МЕтодические подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций в сети интернет

МАРКЕтИНГ

УДК 339.138

МЕтОДИчЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКтИВНОСтИ МАРКЕтИНГОВЫХ КОММуНИКАЦИЙ В СЕтИ ИНтЕРНЕт

Гайворонская Светлана Анатольевна, канд. техн. наук

Шурчкова Юлия Владимировна, канд. экон. наук

Воронежский государственный университет, Университетская пл., 1, Воронеж, Россия, 394006; e-mail: serko_ol@mail.ru; jshurchkova@mail.ru

Цель: разработка направления комплексной оценки маркетинговых коммуникаций, реализуемых в сети Интернет. Обсуждение: рассма- тривая различные инструменты маркетинговых коммуникаций, авто- ры уделяют особое вниманию характеру их воздействия на прибыль компании. Отмечается существование проблематики оценки эффек- тивности отдельных средств коммуникации при их совместном ис- пользовании онлайн и офлайн, а также наличие эффектов отсрочки и ведущего показателя. Результаты: показано, что для интегральной оценки необходимо пошаговое исследование каждого из этапов ком- муникации: сообщения, канала передачи, обратной связи, а также рентабельности инвестиций в маркетинговые коммуникации.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, Интернет, рекла- ма, эффективность маркетинговых коммуникаций.

DOI: 10.17308/meps.2015.12/1355

Введение

Вопросами измерения эффективности маркетинговых коммуникаций в среде Интернет занимаются как зарубежные, так и российские ученые, однако на сегодняшний момент единого подхода к решению этой пробле- мы не найдено. Воздействие инструментов маркетинговых коммуникаций с точки зрения периода и направления их воздействия на объем продаж и, как следствие, получаемую прибыль различно. Маркетинговые коммуника- тивные инструменты, используемые компанией прямо или косвенно, в крат- косрочном или долгосрочном периоде оказывают влияние на объем сбыта и прибыль. Некоторые из них вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи, прямой маркетинг), другие же демонстрируют запаздывающий эффект, который трудно изоли- ровать от других и измерить, но который действует в течение более дли- тельного времени (например, связи с общественностью).

12 (72) 2015 109