Ім'я файлу: 1355-Текст статьи-1549-1-10-20160331.docx
Розширення: docx
Розмір: 12кб.
Дата: 16.03.2021
Пов'язані файли:
2_5253728215511338478.docx
реф. уп.docx
практика 30.05.docx
практика 2.06.docx
С.В.Петрушин «Любовь и другие человеческие отношения».doc

МАРКЕтИНГ



УДК 339.138




МЕтОДИчЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКтИВНОСтИ МАРКЕтИНГОВЫХ КОММуНИКАЦИЙ В СЕтИ ИНтЕРНЕт




Гайворонская Светлана Анатольевна, канд. техн. наук

Шурчкова Юлия Владимировна, канд. экон. наук

Воронежский государственный университет, Университетская пл., 1, Воронеж, Россия, 394006; e-mail: serko_ol@mail.ru; jshurchkova@mail.ru

Цель: разработка направления комплексной оценки маркетинговых коммуникаций, реализуемых в сети Интернет. Обсуждение: рассма- тривая различные инструменты маркетинговых коммуникаций, авто- ры уделяют особое вниманию характеру их воздействия на прибыль компании. Отмечается существование проблематики оценки эффек- тивности отдельных средств коммуникации при их совместном ис- пользовании онлайн и офлайн, а также наличие эффектов отсрочки и ведущего показателя. Результаты: показано, что для интегральной оценки необходимо пошаговое исследование каждого из этапов ком- муникации: сообщения, канала передачи, обратной связи, а также рентабельности инвестиций в маркетинговые коммуникации.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, Интернет, рекла- ма, эффективность маркетинговых коммуникаций.

DOI: 10.17308/meps.2015.12/1355

  1. Введение

Вопросами измерения эффективности маркетинговых коммуникаций в среде Интернет занимаются как зарубежные, так и российские ученые, однако на сегодняшний момент единого подхода к решению этой пробле- мы не найдено. Воздействие инструментов маркетинговых коммуникаций с точки зрения периода и направления их воздействия на объем продаж и, как следствие, получаемую прибыль различно. Маркетинговые коммуника- тивные инструменты, используемые компанией прямо или косвенно, в крат- косрочном или долгосрочном периоде оказывают влияние на объем сбыта и прибыль. Некоторые из них вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи, прямой маркетинг), другие же демонстрируют запаздывающий эффект, который трудно изоли- ровать от других и измерить, но который действует в течение более дли- тельного времени (например, связи с общественностью).





12 (72) 2015 109

Кроме того, фундаментальные исследования по проблеме измерения эффективности коммуникаций, реализуемых коммерческими компаниями в сети Интернет, практически отсутствуют. До сих пор не разработана мето- дика оценки эффективности продвижения в социальных сетях и блогах.

  1. Типология маркетинговых коммуникативных инструментов Существует весьма широкий диапазон времени, необходимого для воздействия на потребителей различных маркетинговых коммуникативных

инструментов. Те из них, которые применяются в отношении потребителя в

момент принятия решения о покупке оказывают, как правило, немедленный эффект на продажи. Другие же, к примеру реклама, связи с общественно- стью, фирменный стиль, событийный маркетинг, воздействуют на потреби- теля дистанционно с точки зрения и времени, и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное реше- ние, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью кото- рых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомлен- ности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности [13, с. 28].

В табл. 1 коммуникативные маркетинговые инструменты систематизи- рованы с точки зрения их воздействия на объем продаж и прибыль.

Таблица 1 Характер воздействия инструментов маркетинговых коммуникаций

на прибыль компании


Инструмент маркетин- говых коммуникаций

Период воздействия на прибыль

Характер воздействия на прибыль

Основные

Реклама

как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах

прямое

Симулирование сбыта

в краткосрочном периоде

прямое

Связи с общественно- стью

в долгосрочном периоде

косвенное

Прямой маркетинг

как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах

прямое

Личные продажи

в краткосрочном периоде

прямое

Смешанные

Брендинг

в долгосрочном периоде

сочетание прямого и кос- венного воздействия

Спонсорство

в долгосрочном периоде

косвенное

Мерчендайзинг

в краткосрочном периоде

прямое

Событийные маркетинг

в долгосрочном периоде

сочетание прямого и кос- венного воздействия

Product placement

в долгосрочном периоде

косвенное

Выставочно-ярмарочная деятельность

в среднесрочном периоде

сочетание прямого и кос- венного воздействия

Фирменный стиль

в долгосрочном периоде

косвенное

Вербальные нефор- мальные коммуникации

в краткосрочном периоде

возможно как прямое, так и косвенное воздействие





110 СОВРЕМЕННАЯ ЭКОНОМИКА: ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ
Thank you for using www.freepdfconvert.com service!
Only two pages are converted. Please Sign Up to convert all pages. https://www.freepdfconvert.com/membership
скачати

© Усі права захищені
написати до нас