує ту або іншу послугу Ромат Є. В. Реклама: Підручник для вузів / Є.В. Ромат. - Київ; Харків: НВФ «Студентський центр», 2012 ..
Крім даних аспектів, реклама повинна відповідати всім встановленим нормам законодавства. Споживачів реклама повинна попереджати про те, що в якихось випадках є певні обмеження, що це не всім корисно і не всім потрібно. Якщо ж в рекламному повідомленні або ролику подібна інформація не прописана, фірма повинна надавати її клієнту при першому ж зверненні. В іншому випадку можливі скарги і навіть судові позови з боку споживачів.
Рекламна кампанія складається з комплексу заходів, спланованих у просторі і часі. У тимчасовому контексті компанія реклами може бути довгостроковою (в світовій практиці відомі випадки проведення рекламних кампаній протягом 20-25 років) або короткостроковою - від 2-3 годин до декількох місяців Ноздрьова Р. Б. Як перемагати на ринку: Практикум. / Р.Б. Ноздрьова. - М .: Центр економіки і маркетингу, 2013 ..
Незалежно від своєї тривалості, кожна рекламна кампанія містить у собі три основних етапи: підготовчий (планування, розробка та підготовка до публікації матеріалів реклами); кульмінаційний (організація рекламних заходів) і заключний (контроль і коригування) Рожков І. Я. Реклама - планка для «профі». Реклама в умовах ринку Росії / Рожков І.Я. - М .: Юрайт, 2013 ..
Очевидно, що будь-який, самий незначний прорахунок в рекламній кампанії, особливо з урахуванням постійного зростання цін на працю і матеріали реклами, тягне за собою істотні витрати для рекламодавця. Їх можна звести до мінімуму детальною розробкою сценарію рекламної кампанії і чітким проведенням підготовчих робіт, зокрема, планування Якушева В. Н. Процес створення реклами. / Якушева В.Н. // Торгівля за кордоном. -2015. - №4. - С. 29-36 ..
Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товару на ринку, і зумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів розповсюдження реклами, а з іншого - обсягом розміщення реклами, з якого виходять, встановлюючи вартість покупки місця або часу для неї.
Реклама є засобом залучення, наприклад, донесення до широких мас ідей і принципів нової акції або нового товару або для спонукання членів соціуму до участі а тій чи іншій акції.
Методи рекламної діяльності лежать в площині комунікативних методів взагалі, орієнтованих на управління масовою поведінкою за допомогою впливу на їх свідомість. Реклама користується раціональними і емоційними методами впливу на аудиторію, що базуються відповідно на усвідомлюваних і на неусвідомлюваних реакціях реципієнтів.
Реклама розповсюджується як через засоби масової інформації (пресу, радіо, телебачення), мультимедійні канали, так і з використанням поштового, вуличної комунікації, а також в результаті передачі відомостей про рекламному предмет за допомогою сувенірів, на місці продажу і т.д. Все перераховане вище є кошти реклами.
Рекламне засіб полягає в прийомі рекламному, способі дії. Можна виділити вербальні, образотворчі і звукові засоби реклами. Рекламне засіб полягає в прийомі рекламному, способі дії. Можна виділити вербальні, образотворчі і звукові засоби реклами. Під рекламними засобами мають на увазі типи рекламних повідомлень, що сформувалися в руслах потоків інформації і характеризуються конкретним співвідношенням можливих в руслах цих знакових засобів. У рекламі друку це: оголошення, плакати, листівки, буклети та проспекти; для газетно-журнальної - рекламні замовні статті, оголошення; в радіореклами - так само оголошення, радиопостановка, рекламна, радиоролик; в телерекламі - відеокліп, оголошення, слот, відеофільм; в зовнішньої - брандмауер, світлова реклама, транспортери і гасла і т.д. Вибір кошти як поширювати рекламу повинен бути визначений після ретельного аналізу всіх можливих для використання варіантів і вибору найбільш ефективних з них виходячи з ситуації на ринку і маркетингової, цілей і можливостей підприємства.
1.2 Підготовка та створення реклами
Мета розробленої реклами полягає в залученні уваги, викликати інтерес, інформацію передати споживачеві і діяти його змусити певним чином (здійснити покупку, запитати подальшу інформацію, відвідати захід і т. Д.).
Для того, щоб рекламна кампанія була ефективною і принесла потрібні результати, співробітники відділу маркетингу диференціюють ринок споживачів.
Відомо три категорії партнерів і групи населення потенційних споживачів реклами, які:
1) необхідність відчувають в предметі реклами, знаходяться в пошуку інформації, в цій групі вже сформована позитивна установка на предмет реклами з різних джерел;
2) перебувають у стані невизначеності або байдужості щодо предмета реклами;
3) в рекламі потребують, але з якихось причин ставляться негативно до її предмету Крилов І. В. Теорія і практика реклами в Росії: Підручник. / І.В. Крилов. - М .: Справа, 2013 ..
Інтереси компанії полягають в тому, щоб три цих категорій споживачів з потенційних перетворити в реальні. Для першої категорії необхідно просто проінформувати споживача (підтримуюча реклама), у другому - думка сформувати (стимулююча реклама), в третьому - впливати більше, щоб зламати наявний стереотип (реклама конверсійна).
Таким чином, рекламна кампанія полягає в сукупності рекламних заходів, які засновані на застосуванні одного виду рекламної діяльності або засобів поширюють рекламу. Комплексна рекламна кампанія - комплекс заходів рекламних, заснованих на застосуванні всіх основних видів рекламної діяльності та різних засобів рекламного поширення. Для проведення успішної рекламної кампанії співробітники відділу маркетингу проводять диференціацію ринку споживачів. Реклама повинна споживача активізувати, у нього викликати відповідну реакцію, спонукати його до необхідних дій.
Для створення ефективної реклами необхідно психологічні аспекти в сприйнятті реклами і об'єднувати в єдиний комплекс кілька аспектів реклами. Це і певний образ художній, що втілює собою той чи інший товар або послугу і передається за допомогою таких залучають елементів, як фото красиві (в пресі), або ролики реклами (на телебаченні), і подана вдало повна і достовірна інформація, розрахована на залучення конкретної цільової аудиторії.
Зараз на різних ринках існує дуже велика конкуренція і в умовах величезної перенасиченості ринку інформація проста про товар і його властивості споживчих не зробить вирішального впливу на поведінку людини. Тому в рекламному бізнесі використовують нові підходи до споживача, розробляють нові методи впливу на свідомість людини. У рекламі в даний час фактор тиску на психіку людини різко збільшився. В процесі рекламування необхідною умовою стало використання різних психологічних і соціологічних прийомів.
При розробці реклами стали застосовувати закони психології: використовується практика програмування поведінки людей в сфері споживання, формують навички споживання, інтереси, бажання, впливають на свідомість, щоб створити так звану задоволеність і відчуття благополуччя. Для того щоб застосовувати важелі психологічного впливати на людину в рекламі, встановити необхідно з ним зв'язок пряму і непряму. А так як реклама розраховується на велику кількість людей, тому для донесення її, в основному, застосовують масові засоби інформації: радіо і телебачення; газети та журнали; кіно; інтернет-технології Ромат Є. В. Реклама: Підручник для вузів / Є.В. Ромат. - Київ; Харків: НВФ «Студентський центр», 2012 ..
Кожен рекламодавець при розміщенні реклами товарів і послуг, перш за все, повинен здійснювати відбір необхідних для нього засобів і методів реклами, роблячи вибір між радіо, журналами, газетами, телебаченням, засобами зовнішньої реклами, реклами на транспорті. При виборі засобів реклами необхідно врахувати: кого потрібно охопити рекламним впливом; де знаходяться споживачі реклами; що являє собою інформація закладена в рекламі; коли і де її краще розмістити. Якщо все це врахувати, ефект від сприйняття реклами буде більш результативним.
2. Особливості сприйняття реклами споживачами
2.1 Психологія сприйняття реклами
Психологічний вплив реклами йде поетапно. На етапі першому метою реклами є залучення до продукту уваги потрібної аудиторії. Далі йдуть процеси впливу на порушення інтересу і процес переконання споживача зробити свій вибір в потрібному для рекламодавця напрямку. І, нарешті, прийняття рішення.
Всі етапи психологічного впливу реклами між собою взаємопов'язані, і порушення послідовності в етапах або виключення будь-якого з них призводить до того, що людина рекламу вже не сприйме з потрібною ефективністю. Перший етап рекламного впливу пов'язаний із залученням до пропонованого товару уваги Ромат Є. В. Реклама: Підручник для вузів / Є.В. Ромат. - Київ; Харків: НВФ «Студентський центр», 2012 .. В цьому етапі головне використання контрастів, рішення кольором, незвичайне зображення предметів, виразність теми, оформлення музичне. Добре розроблена реклама зазвичай грунтується на оригінальній, свіжій і продуманої добре ідеї. Згадаймо, як рекламу сприймає кожен з нас на телебаченні, якщо раптом на початку ролика реклами взята популярна і подобається особисто вам мелодія. Це наша увага обов'язково приверне. Такий рекламний ролик змусить вас перервати свої заняття і послухати або подивитися надану інформацію, тобто він привернув вашу увагу. Перший етап сприйняття реклами був виконаний.
Наступний етап - сприйняття інформації в рекламі. На сприйняття реклами можуть мати вплив безліч факторів, причому як позитивно, так і негативно. Наприклад: голос рекламує людини може знизити всі враження про повідомленні в рекламі, тільки на підставі негативного його сприйняття або несерйозності, хоча зміст рекламної інформації представляє інтерес. Рекламне оголошення в газеті може бути непоміченим серед інших оголошень тільки через його маленького розміру, хоча з точки зору зображення графічного і подачі тексту виконано воно на високому професійному рівні. Залежно від психології кожної людини і сприйняття реклами буде відбуватися по-різному. Наскільки буде сприйнята реклама залежить від:
кола інтересів споживача;
положення соціального і матеріального;
освіти;
його потреб;
професії і віку
І ці всі фактори обов'язково повинні бути продумані при розробці реклами для відповідного продукту.
Значення велике має процес запам'ятовування реклами. Ступінь запам'ятовування буде залежати від повторення рекламного ролика або повідомлення. Часто ми чуємо, як кажуть: «Одну і ту ж рекламу показують сто разів», або це дратує нас самих. В цьому випадку подобається реклама чи ні, хочеш чи не хочеш, мимоволі йде процес запам'ятовування рекламного повідомлення. Можливо в якійсь ситуації, його доведеться згадати і це спричинить за собою наш вибір, хоча реклама і не зацікавила нас. В. Шефнер написав: «Словом можна вбити. Словом можна врятувати, словом можна полки за собою повести ». Навіювання це якогось роду гіпноз. Вплив навіювань в сприйнятті загальному реклами проявляється особливо ефективно, коли інформація словесна супроводжується яскравими, образними уявленнями. Вивчаючи нашу пам'ять, вчені довели, уявні або словесні навіювання дієві найбільш тоді, коли вони гранично короткі, прості, є позитивними, життєстверджуючі і по тону оптимістичні. Саме підхід такий процесу переконання сприяє в тому, що саме ваш продукт або послуга для споживача краще і прийняття рішення остаточного з придбання Лебедєв А. Н. Психологія Російської реклами: а чи потрібен рекламістові споживач? / Лебедєв О.М. // Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. - 2015. - №1. - С. 53-61 ..
Інформація рекламна завжди повинна бути гранично чесною, реальності відповідати, дійсність не спотворювати, сприяти досягненню призначених цілей, задовольняти потреби людей, в собі нести ідейний зміст. Приклад: якщо рекламується спортивний інвентар, потрібна увага звернути на роль спорту і фізкультури в житті людей, але не тільки молодих людей, а також людей віку зрілого і похилого, тому що їх здоров'я заслуговує набагато більшої уваги. І якщо сюжет реклами буде добре продуманий, то цей ролик реклами без уваги не залишиться.
Дуже добре і ефективно сприймається реклама з почуттям гумору і оригінальною розробкою, несхожою на інші. Зацікавить споживачів реклама, в якій будуть відомості з області знань (медицини, фізики, біології, хімії, літератури і т.д.), так така інформація сприяє пізнанню навколишнього світу. Добре підвищується ефективність реклами від впровадження в неї елементів конкурсів і вікторин. Наприклад, рекламуючи чай, запропонувати телеглядачам взяти участь в конкурсі літератури: припустимо, написати частушки до святкового чаювання. Успіх рекламі такий гарантований.
Готуючи рекламний ролик важливо опрацювати його музичне оформлення, так як музика грає велику роль в створенні позитивного емоційного настрою.
Увага особливе при створенні реклами необхідно приділяти тексту, правильному і потрібному для даної ситуації вибору слів. Щоб ефективність сприйняття реклами була вище на порядок, з багатого словникового запасу необхідно сміти вибрати саме такі слова, які значенням своїм і смисловим відтінком в ступеня найбільшою будуть сприяти розкриттю рекламної ідеї.
Як відомо, будь-яка інформація, на людину впливаючи, може у нього створювати соціально-психологічну установку. Під установкою розуміють внутрішню психологічну готовність людини до будь-яких дій. Рекламодавець повинен впливати ненав'язливо, намагаючись викликати у покупця глибоку довіру, докладати всіх зусиль до того, щоб не виникало дисонансу або знизилося його не тільки до, але особливо після покупки, коли споживач чутливий найбільш до всього, що поставити може під сумнів його вибір. Саме в той момент, коли він хоче, щоб його в зробленому виборі підтримали, схвалили його, споживач особливо сприйнятливий до всякої інформації - прямої або непрямої. Він тільки й хоче, щоб його переконали, мало того, зараз він і сам готовий переконувати потенційних покупців.
Нові домінанти можуть бути вироблені за допомогою інформаційного, емоційного, фізіологічного впливу. Вважається, що інформаційний вплив, як правило, найслабше. Як приклад наводиться попередження МОЗ «Куріння небезпечно для вашого здоров'я», воно не працює навіть в середовищі працівників медицини - людей, найінформованіших про наслідки куріння.
Часто ефективним виявляється формування нової домінанти через механізм емоційний. Так, продавці автомобілів практикують саджання потенційних покупців за кермо, дають йому відчути зручність посадки, запах оббивки, слухняність систем управління. Практика показує, що ймовірність покупки автомобіля після такого прийому маркетингу, зазвичай, зростає Розумовський Б. С. Мистецтво реклами / Б.С. Розумовський - Мінськ: Полум'я, 2012 ..
Після закінчення якогось часу домінанта убуває, після себе залишаючи стереотипи сприйняття, мислення і, отже, поведінки.
Основні властивості стереотипів:
· Здатність впливати на прийняття рішення покупцем, нерідко всупереч логіці.
· В залежності від характеру установки (позитивної або негативної) стереотипи чи не автоматично «підказують» одні доводи щодо рекламованого товару і витісняють зі свідомості інші, першим протилежні;
· Стереотип, на відміну від «потреби взагалі», володіє конкретністю вираженою.
Стереотипи бувають: або позитивними або відбивними, або нейтральними.
Багато сучасні рекламні агентства і дизайн-студії в рекламі власних послуг заявляють, що вони здатні «зламати стереотипи». З одного боку, нові візуальні прийоми привертають увагу цільової аудиторії краще. Але при цьому успішної гарантії продажу товару вони не роблять. Стереотип в даному випадку може служити засобом для зв'язування потреби людини з можливістю її задоволення (я відчуваю спрагу - значить я повинен купити води). Крім цього стереотипи задіють такий важливий психічний процес, як впізнавання. Не секрет, що найбільш відомий (тобто найбільш впізнаваний) товар, якщо він непогано зарекомендував себе, буде продаватися краще, ніж новий і незнайомий Розумовський Б. С. Мистецтво реклами / Б.С. Розумовський - Мінськ: Полум'я, 2012 ..
Психологія реклами така, що людині пропонує обміркувати заздалегідь покупку, а потім прийти до рішення, а також сприяє розвитку у людей критичного самостійного мислення. Ефективність психологічного сприйняття реклами визначається силою впливу засобів реклами, вибором правильним її змісту. У процесі свого впливу зміст рекламних засобів впливає на сприйняття повідомлення і людина або відкидає, або приймає дану інформацію. Тому значення велике має те, наскільки персонал професійно навчений, який працює в рекламному агентстві або рекламному відділі підприємства. Про зростання кваліфікації таких працівників необхідно постійно дбати. Це ті важелі підприємства, яке завжди працює над створенням ефективної реклами для продукту, що відбивається безпосередньо на його сприйнятті і рівні продажів.
2.2 Основні характеристики сприйняття
Сприйняття людини укладено в своїй психології. За своєю природою воно вибірково. І визначається особистими (індивідуальними) факторами, які є стимулами. Серед факторів особистих виділяють потреби і мотиви. Увага буде залучено і втримається, якщо інформація містить для споживача інтерес з точки зору його мотивації і потреб Музикант В. Л. Теорія і практика сучасної реклами / В.Л. Музикант. - М .: Євразійський регіон, 2014 ..
Людина в будь-який момент свого життя відчуває масу потреб. Деякі з них представляють собою биогенную природу, виникають при певному фізіологічному стані організму - жадобі і голод, почутті дискомфорту. Інші носять природу психогенную і є результатом таких станів психологічної напруги, як потреба людини в його визнання суспільством і в спілкуванні і духовної близькості. Велика частина потреб людини негайного задоволення не вимагає. Потреба переходить в мотив в тому випадку, коли вона людини змушує людину, а її задоволення знімає психологічну напругу. Будь-яка реклама, так чи інакше, нам пропонує задоволення якихось наших потреб.
Відомий американський психолог і засновник в психології гуманістичного спрямування Абрахам Маслоу сформулював теорію мотивації і представив її у вигляді моделі ієрархії потреб, яку називають «піраміда Маслоу»:
1. Потреби фізіологічні (вода, їжа, сон і т.д.).
2. Необхідність в почутті безпеки (порядок і стабільність).
3. Потреба в любові і приналежності (дружбу і сім'ї).
4. У повазі потреба (визнання і самоповагу).
5. Потреба в самоактуалізації (розвиток усіх своїх здібностей) Марков В. Д. Маркетинг. / В.Д. Марков. - М .: ИНФРА-ДАНА, 2011 ..
Система людських потреб, згідно з Маслоу, вибудовується ієрархічному порядку відповідно до ступеня значимості її елементів. Виходячи з цього, людина перш за все прагнути задовольнити найважливіші потреби 1-2, а далі приступає до реалізації наступних за значимістю - 3 - 4 - 5.
Виходячи з цього, робимо висновок, що на наше сприйняття рекламного оголошення впливають як наші потреби первозначімие, так і наші стійкі життєві цінності і мотиви. Дійсно, в рекламі зустрічаються приклади, спрямовані як на ті, так і на інші потреби. Наприклад, реклама прохолодних напоїв значно зростає в літній час. Приклад другий пов'язаний з рекламою мобільних телефонів. Телефон мобільний це забезпечення людині безпеки, стабільності і порядку. Адже саме для цих цілей купують мобільні телефони, щоб ситуацію контролювати, попереджати про можливі зміни в свій розпорядок дня, спілкуватися. Реклама мобільних телефонів привласнює соціально-статусне значення, залишаючи потреби перераховані вище на частку операторів мобільного зв'язку. Говорячи іншими словами, якщо у вас переважає потреба в піднятті свого соціального статусу в очах оточуючих, ви будете звертати увагу на рекламу сучасних дорогих телефонів. Якщо ж необхідно просто зателефонувати, ви швидше за зверніть увагу на рекламу нового тарифу телефонного зв'язку.
Сприйняття є елементом важливим когнітивної діяльності людини. На відміну від відчуттів, сприйняття полягає в цілісному відображенні в корі головного мозку предметів і явищ. Відображення це супроводжується або опосередкований апаратом понятійним, тобто позначається словом, назвою того, що людина сприймає. Сприйняття за видами ділиться на зорове, слухове, нюхові, смакове, дотикове Екологія людини: Словник-довідник / Авт.-упоряд. Н.А. Агаджанян, І.Б. Ушаков, В.І. Торшин і ін., За заг. ред. Н.А. Агаджаняна. - М .: ММП «Екоцентр», видавнича фірма «КРУК», 2008 ..
Дуже важливою властивістю психологічного сприйняття є вибірковість, яка зараз змушена посилюватися багаторазово для того хоча б, щоб не дати нашому мозку перетворитися в «склад» непотрібної інформації. У зв'язку з цим фактом, рекламщики посилюють боротьбу за клієнта, вигадуючи все нові і нові більш витончені способи залучення уваги, часто діючи несвідомо, покладаючись на свої власні припущення і іноді на дані, отримані емпіричним шляхом за допомогою фокус-груп.
Відомо, що з усієї впливає на людину інформації, на слух сприймається не більше 10%, візуально близько 30%, а якщо людина залучений в процес сприйняття інформації - близько 60%. Найбільший обсяг сприймається людиною інформації сприймається органами зору. Без світла немає зору. Ми бачимо тільки при наявності світла. Око - це складний оптичний прилад. Він відповідає на мізерно малі дози світлової енергії, такі, що потрібен був би десяток років, щоб ними можна було нагріти на 1 ° С 1 г води. Око відчуває мінімальні кількості світлової енергії - 6-10 фотонів! Наші очі знаходяться в постійному русі, це є необхідною умовою побудови образу об'єкта Герман І. Фізика організму людини / пер. англ. - М., 2010 .. Структура сприйняття зорової інформації (світла фактичного) залежить від оптичних властивостей сприйманого об'єкта. Колір предметів визначається ступенем поглощаемости світлових променів певних довжин хвиль. Зорова інформація в залежності від конкретної області будується з урахуванням критеріїв, спрямованих на підвищення ефективності впливу. Дуже важливою властивістю зору в сприйнятті є властивість виділення об'єкта на тлі їх безлічі. Цей принцип лежить в основі гештальтпсихології Екологія людини: Словник-довідник / Авт.-упоряд. Н.А. Агаджанян, І.Б. Ушаков, В.І. Торшин і ін., За заг. ред. Н.А. Агаджаняна. - М .: ММП «Екоцентр», видавнича фірма «КРУК», 2008 .. Причому це може бути зовсім незнайомий об'єкт в незнайомому оточенні. Така поведінка обумовлена виділенням фону, контуру і фігури. Оскільки велика кількість повідомлень рекламних так чи інакше працюють на наше зорове сприйняття (або поєднання зорового і слухового сприйняття), вплив цих факторів має бути врахована при підготовці рекламного продуктаМінго Д. Ж. Секрети успіху великих компаній (52 історії зі світу бізнесу і торгівлі) / Д.Ж. Мінг. - СПб .: Пітерпресс, 2011 року.
Згідно з результатами, отриманими в ході численних психологічних експериментів, був зроблений висновок, що колір на сприйняття людиною впливає певним чином ваги тіла, температури приміщення і оцінку віддаленості об'єкта. Так, червоний, жовтий, оранжевий кольори наближають візуально предмет, обсяг його збільшуючи і як би «підігріваючи» його. Чорний, блакитний, синій, фіолетовий - візуально об'єкт віддаляють, зменшують і «охолоджують» його. Тому, вибираючи той чи інший колір для реклами товару, потрібно оцінювати його з точки зору цих параметрів. Сприйняття кольору залежить від емоційного стану людини. Саме цим пояснюється те, що людина, в залежності від свого емоційного стану, розташований до одних квітам, байдужий до інших і не сприймає треті. Всі кольори в психології мають свої значення, що використовується в різних тестах і оцінках людини. Важливо правильне використання кольорів і при розробці реклами.
Сильний емоційний вплив колірних поєднань і певних форм було помічено і освоєно ще в глибоку давнину. Цілеспрямовано колір і форма застосовувалися в психотерапевтичних цілях. Сприйняття кольору і до нього емоційне ставлення головним чином залежить від емоційного стану людини. Виявилося, що певним станам емоційним людини відповідають його стійкі відношення до кольору, поєднання кольорів: одному кольору віддається перевага, інший не викликає особливих емоцій, третій зовсім відкидається.
Вплив кольору на сприйняття реклами наведено в таблиці 1.
Таблиця 1
| Колір | Символ зорово-чуттєвого сприйняття(Відстань) | Розмір | Температура | Душевний настрій |
| Зелений | далекий | зменшує | нейтральний, дуже холодний | дуже спокійний |
| Червоний | близький | збільшує | теплий | дратівливий, тривожний |
| Помаранчевий | дуже близький | збільшує | дуже теплий | захоплюючий, збудливий |
| Жовтий | близький | - | дуже теплий | захоплюючий, збудливий |
| Коричневий | дуже близький | - | нейтральний | - |
| Фіолетовий | дуже близький | - | холодний | агресивно тривожний |
Цікаво, що ставлення до кольору своє в кожній країні, і існує навіть своя національно-культурна специфіка, яку потрібно враховувати, займаючись розробкою рекламної кампанії на міжнародному рівні. В Америці колір червоний асоціюється з любов'ю, блакитний - з вірністю, жовтий - з процвітанням, білий уособлює чистоту, спокій, мир, зелений - з надією, а чорний - символ складності та надзвичайної ситуації. В Австрії найбільш популярним є колір зелений, в Болгарії - коричневий і темно-зелений, в Пакистані - смарагдово-зелений, а в Голландії - блакитний і помаранчевий. У Росії кольором улюбленим завжди був червоний, який споконвіку асоціювався з багатством і любов'ю. До сих пір ключовими квітами, що прикрасили російський прапор, залишаються червоний, білий і синій (символ чистоти і духовного вдосконалення).
Почуття слуху також в житті людини одне з головних. Все життя людини протікає в світі звуків. Звуки прибою, мелодії, мова - все це звукові коливання. Плавні періодичні коливання з виразною частотою хвиль характерні для музичних тонів. Шуми створюються неправильними, мінливими коливаннями. Вони характерні для свисту, тріску, шипіння, деренчання Екологія людини: Словник-довідник / Авт.-упоряд. Н.А. Агаджанян, І.Б. Ушаков, В.І. Торшин і ін., За заг. ред. Н.А. Агаджаняна. - М .: ММП «Екоцентр», видавнича фірма «КРУК», 2008 ..
Слух і мова разом представляють важливий засіб спілкування між людьми, вони служать основою взаємовідносин в суспільстві. Сприйняття світу за допомогою слуху стає яскравішим і багатшим. Звуки і музика здатні робити дуже сильний вплив на стан людини. Ще Конфуцій говорив, що музика дає владу над людьми. Це можна застосовувати як для позитивних цілей, так і для негативних. Перші дослідження, про вплив музики на покупців, були проведені в кінці 1950-х років в США. З'ясувалося, що на музику увагу звертають 70% відвідувачів магазинів. Причому половина з них відзначала, що підібраний вдало репертуар відвідування магазину робить приємним і спонукає робити покупки. В першу чергу значення мають гучність і темп. Швидка музика людей змушує рухатися швидше, що успішно застосовують у своїй роботі фаст-фуди (наприклад, McDonald's). Музика повільна, затсавляет, відповідно, людей сповільнюватися (на прикладі тих же фаст-фудів: вони повільну музику включають, якщо в ресторані мало відвідувачів, щоб присутніх змусити провести в ньому більше часу і можливо зробити замовлення додаткове замовлення. Мелодія або смисловий ряд пісні також викликають у людини певний настрій. Маркетологи встановили, що звучання ненав'язливе духових інструментів підвищує обсяг продажів у винних бутиках, а музика лірична викликає бажання придбати листівки і подарунки.
Нюх і смак є хімічними почуттями, тому що їх рецептори реагують на молекулярні сигнали. Хоча у людини і у більшості тварин смак і нюх, розвинувшись із загального хімічного почуття, стали незалежними, вони залишаються пов'язаними між собою. Смакові відчуття дуже важливі і забезпечують - в ланцюзі інших відчуттів - нормальне життя організму. І. П. Павлов відзначав особливе становище органу смаку як прикордонного апарату, який своїми кінцями з'єднує дві середовища організму: внутрішню і зовнішню. Він виконує роль контролера, що визначає смакові якості їжі. Якщо закрити очі і заткнути ніс, ми не зможемо відрізнити за смаком картоплю від яблука або червоне вино від кави. Для багатьох нюх - почуття, яке народжуєте велика кількість спогадів. Багато в чому нюх - саме таємниче наше почуття. Орган нюху виявляє такі малі кількості речовини, які не можуть бути відкриті ні хімічними реактивами, ні світловим спектром. Точність аналітичних ваг - до 0,0001 г, а ми по запаху можемо виявити речовину, кількість якого в мільйон разів менше. У людей деяких професій дуже розвинений нюх. Особливою тонкістю воно відрізняється у хіміків, аптекарів, харчовиків. Показання нюху змінюються. Вологе повітря підвищує чутливість до запахів. У курців гострота нюху нижче, ніж у некурящих. Ми швидко звикаємо до запаху і через деякий час перестаємо його відчувати. Засмучення, хвилювання тимчасово притупляють нюх Екологія людини: Словник-довідник / Авт.-упоряд. Н.А. Агаджанян, І.Б. Ушаков, В.І. Торшин і ін., За заг. ред. Н.А. Агаджаняна. - М .: ММП «Екоцентр», видавнича фірма «КРУК», 2008.
.
Багато хто помічав, що, хоча запах допомагає воскресити в пам'яті подія, майже неможливо згадати сам запах, подібно до того як ми відновлюємо подумки образ або звук.
Запах і нюх - явища набагато складніші і впливають на наше життя в більшій мірі, ніж ми вважали до недавніх пір, і можна думати, що вчені, які займаються цим колом проблем, стоять на порозі багатьох вражаючих відкриттів. Не виключено, що це стане новим словом і в рекламних технологіях.
Висновком викладеного матеріалу можна зробити те, що світло, звуки, запахи дуже важливі для сприйняття рекламних повідомлень. Але все ж важливіше смисловий контекст для рекламних цілей. А найбільш ефективним способом привертати увагу споживача є неординарні прийоми, тобто щось нове для людини, що не збігається з його попереднім досвідом, а зовсім не ефект кольорових плям. Проблема тут полягає в тому, що з кожним людина з новим набутим досвідом стає все менш сприйнятливий до реклами, двічі або тричі відпрацьовані прийоми автоматично потрапляють в «спам-фільтр» нашої свідомості.
2.3 Дослідження гендерних відмінностей і особливостей сприйняття аудіореклами
Ефективна реклама повинна не тільки впливати і спонукати купувати, але приносити естетичне задоволення, мати вплив на систему соціальних норм суб'єкта впливу. Критерієм ефективності можна вважати позитивні емоції які викликає реклама, бажання дивитися її ще.
У своєму дослідженні ми використовували шкалу психологічної ефективності реклами, яка розроблена А.Н. Лебедєвим і складається з компонентів: викликає інтерес, привертає увагу, залишається в пам'яті, формує позитивне ставлення Лебедєв, А. Н. Психологія Російської реклами: а чи потрібен рекламістові споживач / Лебедєв О.М. // Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. - 2015. - №1. - С. 53-61.
.
Припущення про те, що існують статеві відмінності в сприйнятті реклами, виникло на підставі психолингвистических досліджень, в яких стверджується про різне сприйняття та розуміння мовних повідомлень (прямих і непрямих) у жінок і чоловіків. Чоловіки дуже часто зазнають труднощів в інтерпретації мовних непрямих повідомлень і часом невірно можуть тлумачити суть отриманої ними інформації, а жінки навпаки адекватно і в рівній мірі можуть сприймати як пряму так і непряму мову. Ми спробували дослідити як така закономірність може вплинути на ефективність впливу реклами груп товарів, які одночасно призначені і для жінок і для чоловіків. Вивчаючи сприйняття реклами, які застосовують непрямі мовні повідомлення, ми зупинилися на радіо рекламі, яка транслюється по «Російському радіо», щоб виключити побічну дію інших можливих видів реклами.
Проблема вивчення в сприйнятті реклами гендерних аспектів має широку практичну, може бути корисна при розробці рекламних компаній. Здійснений нами аналіз проблеми сприйняття реклами, зокрема радіореклами щодо гендерних особливостей психічних процесів, які обумовлюють саме різне сприйняття, дозволило висунути таку гіпотезу: жінки і чоловіки сприймають радіорекламу по-різному, а саме: радіорекламних повідомлення містить непряму промовою, сприймається ефективніше жінками, а чоловіки здатні сприймати радіорекламних повідомлення з непрямою мовою менш ефективно.
Для перевірки цієї гіпотези було направлено емпіричне дослідження, мета якого полягала в дослідженні гендерних відмінностей в сприйнятті радіореклами.
За базу емпіричного дослідження виступав юридичний факультет університету. Об'єктом дослідження були юнаки і дівчата 18 - 26 років. Обсяг вибірки склав 60 осіб.
У роботі був застосований комплекс діагностичних методик.
1. Методика особистісного диференціала (ЛД) Милграм, С. Експеримент у соціальній психології. 3-е изд. / Стенлі Мілграм. - СПб .: Пітер, 2010 .. З її допомогою стало можливим виявити ставлення до прослуханого радіо ролику індивіда: фактор А (активності); фактор О (оцінки); фактор С (сили).
2. Аналіз письмових відповідей на питання «Як ви розумієте зміст прослуханого ролика? Викликала чи прослухана інформація необхідність в придбанні товару? ». Він дозволяє визначити сприйняття рекламного ролика кожної людини, а так само виявити ставлення індивіда до рекламованого товару.
3. Колірний тест відносин (ЦТО) - метод, який дозволяє вивчити емоційні компоненти відносин до значимих людей, подій, об'єктів, і для вивчення неусвідомлюваного рівня цих відносин. У даній роботі за допомогою метод ЦТО можна вивчити неусвідомлений аспект щодо сприйняття радіореклами.
Дослідження проводилося на прослуховуванні 4 рекламних радіоролика. Для всіх роликів однаковим виступали 3 аспекти: рекламні повідомлення створені за допомогою застосування непрямої мови, як комунікатора завжди був чоловік, по тривалості ролики були в межах 30 секунд.
Отримані в дослідженні дані оброблялися за допомогою методів якісного і кількісного аналізу.
В результаті проведеного дослідження по вивченню афективних і когнітивних компонентів по сприйняттю радіореклами із застосуванням непрямої промовою у чоловіків і жінок, можна зробити наступні висновки. Наша гіпотеза про різне сприйняття радіореклами з непрямою мовою у чоловіків і жінок змогла знайти тільки часткове підтвердження, щодо першого рекламного ролика і з урахуванням значущості відмінностей за методикою ЦТО, але з аналізу письмових відповідей, було припущення про можливі обумовлених соціально причини відмінностей - поділом гендерних ролей в соціумі.
За результатами отриманих в даному експерименті, можна сказати, що на когнітивному і афективному рівнях великих значущих відмінностей не було виявлено.
Таким чином, спираючись на теоретичний аналіз літератури, можна зробити висновок, що на відмінності в сприйнятті реклами більшою мірою впливає не фактор гендеру, а чинники, які обумовлені становищем соціальним індивіда і заданими соціально ролями (статус, приналежність до якоїсь групи, в тому числі і професійної і ін.), релігійними, демографічними, політичними, економічними, морально-етичними та іншими уявленнями і приладдям
Висновок
Проробивши роботу по дослідженню психологічних аспектів дослідження, можна зробити наступні висновки.
Вивчення психології потенційного покупця і процесів сприйняття їм реклами може стати для рекламного бізнесу ефективним інструментом. Управління сприйняттям реклами допоможе у нього створювати стійкі позитивні стереотипи, які служать не тільки, щоб збільшити продажі того чи іншого товару, але і в разі реклами соціальної надати можуть вплив позитивне на соціальну відповідальність людей по відношенню до оточуючих і до свого власного здоров'я.
Розробляючи рекламу, зараз мало приділяється уваги психологічним аспектам в цілому і питань сприйняття реклами зокрема. Такий стан речей створює атмосферу «інформаційного хаосу», який дозволить призвести в стресовий стан. З точки зору бізнесу, витрати на рекламу непропорційні її ефективності, іншими словами вартість одного відгуку щодня зростає в геометричній прогресії.
Вибір форм і методів рекламного впливу, головним чином залежить від типу послуг і товарів, а також важливість і потрібність для людини, складу цільової аудиторії, від ставлення представників ЗМІ до проведеної акції, фінансових ресурсів організації. Вибір кошти як поширювати рекламу повинен бути визначений після ретельного аналізу всіх можливих для використання варіантів і вибору найбільш ефективних з них виходячи з ситуації на ринку і маркетингової, цілей і можливостей підприємства.
Вивчення процесів сприйняття може не тільки збільшити ефективність реклами, а й зменшити стресовий вплив на споживача.
Список використаної літератури:
1. Ващекин, Н. П. Маркетинг: Підручник практикум / Н.П. Ващекін- М .: Московський державний університет комерції, 2014. - 620 с.
2. Геращенко, Л. Л. Азбука реклами / Л. Л. Геращенко. - М .: Діаграма, 2010. - 320 с.
3. Геращенко, Л. Л. Маніпуляція в сучасній рекламі / Л. Л. Геращенко. - М .: Діаграма, 2006. - 192 с.
4. Герман, І. Фізика організму людини / І. Герман; пер. англ. - М., 2010. - 992 с.
5. Гермогенова, Л. Ю. Ефективна реклама в Росії: Практика і рекомендації / Л.Ю. Гермогенова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 450 с.
6. Голубков, Є.П. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник / Є.П. Голубков. - М .: «Дело», 2014. - 346 с.
7. Гольман, І. А. Рекламне планування. Рекламні технології. Організація рекламної діяльності / І.А. Гольман. - М .: Гелла - принт, 2014. - 525 с.
8. Зав'ялов, П. Реклама в системі маркетингу / Зав'ялов П. // Маркетинг. - 2013. - С. 43-49.
9. Крилов, І. В. Теорія і практика реклами в Росії: Підручник. / І.В. Крилов. - М .: Справа, 2013. - 487 с.
10. Лебедєв, А. Н. Психологія Російської реклами: а чи потрібен рекламістові споживач / Лебедєв О.М. // Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. - 2015. - №1. - С. 53-61.
11. Лебедєв-Любимов, А. Психологія реклами / А. Лебедєв-Любимов. - СПб: ЗАТ Пітер, 2009. - 368 с.