Ім'я файлу: Компания Coca-Cola.docx
Розширення: docx
Розмір: 35кб.
Дата: 23.04.2020
скачати

Национальная металлургическая академия Украины

Модульная работа

с дисциплины «Маркетинг»

студента группы МН01-17-1

Воробца Ярослава Анатольевича

Днепр 2020

Coca-Cola

1.1 История Coca-Cola

Бренд Coca-Cola является одним из самых известных в мире. Популярность напитка возрастала по мере развития бизнеса и применения все новых рекламных и маркетинговых ходов. Трудно назвать другой такой бренд, который бы так сильно окреп за счет рекламы и маркетинговых изобретений.

История компании насчитывает более ста двадцати лет, а началось все с приготовления Джоном Ститом Пембертоном сиропа, содержавшего в качестве основных своих ингредиентов листья коки и орехи дерева колы. Название новому продукту и его логотип были придуманы бухгалтером фирмы Пембертона Фрэнком Робинсоном. Сироп был запатентован в качестве лекарственного средства, придающего бодрость и избавляющего от головной боли, и поступил в продажу через городскую аптеку «Джекобса» в 1886 году.

В начале напиток не пользовался особой популярностью, но после введения сухого закона продажи Coca-Cola начали расти, способствовало этому и нововведение - сироп стали смешивать не с водой, а с содовой.

Перед смертью Джон Пембертон распродает свою компанию разным партнерам. Аптекарь Аза Г. Кендлер консолидирует все доли и становится единоличным владельцем прав на Coca-Cola. Он продает свой фармацевтический бизнес и полностью сосредотачивается на продвижении газированного напитка. Для этого он вместе с партнерами учреждает корпорацию The Coca-Cola Company и принимается за усовершенствование рецепта с целью увеличения срока годности и улучшения вкуса.

В 1893 году патентное ведомство США регистрирует товарный знак Coca-Cola. Позднее в качестве товарного знака будет зарегистрирована и узнаваемая контурная бутылочка Coca-Cola, которая изначально была придумана как мера в борьбе с подделками, но со временем ставшая настоящим символом напитка.

Год спустя в Далласе открывается первый завод по производству сиропа. Еще через год такие предприятия появляются в Чикаго и Лос-Анджелесе. В это же время напиток начинают продавать не только в розлив, но и в бутылках, тем самым продажи увеличиваются в десятки раз.

В 1899 году предприниматели Б. Ф. Томас и Д. Б. Уайтхед выкупают у Кендлера права на розлив и продажу Coca-Cola на всей территории США, оставив за ним производство основы напитка. Боттлеры строят два завода, мощности которых быстро оказываются полностью загруженными. Увидев огромный потенциал Coca-Cola, они решают не останавливаться на достигнутом и привлекают к расширению внешний капитал, тем самым положив начало всемирной сети предприятий-боттлеров.

В 1919 году владельцами The Coca-Cola Company становятся банкир Эрнест Вудрафф и его партнеры. Предприятие регистрируется в штате Делавэр, и его акции поступают в обращение на Нью-Йоркской фондовой бирже. Тогда же Coca-Cola начинает делать первые успехи на зарубежных рынках: заводы по розливу напитка появляются на Кубе, в Пуэрто-Рико, на Гуаме, Филиппинах и во Франции.

Четыре год спустя президентом компании избирают сына Эрнеста -- Роберта Уиншипа Вудраффа, который будет возглавлять компанию более полувека. Именно он станет инициатором создания стандартов качества и нормативов для каждого этапа производства. При нем значительно увеличится рекламная поддержка бренда, будут внедрены многие принципы торговли, сейчас считающиеся общепринятыми, например, продажа напитка в в six-pack - картонных коробках на шесть бутылок. Также появятся холодильники с верхней крышкой и автоматы, самостоятельно смешивающие и продающие напиток.

Но, пожалуй, главным достижением Роберта Вудраффа стала мощная экспансия Coca-Cola на международный рынок. Он создает отдел внешнеторговых операций, который в 1930 году выделится в самостоятельную компанию под названием The Coca-Cola Export Corporation. К тому времени число стран, где будут работать заводы по розливу напитка, возрастет почти в четыре раза, а к началу Второй мировой войны их станет уже 44.

В 1928 году Coca-Cola выступает как официальный напиток Олимпийских игр, а затем становится постоянным партнером олимпийского движения по всему миру. Несколько лет назад компания подписала долгосрочный договор с Международным олимпийским комитетом о продлении спонсорской поддержки олимпийского движения до 2020 года.

В 1960 году компания получает права на производство напитка Fanta. Затем создают лимонный Sprite. После слияния с компанией Minute Maid ассортимент пополняется фруктовыми соками. В 1982 году на рынке появляется Coca-Cola Light, которая быстро занимает первое по популярности место среди низкокалорийных напитков.

В 2000 году в результате независимых опросов, проведенных компанией Landor & Associates по всему миру, Coca-Cola признается самым известным и наиболее предпочитаемым товарным знаком в мире. Далее эта тенденция продолжается и вот уже двенадцать лет подряд Coca-Cola занимает первое место в рейтинге Interbrand.

В 2006 году президентом компании становится Мухтар Кент. После этого компании берет уклон в сторону экологичности. Так, год спустя Coca-Cola инвестирует 60 миллионов долларов в создание механизма по утилизации и переработке упаковочных материалов. В том числе разрабатывается знаменитая технология «бутылка в бутылку». С её помощью бывшие в употреблении ПЭТ-бутылки используются в производстве новой упаковки.

В 20010 году запускается многомиллионная маркетинговая инициатива Give It Back в поддержку повторного использования материалов. Компания выводит на рынок революционную бутылку PlantBottle™, на 100% пригодную для переработки и на треть произведенную из материалов растительного происхождения. За инновацию в области упаковки Coca-Cola получает премию Wins DuPont.

Сегодня мировая империя Coca Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

Теперь необходимо добавить историю появления Coca-Cola в России, поскольку стратегия компании будет рассматриваться преимущественно для нашей страны.

Впервые напиток был представлен в СССР в качестве официальных напитков московской Олимпиады 1980 года. Спустя девять лет Coca-Cola возвращается в страну. На волне демократизации начинаются поставки напитка из-за рубежа. Первый автомат по продаже напитков компании Coca-Cola в бывшем Советском Союзе был установлен в холле гостиницы «Международная» в 1988 году. А в 1989 символом нового времени стал огромный неоновый знак Coca-Cola на Пушкинской площади в Москве. Это была первая в СССР наружная реклама. Так Coca-Cola принесла в страну не только новый вкус и стандарты качества напитков, но и свои достижения в области маркетинга и инноваций. На фоне растущей популярности напитка компания Coca-Cola решается на открытие в Москве собственного представительства. Головная компания командирует в страну всего несколько иностранцев, основа штата -- российские специалисты.

Обычно компания Coca-Cola не занимается непосредственным производством напитков, а привлекает для этого независимые компании-боттлеры. Однако, учитывая необычность нового рынка, первые производственные площадки в Ставрополе и Волгограде компания покупает сама. Старые советские заводы реконструируются, устанавливаются современные линии. По такой же схеме в течение трех лет открываются заводы на всей территории страны: в Санкт-Петербурге, Орле, Нижнем Новгороде, Красноярске, Самаре, Екатеринбурге, Новосибирске и Владивостоке, причем производственная линия во Владивосток доставляется прямым рейсом самолета «Руслан» из США. Coca-Cola становится доступной на всей территории России.

Добившись отличных результатов на российском рынке, компания Coca-Cola решает воссоздать и в нашей стране классическую схему своей работы. Все 11 заводов продаются одному из крупнейших боттлеров компании -- греческой Coca-Cola Hellenic, лидеру по производству безалкогольных напитков в Европе. Так и в России выстраивается система, которая эффективно работает во всем мире: компания Coca-Cola производит и поставляет основы напитков, занимается продвижением марок и следит за качеством напитков, а её партнер-боттлер сосредотачивается непосредственно на производстве и продаже готовой продукции.

В 2015 году The Coca-Cola Company совместно с Coca-Cola Hellenic приобретает компанию «Мултон» -- второго по величине производителя соков в России. Собственностью Coca-Cola становятся самая популярная в России соковая марка «Добрый», а также бренды Rich и Nico. Компания приобретает очень успешный бизнес и при этом не делает резких движений: кадровые изменения на приобретенных предприятиях минимальны. В то же время, сделка с Coca-Cola открывает широкие возможности для дальнейшего развития «Мултон»: на треть расширяется зона распространения соковой продукции.

Спустя два года Coca-Cola Hellenic становится владельцем завода компании «Аква Вижион», расположенного в Московской области. Боттлер получает хороший задел производственных мощностей, позволяющий и дальше наращивать объемы выпуска напитков. В ходе сделки компания покупает и права на бренд BotaniQ, под которым выпускаются напитки на основе натурального сырья.

Через год Coca-Cola выводит на рынок квас «Кружка и Бочка». Это новая категория напитков для компании, однако далеко не первая подобная практика. В активе The Coca-Cola Company немало локальных брендов, в том числе и российских. К примеру, в 1999 году на рынке появилась серия лимонадов «Фруктайм» с «родными» для российских потребителей названиями -- «Лимонад», «Тархун», «Дюшес» и другие. Тем не менее, даже на этом фоне квас стоит особняком -- ведь в отличие от большинства других безалкогольных напитков при его производстве применяется технология живого брожения. Небольшие партии напитка были направлены на дегустацию в США и страны Западной Европы. Русский квас «Кружка и Бочка» добрался даже до Олимпийского пресс-центра в Пекине.

В 2019 году компания приобретает «Нидан» - одного из крупнейших российский производителей соков. Любимые потребителями соки «Моя семья», «Да!», Caprice теперь так же широко распространяются и тщательно контролируется при производстве, как и вся остальная продукция Компании в России.

Кроме покупки поглощения местных компаний, Coca-Cola осуществляет различные социально-значимые программы. Так, три года назад компания подписала соглашение о партнерстве с Российским футбольным союзом и национальной сборной по футболу. При активной поддержке Coca-Cola по всей стране возрождается легендарный детский турнир «Кожаный мяч».

2.2 Step-анализ компании Coca-Cola

STEP анализ – метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия.

Политические факторы:

1. Текущее законодательство

Безалкогольные напитки требуют обязательной сертификации, поэтому целесообразно начать с рассмотрения основных существующих стандартов качества на этот продукт.

2. Государственная политика

В настоящее время во всех развитых странах мира вопросы здорового питания возведены в ранг государственной политики. Актуальна проблема коррекции питания и для Украины.

Осуществляются попытки проводить планомерную государственную политику в рамках поддержки и развития здорового образа жизни.

3. Международные группы давления

Негативное отношение различных организаций к продукции компании может отрицательно сказаться на ее продажах. В последние года Coca-Cola привлекает внимание большого количества групп, которые обеспокоены влиянием газированных напитков на организм.

Экономические факторы:

В последнее время следствием конкурентной борьбы между крупнейшими компаниями на мировом рынке безалкогольных напитков становится большое количество различных слияний и поглощений с участием основных российских производителей и, как следствие, уменьшение количества компаний-производителей, что усиливает степень монополизации рынка.

В первом полугодии 2019 года объемы розничных продаж по отношению к соответствующему периоду 2018 года выросли по газированной воде, сокам, минеральной воде на 20%, 8% и 12% соответственно. В то же время происходит смещение спроса в сторону более натуральной продукции. Но сейчас ситуация в сфере безалкогольных напитков постепенно выравнивается.

По общим оценкам различных экспертов, уровень потребления коласодержащих напитков в Украине достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует ожидать снижения спроса на такие напитки.

Социокультурные тенденции;

1. Демография

Демографическая ситуация в стране характеризуется низким уровнем рождаемости и высоким уровнем смертности. Соответственно, происходят изменения и в возрастном составе – прослеживается тенденция «старения» населения.

Для компаний, производящих газированные безалкогольные напитки, проблема в данной области связана с тем, что сокращается число потенциальных покупателей ее продукции. В основном, такие напитки пользуются большой популярностью именно у тинейджеров, численность которого уменьшается в связи с небольшой рождаемостью. А с возрастом приходит понимание важности здоровья, соответственно, количество людей, потребляющих газированную воду сокращается и переориентируется на более здоровые напитки, такие как соки и минеральная вода.

2. Мода и образцы для подражания

В последнее время прослеживается тенденция к стремлению людей вести здоровый образ жизни. Соответственно, на рынке безалкогольных напиткой существует жесткая конкуренция между производителями соков, минеральной воды и компаниями, производящими газированные напитки.

Технологические инновации:

Инновации в деятельности компаний на рынке безалкогольных напитков должны быть направлены, в первую очередь, в сторону экологичности. Это и создание механизмов по утилизации и переработке упаковочных материалов, и разработка новых технологий бутылок.

 

3.3 SWOT - анализ бренда Coca-Cola

SWOT-анализ - метод оценки сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз.

Сильные стороны:

1. По данным Interbrand, Coca-Cola двенадцать лет подряд лидирует в рейтинге, являясь самой известной и дорогой маркой в мире.

2. Большой ассортимент продукции. Хорошая рекламная поддержка: постоянное присутствие как на ТВ, так и на печатных, наружных и других рекламных носителях. На протяжении всего своего существования Coca-Cola тратила огромные средства на рекламные кампании. Каждый год проводятся различные мероприятия по стимулированию сбыта (лотереи, конкурсы).

3. Ассоциации с праздниками, Новым годом, Рождеством, Санта-Клаусом. Данный критерий имеет отличительное преимущество. Рекламный ролик «Праздник к нам приходит» транслировался на телеканалах России тринадцать лет. За это время выросло поколение, у которого зимние праздники ассоциируются с приходом рекламы со ставшими уже традиционными грузовиками с Coca-Cola и запоминающейся песней.

4. Взаимодействие со спортом. Компания стала продвигать бренд так, что он стал ассоциироваться со спортом. Спонсор Олимпийских игр, Мирового кубка FIFA и мирового кубка Рэгби.

5. Товар конкурентноспособен и пользуется массовым спросом конечных потребителей благодаря качеству.

Слабые стороны:

1. Мало возможностей для изменения. После провального выпуска New Coke компания больше не рискует кардинально менять вкус напитка.

2. Негативное отношение общественности к воздействию напитка на здоровье. У потребителей вред колосодержащей газированной воды ассоциируется именно с брендом Coca-Cola.

3. Ограниченность каналов сбыта. В ресторанах категории фаст-фуд представлен только в сети МакДоналдс. Маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта даже не проводятся.

Возможности:

1. Рост популярности зарубежного, преимущественно американского, образа жизни. Этому способствуют появившиеся возможности для обучения и прохождения практики за границей, или другие программы с возможностью проживания в США, например, Work and Travel. Немаловажную роль играет так же огромное количество иностранных фильмов и сериалов, в изобилии появляющихся на телевидении и, в особенности, в сети Интернет, где главные герои неизменно пьют газированные напитки. Вероятность появления благоприятных перспектив достаточно высокая (вероятность появления – 0,7).

2. Привлечение внимания общественности к безалкогольным напиткам. Увеличение спроса населения на здоровые продукты и правильное питание может привести к тому, что в некоторых ресторанах появится так называемое безалкогольное меню, как альтернатива обыкновенному. Однако пероятность появления такой возможности относительно невелика (0,3), при этом она способна оказать среднее влияние.

Угрозы:

1. Рост конкуренции. По последним данным, показатели объема продаж PepsiCo за последний год в процентном соотношении увеличись на 3,8 %, в то время как у Coca-Cola на за такой же промежуток времени всего лишь на 2,2%. К тому же усиливаются позиции производителей соков, кваса и минеральной воды, которые захватывают долю рынка газированных напитков. В настоящее время можно говорить о высокой доле вероятности (вероятность появления – 0,9) усиления позиций основных участников рынка безалкогольных напитков, при этом оказывая сильное негативное влияние на ситуацию.

2. Понимание большинством людей важности здоровья. Переход потребителей на более полезные напитки, такие как соки, нектары, минеральную воду, негативно отразится на продажах газированных напитков. В том числе пострадает их имидж, как вредных, отрицательно влияющих на здоровье напитков. На данный момент это объективно существующая негативная тенденция (вероятность появления – 1), имеющая сильное негативное влияние на ситуацию внедрения инноваций.

3. Ужесточение законодательства в отрасли безалкогольных газированных напитков. Законодательство в сфере безалкогольных напитков характеризуется как достаточно противоречивое и неустойчивое (вероятность появления – 0,9) и данный фактор оказывает сильное негативное влияние на ситуацию в отрасли безалкогольных газированных напитков.

4.4 Сегментация рынка
Coca-Cola VS Pepsi
Жесткая конкурентная борьба

Всё началось в XIX веке. Конкуренция была и тогда, а вот промышленных монстров ещё не существовало. Зато каждый мелкий торговец стремился удержать своих клиентов. Джон Стит Пембертон жил в одном из городов американского штата Атланты. Он владел небольшой аптекой. Однажды ему пришла в голову ценная идея по созданию прохладительного напитка на основе листьев коки. Так появилась Кока-Кола. 

В другом американском городке Нью-Берне тоже жил аптекарь по имени Калеб Бредхем. Он тоже стремился удержать своих клиентов. И он создал напиток под названием «Питьё Бреда». Так появилась Пепси-Кола. Связи между людьми в то время были слабыми. Дороги были длинными и опасными, а пресса только начинала своё становление. Поэтому два аптекаря долгое время даже не подозревали друг о друге. Но на помощь пришёл капитализм. Он требовал развития крупного производства. И оба изобретателя, запатентовав свой товар, открыли заводы по разливу газированной воды. Новинка стала быстро расползаться по стране, а затем и перешагнула её границы. С этого момента и началась жёсткая конкуренция.

С 1928 года компания Кока-Кола становится постоянным спонсором Олимпийских Игр, коим является и до сих пор. В период проведения соревнований именно Кока-Колой поят спортсменов и гостей. Естественно, что такое спонсорство приносит отличные дивиденды. 

Но и менеджеры Пепси-Колы не дремали, а думали, как обойти конкурента. Возможность представилась во времена Великой депрессии. Пепси стали продаваться в бутылках большего объёма за те же деньги. Этот приём, которым пользуются и до сих пор, не только помог компании удержаться на плаву, но и принёс существенную прибыль.

Это очень не понравилось владельцам Кока-Колы. В 1938 году они подали иск о признании незаконным использование в названии напитка слова «кола». Мелочь, но суд длился три года. Благодаря умелому адвокату компании PepsiCo Уэнделлу Уиллки слово «кола» признали обобщением. С тех пор право на название было подтверждено решением суда. 

Борьба за потребителя продолжалась даже в период Второй мировой войны. Каждый человек в военном мундире получил право покупать Кока-Колу со скидкой. В ответ Пепси сменила этикетку. На новой рекламе красовался американский флаг. По окончанию войны компании стали делить сферы влияния. Кока-Колу многие рассматривали как семейный напиток. Пепси сделала ставку на молодёжь. Так появилась реклама о выборе нового поколения. Эти слоганы стали классическими и даже попали в учебники для будущих менеджеров маркетинга.

В 80 годы двадцатого столетия бренды продолжают борьбу уже за пределами США. Они завоёвывают новые рынки. Кока-Кола остаётся в лидерах, но Пепси не отстаёт. У производителей Кока-Колы сдают нервы, и они выпускают напиток со вкусом Пепси. Так появилась на свет New Coke. Идея не оправдала себя. На производителей подали в суд. Истцами были не конкуренты, а клиенты. Любителей классической колы сильно обидел маркетинговый ход. Они потребовали вернуть классический напиток. Производителям пришлось это сделать, сняв с производства новинку. Но шумный процесс только привлек внимание к напитку. Продажи снова пошли вверх. 

Пепси, оставшись позади, изменила сценарий, а заодно этикетки, рекламу и многое другое. Эта интрига позволила поднять продажи. В 1996 году компания Кока-Кола по традиции спонсировала Олимпийские игры. Пепси в противовес организовала мировое турне звёзд шоу-бизнеса, которые рекламировали напиток, а на экранах телевизоров даже космонавты с орбиты призывали выпить стакан газировки. Продажи Пепси сильно поднялись, но конкурентов не обогнали. Соперничество Pepsi и Coca Cola не заканчивается до сих пор.

5.5 Анкета


1. Нравится ли Вам напиток Coca-Cola?

да)

нет)


2. Как часто Вы покупаете продукцию Coca-Cola?

каждый день)

2 раза в неделю)

пару раз в месяц)

не покупаю)


3. Нравится ли Вам дизайн упаковки?

да)

нет)


4. Удобна ли бутылка?

да)

нет)


5. Устраивает ли Вас цена напитков?

да)

нет)


6. Какой напиток Вы пьете чаще всего Coca-Cola или Pepsi ?

Coca-Cola)

Pepsi)

другое)


7. Считаете ли Вы напиток Coca-Cola вредным для здоровья?

да)

нет)


8. Где Вы обычно встречаете рекламу компании Coca-Cola?

на улице на щитах и баннерах)

на фирменных автомобилях компании)

на различных плакатах в магазине)

по телевизору)

в интернете)

другое)

 
скачати

© Усі права захищені
написати до нас