Рисунок 2.5 – Диаграмма тримеанного показателя скорости интернет-провайдеров России
Чтобы определить победителей Speedtest Awards для фиксированных сетей, были оценены лучшие скоростные показатели, достигаемые в данной сети, независимо от уровня производительности, за который платит физическое лицо.
Кроме того, доступ к услуге от интернет-провайдера происходит по проводным и Wi-Fi-соединениям. В результате были приняты во внимание тесты, которые проводятся в различных приложениях Speedtest, подключающихся к фиксированной сети, включая тесты, выполненные на мобильных телефонах через соединение Wi-Fi. Каждый внешний носитель составляет не менее 3 % от размера выборки в географической области.
Что касается дополнительных услуг, то все компании помимо основных продуктов предлагают что-то еще.
Дом.ру предлагает своих пользователям услугу «мой конструктор»:
предоставляется 5 бесплатных базовых кубиков, которые можно менять хоть каждый день с подневной оплатой за доп.кубики.
МТС
IP адрес от МТС
Услуга «Статический IP» — это прекрасная возможность обзавестись фиксированным IP адресом, который будет оставаться неизменным при каждом подключении к интернету. Абонентская плата за использование опции в Челябинске — 85 рублей в месяц.
Антивирусы от МТС
Защитить свой компьютер и другие устройства, подключенные к интернету — важная задача любого пользователя. И решить ее можно с помощью нашего каталога антивирусов, который открывает доступ к популярнейшим антивирусным программам по льготным ценам. Используйте Личный кабинет для подключения и управления антивирусами.
Ростелеком
Система «уютный дом» продукт для обеспечения безопасности и комфорта жилья. Возможность настройки системы с программированием сценария, управления и организацией удаленного доступа.
Интерсвязь
Компания «Интерсвязь» предоставляет для всех желающих бесплатный доступ к онлайн-камерам в городах присутствия. Для абонентов компании доступен архив записей на специальном портале видеонаблюдения.
На основе сайта, занимающегося изучением и отбором информации для определения лучшего интернет-провайдера в регионе, – 101internet.ru представлен
рейтинг интернет-провайдеров г.Челябинск (таблица 2.3).
Обращая внимание на рейтинг, можно сделать вывод, что количество положительных отзывов (48) больше всего у компании «Интерсвязь», но также у них и самое большое количество отрицательных – 100. Затем идет «Дом.ру», с 20 положительными и 51 отрицательными отзывами. Далее Ростелеком и МТС среди прочих. Самое интересное, что из девяти указанных провайдеров только два работают с «возражениями», только два дают обратную связь своим клиентам и пытаются уладить возникающие проблемы. Что касается Дом.ру, то на каждый отрицательный отзыв (51) был дан ответ провайдера (51), а в Интерсвязи на 100 отрицательных было дано только 47 ответов.
Таблица 2.3 - Рейтинг интернет-провайдеров в г.Челябинск
| Название | Рейтинг | Зачтенных отзывов | Колич. «+» отзывов | Колич. нейтр. отзывов | Колич. «-» отзывов | Ответы провайдера |
| 1.ГлобалКом | 100.00 | 1 из 1 | 1 | 0 | 0 | 0 |
| 2.Ростелеком | 94.00 | 21 из 25 | 9 | 1 | 10 | 0 |
| 3.Айзет | 88.24 | 37 из 42 | 18 | 1 | 17 | 0 |
| 4.Дом.ру | 58.41 | 85 из 123 | 20 | 12 | 51 | 51 |
| 5.Интерсвязь | 37.85 | 165 из 198 | 48 | 15 | 100 | 47 |
| 6.Юнет | 36.39 | 2 из 6 | 1 | 0 | 1 | 0 |
| 7.ТТК | 34.59 | 8 из 9 | 1 | 0 | 7 | 0 |
| 8.Билайн | 30.52 | 7 из 8 | 2 | 2 | 3 | 0 |
| 9.МТС | 11.92 | 24 из 28 | 2 | 5 | 16 | 0 |
Социальные сети уже давно развиваются в мире информационных технологий. А с помощью маркетинга активно обеспечивается постоянная поддержка связи с клиентами. Сейчас на первый план не выходит медиаразвитый сайт, навигация, наиболее важным инструментом в построении положительного отношения к компании является постоянный фидбек, иначе говоря, это слежение за пользовательскими комментариями, вопросами и предложения и. При всем этом, большое значение имеет сам контакт, общение, не использование стандартных формулировок и ботов для ответа. Потому что коммуникацию, сервисное обслуживание любой современный, более менее разбирающийся интернет-пользователь может распознать мгновенно.
Выводы по разделу
Рынок телекоммуникаций растет. По-прежнему, у пользователей остается в приоритете домашний интернет. Что касается сектора платного ТВ, то наблюдается рост абонентских баз. Компания Эр-Телеком входит в пятерку крупнейших операторов ТВ России. На рынке Челябинска занимает 33 % доли рынка и конкурирует с Интерсвязью (57 %). Среди основных конкурентов на рынке можно выделить: Интерсвязь, Ростелеком, МТС. Каждая компания предлагает примерно одинаковые пакеты услуг, различия лишь в скорости интернета и количестве каналов цифрового телевидения. Что выделяет компанию Эр-Телеком среди других на рынке города Челябинск?
Во-первых, что это один из крупнейших провайдеров России.
Во-вторых, предоставленные услуги (интернет и ТВ) в полной мере отражают заявленные характеристики, не так, как у Интерсвязи или Ростелекома со скоростями интернета выше 100 Мбит/с.
В-третьих, технология «оптика до дома» от «Эр-Телеком Холдинг» уникальна. Она дает конечному потребителю высокую скорость и пропускную способность каналов связи, что гарантирует стабильную скорость без перебоев, широкий мультимедиа-контент и качество. При этом успех компании поддерживается ее федеральным уровнем, постоянными инвестициями в организацию сети и сервис.
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСНОЙ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ АО «ЭР-ТЕЛЕКОМ ХОЛДИНГ»
3.1 Описание предприятия
АО «Эр-Телеком Холдинг» - один из ведущих федеральных операторов телекоммуникационных услуг в России. Ведет работу с 2001 года. Является поставщиком quadro-play услуг («4 в 1»), а именно: ШПД в интернет, кабельное и цифровое телевидение, мобильная и городская телефония. Все услуги и товары предлагаются потребителям под брендом «Дом.ru».
Деятельность компании развивается в двух ключевых направлениях:
Предоставление информационных услуг для частных лиц - «Дом.ru для дома»: интернет, кабельное ТВ, Dom.ru TV (центр домашних развлечений), домашний телефон;
Предоставление услуг для бизнеса - «Дом.ru для бизнеса»: доступ в интернет, объединение территориально распределенных офисов в одну корпоративную сеть, возможность удаленных рабочих мест, видеонаблюдение и конференции, передача технологических данных и телефония, кабельное ТВ.
Все услуги предоставляются на платформе собственных широкополосных сетей масштаба города – ГУТС (Городской универсальной телекоммуникационной сети) - по принципу triple-play. Сети «ЭР-Телеком» – сети с пропускной способностью 1 Гбит/с. Сети построены с нуля по единым стандартам в каждом городе присутствия.
Компания основана в 2001 году при слиянии телефонного оператора ЗАО «Элсвязь» и интернет-провайдера ЗАО «Рейд-Интернет», работавших в Перми с 1997 года. Базовые направления деятельности реализуются на базе собственных телекоммуникационных сетей, построенных с нуля и по единым стандартам в каждом городе присутствия по технологии «оптика до дома».
Миссия компании: Изменить мир к лучшему! Делать информацию доступной, общение приятным, изучение мира легким.
Стратегия: Удвоение бизнеса в течение 5 лет через достижение лидерских позиций на каждом локальном рынке с помощью новых продуктов, органического роста и сделок M&A.
Положение на рынке: «Эр-Телеком» входит в ТОП-2 крупнейших интернетпровайдеров России, в ТОП-3 крупнейших операторов кабельного телевидения. По собственным оценкам, на долю компании приходится 12 % российского рынка широкополосного доступа в интернет, 13 % - рынка кабельного ТВ. Компания играет роль стимулятора конкуренции в регионах и занимает лидирующие позиции в России по темпам подключения абонентов.
География деятельности - 56 городов, 566 населенных пунктов, количество абонентов – 5,8 млн. человек.
Финансовое положение: Является единственным представителем телекомотрасли в рейтинге журнала РБК «30 самых быстрорастущих компаний России» (2014 год) [30].
Основа инфраструктуры компании «Эр – Телеком Холдинг» в регионе Челябинской области состоит из собственной магистральной сети, которая разработана с нулевых позиций. Главным направлением для развития инфраструктуры является модернизация сети по критерию отказоустойчивости, а также для усовершенствования предоставления услуг инновационного цифрового телевидения и высокоскоростного интернета. На данный момент, уже поддерживается высокий уровень управляемости сетью, нагрузка распределяется оптимально, а надежность услуг повышается.
Компания имеет свою систему технологии по подаче сигналов. Это запатентованная топология сети «двойное кольцо» (рисунок 3.1) направлена на снижение рисков при авариях, утере сигнала и прочих ситуациях. Суть в том, что сигналы распространяются по двум кольцам, если происходит обрыв сигнала на одном кольце, то на втором работа будет продолжаться, следовательно, абоненты всегда будут оставаться в сети.
Рисунок 3.1 – Схема топологии сети «двойное кольцо»
Система организации филиала разбита на 3 крупных элемента: финансы, коммерция и исполнение. Во главе находятся директор филиала, а затем директора каждого элемента. Данная организационная структура имеет линейнофункциональный характер (рисунок 3.2).
Рисунок 3.2 – Организационная структура компании
Директор филиала занимается рациональным распределением обязанностей между работниками. Перед коммерческим директором стоит задача улучшения сервиса, управление отделом продаж, планирование продаж и мотивация топменеджеров. Главный бухгалтер ведет учет финансовой деятельности и контролирует экономное использование всех ресурсов компании. Директор по вопросам безопасности организовывает работу по обеспечению безопасности на предприятии. Директор технического сервиса разрабатывает и оптимизирует текущие бизнес-процессы.
Наличие в филиале двух отделов маркетинга, каждый из которых ориентирован на свой рынок: В2В и В2С, помогает компании четко разделять маркетинговые действия в отношении частных либо корпоративных клиентов, при этом, взаимодействуя друг с другом. Оба отдела осуществляют разработку маркетинговой стратегии предприятия на основании проведенных анализов потребительского поведения, прогнозов спроса и рыночных особенностей, в том числе продвижение товаров и услуг.
Абонентский отдел выполняет план подключений абонентов, план продаж и план прироста базы. Отдел продаж разделен на прямые продажи и телефонные, поэтому продажи осуществляются непосредственно напрямую потенциальным клиентам, так и дистанционно с помощью телефонных разговоров.
Юридический отдел контролирует соблюдение всех юридических норм и законов, защищая интересы компании. Отдел управления персоналом ведет кадровую политику, в которую входит: отбор, адаптация, распределение, закрепление персонала, создание благоприятных условий труда.
Данная организационная структура оптимальна для подобных масштабов компании и специфики деятельности. От чего руководство постоянно стремится реализовать управленческие и лидерские качества в совокупности с принятием верных профессиональных решений.
Интересен тот факт, что компания принимала участие в качестве поставщика услуг по государственным контрактам (таблица 3.1).
Участие компании в государственных закупках
Организация АО "Эр-Телеком Холдинг" являлась поставщиком в 2443 государственных контрактах на сумму 3 951 805 201,14 рублей.
Таблица 3.1 – Количество государственных заключенных контрактов с участниками и суммой
| Название участника | Количество заключенных контрактов | Сумма, в руб. |
| 1.СПБ ГКУ "ГМЦ" | 5 | 1 490 639 828,92 |
| 2. Департамент Информационных Технологий Города Москвы | 2 | 508 044 942,22 |
| 3. АО "Воентелеком" | 1 | 341 779 000,00 |
| 4. ГКУ МО "ДЕЗ" | 2 | 169 679 085,60 |
| 5. Комитет по Информатизации и Связи | 1 | 159 796 916,46 |
| 6. ПАО "Ростелеком" | 16 | 144 677 771,75 |
| 7. ПАО Сбербанк | 13 | 130 358 451,29 |
| 8. Следственный Комитет Российской Федерации | 1 | 85 050 000,00 |
| 9. ООО "Мультикарта" | 6 | 78 123 357,95 |
| 10. Комитет по Строительству | 4 | 57 086 606,76 |
| 11.Прочие участники | 2392 | 786 569 240,19 |
| ИТОГО: | 2443 | 3 951 805 201,14 |
3.2 Анализ маркетинговых возможностей АО «Эр-Телеком Холдинг»
3.2.1 Ситуационный анализ АО «Эр-Телеком Холдинг»
Для ситуационного анализа была выбрана модель пяти сил конкуренции Майкла Портера, потому что она используется наиболее часто в стратегическом управлении, а также в маркетинге [19].
Модель помогает увидеть угрозы для роста компании, обнаруженные с ее помощью. Благодаря модели, появляется возможность составления подробного конкурентного анализа и анализа рынка.
Помимо всего прочего, анализ пяти конкурентных сил Портера позволяет компании выделить свои основные конкурентные преимущества и соответственно добиться более благоприятного положения на рынке [24].
В рамках проведения анализа были рассмотрены следующие угрозы:
1.Угроза появления товаров-заменителей
В настоящее время все большую популярность набирает использование смартфонов и планшетов. Данные устройства поддерживают сим-карт телефонных компаний (МТС, Билайн, Теле2 и др.) и этим снижают уровень использования услуг компании АО «Эр-Телеком Холдинг». Данные продукты не достаточно совершенны, чтобы конкурировать с крупными игроками предоставляющие телекоммуникационные услуги.
Использование интернета через модемы, сим-карты в домашних условиях обходится дорого, и соотношение цены-качества хуже, чем у крупных игроков на рынке, поэтому остается приоритетным использование домашнего интернета и WI-FI точек. Заменой телевидения является интернет-пространство, где клиенты могут найти нужную передачу, кино и посмотреть без привязки ко времени и месту. Однако, сила товаров-субститутов не достаточно велика, и масштабы их малы, чтобы являться полноценной угрозой для АО «Эр -Телеком Холдинг», следовательно, ставим низкую оценку уровня угрозы товаров-заменителей – 1 балл (приложение А таблица А.1).
2.Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции
На основании проведенного конкурентного анализа в разделе два, можно сказать, что на рынке присутствует два крупнейших игрока: «Эр – Телеком Холдинг» и компания «Интерсвязь». Остальные игроки занимают не такую большую долю рынка, это МТС, Ростелеком и другие. Исходя из этого, уровень насыщения рынка средний с числом игроков от 3 до 10 и двухбалльным значением параметра оценки.
Рынок уже насыщен значительным ростом, но тенденции к положительной динамике до сих пор сохраняются, тем роста оценен, как замедляющийся, но растущий с параметром оценки в один балл.
По уровню дифференциации на рынке выделена категория товаров, состоящих в основном из услуг предоставления Интернета и ТВ. Данные продукты стандартизированы по основным свойствам: скорость интернета, качество ТВ, но есть различия по дополнительным преимуществам. Оценка данного параметра выставлена тремя баллами.
Если рассмотреть категорию ограничения в повышении цен, то, безусловно, можно сказать, что на рынке идет сильная конкуренция, в которой игроки, как правило, не повышают цены или не снижают в значительной мере. Но был выбран вариант того, что возможность повышения цен присутствует в том случае, если требуется покрыть затраты.
Например, это может возникнуть, когда компания решила вывести новый тарифный план на рынок, сделав его квартальной акцией по очень маленькой цене. К примеру, акция «Огонь»: подключи Интернет на скорости 100 Мбит/с и цифровое ТВ за 444 руб. в месяц. После того, как будут привлечены новые клиенты, объем продаж вырастет и акция закончится, компании придется вывести новый тарифный план с ценой равной ценам конкурентов либо чуть выше. Но такие случаи не частичны, поэтому параметр был оценен в один балл.
Итоговый балл составил 7, что свидетельствует о среднем уровне угрозы внутриотраслевой конкуренции (приложение А таблица А.2).
Оценка угроз входа на рынок новых игроков
Высокую оценку в три балла получил параметр того, что на рынке присутствует 2-3 крупных игрока, занимающих более 80 %. Это так, ведь у «Интерсвязи» доля рынка 57 % и у «Эр – Телеком Холдинг» 33 %, что в общей сумме составляет 90 % рынка.
Дифференциация услуг оценивается в 1 балл, так как все возможные ниши заняты игроками.Темп роста отрасли, растущий, и оценен в 2 балла. Итоговой балл составил 15, что характеризует уровень угрозы входа новых игроков, как средний (приложение А таблица А.3).
Оценка угроз потери клиентов
Большинство продаж относится к нескольким категориям клиентов.
При анализе такого параметра, как склонность к переключению на товарысубституты, было указано, что продукт и услуги компании частично уникальны, имеют свои важные для потребителей отличительные свойства. Например, интернет-сигналы поступают по технологии «двойное кольцо», а цифровое ТВ отличается самым большим количеством HD каналов. Параметр оценен в 3 балла.
Чувствительность к цене характеризуется тем, что потребитель выберет другого провайдера, если разница в цене будет значительной и ощутимой для него. Параметр также оценен в 3 балла.
Наблюдается негативная тенденция в виде того, что потребители бывают частично неудовлетворенны второстепенными характеристиками качества предоставляемых услуг. Данный параметр оценен в 2 балла.
Итоговый балл в 10 единиц указывает на высокий уровень угрозы ухода клиентов, на что следует обратить особое внимание (приложение А таблица А.4).
5. Оценка уровня влияния поставщиков
Оценка параметров уровня влияния поставщиков отображена в приложении А таблица А.5.
Итоговый балл равен 6, что измеряет уровень угрозы влияния поставщиков на среднем уровне. Главным фактором остается риск в виде больших издержек при переходе на сотрудничество с другими поставщиками.
У компании «Эр – Телеком Холдинг» имеются свои магистральные сети, поэтому компания берет в аренду опоры у ГорСвет и ГорТранс, а также у разных частных компаний. Высокая зависимость от данных арендодателей выражается в необходимости для компании располагать своими точками доступа на определенных опорах в виде столбов. В таком случае обе стороны остаются довольны, получая свой доход.
Роутеры закупаются у таких производителей (вендоров), как Dlink, Netgear, 2TE и прочих. У компании «Эр-Телеком» нет зависимости от данных поставщиков, потому что спектр производителей роутеров в настоящее время очень широк. Главным условием остается выполнение платежных обязательств.
У компании имеются также поставщики:
ООО ЦП «Корпорация ЗТИ-Связьтехнологии» – закупка WI-FI роутеров для подключения физических лиц;
ООО ЦП «Спутник Трейд» – закупка кабеля коаксиального и UTP для подключения физических лиц (интернет/кабельное);
ООО ЦП «Эксперт Мар» – закупка активного оборудования, такого как коммутаторы, ИБП, аккумуляторы APC.
Составление модели анализа пяти сил конкуренции по Майклу Портеру помогло сделать следующий вывод (Приложение Б):
При оценке угрозы потери клиентов наибольший балл составляют покупатели, следовательно, уровень ухода клиентов высокий. Это вызвано тем, что продукт, услуги компании уникальны, но не в полной мере, имеются особенности, которые выделяют среди конкурентов. Необходимо донести это до потребителя, ведь высока вероятность, что покупатель будет менять своего провайдера, если будет ощутимая разница в цене. К тому же, потребители бывают частично неудовлетворенны второстепенными характеристиками качества предоставляемых услуг, так как компании развиваются и используют инновационные технологии (Приложение Б).
Рынок телекоммуникаций хоть и не стремительно, но растет и развивается.
Компания АО «Эр-Телеком Холдинг» находится в числе лидеров отрасли.
Для того чтобы увеличить долю рынка, необходимо:
- постоянно отслеживать предложения конкурентов потребителям; - развивать уникальность своих товаров и услуг.
3.2.2 STEP-анализ АО «Эр-Телеком Холдинг»
STEP-анализ, называемый PEST-анализом, используется для оценки влияния рыночных и потребительских трендов на продажи и прибыль компании [16].
После определения факторов, влияющих на организацию, после оценивания каждого фактора по пятибалльной шкале, составив матрицу PEST-анализа (таблица 3.2), переходим к следующему:
Произведем подсчет суммарного воздействия всех факторов с учетом веса:
P=17*0,35=5,95
E=11*0,22=2,42
S=13*0,27=3,51
T=8*0,16=1,28
Можно сделать вывод, что наибольшее влияние на деятельность компании оказывают политические факторы. Так как, наша компания лишь филиал, то множество действий и решений принимается на более высоком уровне руководством в головном офисе г.Пермь.
Следующие по степени влияния - факторы социальной значимости. Среди населения замечены тенденции снижения темпов роста, а также уменьшения доходов проживающих граждан. Пусть показатели не значительны, но именно такая тенденция носит негативный характер. Люди стараются меньше тратить денежных средств, но при этом, потребители обращают особое внимание на качество и сервис услуг.
Третьими идут экономические факторы, которые оценены в большинстве своем по влиянию на 2 балла из пяти. Безусловно, есть экономические риски в виде нестабильности ситуации на рынке в виде пиковых снижений роста телекоммуникационного рынка, и так далее. Но возможность возникновения этих факторов не является категоричной.
Таблица 3.2 – STEP-анализ компании АО «Эр – Телеком Холдинг»
| Политика | Р(0,35) | Экономика | Е(0,22) |
| 1. Вероятность того, что предприятие, либо его часть будет приватизирована; | 4 | 1. Изменения курса валют; | 3 |
| 2. Руководитель компании подвержен влиянию решений высшего руководства; | 5 | 2. Дефицит средств предприятия, с помощью которых осуществляется постоянная деятельность; | 2 |
| 3. Административные органы района; | 3 | 3. Отсутствие явных тенденций развития экономики страны; | 2 |
| 4. Несовершенство системы государственного инвестирования в телекоммуникации; | 2 | 4. Риск возникновения нестабильной ситуации в экономике; | 2 |
Окончание таблицы 3.2
| Политика | Р(0,35) | Экономика |
| 5. Оказание поддерживающих действий конкурентам со стороны правительства; | 3 | 5. Снижение объемов прибыли; |
| Социальные факторы | S(0,27) | Технология |
| 1. Уменьшение доходов населения; | 2 | 1. Большой спектр распространения средств автоматизации; |
| 2. Темп снижения роста населения; | 3 | 2. Вероятность появление новых технологий, которые могут изменить существующие технические процессы; |
| 3. Требование высокого уровня оказания сервисных услуг; | 4 | 3. Возможность технологических мощностей, которые не загружены в полной эффективности; |
| 4. Высокие запросы качества. | 4 | |
Последние по степени влияния факторы – технологические. В наше время многие сферы технологий стремительно развиваются. Процесс устаревания некоторых продуктов, связанных с технологией, очень быстрый. Допускается вероятность появления сверхновых технологий, которые способны создать колебания всем предыдущим техническим системам. Но, если рассматривать наш регион, то значительные инновации в сфере телекоммуникационных технологий пока не наблюдаются. Что может одновременно стать возможностью для роста компании в этом направлении.
3.2.3 SWOT-анализ АО «Эр-Телеком Холдинг»
Использование SWOT-анализа в маркетинге применимо, как правило, для выявления проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой.
Среди возможностей для развития компании следует выделить:
увеличение доли рынка;
отрасль телекоммуникаций растет и развивается.
Среди угроз отмечено следующее:
экономические трудности в стране;
высокий уровень конкуренции;
рост затрат на содержание бизнеса.
Из выше приведенных анализов были выявлены сильные и слабые стороны компании с описанием возможностей и угроз. Обобщим и упорядочим полученные данные с помощью матрицы SWOT-анализа (таблица 3.3).
Среди сильных сторон компании выделяются такие, как технология (собственные телекоммуникационные сети и собственные технологии подключения); высокие темпы подключения абонентов; стратегия (концентрированный и органический рост) и стандартизация бизнес-процессов способствуют повышению удовлетворенности клиентов и увеличению прибыли компании, а также создают уникальные предложения, в отличие от конкурентов. Таблица 3.3 – SWOT-анализ компании АО «Эр – Телеком Холдинг»
| Внешняя среда Внутренняя среда | Возможности «О» - OPPORTUNITIES | Угрозы «Т» - THREATS |
| Увеличение доли рынка (лидер на рынке); Высокий и растущий темп роста отрасли. | Экономический кризис в стране; Высокий уровень конкуренции; Рост затрат на содержание бизнеса | |
| Сильные стороны «S» - (Strengths) | II Сила + возможности | I Сила + угрозы |
| Технология. Собственные телекоммуникационные сети и собственные технологии подключения; Высокие темпы подключения абонентов (лидерские позиции по России); Стратегия (концентрированный и органический рост); 4) Стандартизация бизнес-процессов | Наращивание производственных мощностей; Улучшение качества продаж работниками отдела и соответственно увеличение объемов продаж | За счет накопленных знаний, опыта и ресурсов сократить затраты; Накопленную прибыль инвестировать в существующий бизнес. |
Окончание таблицы 3.3
| Слабые стороны «W» - (Weaknesses) | III Слабость + возможности | IV Слабость + угрозы |
| 1) Качество обслуживания; 2) Удовлетворенность клиентов; 1) Окупаемость затрат | Позиционирование компании с лучшей стороны перед потребителями; Выявление причин негативных отзывов и проведение мероприятий; Рациональное распределение затрат | Потеря лидерских позиций |
Сильные стороны являются основой для позиционирования и развития конкурентных преимуществ.
Слабые стороны, в числе которых качество обслуживания и неудовлетворенность клиентов, которые отрицательно влияют на прибыль компании и окупаемость затрат.
Необходимым является минимизация или ликвидация угроз, а слабые стороны нужно преобразовать в сильные посредством диагностики и проведения необходимых мероприятий.
3.3 Разработка программы продвижения.
Разработка маркетинговой стратегии продвижения компании
При изучении рынка телекоммуникационных услуг и исследовании компании «Эр-Телеком Холдинг» были сформированы маркетинговые цели.
Одной из главных целей является поддержание бренда компании «Дом.ru». Так как бренд компании уже достаточно известен на рынке, то следует увеличить доверие к нему. Ведь в основе коммуникационной политики заложена идея бренда, которой подчиняется программа продвижения. На базе маркетинговой стратегии и идеи программы продвижения формируются коммуникативные цели, которые достигаются с помощью выбора каналов продвижения. Чтобы сохранять положительное отношение к бренду у потребителей, нужно постоянно создавать благоприятную среду вокруг бренда.
Следующей маркетинговой целью является увеличение объемов продаж. Данная цель обозначается, как первостепенная. Потому что увеличение объемов продаж напрямую соответствует стратегии компании. Реализация стратегии будет воплощена в комплексном продвижении бренда на рынке телекоммуникаций Челябинска.
Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций
Цели маркетинговых коммуникаций преследуют конечную – факт покупки товара или услуги. Цели определяются в зависимости от того, на какой ступени коммуникационных эффектов находится потенциальный потребитель [16].
Рисунок 3.3 - Лестница продвижения
Лестница продвижения начинается со ступени «нет знаний о товаре», далее «осведомленность» - «знание» - «расположение» - «предпочтение» - «убеждение» и «покупка» (рисунок 3.3).
Как было сказано ранее, бренд «Дом.ru» достаточно известен на рынке, поэтому на стадии осведомленности сразу переходим к стадии «знание».
Сформировать знание о товаре, услуге поможет реклама и личные продажи. Далее следует «расположенность» клиентов, эту ступень поможет преодолеть убедительная реклама и PR. Ведь расположенность - это эмоциональное, волевое движение чувств по отношению к продукту. После следует «предпочтение». Здесь подразумевается сравнение с другими брендами, проведение аналогий. На этом этапе возможно продвижение далее, если продукт соответствует заявленным характеристикам, подкрепленным весомыми аргументами. Также обсуждаются преимущества продвигаемого продукта с указанием на недостатки конкурентов. На этой ступени важную роль играют личные продажи, именно они доносят до потенциального потребителя информацию относительно конкурентов и особенностей продукта. Предпоследняя ступень - «убеждение», здесь накладываются эффекты от рекламного воздействия, PR-деятельности, крайнее убеждение потребителя остается за торговым представителем, то есть за личными продажами. Если у потенциального клиента больше нет сомнений и каких-либо возражений, то он переходит к крайнему этапу – покупка товара [13].
Данная модель демонстрирует сложность и многоступенчатость процесса коммуникации. В нашем случае коммуникационными целями являются все ступени, за исключением начальных: от незнания о товаре до осведомленности.
Наша программа продвижения будет состоять из таких средств, как: реклама, PR, BTL, прямые продажи.
Цели программы продвижения.
Главные цели разработки программы продвижения:
увеличение объема продаж на 10 %;
укрепление и продвижение бренда «Дом.ru».
Для достижения целей необходимо решить ряд задач:
поддержать и улучшить уровень бренда «Дом.ru»;
разработать комплекс рекламных действий; - разработать PR-мероприятия.
Определение целевой аудитории
Целевую аудиторию компании «Эр-Телеком Холдинг» можно поделить на две группы:
Физические лица (частные клиенты);
Юридические (корпоративные клиенты).
Но мы обращаем больше внимания на частных клиентов, поэтому в дальнейшем будем рассматривать программу продвижения, ориентированную именно на рынок B2C.
Среди целевых сегментов рынка частных клиентов можно выделить основной – «семья». Безусловно, в категорию целевой аудитории входят мужчины и женщины в возрасте от 55 лет и старше, но основной поток аудитории – это семейный сектор. Потому что большую прибыль компании приносит продажа комплекса услуг (пакета), нежели одна или две услуги, либо оборудование. Ценовая политика выстроена так, что потребителю будет выгоднее купить пакет услуг, чем один «интернет» или «ТВ». Опираясь на данный факт, можно охарактеризовать обычного потребителя услуг от компании «Эр-Телеком Холдинг»:
Человек, проживающий в г.Челябинск;
Возраст пользователя услуг от 15 до 55 лет;
Потребители со средним уровнем дохода (20 000 рублей на душу населения);
Полная семья с одним и более ребенком, возможно, с пожилыми родителями;
Люди, у которых в наличии имеется техника в виде компьютера, телевизора, телефона, планшета и прочего;
От начинающих до экспертов в области пользования технологиями (ноутбук, компьютер, smart-TV);
Потребители, которые ведут активный образ жизни городского типа, проводят свободное время в сети Интернет, просматривают ТВ.
Обычный пользователь услугами компании представлен таким образом. Разумеется, по данному образу не подходят абсолютно все пользователи, но основной сегмент потребителей, на которые делается упор – «семья».
Особенности креативной стратегии программы продвижения «Эр-Телеком
Холдинг»
Креативная стратегия – главные особенности коммуникации. Содержание того, что будет доведено до целевой аудитории, что будет выделено и подчеркнет уникальность (Текст рекламного сообщения, цвета, оформление и т.д.).
Концепция позиционирования в рамках креативной стратегии будет отражаться в том, что компания будет преподносить услуги, как комплексный пакет. Он состоит из: домашнего интернета от Дом.ru с новыми возможностями, как неотъемлемая часть жизни каждого человека и Дом.ru TV, как центр домашних развлечений. Качество услуг будет подкреплено аналитикой от «Speedtest», указывающей на лидерство провайдера по замерам скорости интернета на 2017 год.
Все рекламные носители будут сочетать в себе цвета фирменного стиля компании: желтый, красный и оранжевый. С использованием изображения постоянных коммуникантов в лице известных людей: например, Дмитрий Хрусталев – бывший ведущий шоу «Comedy Woman» и участник миниатюр, либо с использованием уже имеющихся корпоративных героев – счастливая мультипликационная семья.
Определение бюджета на программу продвижения
Бюджет на программу продвижения можно определить методом доли от продаж, иначе говоря, методом фиксированного процента. Преимущества данного метода состоят из взаимосвязи продаж и продвижения, простота определения. Недостатки: если уровень продаж снижается, то затраты на продвижения уменьшаются соответственно. Поэтому метод используется в стабильной ситуации, не требующей изменений уровня известности бренда, или вывода на рынок совершенно нового товара и прочее. Зачастую процент бюджета на рекламу составляет от 2 до 5 % от объема продаж. В случае компании, бюджет на рекламу выделяется более 5 %, а именно: от 10 до 13 %.
Таким образом, бюджет на нашу программу продвижения составляет
700 000 руб. в расчете на 1 месяц.
Разработка комплексной программы продвижения компании «Эр-Телеком Холдинг»
Основные средства маркетинговых коммуникаций программы продвижения компании
Для продвижения компании «Эр-Телеком Холдинг» были выбраны следующие каналы: реклама, PR, BTL, личные продажи.
Реализация программы продвижения
Размещение в Интернете
Мы будем размещать рекламу в виде баннеров на пяти веб-сайтах.
Вид баннера можно увидеть в приложении В.
Размещение баннера на сайте «Обл.ТВ», при этом, получаем бесплатно бонусом две новости для размещения;
Размещение баннера на сайте «УралПресс» плюс три новости бонусом;
Размещение на сайте «Доступ» и бонусом три новости;
Размещение на сайте «ЛентаЧел.»;
Размещение на сайте «Выбирай», в разделе «справочник фирм» будут размещены предложения от нашей компании в виде небольших баннеров.
Размещение на веб-сайтах, включая сетевые издания, - очень эффективный метод продвижения. Это дает возможность привлечения посетителей на сайт компании, а также донесение информации о товаре и услугах [11].
Такого рода размещение можно сравнить с размещением публикаций в СМИ печатных изданий. Наибольшим преимуществом становится доступность статей в архивной части сайта. Более того, у сетевых источников имеется большой уровень доверия со стороны аудитории.
Преимущества данного канала:
Избирательность воздействия, сконцентрированность на определенной территории – г.Челябинск;
Высокая вероятность повторных контактов;
Удобство отслеживания;
Интерактивность;
Низкая стоимость.
Из недостатков можно лишь указать наличие у людей стереотипа «интернет, как свалка ненужной информации», соответственно, игнорирование информации.
BTL
Промо – мероприятия в крупных торговых центрах города. Использование брендированных промо-стоек (приложение Г) с раздачей листовок и участием агентов прямых продаж. Листовки будут носить рекламно-агитационный характер (приложение Д). А торговые агенты смогут заинтересовать потенциальных потребителей, презентуя продукт и услуги.
Чтобы текст листовок носил рекламно-агитационный характер, были разработаны следующие слоганы:
«Новый выбор в пользу технологий - Разгони свой интернет и не останавливайся вместе с Дом.ru»;
«Уютный дом с любимыми пакетами каналов и скоростным выходом в интернет»;
«Отдых с сериалами Дом.ru TV - Интернет без подводных камней на скорости 100 мбит/с»;
«Здесь и сейчас - 100 Мбит/с + 196 (71 HD) каналов».
Задача промоутера заключается в распространении информационных листовок компании «Эр-Телеком Холдинг», в анонсировании активности около промо-стойки, призывая всех посетителей поучаствовать. Благодаря данному промо-мероприятию, должно быть сформировано определенное количество информационных контактов, увеличена база потенциальных потребителей и повышена лояльность. Все участники промо должны получить актуальную информацию о продукте и услугах от «Дом.ru», включая положительные эмоции в отношении бренда.
Преимущества:
Низкая стоимость;
Привлекает к товару внимание потребителей; - Направленность мероприятий на продажи.
Недостатки:
Имеет краткосрочный характер воздействия;
У некоторого типа людей может вызвать негативные ощущения.
Indoor-реклама
Мы выбрали размещение пилларсов с рекламным обращением (пример пилларса с рекламой представлен в приложении Е), public-Indoor в основных торговых центрах города: ТРК «Родник» и ТРК «Алмаз».
Рисунок 3.4 - Пилларс, как инструмент коммуникации Почему именно пилларс, и что он дает?
Целесообразнее всего размещать рекламу на пилларсе (рисунок 3.4) в торговых центрах с хорошей посещаемостью. Потому что одним из самых популярных мест для размещения indoor рекламы являются торговые центры. Именно поэтому выбор размещения был сделан в пользу них. К тому же, такие конструкции с подсветкой выделяются на фоне остальных носителей рекламы и способствуют приятному визуальному восприятию [12].
Ко всему прочему, конструкция пилларса основана на вращении (рисунок
3.5), что представляет выгоду в широком охвате потенциальных потребителей.
Ведь информация будет видна каждому человеку, который находится поблизости.
Почему именно в торговых центрах?
В ТЦ уровень indoor рекламы составляет 21 %. Многие крупные города, в которых имеются большие торговые или развлекательные центры, привлекают в свои стены огромное количество посетителей. По проведенным исследованиям, внутреннюю рекламу видят от 7 до 55 тысяч человек в сутки.
Помимо этого, будет сделана приподъездная расклейка, раскидка по почтовым ящикам и размещение в лифтах.
Рисунок 3.5 - Макет пилларса
Public Relations
PR-деятельность будет основана на мониторинге всех упоминаний о бренде «Дом.ru» в Челябинске, и, по возможности, предоставление обратной связь на какой-либо отзыв или комментарий. Помимо этого, предполагается провести мероприятие, посвященное премьерному показу фильма от студии MARVEL «Человек-муравей и Оса».
Пресс-релиз представлен в приложении Ж.
Суть мероприятия: привлечение известных блоггеров, сотрудников прессслужб. Розыгрыш нескольких билетов для пользователей компании в социальной сети «ВКонтакте». Около кинозала размещается фотозона с изображением героев фильма и тематики бренда «Дом.ru» (приложение И), с отдельно подписанным тэгом на фотозоне: «#ЧеловекМуравейВДомru» либо «#ПремьераСДомru», а также участие живых людей в костюмах героев фильма.
Таблица 3.4 - Описание мероприятия
| Общая информация о мероприятии | Описание |
| Город | Челябинск |
| Дата и место | 5 июля, мягкий кинотеатр в КРК Мегаполис (Свердловский пр., 51А) |
| Название | Премьерный показ фильма от MARVEL "Человек-муравей и Оса» |
| Партнеры мероприятия, включая информационных | Радио Континенталь, КРК Мегаполис, интернет-портал "Выбирай" |
| Организация мероприятия | Описание |
| Activity мероприятия | Фотозона, два персонажа: девушка в роли Осы из фильма и Человек-муравей |
| Участие лидеров мнений (журналистов, блоггеров) | Журналист портала "Выбирай"; Александр Кукалев - блоггер, smm-щик сети магазинов "Красное & Белое"; Журналисты канала СТС с продюсером; Редактор портала Геометрия; Ведущий и редактор канала ОТВ; Шутов Александр - блоггер, капитан команды КВН "Наполеон Динамит"; Якушко Екатерина - блоггер, редактор портала и журнала "Я покупаю" |
Что мы получаем: публикации блоггеров и прессы о проведенном мероприятии, рекламу фильма, события с упоминанием бренда «Дом.ru».
Что получают участники: положительные эмоции, удовлетворение интереса, положительный информационный повод для публикации в интернете.
Личные продажи
Еще один инструмент маркетинговых коммуникаций – личные продажи. Его используют для того, чтобы увеличить объемы продаж с помощью личного взаимодействия продавца и потенциального покупателя [6]. Поведение, знания, компетентность торговых агентов напрямую оказывают влияние на заключение сделки. Актуальность данного элемента в структуре маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что во многих компаниях, будь то большие или малые предприятия, уделяется особое внимание продажам. Если тысяча людей работает в сфере рекламного продвижения, то миллионы людей – в сфере личных продаж. Перейдем к преимуществам и недостаткам.
В качестве преимуществ выступает:
Гибкость (презентация товара может быть гибкой, позволяет агенту подстроиться под желания и настроение потребителей);
Напрасные усилия сводятся к минимуму (возникновение контакта только с целевой аудиторией);
Действия потенциального покупателя облегчаются при взаимодействии с торговым агентом (заполнение заявки на подключение, удобное время и прочие условия могут быть осуществлены и приняты торговым агентом при
взаимодействии с потребителем);
Возможность использования широкого спектра действий через агента (проверить баланс, узнать наличие технической возможности подключения к дому, проверить тариф и так далее).
Недостатками является:
Отбор, обучение и удержание торговых представителей (данный вид работы характеризуется большой текучестью кадров, потому что это не простой вид деятельности, который осваивает не каждый человек);
Непостоянство сообщения (независимость торговых агентов выражается в их индивидуальных подходах к работе, из-за этого в качестве сообщений выступают разные речевые формы взаимодействия);
Мотивация (достаточно сложным является процесс мотивации сотрудников отдела продаж).
Существует мнение, что личные продажи занимают 4ое место по поиску потенциальных клиентов среди разных инструментов коммуникации [18].
Реклама;
Public Relations;
Торговые шоу;
Личные продажи, а именно: телефонные продажи.
Почему мы включили инструмент личных продаж в комплекс программы продвижения? Потому что в сочетании с другими каналами продвижения, личные продажи будут дополнять друг друга.
Личные продажи в сочетании с рекламой
Реклама достигает эффективности, если носит общий характер, а содержание сообщения максимально емкое и интересное. Личные продажи наоборот представляют достаточно объемный фрагмент информации относительно рекламы. Поэтому данные элементы дополняют друг друга. Это требуется в тех случаях, когда охват целевой аудитории, презентация товара и услуг, обратная связь и прочее, являются важными составляющими эффективной маркетинговой системы коммуникаций. Реклама создает информационный повод, а личные продажи – ключевое звено завершения цепи торговли [3].
Личные продажи и PR
Агент продаж в некоторых случаях играет роль посредника, осуществляющего PR-деятельность, потому что он напрямую общается с потребителями, иногда даже в неформальном ключе, тем самым, задействовав себя вокруг ежедневных действий человека [3].
В личных продажах особое внимание следует уделить неценовым преимуществам продуктов от компании «Эр – Телеком Холдинг».
Неценовые преимущества:
Реальная скорость доступа в интернет до 100 Мбит/с;
Скорость 100 Мбит. на игровых ресурсах, в социальных сетях и популярных сайтах («ВКонтакте», «IVI», «Futuron») на любом тарифном плане;
Наличие приложения Дом.Ру Агент – использование личного кабинета на любом устройстве;
Самая большая сеть WI-FI точек в городе;
Топология построения сети «Двойное кольцо»; - Круглосуточный мониторинг сети.
Преимущества ТВ:
Самое большое количество HD каналов;
Ежеквартальный анализ рейтинга самых популярных ТВ каналов.
Планируется проведение специальных тренингов для агентов продаж раз в неделю с целью повышения навыков, с разбором наиболее часто встречающихся типов потребителей, возражений и действий, которые помогут выстроить эффективную коммуникацию.
3.4 Оценка эффективности программы продвижения
Оценка эффективности проводится распространенными методами.
Размещение в интернете оценивается по меткам в ссылках на наши ресурсы, а затем обработка данных и работа с Google Analytics. С помощью данного сервиса можно отслеживать конверсию и посещаемость, анализировать эффективность размещения рекламы в интернете и прочее.
Остальные каналы продвижения оцениваются тремя способами:
Непосредственный опрос при входящих обращениях на нашу горячую линию. Задаются прямые вопросы характера: «Скажите, пожалуйста, где, Вы, видели нашу рекламу?»;
Метод экспертной оценки по ретроспективным данным
Суть заключается в том, чтобы проанализировать, как изменение нашей медиа-карты влияет на входящие обращения с учетом коэффициента сезонности;
Экономический эффект
При оценке экономической эффективности разработки программы продвижения и принятии решения об экономической целесообразности ее осуществления используется показатель экономического эффекта [14].
Экономический эффект – это величина превышения результатов над вызвавшими его затратами.
За июнь месяц 2018 года было продано 10 000 услуг. Средняя цена услуги составляет 543 рубля.
Объем продаж = 10 000(услуг)*543(руб.) = 5 430 000 руб. – выручка за месяц.
Так как целью разработки программы продвижения является увеличение объема продаж на 10 %, следовательно, выручка так же увеличится на 10 % и будет составлять 5 973 000 руб.
Прибыль компании составляет 20 % от объема выручки, то есть
5 973 000*0,2 = 1 194 600 руб.
Таким образом, экономический эффект будет найден с помощью разницы между прибылью и затратами на программу продвижения, а именно: 1 194 600 - 700 000 = 494 600 руб.
3.5 Правовое регулирование предложенных мероприятий
Главные нормативные акты, регулирующие отношения в сфере продвижения:
Гражданский Кодекс РФ от 30 ноября 1994 года N 51-ФЗ; Федеральный Закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 года; Федеральный закон "О защите конкуренции" от 26.07.2006 N 135-ФЗ.
Эти документы обеспечивают соблюдение принципов рекламного права.
Гражданский Кодекс РФ
Для брендинга, фирменного стиля, корпоративной культуры очень важно законодательство о правах на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий (глава 76 ГК РФ).
Статья 1484. Исключительное право на товарный знак
Лицу, на имя которого зарегистрирован товарный знак (правообладателю), принадлежит исключительное право использования товарного знака в соответствии со статьей 1229 настоящего Кодекса любым не противоречащим закону способом (исключительное право на товарный знак), в том числе способами, указанными в пункте 2 настоящей статьи. Правообладатель может распоряжаться исключительным правом на товарный знак.
Исключительное право на товарный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, в частности путем размещения товарного знака:
на товарах, в том числе на этикетках, упаковках товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации, либо хранятся или перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации;
при выполнении работ, оказании услуг;
на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
в предложениях о продаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;
в сети "Интернет", в том числе в доменном имени и при других способах адресации.
Авторское право - глава 70 ГК РФ, регулирует такие общие категории авторского права (в объективном смысле этого понятия), как объекты, субъекты, их правомочия, сроки действия прав автора и т.д. Подробно определяет и регулирует личные неимущественные и имущественные права авторов и иных правообладателей, а способы распоряжения этими правами.
Статья 1255. Авторские права
Интеллектуальные права на произведения науки, литературы и искусства являются авторскими правами.
Автору произведения принадлежат следующие права:
исключительное право на произведение;
право авторства;
право автора на имя;
право на неприкосновенность произведения; 5) право на обнародование произведения.
3. В случаях, предусмотренных настоящим Кодексом, автору произведения наряду с правами, указанными в пункте 2 настоящей статьи, принадлежат другие права, в том числе право на вознаграждение за служебное произведение, право на отзыв, право следования, право доступа к произведениям изобразительного искусства [1].
Основным документом, регламентирующим содержание маркетинговой информации, является федеральный закон «О рекламе». Закон регулирует правоотношения между объектами рекламной деятельности. Действие данного закона не распространяется лишь на политическую рекламу, а на объявления частных лиц, которые размещаются в прессе.
Статья 3. Основные понятия, используемые в Федеральном законе «О рекламе»
реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;
рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
Общие требования к рекламе, независимо от средств ее размещения, упоминаются в пятой статье Закона. В частности, реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.
Статья 5. Общие требования к рекламе
Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.
Недобросовестной признается реклама, которая:
содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими
изготовителями или реализуются другими продавцами;
порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством [2].
Выводы по разделу
На основе проведенных анализов можно сделать вывод, что у компании «ЭрТелеком Холдинг» выявлены сильные и слабые стороны. Компания занимает лидирующие позиции на рынке телекоммуникационных услуг. Располагает своей уникальной технологией подключения абонентов, характеристики услуг соответствуют заявленным, провозглашается стратегия концентрированного и органического роста, наличие стандартизации бизнес-процессов положительно влияют на компанию. Но наряду с этим, есть негативные моменты: бренд компании подвержен критике со стороны неудовлетворенных клиентов, тенденции к низкой окупаемости затрат.
Необходимым условием является минимизировать или ликвидировать угрозы, а слабые стороны преобразовать в сильные посредством диагностики и проведения необходимых мероприятий. А также оказать рекламную поддержку услуг компании с продвижением бренда.
Выявив основные проблемы, были составлены маркетинговые цели и стратегия, которые направлены на решение проблемных зон компании «Эр- Телеком Холдинг».
Таким образом, в рамках данной работы была разработана комплексная программа продвижения компания «Эр-Телеком Холдинг». Были обозначены коммуникативные цели, и указаны особенности креативной стратегии программы, согласно которой компания будет преподносить услуги, как комплексный пакет. Он состоит из: домашнего интернета от Дом.ru с новыми возможностями, как неотъемлемая часть жизни каждого человека и Дом.ru TV, как центр домашних развлечений. Для продвижения компании были выделены четыре канала: реклама, PR, BTL, личные продажи. Описаны преимущества и недостатки данных каналов.
Приведены методы оценки эффективности коммуникаций.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время российские компании рынка телекоммуникаций становятся свидетелями новой стадии развития. В условиях, где ограниченны ресурсы, а конкуренция растет с каждым днем, чтобы достичь высоких результатов, нужно разрабатывать эффективную программу продвижения товара, услуг и бренда.
Анализируя теоретические и практические аспекты маркетинговых коммуникаций, мы пришли к выводу, что в условиях высокой конкуренции и изменения рынка телекоммуникаций, а вместе с тем и технологий, современным компаниям необходимо выстраивать гибкую коммуникационную политику для удержания существующих позиций и для перспективного роста на рынке.
В рамках данной выпускной квалификационной работы была рассмотрена деятельность филиала компании АО «Эр-Телеком Холдинг» в городе Челябинск. Рынок телекоммуникаций имеет положительные тенденции к росту, в городе можно выделить двух крупных игроков, занимающих большую часть рынка, это компании «Интерсвязь», как главный конкурент, и компания «Эр-Телеком Холдинг». При анализе внешней и внутренней среды компании были выявлены угрозы и возможности для роста, а так же сильные стороны в виде собственных телекоммуникационных технологий предоставления услуг, сервисного обслуживания клиентов, качества продукта, использования компанией стратегии концентрированного роста. К слабым сторонам отнесена неудовлетворенность услугами отдельных пользователей, зависимость от главного офиса (город Пермь), качество обслуживания клиентов в виду наличия негативных отзывов.
На базе коммуникативных целей и креативной стратегии была разработана программа продвижения, согласно которой компания будет преподносить услуги, как комплексный пакет, состоящий из домашнего интернета и цифрового телевидения. Для продвижения компании были выделены четыре канала: реклама, PR, BTL, личные продажи. С их помощью достигнуты цели в отношении целевой аудитории и широкой общественности. Описаны преимущества и недостатки каналов. Приведены методы оценки эффективности коммуникаций.
Анализируя проделанную работу можно сделать вывод, что все поставленные в работе задачи были выполнены в полной мере, а главная цель – разработка комплексной программы продвижения компании АО «Эр-Телеком
Холдинг» - достигнута.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Законодательно-нормативные акты
Гражданский кодекс РФ от 30 ноября 1994 года N 51-ФЗ (ред. от
23.05.2018).
Федеральный Закон от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. от 28.09.2010 №243-ФЗ) "О рекламе".
Книги и статьи
Aлен, П. Продaжи / П. Aлен. – СПб: Изд-во Питер, 2008. –288 с.
Aрхипов, В.Е. Мaркетинг. Техникa создaния спросa/ В.Е. Aрхипов –М.:
Вершинa, 2008. –304 с.
Бaгиев, Г.Л. Мaркетинг: учебник / Г.Л. Бaгиев. – СПб: Питер, 2005. – 733с.4.Бaрышев, A.Ф. Мaркетинг: учебник / A.Ф. Бaрышев. – М.: Изд. центр «Aкaдемия», 2010. –208 с
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб: Питер, 2001. 864 с.
Вaсильев, Г.A. Основы мaркетингa: учеб.пособие для студентов вузов / Г.A.
Вaсильев. – М.: ЮНИТИ-ДAНA, 2009. –543 с.
Годин, A.М. Мaркетинг: учебник / A.М. Годин. – М.: Дaшков и К, 2008. – 759 с.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие – 2- е изд. – М.: Финпресс, 2013. – 304 с.
Дурович,A.П. Основы мaркетингa: учеб. пособие / A.П. Дурович. – М.: Новое знaние, 2008. –512 с.10.Ивaновa, Т.Ю. Теория оргaнизации / Т.Ю. Ивaновa, В.И. Приходько.– СПб.: Питер, 2009. –269 с.
Евстафьев В.А. Что, где и как рекламировать. – СПб.: Питер, 2015. – 430 с.
Корчагина Н. Продвижение, или «тяни-толкай» / Маркетинговые коммуникации №5, – 2014.
Лашкова Е.Г., Куценко А.И. Организация и проведение коммуникационных кампаний: учебник для студ. учреждений высш. проф. образования. М.: Издательский центр «Академия», 2014. 272 с.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2010. – 416 с 15 Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: изд.
«Академия», 2013. – 312 с.
Новенькова А.З., Палякин Р.Б. Маркетинговые коммуникации: учебнометодический комплекс. / А.В. Новенькова, Р.Б. Палякин. – М.: Просвещение, 2013. – 90 с.
Попов, С.Г. Основы мaркетингa: учеб. пособие / С.Г. Попов – М.: Ось-89, 2009. –272 с.
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2015. - 320 с.
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. – М.: Альпина Паблишер, 2011. – 454 с.
Романов А.А Маркетинговые коммуникации: учебник/ Романов А.А., Панько А.В. - М.: Эксмо, 2013. – 319 с.
Романенкова О.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Рабочая программа дисциплины для студентов. – М.: Финансовый университет, кафедра «Маркетинг и логистика», 2013. - 17 с.
Соловьев, Б.А. Мaркетинг: учебник / Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2008. –382 с.
Стерхова С.А. Инновационный продукт: инструменты маркетинга:
учебное пособие для профессионалов. – Москва: Издательский дом «Дело», 2010.
– 295 с.
Скоробогатых И.И. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник / под общ. ред. И. И. Скоробогатых, Д. М. Ефимовой. – Москва: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2017. – 340 с.
Электронные ресурсы
Каптюхин Р.В. Анализ состояния рынка маркетинговых интернеткоммуникаций в мире и России // Интернет-журнал «Науковедение». 2013. - №5 [электронный ресурс]. – Режим доступа: https://naukovedenie.ru/index.php?p=issue5-13.
Филипп Котлер. Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. — М., 1990. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий. — 20.02.2013. – Режим доступа: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091.
Интернет-доступ «Рынок России»
1 2 3 4 5