Рисунок 1.1 – Иерархия целей продвижения и воздействия
Суть этой модели состоит в том, что каждый потребитель, прежде чем купить товар или воспользоваться услугой, проходит через шесть этапов, от осознания потребности до покупки или использования. На первых двух этапах от осознания к знанию требуется предоставить информацию о товаре либо услуге вашему потенциальному покупателю. На третьем и четвертом шаге от отношения к предпочтению необходимо расположить потребителя к торговой марке. На заключительных этапах от убеждения к покупке нужно полностью разрушить все сомнения, отработать возражения покупателя, убедить в уникальности услуг или товара.
Есть вероятность, что данная модель действительно будет работать в отношении потенциального покупателя в том случае, если вы можете установить личный контакт с каждым потребителем (либо телефонный разговор), то есть сможете предоставить информацию, соответствуя действиям на каждой стадии.
Бывают случаи, когда продажа осуществляется для разного количества покупателей, каждый из которых будет находиться на определенных этапах принятия решения о покупке, следовательно, для них будет требоваться разная информация. Но и в этом моменте целесообразно пользоваться данной моделью, предполагая, что будет нужно людям на каждом этапе.
Первый этап: от осознания к знанию. На данном этапе предполагается, что товар только начинает поступать в продажу, либо старый товар выводится на другой рынок. Задача – сформировать первичный спрос. Чтобы решить данную задачу нужно массово проинформировать потенциальных потребителей с описанием уникальных особенностей, свойств. Основным шагом здесь является информирование.
Примерные направления действий на этапе:
рассказ людям о новом товаре, услуге или предложении;
предложение новых возможностей для потребления товара или услуги;
объяснение, как прямого назначения товара, услуги, так и косвенного на предмет дополнительных преимуществ;
проинформировать потребителей о ценовых предложениях.
Второй этап: от отношения к предпочтению. После того, как большая часть потенциальных клиентов узнали о предложении, о свойствах и особенностях товара, услуги, после этого требуется сформировать лояльность покупателей, чтобы обращение было повторным. Этого можно добиться продвижением с упором на положительное отношение к бренду, торговой марке, демонстрацией конкурентных преимуществ. То есть главная цель – создать позитивное отношение и предпочтение.
В качестве возможных направлений действий выступают:
обеспечение благоприятного климата внешней среды компании, товара, услуги, торговой точки;
убеждение в приобретении с ориентацией на конкурентоспособность товара, услуги.
Третий этап: от убеждения к покупке. Сумев сформировать большую базу лояльных клиентов, нужно увеличить объемы спроса путем увеличения объемов продаж, как в качественном, так и в количественном выражении. Основной целью здесь становится стимулирование продаж с поддержкой лояльных отношений к товару, услуге.
Направления деятельности на этапе:
напоминание потребителям о существовании компании, об изменениях, об ассортименте продуктов, услуг [4].
Этап 3. Определение целевой аудитории
ЦА - это группа, состоящая из реальных и потенциальных покупателей, для которых разрабатывается коммуникационное сообщение.
Этап 4. Определение содержания сообщения
Тема сообщения должна быть соотносима с целями продвижения, и отражаться во всех мероприятиях программы. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов. Сначала нужно составить «список предложений покупателю», затем провести «мотивационный анализ» (что может являться мотивацией для покупки) и «анализ рынка».
Этап 5. Определение формы сообщения
Этап 6. Бюджет продвижения
Существует пять основных способов определения бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.
Этап 7. Составление программы продвижения
Программа продвижения – совокупность различных элементов продвижения, которые использует компания (реклама, стимулирование сбыта, PR и прочее).
Перед тем, как реализовать программу нужно составить план-график проводимых мероприятий и действий.
Этап 8. Оценка результатов
Оценка эффективности программы продвижения будет рассмотрена подробнее в пункте 1.4.
1.4 Оценка эффективности программы продвижения
Существуют качественные и количественные методы оценки эффективности коммуникации.
К качественным можно отнести:
Метод «Тайников»;
Проводится тест с использованием реальных рекламных объявлений, из которых изъяли марку рекламируемого продукта. Респонденты должны сказать, о какой марке идет речь, и описать ассоциации, вызванные сообщением.
Отзывы с помощью и без помощи.
Суть отзыва с помощью: показываются определенные рекламные обращения и задаются вопросы о формировании отношения к объекту рекламы.
Отзыв без помощи. Респондентам также задаются вопросы о рекламном сообщении, с возможностью выбора среди пар антонимов. Между ними располагается шкала от большего к меньшему. Требуется поставить точку либо крестик в интервале, который больше всего совпадает с мнением [23].
Количественные показатели коммуникационной эффективности:
Показатель внедрения.
ВР=ЗР/НР,
где ЗР – число лиц, запомнивших рекламу, в тестируемой группе; НР – число лиц, не запомнивших рекламу.
Показатель ВР должен быть больше единицы.
Вовлечение в потребление с помощью рекламы.
ВПР=(ЗР – КТ1) – (НР – КТ2),
где ЗР – число лиц, запомнивших рекламу;
КТ1 – число лиц, запомнивших рекламу и купивших рекламируемый товар;
НР – число лиц, не запомнивших рекламу;
КТ2 – лица, не запомнившие и не купившие товар.
Если ВПР > 0, то эффективность рекламы высока. Если показатель < 0, то реклама не эффективна.
Рентабельность коммуникации.
Р=(П*100)/З,
где Р – рентабельность рекламирования в %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товаров (ден.ед.);
З – затраты на рекламу (ден.ед.).
Метод целевых альтернатив.
Э=(Пф - З)/(По - З)*100,
где Э – уровень достижения цели рекламы в %;
Пф – прибыль фактическая (ден.ед.). По – предполагаемая прибыль (ден.ед.);
З – затраты (ден.ед.) [15].
Выводы по разделу
В первом разделе работы было рассмотрено понятие маркетинговых коммуникаций, а также проанализированы отечественные и зарубежные подходы к МК на примере интернет-маркетинга в настоящее время. Приведена структура средств маркетинговых коммуникаций, рассмотрены этапы разработки программы продвижения с пояснением, в дополнение к которым более наглядно рассмотрен этап оценки эффективности коммуникаций. На основании материала можно сделать следующие выводы:
Современный отечественный рынок, а именно: интернет-маркетинг, как инструмент МК, имеет такие особенности, как сравнительная новизна в отличие от западных стран. Инструменты, которыми пользуются Российские специалисты, заимствованы с Запада, но оптимизация и настройка каждого инструментария имеет свою национальную неповторимую специфику.
Западный рынок в условиях высокой конкуренции является финансово перспективным, требует постоянного развития и нахождения в тренде.
Сущность маркетинговых коммуникаций заключается в следующем:
Во-первых, это деятельность, выраженная в коммуникационной политике, состоящей из особых функций производителя, посредника или потребителя. Функции определяются с помощью мотивов, интересов и установок относительно конкретных целей. Актуальным является формирование и поддержание партнерских взаимоотношений в долгосрочной перспективе.
Во-вторых, это комплекс средств со своим форматом, носителями и способами передачи той информации, которая позволит реализовать коммуникацию с аудиторией в форме рекламы, связей с общественностью, личных продаж и других видов.
В-третьих, это конкретные меры в направлении передачи и восприятия каких-либо коммуникационных сообщений для решения задач, побуждающих потенциального потребителя сделать определенный выбор либо характеризующее уже сформировавшееся отношение к продукту, бренду, компании. В качестве таковых мер могут быть выделены:
определение целевой аудитории;
расчет количественных и выявление качественных характеристик;
отслеживание ответной реакции;
обеспечение осведомленности о товаре, услуге и прочее.
Программа продвижения – элемент маркетинговых возможностей, направленный на разработку и поддержание длительных связей компании с рынком, на убеждение и закрепление положительного отношения к фирме.
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ
2.1 Исследование рынка телекоммуникаций Челябинска
В рамках компании «Эр-Телеком Холдинг» следует выделить две составляющие рынка телекоммуникаций: рынок ШПД и рынок платного TV.
Прежде чем перейти к рынку г.Челябинск, необходимо рассмотреть рынок телекоммуникаций в России.
ШПД в России.
По данным Всероссийского омнибуса GfK (GfK – это старейший институт маркетинговых исследований в Европе), к началу 2018 года аудитория Интернетпользователей вРоссиисреди населения 16+ составила 87 миллионов человек, что на 3 миллиона больше, чем год назад [27].
В 2017 уровень проникновения Интернета в России вырос с 70,4 % до 72,8 % среди населения 16+ (рисунок 2.1).
Среди молодого населения уровень пользования Интернетом достиг практически максимальных значений еще в 2016 году. Таким образом, рост аудитории Интернета в последнее время происходит в большей степени за счет людей старшего возраста. Среди молодежи уровень пользования Интернетом достиг практически предельных значений еще два года назад. Поэтому рост аудитории Интернета в последние годы происходит в основном за счет людей старшего возраста. Доля пользователей в возрасте от 55 лет и более за 2017 год увеличилась на четверть. Каждый третий россиянин, около 36 %, старше 55 лет пользуется Интернетом. А, например, у людей в возрасте 30-54 лет показатель пользования интернетом к началу 2018 года составляет 83 %, среди молодежи – 98 % (рисунок 2.2).
Рисунок 2.1 – График динамики количества интернет - пользователей от 16 лет и
старше в России
Рисунок 2.2 – Диаграмма интернет-пользователей с дифференциацией на устройства и возраст абонентов
Платное ТВ
По данным ИАА (информационно-аналитического агентства) TelecomDaily, общее количество абонентов платного ТВ в России по итогам 2017 года составило 42,13 млн абонентов [28].
Проникновение сервисов платного ТВ по итогам 2017 года составило 75 %. Средний чек на одного абонента вырос и составил по итогам года 170 рублей в месяц (по итогам 2016 года был 155 рублей). Рост ARPU связан в первую очередь с использованием дополнительных сервисов, таких как отложенный просмотр, пауза и др.
Порядка 90 % новых подключений в 2017 году принадлежит первой «пятерке» крупнейших операторов ТВ (рисунок 2.3).
Лидер рынка, спутниковый оператор «Триколор ТВ», за 2017 год увеличил абонентскую базу на 140 тыс. подписчиков до 12,28 млн домохозяйств. Второй по величине игрок, «Ростелеком», увеличил базу подписчиков на 480 тыс. до 9,78 млн. Идущий третьим «Эр-Телеком» увеличил базу сразу на 372 тыс. абонентов, до 3,342 млн. «Орион» увеличил базу на 122,4 тыс. до 3,342 млн абонентов. МТС увеличили абонентскую базу на 36 тыс. до 2,796 млн (таблица 2.1).
Таблица 2.1 - Число абонентов крупнейших операторов ТВ России
| № п/п | Название компании | Число абонентов 2017 года | Число абонентов III квартала 2017 года | Число абонентов 2016 года |
| 1 | Триколор ТВ | 12 280 000 | 12 240 000 | 12 140 000 |
| 2 | Ростелеком | 9 780 000 | 9 660 000 | 9 300 000 |
| 3 | Эр-Телеком | 3 342 000* | 3 150 000* | 2 970 000 |
| 4 | Орион | 3 075 400 | 3 032 300 | 2 953 000 |
| 5 | МТС | 2 796 000** | 2 785 000 | 2 760 000** |
* С учетом абонентов купленных компаний в 2017 году.
** Без учета спутникового сегмента, так как нет предоставленных официальных данных от МТС по спутниковому сегменту.
Рисунок 2.3 – Доли крупнейших операторов платного ТВ по итогам 2017 года, тыс. абонентов
2.2 Анализ конкурентов
Основными конкурентами на рынке являются: Интерсвязь, Ростелеком и МТС (рисунок 2.4).
Общая информация, которая поможет провести анализ конкурентов:
ассортимент и качество товара;
ценовая политика;
дополнительные услуги; - отзывы клиентов.
Интерсвязь
Компания, занимающая главенствующие позиции на телекоммуникационном рынке Южного Урала. В 2011 году компания получила статус федерального провайдера. На сегодняшний день предоставляет услуги в 16 городах Уральского Федерального Округа.
Ростелеком
Один из самых крупных в России провайдеров цифровых услуг и решений, присутствующий во всех сегментах рынка и охватывающий миллионы домохозяйств в России.
МТС
Является ведущим телекоммуникационным оператором в России и странах СНГ.
Рисунок 2.4 – Доля рынка телекоммуникаций г.Челябинск 2018 год
Оценку ассортимента и ценовой политики лучше всего делать по пакетным услугам, которые предлагают компании, потому что пакеты услуг более востребованы для потребителей и приносят большую прибыль предприятию.
Акции на пакеты услуг
У Дом.ру действует скидка 20 % на оплату пакета услуг при подключении мобильной связи МегаФон.
Интерсвязь не предоставляет акции, разве, что если пакет услуг подключается с середины месяца, то оплата за этот месяц не взимается.
В Ростелекоме при подключении пакетов middle или premium сегмента действует акция «киномания», прилагаются тысячи фильмов и сериалов от лучших мировых студий.
У МТС 20 % расходов на Мобильный и Домашний Интернет МТС ежемесячно возвращаются на мобильный.
В таблице 2.2 представлен ассортимент пакетных услуг основных участников рынка телекоммуникаций г.Челябинска.
Таблица 2.2 – Пакетные предложения основных участников рынка
телекоммуникаций г.Челябинск
| Название компании | Пакет услуг по сегментам, Интернет + ЦТВ | Цена, руб./мес. | ||
| Эр-Телеком Холдинг | low | И-нет 70 Мбит/с, ТВ 155 (46 HD) каналов | 500 | |
| middle | И-нет 100 Мбит/с, ТВ 169 (54 HD) каналов | 730 | ||
| premium | И-нет 100 Мбит/с, ТВ 196 (71 HD) каналов | 950 | ||
| Интерсвязь | low | И-нет 30-50 Мбит/с, ТВ 210 каналов | 590 | |
| middle | И-нет 90-100 Мбит/с, ТВ 210 каналов | 640 | ||
| premium | И-нет 330 Мбит/с, ТВ 210 каналов | 840 | ||
| Ростелеком | low | И-нет 120 Мбит/с, ТВ 60 каналов | 400 | |
| middle | И-нет 200 Мбит/с, ТВ 60 каналов | 550 | ||
| premium | И-нет 350 Мбит/с, ТВ 127 каналов | 650 | ||
| МТС | low | И-нет 30 Мбит/с, ТВ 137 (25 HD) каналов | 490 | |
| middle | И-нет 50 Мбит/с, ТВ 137 (25 HD) каналов | 550 | ||
| premium | И-нет 70 Мбит/с, ТВ 137 (25 HD) каналов | 650 | ||
Особенность предлагаемых услуг Ростелекома и Интерсвязи состоит в том, что они предлагают скорость интернета выше 100 мбит/с, а именно, 330 мбит/с у Интерсвязи и 120, 200, 350 мбит/с – Ростелеком. Вероятно, это единственное «преимущество», которым они могут завлечь новых клиентов. Хочется опровергнуть данные предложения, потому что далеко не факт, что они реально выдают такую скорость. Ведь многое зависит от кабеля, большинство кабелей не имеют пропускную способность более 100 Мбит, плюс требуется специальный роутер, который будет раздавать заявленную скорость без особых потерь также диапазон частот, который может забиваться соседними пользователями интернета. Потенциал больших скоростей может не раскрыться, если на компьютере обычный жесткий диск HDD, а не SSD, если сетевая карта не новейших моделей, то также скорость будет только до 100 Мбит. Тем более, скорость более 100 Мбит/с нужна для таких действий, как активный просмотр видео в разрешении 4К, либо для создания масштабных бэкапов, скачиваний огромных по размеру файлов ОС и пр.. Во всем остальном, скорость 100 Мбит/с вполне приемлема.
Говоря о скорости, необходимо привести данные проведения премии SpeedTest для России за 2017 год.
«Эр-Телеком Холдинг» лауреат премии в номинации самый быстрый интернет в Росии в 2017 году (рисунок 2.5). Показатель счета скорости (тримеан) достиг 43,73 единиц., а максимальная скорость скачивания составила 91,08 Мбит/с, максимальная скорость загрузки – 94 Мбит/с. Как выполнялся расчет?
Награды Speedtest для ведущих поставщиков по скорости определялись с использованием показателя скорости, который включает в себя меру скорости скачивания и загрузки каждого провайдера для определения скорости сети (90 % от конечного показателя скорости присваивается скорости скачивания, а оставшиеся 10 % для скорости загрузки).
Расчет скорости проводят с помощью модифицированного тримеана (среднего индекса скорости), чтобы продемонстрировать скачивание и скорость загрузки, доступные в сети провайдера. Получается скорость с 10-го персентиля, 50-го персентиля (известного, как медианного) и 90-го персентиля, затем происходит объединение их в средневзвешенное с использованием соотношения 1: 2: 1, соответственно. Упор делается на загрузку скорости и медианной скорости, поскольку они учитывают, что большинство клиентов сетевых провайдеров достаточно опытные в этом [29].
1 2 3 4 5