Ім'я файлу: Лабораторні методичка.pdf
Розширення: pdf
Розмір: 285кб.
Дата: 04.09.2022
скачати
Пов'язані файли:
Створення індивідуальних проєктів бази даних.docx

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ "ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА"
Інститут економіки та менеджменту
Кафедра маркетингу і логістики
№ 9881 від 7.02.2022 р.
МАРКЕТИНГ
МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ
до проведення лабораторних занять з курсу "Маркетинг"
для студентів всіх форм навчання
спеціальності 051 "Економіка", 071 "Облік і оподаткування", 072
"Фінанси, банківська справа та страхування", 073 "Менеджмент" та
292 "Міжнародні економічні відносини"
першого (бакалаврського) рівня вищої освіти
Затверджено
на засіданні кафедри
маркетингу і логістики
Протокол № 6 від 22 грудня 2021 р.
Львів – 2022

2
Маркетинг: Методичні вказівки до проведення лабораторних занять для студентів всіх форм навчання спеціальності 051 "Економіка", 071 "Облік і оподаткування", 072 "Фінанси, банківська справа та страхування", 073
"Менеджмент" та 292 "Міжнародні економічні відносини" першого
(бакалаврського) рівня вищої освіти / Укл.: Косар Н.С., Кузьо Н.Є. – Львів: НУ
"Львівська політехніка", 2022. – 28 с.
Укладачі
Косар Н.С., к.е.н., доц.
Кузьо Н.Є., ст. викладач
Відповідальний за випуск
Костюк О.С., к.е.н., доц.
Рецензенти Мамчин М.М., к.е.н., доц.
Глинський Н.Ю., к.е.н., доц.

3
ЗМІСТ
Вступ………………………………………………………...………………………. 4
Лабораторна робота № 1. Класифікація індивідуальних потреб………………... 5
Лабораторна робота № 2. Визначення конкурентоспроможності товару…..... 8
Лабораторна робота № 3. Визначення ціни товару…………………………...… 12
Лабораторна робота № 4. Вибір перспективного посередника…………..…... 16
Лабораторна робота № 5. Розроблення рекламного звернення та вибір засобу його розповсюдження………………………………………………. 22
Рекомендована література………………………………………………………... 27

4
ВСТУП
Глобалізація економічних процесів, загострення конкуренції, зростання ролі споживачів та посилення диференціації їх потреб, вихід українських підприємств на міжнародний ринок ставлять нові вимоги до існуючої системи менеджменту підприємств та використання у ній інструментів маркетингу з метою посилення конкурентних переваг та досягнення довгострокового успіху підприємств на ринку.
Зміни у діяльності підприємств з використанням принципів маркетингового менеджменту обумовлені необхідністю їх адаптації до змін у зовнішньому середовищі і постійним зростанням його невизначеності та внутрішніми змінами на підприємствах внаслідок процесів їх концентрації та диверсифікації діяльності. Нові обставини макросередовища діяльності підприємств внаслідок посилення процесів глобалізації, індивідуалізації потреб споживачів можуть обумовити значні негативні наслідки для них. Тому виникає необхідність постійного дослідження середовища функціонування підприємств та розроблення маркетингових заходів у напрямі пристосування до них на основі сучасних концепцій маркетингу. Тому оволодіння прийомами та методами маркетингу є дуже важливим завданням для майбутніх фахівців.
Успішне використання концепції маркетингу українськими підприємствами передбачає вивчення досвіду маркетингової діяльності в розвинутих країнах світу і адаптацію теорії та практики маркетингу до умов вітчизняного ринку.
У методичних вказівках акцент робиться на практичному засвоєнні отриманих теоретичних знань у сфері маркетингу через виконання практичних завдань та задач.

5
ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №1
КЛАСИФІКАЦІЯ ІНДИВІДУАЛЬНИХ ПОТРЕБ
Мета роботи: вибрати та прокласифікувати потребу у певному товарі відповідно до матриці класифікації індивідуальних потреб, щоб підприємство при формуванні свого комплексу маркетингу могло врахувати її специфіку.
Завдання для виконання лабораторної роботи видається згідно варіанту
Теоретичні відомості
Потреба - це необхідність, яка прийняла специфічну форму у відповідності до культурного рівня життя індивіда. Потреба - це відчуття недостатнього задоволення людини у чомусь, що потребує його зменшення чи ліквідацію; вона є рушійною силою споживання, яка визначає поведінку людини; для підприємців - це основа для створення товарів, що задовольняють цю потребу.
Відповідно до теорії А. Маслоу всі потреби людей можна поділити на дві категорії і п´ять рівнів. Первинні потреби людини чітко визначені, вторинні потреби – це потреби більш високого рівня і різницю між ними конкретно важко визначити. Потреби на другому рівні є потужним фактором для дій людини лише тоді, коли задоволені первинні потреби. Проте кожна людина намагається задовольнити наступну потребу, не чекаючи повного задоволення попередніх. Відповідно до піраміди потреб Маслоу ієрархія потреб людини вибудувана таким чином: в основі - фізіологія, над нею далі - безпека, приналежність індивідуума до певної групи, визнання заслуг індивідуума, самовираження індивідуума, що є вершиною піраміди. А. Маслоу стверджує, що в середньому людина задовольняє свої потреби п´яти рівнів відповідно на
85 %, 70 %, 50 %, 40 % і 10 %.
Підприємство, яке використовує концепцію маркетингу, повинно прагнути максимально задовольнити потреби споживачів. Проте це вимагає ретельного дослідження потреби, її класифікації, встановлення факторів, які на неї впливають. У табл. 1.1 подано основні фактори, за якими можна класифікувати потребу людини.
Таблиця 1.1
Матриця класифікації індивідуальних потреб
Класифікацій- на ознака
Складова ознака
1 2
Первинні (нижчі)
Соціальні (вищі)
За ієрархією потреб фізіологічні безпеки по відношенню та схва- ленню соціальної групи в авторитеті, повазі у самовиразі
Фактори, які впливають на формування потреб національні історичні географічні
природно- кліматичні
статеві вікові соціаль- но- групові

6
Продовження табл. 1.1 1
2
За часовими параметрами
Залишкові (минулі) поточні (теперішні) перспективні
(майбутні) довгострокові
За принципом задоволення задовольняються одним товаром задовольняють- ся комплексом товарів задовольняютьс я за допомогою послуг задовольняютьс я товарами та послугами взаємозамінні
(конкурентні)
кількісні
За чіткістю пе- реводу в ха- рактеристики товару або послуги невизначені конфігураційні якісні чіткі нечіткі
(розмиті)
За ступенем принципового задоволення повністю задоволені частково задоволені незадоволені географічно соціально всередині соціальної групи
За масовістю розповсюд- ження все за- гальне регіональ- не в межах країни все за- гальне всередині національ- ної общини по освіті по доходу
За еластичністю слабоеластичні еластичні високої еластичності
За природою виникнення основні прямо індуковані побічно (непрямо)
індуковані
За суспільною думкою соціально-негативні соціально-нейтральні соціально-позитивні
За глибиною проникнення в суспільну свідомість несвідомі одиночно свідомі частково свідомі усвідомлені всією потенційною соціальною групою
За ступенем поточної необхідності слабої інтенсивності нормальні підвищеної
інтенсивності ажіотажні
(екстремальні) привиті
За причиною виникнення природні
імпульсивні
іншими споживачами модою рекламою
За часовими параметрами споживання ті, що задоволенні одиночно ті, що задоволенні дискретно ті, що задоволенні періодично ті, що задоволенні безперервно деформовані
За свободою задоволення вільні низького ступеня середнього ступеня високого ступеня
За широтою проникнення в різні галузі життя моносферні олігосферні полісферні
За специфікою задоволення універсальні укрупнено- сегментовані сегментовані
індивідуалізовані
За характером бар’єрів задо- волення потреб пов’язані із здоров’ям психологічні соціально- обумовлені ресурсні

7
Завдання
Класифікувати потребу у запропонованому товарі згідно варіанту, наведеного у табл. 1.2.
Таблиця 1.2
Види товарів
Варіант
Товар
Варіант
Товар
1
Парасольки
16
Фруктові соки
2
Ювелірні вироби
17
Годинники
3
Дитячий одяг
18
Холодильники
4
Взуття
19
Велосипеди
5
Цукерки
20
Меблі
6
Вироби з хутра
21
Канцтовари
7
Комп’ютери
22
Пластикові вікна
8
Телефони
23
Косметика
9
Люстри
24
Спортивне взуття
10
Пральні машини
25
Міксери
11
Жіночий одяг
26
Жіночі сумки
12
Кавоварки
27
Зубна паста
13
Шкільні рюкзаки
28
Йогурти
14
Телевізори
29
Пластиковий посуд
15
Іграшки
30
Автомобілі

8
ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №2
ВИЗНАЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ
Мета роботи: закріплення теоретичних знань і набуття студентами практичних навичок у визначенні конкурентоспроможності певного товару.
Завдання для виконання лабораторної роботи видається згідно варіанту
Теоретичні відомості
В умовах насиченого ринку, коли пропозиція перевищує попит, кожен товар, який виводиться на ринок (а разом з ним і товаровиробник), вступає до гострої конкурентної боротьби за споживача. Багато товарів одночасно пропонують однакові або різні методи задоволення тої ж самої потреби покупця на рівних або незначно змінених (економічних) умовах. У такій ситуації товаровиробнику при виведенні товару на ринок слід визначати його конкурентоспроможність.
Конкурентоспроможність - це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.
Конкурентоспроможність - це відносна величина, адже товар даного рівня якості може бути цілком конкурентоспроможним на одному ринку і неконкурентоспроможним на іншому.
Розглядаючи сутність поняття конкурентоспроможності товару, слід підкреслити такі аспекти:
 конкурентоспроможність товару може бути визначена лише в результаті його порівняння з іншими товарами;
 конкурентоспроможність відображає відмінність даного товару від товарів-конкурентів за ступенем задоволення конкретної споживчої потреби;
 крім якісних показників вона враховує ще витрати споживача на придбання і використання товару для задоволення своєї конкретної потреби.
Конкурентоспроможність - поняття складне, інтегральне, враховує велику кількість параметрів. Параметри конкурентоспроможності групують по- різному. При використанні спрощеної методики розрахунків їх можна поділити на дві групи: споживчі та економічні.
Група споживчих параметрів характеризує технічний рівень і якість товару. До їх складу входять класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні, естетичні параметри тощо.
Економічні параметри враховують не тільки вартість придбання товару, але й витрати на його подальшу експлуатацію: купівлю пального, мастил,
запчастин, оплату спожитої електроенергії, ремонт, а для деяких товарів - ще й витрати на доставку, монтаж тощо. Таким чином, витрати споживача складаються з двох частин:
 витрат на покупку товару (його ціни придбання);
 витрат, пов’язаних із споживанням товару.
Суму цих витрат називають ціною споживання і вона зазвичай суттєво перевищує ціну продажу. Тому більш конкурентоспроможним є не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, в якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби (за інших рівних умов).
Оцінка конкурентоспроможності товару включає такі етапи:
I - аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару для зразка, щоб мати базу для порівняння і визначення рівня конкурентоспроможності нашого товару;
II - визначення набору порівнюваних параметрів обох товарів;
III - розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару.
Конкурентоспроможність оцінюється за інтегральним показником конкурентоспроможності К
інт
:
,
І
І
К
еп сп
інт

(2.1) де
- індекс споживчих параметрів (індекс якості); сп
І
- індекс економічних параметрів (індекс цін). еп
І
Індекс споживчих параметрів розрахуємо за формулою:
,
d q
І
i n
1
і
i сп




(2.2) де
- коефіцієнт вагомості (значущості) параметра; i
d i
q - відносний параметр якості. конк
і
оцін
і
i
Р
P
q

, (2.3) де
- значення параметра оцінюваного товару, оцін
Р
конк
Р
- значення параметра товару конкуруючої фірми).
Індекс економічних параметрів розрахуємо за формулою:
,
Ц
Ц
І
конк спожив оцін спожив еп

(2.4) де
- ціна споживання оцінюваного товару; оцін спожив
Ц
конк спожив
Ц
- ціна споживання товару конкуруючого підприємства;
,
В
Ц
Ц
прод спожив


(2.5)
9
де В - сумарні витрати споживання за весь термін служби.

10
го виробу вища за зразо
Завдання
АТ "Норд", відомий вітчизн бник побутової техніки, планує вийт ше порівняно невеликі фірми на сьогодні воло
і
ш а
Сиріус",
"Фрі
н б
а
Таблиця 2.1
Параметри якості холодильників підприємства "Норд"
Якщо К>1, то конкурентоспроможність аналізовано к, якщо К<1 - нижча, якщо К=1 - знаходиться на одному рівні. яний виро и на ринок однієї досить розвинутої країни. Національне виробництво побутових холодильників цієї країни задовольняє попит лише на 20-25%, оскільки головна увага у цій галузі промисловості приділяється морозильним камерам. У зв`язку з цим зацікавленість фірм-продуцентів холодильників даним ринком досить висока.
Однак з ряду причин ли діють т єю чи ін ою часткою ринку холодильників у цій кр їні. Остання обставина була одним з критеріїв вибору цієї країни для експорту холодильників підприємства "Норд", оскільки воно вперше виходить на зовнішній ринок і не впевнено у можливостях успіху у конкурентній боротьбі з великими продуцентами побутових холодильників на інших ринках.
Підприємство "Норд" випускає три марки холодильників: "Вега", "
з". Параметри якості та вартісні характеристики холодильників підприємства "Норд" аведено в та л. 2.1 і т бл. 2.2, їх основних конкурентів - в табл. 2.3 та табл. 2.4.
Марка холодильника

Параметр
Коефіцієнт пп
Сиріус
Вега Фріз вагомості параметрів
1. Надійність, ресурс/тис. год.
100 130 120 0,22 2. Енергоспоживання за добу, кВт. год.
1,17 1,25 1,3 0,17 3. Температура низькотемпературного відділення
(НТВ),
0
С
-12
-15
-12 0,13 4.
ТВ, дм
40 50 50 0,12
Місткість Н
3 5. Об’єм, л
250 280 260 0,15 6. Дизайн, в балах за 10-бальною шкалою
4 6
3 0,12 7. Зберігання продуктів при відключенні електро- енергії, год.
5 11 10 0,09
Таблиця 2.2
Вартісні характеристики холодильників підприємства "Нор ка д"
Марка холодильни

Сир
із пп
Параметр
іус
Вега
Фр
1. Ціна, грн.
4800 5400 4100 2. Сумарні витрати споживачів за весь термін служби, грн.
9600 8500 10200

11
Таблиця 2.3
Параметри якості холодильників основних конкурентів
Марка холодильника
Ле- Фе- Снайге Мінск Фріс- Каль- Опал Аріс- хел нікс
15 М
тон
Селе- на
Арго тайл дера

Параметр
І
ІІ
ІІІ
ІV
V

VІІ
VІІІ
ІX
X
1. Надійність, ресурс/тис. год.
110 100 130 130 120 110 130 130 150 140 2. Енергоспоживан за добу, кВт. год ня
1,1 1,52 1,18 1,22 1,27 1,26 1,15 1,2 1,23 1,12 3. Температура низько температурного
- відділення (НТВ),
0
С
-12 -18
-10
-12
-12
-15
-12
-15
-15
-10 4.
3 60 60 40 50 50 60 40 80 70 50
Місткість НТВ, дм
5.
240 265 240 280 260 250 240 300 280 250
Об’єм, л
6. Дизайн, в балах за
10-бальною шкалою
5 5
3 4
6 7
5 8
7 4
7. Зберігання продуктів при відключенні електроенергії, год.
10 10 5
5 10 12 8
15 12 6
Таблиця 2.4
Вартісні характеристики холодильників основних конкурентів
Марка холодильника

П
нікс араметр
Лехел Фе- Снайге Мінск Фріс- Каль- Опал Аріс- Селе-
15 тон на
Арго
М тайл дера
1. Ціна
4700 5100 4550 3800 3630
, грн.
4450 4700 3500 5600 6000 2. витрати за
Сумарні споживачів весь термін служ- би, грн.
8000 8700 7700 8200 9700 7800 8500 7000 9100 9500
еобх
Н
ідно вибрати базу для порівняння (найбільш конкурентоспроможну модель
із двох, заданих викладачем) та оцінити показники конкурентоспроможності трьох марок холодильників підприємства "Норд" стосовно вибраної бази. Виходячи з результатів аналізу рівня конкуренто- спроможності даних товарів, з трьох марок побутових холодильників підприємства вибрати одну, яка найбільше відповідає умовам цільового ринку.

ЛАБОРАТОРНА РОБОТА № 3
ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ ТОВАРУ
Мета роботи: закріплення теоретичних знань і набуття студентами практичних навичок у визначенні ціни на конкретний товар.
Завдання для виконання лабораторної роботи видається згідно варіанту.
Теоретичні відомості
Виважена цінова політика має значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу тощо. Групи товарів з різними рівнями цін орієнтовані на різні сегменти ринку. Ціноутворення – це складний процес, який включає у себе ряд етапів, зокрема визначення цілей ціноутворення; аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства (оцінка витрат, визначення попиту на товар і аналіз його еластичності; аналіз цін і товарів конкурентів), вибір цінової стратегії, вибір моделі і методу ціноутворення, розрахунок ціни.
Одним із найважливіших рішень у ціноутворенні є вибір моделі й конкретного методу розрахунку ціни.
У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об’єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:
1) модель, що базується на витратах;
2) модель, що базується на попиті;
3) модель, що базується на конкуренції.
Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування факторів, які покладено в основу двох інших моделей.
Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Основними методами ціноутворення, які відносяться до витратної моделі, є метод надбавок та метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.
Привикористанніметоду надбавокрозрахунок ціни здійснюють, виходячи з собівартості продукції:
,
100
H
1
С
Ц
с





 


(3.1) де С – собівартість товару; с
Н – надбавка у відсотках до собівартості.
Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал передбачає розрахунокціни за формулою:
12

,
N
100
К
Н
С
Ц
пл
інв пр




(3.2) де С – собівартість товару; пр
Н
– запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;
інв
К
– величина інвестованого капіталу; пл
N
– запланований обсяг виробництва і збуту продукції.
Метод максимізації поточного прибуткувідноситься до моделі ціноутворення, яка базується на попиті. Математично модель цієї задачі має вигляд:




max,
N
V
F
N
Ц
П






(3.3) де П – прибуток підприємства;
Ц – ціна товару;
N – обсяг його збуту;
F – постійні витрати підприємства за певний період;
V – змінні витрати на одиницю продукції.
До методів ціноутворення, які базуються на попиті, відноситься і аукціон.
При його використанні ціну визначає попит на товар, бажання придбати його.
До моделі ціноутворення, що базується на конкуренції, відносяться, насамперед, метод ціноутворення на основі рівня поточних цін та метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару.
Метод ціноутворення на основі рівня поточних цінпередбачає, що підприємства орієнтуються насамперед на ціни конкурентів.
При використанні методу визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару підприємство встановлює ціну з урахуванням
інтегрального показника конкурентоспроможності:
,
К
Ц
Ц
інт б


(3.4) де
– ціна базового виробу конкурента; б
Ц
К
інт
– інтегральний показник конкурентоспроможності товару.
При визначені ціни на товар важливо встановити взаємозв’язок між ціною і попитом на товар та визначити цінову еластичність попиту. Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують:

















2 1
2 1
2 1
2 1
Ц
Ц
Ц
Ц
N
N
N
N
E
, (3.5) де Ц
1
і Ц
2
– відповідно стара і нова ціна товару;
N
1
і N
2
– відповідно обсяги збуту товарів, які відповідають старій та новій ціні товару.
13

14
На різних стадіях життєвого циклу товару потрібне постійне коригування ціни, її пристосування до змін ринкового середовища.
Завдання
Підприємство "Норд" - одне з відомих підприємств з виробництва побутових холодильників. За останні роки керівництво підприємства зуміло використати постійне зростання попиту на свою продукцію всередині країни і суттєво збільшити обсяги випуску холодильників.
Продукція підприємства "Норд" має хорошу репутацію в країні, так як за показниками надійності, економічності перевищує показники конкурентів на внутрішньому ринку. Крім цього, вироблені "Норд" холодильники мають привабливий дизайн. Ці фактори, а також слабкість конкурентів підпри-
ємства всередині країни позбавили "Норд" від необхідності витрачати багато зусиль для збільшення обсягу продажу товару на внутрішньому ринку.
Підприємство "Норд" виробляє побутові холодильники трьох марок:
"Сиріус", "Вега", "Фріз". Якість холодильників "Норд" задовольняє внутрішній ринок, але вона може виявитись недостатньо високою за кордоном.
Дані про холодильники підприємства "Норд" подані в табл. 3.1.
Таблиця 3.1
Дані про холодильники підприємства "Норд"
Показники
Сиріус
Вега
Фріз
1. Постійні витрати, млн. грн.
88 91 95 2. Змінні витрати на одиницю, грн.
2330+р
2570+р
2240+р
3. Обсяг збуту за рік, тис. шт.
70 56 85 4. Ціна одного виробу, грн.
4800 5400 4100
При розрахунках необхідно врахувати, що:
– рентабельність продукції має бути не меншою, ніж 20%;
– підприємство використовує цінову стратегію, спрямовану на максимізацію прибутку;
– на ринку працюють конкуренти (їх ціни та індекси конкуренто- спроможності холодильників "Норд" стосовно конкурентів подані в табл.
3.2);
– ринок достатньо великий, але необхідно врахувати низьку платоспроможність населення;
– маркетингові дослідження показали, що цінова еластичність попиту на ринку побутових холодильників різних типів складає -2.7, -2.3, -3.1 відповідно.

Таблиця 3.2
Ціни та індекси конкурентоспроможності холодильників "Норд" стосовно конкурентів
Конкуренти
Індекси
Ціна, грн.
Сиріус
Снайге
0,87 5100
Арго
1,23+
100
р
3630
Вега
Селена
1,38 3800
Фенікс
1,12+
100
р
4450
Фріз
Мінск 15М
0,85 4700
Фрістайл
1,08+
100
р
3500
Необхідно:
1. Скоригувати ціну на холодильники підприємства "Норд".
2. Визначити, як зміниться обсяг збуту та прибуток при зміні ціни.
3. Навести графічну інтерпретацію точки беззбиткової роботи.
4. Обґрунтувати вибір ціни для кожного холодильника.
15

16
ЛАБОРАТОРНА РОБОТИ № 4
ВИБІР ПЕРСПЕКТИВНОГО ПОСЕРЕДНИКА
Мета роботи: є закріплення теоретичних знань і набуття студентами практичних навичок у виборі постачальника.
Завдання для виконання лабораторної роботи видається згідно варіанту.
Теоретичні відомості
Завдання, які стоять перед підприємством в галузі збуту виробленої продукції вирішуються з допомогою каналів розподілення (збуту).
Канали розподілення - це сукупність фізичних та юридичних осіб, які перебирають на себе або сприяють передачі права власності на товар на шляху від виробника до споживача.
Система розподілення товарів, так само як і їх виробництво, повинна бути ефективною і забезпечувати поставку товарів споживачам з найменшими витратами.
Учасники каналів розподілення виконують наступні функції:
1. Інформаційна функція (збирання інформації, проведення маркетингових досліджень і поширення їх результатів для планування збуту і товарообміну).
2. Стимулювання збуту, яке полягає у інформуванні споживачів за допомогою реклами та використання заходів стимулювання збуту.
3. Пошук потенційних споживачів, встановлення і підтримання з ними зв’язків.
4. Пристосування товарів до вимог споживачів, зокрема виробництво, монтаж, пакування товарів, їх сортування і комплектування.
5. Проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та
інших умов, при яких право власності може бути передано іншим особам та організаціям.
6. Надання торгових послуг, тобто продаж товарів споживачам
7. Організація товарного руху: транспортування і складування товарів.
8. Планування продукції, зокрема розробка товарної політики, визначення і втілення асортиментної політики.
9. Фінансування процесу розповсюдження товарів, тобто часткове чи повне покриття витрат на функціонування каналів розподілення.
10. Прийняття на себе ризиків, зокрема відповідальності за товар під час його просування до споживача.
Виділяють два типи каналів розподілення:
канали прямого маркетингу;
 канали непрямого маркетингу.

17
Прямі канали розподілення пов’язані з переміщенням товарів безпосередньо від виробника до споживача, а непрямі канали маркетингу передбачають використання на шляху переміщення товарів від виробника до споживача одного чи декількох посередників.
До переваг прямих каналів розподілення відносяться безпосереднє управління всім процесом товароруху та швидке реагування на зміни у маркетинговому середовищі. Прямий збут дозволяє краще вивчити ринок своїх товарів, налагодити довготермінові зв’язки з основними споживачами, проводити спільно з ними дослідження з метою підвищення якості продукції, забезпечує конфіденційність пропозиції. Водночас власна збутова організація, дозволяючи впливати на збут, розширює сферу діяльності підприємства і суттєво збільшує його витрати.
Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємців вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами, зокрема:
 у значної частини виробників не вистарчає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу;
 посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію;
 у багатьох випадках здійснення прямого маркетингу є невигідним, оскільки ефективніше вкласти кошти у свій основний бізнес;
 значного зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників досягають за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.
Для збуту своїх товарів виробники можуть залучати як оптових посередників (залежних і незалежних) чи роздрібних посередників, так перших
і других одночасно.
Незалежні оптові посередники купують товари у власність, утримують складські запаси та продають товари зі свого складу. Вони приймають на себе ризик збуту та підтримують достатньо тісні зв'язки із організаціями- споживачами. Розглянемо основні типи оптових посередників.
Ділери - це незалежні оптові посередники, які здійснюють операції від свого імені та за свій рахунок. Товар купується ними згідно договору поставки.
Таким чином, ділер стає власником продукції після повної оплати поставки.
Співпраця між виробником і ділером зупиняється після виконання всіх умов згідно договору поставки. Проте взаємовідносини між виробниками і ділерами останнім часом набувають різноманітних форм, що пояснюється бажанням виробників формувати вертикальні канали розподілення. В світовій практиці

18
ділерами називають також незалежних роздрібних посередників, які займаються продажем техніки та її сервісним обслуговуванням.
Дистриб’ютори - це незалежні оптові посередники, які проводять свої операції від імені виробника та за свій рахунок. Як правило, виробник надає дистриб’ютору право торгувати своєю продукцією на певній території і на протязі певного періоду. Дистриб’ютор купує право продажу продукції згідно договору. Дистриб’ютор може діяти від власного імені. У цьому випадку в межах договору на надання права продажу заключається договір поставки.
Єдина група гуртових підприємств, які не мають і не орендують складських приміщень, називається торговими маклерами. Ці підприємства відрізняються вузьким профілем діяльності і, як правило, мають справу з великими за габаритами вантажами, транспортування і доставка яких є досить трудомісткими.
Усі залежні збутові посередники діють приблизно однаково: вони отримують оплату за свої послуги у вигляді комісійних, хоча збутові агенти обслуговують постійне обмежене число промислових підприємств, в той час як брокери чи комісіонери слідкують за ринком у пошуках більш вигідних операцій; вони не купують товарів у власність, проте деякі з них володіють товарними запасами на умовах консигнації, тобто на основі доручення однієї сторони (консигнанта) іншій стороні (консигнатору) продати товар зі складу від свого імені, але із перечисленням оплати за реалізовану продукцію на рахунок
її власника.
Найбільш важливою групою серед залежних збутових посередників є агенти, які представляють підприємство-продавця на більш довготерміновій основі, ніж брокери чи комісіонери. За агентською угодою агент (повірений) зобов’язується від імені та за рахунок принципала (довірителя) здійснити визначені дії на користь останнього. Зазвичай, агенти є юридичними особами.
Агенти виробника, як правило, виконують роль збутового апарату підприємства, але на відміну від працівників служби збуту цих підприємств, отримують не зарплату, а комісійну винагороду, розмір якої складає приблизно
5-10% від обсягів збуту. Промислові агенти, зберігаючи за собою формальну самостійність, значною мірою залежать від виробника. Вони, як правило, працюють на декілька виробників, мають справу з неконкуруючими, доповнюючими товарами при ексклюзивному праві їх збуту на певній території. Зазвичай, агенти цього типу мають справу з незначною частиною продукції підприємства, і виробник може використовувати декілька агентів, кожен з яких реалізує різноманітні поєднання продукції на певній території.
Потужні підприємства можуть мати агентів для кожної асортиментної групи.
Промислові агенти обмежено впливають на маркетингову програму виробника
(структуру цін, умови реалізації).

19
Збутові агентимають справу з невеликими промисловими підприємствами
і на умовах договору відповідають за маркетинг усієї їх продукції. Вони перетворюються в маркетинговий підрозділ виробника і мають повноваження вести переговори про ціни, кредити, поставки та інші умови реалізації. Збутові агенти представляють декілька, нерідко конкуруючих поміж собою виробників,
і не обмежують свою діяльність певним географічним ринком. Поставка товарів за договорами, які укладені збутовими агентами, проводиться транзитом, що дозволяє досягати низьких операційних витрат по відношенню до продажу (біля 4%).
Агенти по закупівлінайчастіше займаються підбором потрібного товарного асортименту (наприклад, для роздрібних торговців).
Брокери - це залежні збутові посередники, які організовують продаж товару, не купуючи його у власність, а лише зводять продавця і покупця, отримуючи за свої послуги винагороду у розмірі від 2 до 6% від обсягу продажу. Брокери добре обізнані з кон'юнктурою ринку, умовами продажу, потенційними споживачами та мають широкі ділові зв'язки, завдяки чому можуть кваліфіковано провести переговори та здатні швидко виконати окремі доручення.
Комісіонери - це залежні збутові посередники, які організовують продаж товару, отримуючи його від виробника на умовах консигнації.
Консигнація - це умова продажу товарів через консигнаційні склади посередника, коли право власності на товар, що поступив на склад посередника, залишається за постачальником до моменту продажу товару споживачеві.
У якості роздрібних посередників можуть виступати ділери, магазини роздрібної торгівлі і організації позамагазинної торгівлі.
Для оцінки посередників та їх наступного вибору може бути придатним лише багатокритеріальний підхід. Його використання вимагає реалізації наступного алгоритму:
1) формування системи можливих суттєвих критеріїв;
2) оцінка важливості ("ваги") кожного критерію;
3) оцінка кожного посередника за вибраними критеріями;
4) розрахунок інтегрального критерію та вибір посередника.
Для того, щоб здійснити вибір можливого посередника, необхідно шляхом якісного аналізу сформувати систему можливих критеріїв оцінки кожного постачальника (фінансове становище, охоплення ринку у певному регіоні тощо).
Для оцінки кожного посередника за вибраними критеріями можна використати метод експертних оцінок, які даються за десятибальною шкалою (наприклад, стабільне фінансове становище оцінюється великою
кількістю балів, а велика кількість товарів різних фірм - малою кількістю балів).
Далі за допомогою "ваги" кожного критерію здійснюється розрахунок
інтегрального критерію:
і
n
1
і
i
З
K
K





(4.1) де n - кількість можливих критеріїв;
і
К
- експертна оцінка і-того критерію.
і

- "вага" і-того критерію;
Найбільш оптимальним буде вибір того постачальника, для якого зведена
інтегральна оцінка буде найбільшою.
Завдання
Фірма "Cardі" пропонує широкий асортимент наручних годинників: чоловічі і жіночі, механічні і кварцові, електронні і традиційні (зі стрілками).
Керівництво фірми прийняло рішення про вихід на ринок України.
Віце-президент "Cardі" доручив керівнику відділу збуту провести дослідження, спрямоване на виявлення можливості виходу фірми на новий ринок та знаходження партнерів на цьому ринку.
У результаті проведеного дослідження ринку України було встановлено, що можливими партнерами "Cardі" можуть бути такі оптові посередники як "Омега", "Lux", "Отон" та "Руна".
"Омега" є дилером відомих фірм "Casіo" та "Sony", має хорошу репутацію у ділових колах, охоплює збутовою мережею ≈60% території України, має великий досвід роботи на ринку.
"Lux" пропонує свої послуги на умовах консигнації. Фірма маловідома на ринку України, співпрацює з невеликими фірмами, які пропонують високоякісну продукцію, має високі темпи товарообігу.
"Отон" – велика дистриб’юторська фірма, яка працює з широким асортиментом товарів різних фірм, має стійке фінансове становище, провадить агресивну політику. Збутова мережа цієї фірми сконцентрована у великих промислових центрах.
"Руна" надає послуги збутового агента, має добре обладнані склади, кваліфікований персонал, працює з високоякісною продукцією.
Працівниками фірми "Cardі" було визначено систему суттєвих критеріїв, важливість кожного критерію, проведено оцінку діяльності фірм-посередників за вибраними критеріями.
20
Використовуючи дані досліджень, необхідно здійснити вибір одного із чотирьох можливих посередників за допомогою інтегрального критерію та здійснити аналіз отриманих результатів.

21
Таблиця 4.1
Результати досліджень, виконаних працівниками "Cardі"
Критерій
Важли- вість, %
Омега
Lux
Отон
Руна
1. Фінансове становище
21 8
7 9-0,1∙р
6 2. Організація та основні показники збуту
(наявність збутової мережі, темпи товаро- обігу, кількість працівників,
компетентність працівників)
15 9
4 7
6 3. Збут якої продукції здійснює посередник
(якість, асортимент тощо)
9 5+0,1∙р 8-0,1∙р

8 4. Загальна кількість товарів та виробів різних фірм, які продає посередник
10 6
7 3

5. Репутація посередника
8 8

6 7
6. Охоплення ринку
15 7-0,1∙р
4 8
3+0,1∙р
7. Складські приміщення (обладнання,
обслуговування)
10 5
6 5
10 8. Поведінка (роль) посередника на ринку
3

5 8-0,1∙р
6 9. Гнучкість щодо умов оплати
9 5
7 4
8
Необхідно:
1. Розрахувати інтегральний критерій та вибрати посередника. Результати обчислень слід подати у вигляді табл. 4.2.
Таблиця 4.2
Розрахунок інтегрального критерію
Оцінка критеріїв для посередника
Омега
Lux
Отон
Руна
Критерій
Важли- вість кри- терію екс- пертна зваже на екс- пертна зваже- на екс- пертна зваже- на екс- пертна зваже- на











2. Здійснити аналіз отриманих результатів.

22
ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №5
РОЗРОБЛЕННЯ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ
ТА ВИБІР ЗАСОБУ ЙОГО РОЗПОВСЮДЖЕННЯ
Метою даної лабораторної роботи є закріплення теоретичних знань і набуття студентами практичних навичок при розробленні рекламного звернення та вибору засобів його розповсюдження.
Завдання для виконання лабораторної роботи видається згідно варіанту.
Теоретичні відомості
Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи марке- тингових комунікацій є реклама. Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів. Розглянемо основні з них.
Реклама у пресі: а) газетна рекламахарактеризується гнучкістю, оперативністю, численною аудиторією, хорошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою вартістю одного контакту тощо. До недоліків можна віднести короткотривалість
існування, низьку якість відтворення рекламного матеріалу, незначну аудиторію "вторинних читачів", розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників; б) журнальна реклама використовується переважно для рекламування продукції промислового призначення і послуг у професійних галузевих журналах. Для реклами споживчих товарів використовують журнали "за
інтересами". Загалом журнальна реклама поширена значно менше, ніж газетна.
До її позитивних властивостей треба віднести високу якість відтворення рекламного матеріалу, довготривалість існування і значну кількість "вторинних читачів", престижність, достовірність, високу демографічну і професійну вибірковість. Недоліками є досить висока вартість і тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення.
Реклама на телебаченнімає експресивний характер і здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху; дає змогу охопити широку аудиторію. Недоліками можна вважати перевантаженість рекламою, швидкоплинність рекламного контакту, доволі невисоку вибірковість аудиторії, високу абсолютну вартість (водночас вартість одного рекламного контакту досить невисока внаслідок дуже великої аудиторії).
Реклама на радіо.До позитивних властивостей цієї реклами треба віднести масовість аудиторії, оперативність, низьку вартість. Але водночас відзначимо
обмеженість лише звукового подання інформації, невисокий ступінь привертання уваги, швидкоплинність рекламного контакту.
Пряма поштова реклама ("дірект мейл")поширена на ринку товарів промислового призначення. Основними перевагами є найвища вибірковість аудиторії, гнучкість, особистісний характер звернення, відсутність у поштовому відправленні реклами конкурентів. Недоліки: відносно висока вартість; труднощі, пов'язані зі складанням точних списків адресатів; певний образ "макулатурності", притаманний цій рекламі.
Зовнішній рекламіпритаманні гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість. До недоліків належить віднести відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру, зокрема лаконічність тексту, що робить її придатною здебільшого як нагадувальної реклами.
Реклама на місці продажу стимулює "імпульсну" покупку. Вона потребує спеціальних знань
і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладок.
Сувенірна рекламанагадує потенційним споживачам про фірму.
Реклама в Інтернеті. Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи.
Вибір засобів розповсюдження реклами в кожному випадку здійснюють з урахуванням різних критеріїв, наприклад:
 прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації;
 специфіка товару;
 вартість реклами.
Належить пам'ятати, що важливим показником при виборі носія реклами є не абсолютна, а порівняльна вартість звернення у ньому. Тарифні ставки за одиницю рекламної площі характеризують її недостатньо. Значно більшу аналітичну цінність мають показники питомих витрат на 1000 осіб цільової аудиторії: а) для реклами в пресі: об пл од к
К
ТИР
ТАР
В


; (5.1) де
- тариф за одиницю рекламної площі, грн.; пл од
ТАР
ТИР – тираж, тис. примірників; об
К
- коефіцієнт обігу даного видання. б) для реклами на телебаченні та радіо: н
од к
К
Н
ТР
В


; (5.2)
23
де
- вартість трансляції відео- чи аудіоролика, грн.; од
ТР
Н – кількість населення, що мають змогу дивитись (слухати) даний канал, тис. осіб;
- відсоток населення, що надають перевагу даному каналу. н
К
Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами. Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.
Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у три великі групи:
 раціональні мотиви
 емоційні мотиви;
 моральні мотиви.
Деякі фахівці в одному зверненні використовують декілька мотивів, інші вважають за доцільне робити наголос на одному найважливішому мотиві. Далі належить визначитись із тональністю рекламного звернення, його стильовим вирішенням. Тон звернення може бути серйозний і діловий, м'який і довірливий або гумористичний.
Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як звичайно, складається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації. Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану — короткого рекламного девізу, заклику, афоризму. Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної
інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і повний. Довідкова
інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.
Завдання
Підприємство "Росан" планує вийти на ринок з певним товаром. Для успішного просування оновленого товару планується провести активну рекламну кампанію. Розробіть рекламне звернення згідно варіанту (див. табл.
5.1).
Проаналізуйте, які засоби розповсюдження краще вибрати "Росан" для реклами своєї продукції з врахуванням: а) специфіки товару; б) якнайбільшого охоплення цільової аудиторії; в) обмежених коштів;
24

25
г) престижності рекламоносія.
Використовуючи дані табл. 5.2-5.4, визначити порівняльну вартість звернення у різних рекламоносіях і виберіть конкретний рекламоносій.
Таблиця 5.1
Види товарів
Варіант
Товар
Варіант
Товар
Варіант
Товар
1
Парасольки
11
Жіночий одяг
21
Канцтовари
2
Годинники
12
Послуги хімчистки
22
Фотоапарати
3
Дитячий одяг
13
Шкільні рюкзаки
23
Джинсовий одяг
4
Модельне взуття
14
Пластиковий посуд
24
Йогурти
5
Цукерки
15
Газові лічильники
25
Іграшки
6
Вироби з хутра
16
Фруктові соки
26
Міксери
7
Комп’ютери
17
Послуги з охорони
27
Килими
8
Телефонні апарати
18
Холодильники
28
Косметика
9
Люстри
19
Велосипеди
29
Телевізори
10
Пральні машини
20
Послуги перукарні
30
Спортивне взуття
Таблиця 5.2
Характеристики рекламоносіїв (реклама у пресі)
Видання
Тариф за одну полосу формату А5, грн.
Тираж
Коефіцієнт обігу
Газета "А"
4100+10
р
220000 1,5
Газета "Б"
4790 250000 1,8
Газета "В"
4000+20
р
90000 2,9
Журнал "А"
6600 55000 6,2
Журнал "Б"
7100-10
р
60000 4,1
Журнал "В"
7500 57000 5,4
Таблиця 5.3
Характеристики рекламоносіїв (телебачення)
Канали телебачення
Вартість трансляції
30-секундного рекламного відеоролика, грн.
Кількість населення, що має змогу дивитись даний канал, тис. осіб
Відсоток глядачів, що надають перевагу даному каналу "1+1"
21000 38200 0,75-0.01
р
Перший національний
14600 38200 0,38
СТБ
17045 38200 0,52+0.01
р
Таблиця 5.4
Характеристики рекламоносіїв (радіо)
Радіостанції
Вартість трансляції
30-секундного реклам- ного аудіоролика, грн.
Кількість населення, що має змогу слухати дану радіостанцію, тис. осіб
Відсоток слухачів, що надають перевагу даній радіостанції
УР-1 (Ера)
2265 38200 0,27
Радіо-люкс
237,5+р
4700 0,175
Львівська хвиля
193,5+0,5
р
3100 0,21

26
Яку інформацію необхідно ще отримати, щоб прийняти остаточне рішення?
Запропонуйте скорочений план подачі рекламних звернень (медіа-план) проведення рекламної кампанії по просуванню оновленого товару підприємства за наступною схемою:
Таблиця 5.5
План подачі рекламних звернень
Друкована реклама
Розмір рекламного звернення
Тариф, грн.
Кількість подач
Загальна вартість
Газета …
Журнал …
Аудіо- (відео-) рекламоносії
Тривалість аудіо- (відео-)
ролика, сек
Вартість, грн.
Кількість подач
Загальна вартість
Канал телебачення…
Радіостанція …
За наведеними даними необхідно визначити орієнтовний бюджет, враховуючи кількість подач рекламних звернень та розмір рекламної об’яви в пресі чи тривалість аудіо- (відео-) ролика.

27
РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА
Базова
1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основи маркетингу: підручник. Київ, 2020.
880 с.
2. Косар Н.С., Мних О.Б., Крикавський Є.В., Леонова С.В. Маркетингові дослідження: підручник. Львів, 2018. 460 с.
3. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: підручник. Львів, 2010. 232 с.
Допоміжна
1. Балабанова Л.В., Холод В.В., Балабанова І.В. Маркетинг підприємства: навч. посіб. Київ, 2012. 612 с.
2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник. Київ, 2010. 720 с.
3. Крикавський Є.В., Косар Н.С., Чубала А. Маркетингова політика розподілу: навч. посіб. Львів, 2012. 260 с.
4. Крикавський Є.В., Третьякова Л.І., Косар Н.С. Стратегічний маркетинг: навч. посіб. Львів, 2013. 256 с.
5. Маркетинг: навч. посіб. / О. Гладунов та ін. Рівне, 2013. 336 с.
6. Маркетинг: підручник / за ред. А.О. Старостіної. Київ, 2009. 1070 с.
7. Крикавський Є., Дейнега І., Дейнега О., Патора Р. Маркетингова товарна політика: навч. посіб. Львів, 2012. 360 с.
8. Маркетинговий менеджмент: підручник / Ф. Котлер та ін. Київ, 2008.
720 с.

28
НАВЧАЛЬНЕ ВИДАННЯ
МАРКЕТИНГ
МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ
до проведення лабораторних занять з курсу "Маркетинг"
для студентів всіх форм навчання
спеціальності 051 "Економіка", 071 "Облік і оподаткування", 072
"Фінанси, банківська справа та страхування", 073 "Менеджмент" та
292 "Міжнародні економічні відносини"
першого (бакалаврського) рівня вищої освіти
Укладачі
Косар Наталія Степанівна
Кузьо Наталія Євгенівна

скачати

© Усі права захищені
написати до нас