Ім'я файлу: Методи ціноутворення к.р.doc
Розширення: doc
Розмір: 205кб.
Дата: 18.09.2023
скачати
Пов'язані файли:
маркетингова політика к.р.docx

ПрАт «Вищий навчальний заклад» «Міжрегіональна Академія Управління Персоналом» Навчально-науковий Інститут Міжнародних відносин та соціальних наук.
КОНТРОЛЬНА РОБОТА
з дисципліни «Маркетингове ціноутворення»

на тему: «Методи ціноутворення»


Курс: 4

Група: Е-4-20-Б1МРД(4.6з)

Виконала: Слободян Тетяна Ігорівна

+38 093 131 07 03
Науковий керівник: кандидат економічних наук, професор

____________________/Каліна І.І. /

м.Київ-2023р.

ЗМІСТ
1. Вступ…………………..………………………………………………….3

2. Методи ціноутворення ……………...…………………………………...4

СПИСОК ВИКОРИСТАННОЇ ЛІТЕРАТУРИ……………………………19

Вступ
Використовують різні методики встановлення початкової ціни на товар. При цьому враховується як мінімум один з таких факторів:

  • рівень витрат на одиницю товару;

  • наявність унікальних характеристик товару;

  • середній рівень ринкових цін на аналогічні товари.

На рис.1. систематизовані методи ціноутворення.






Рис.1. Методи ціноутворення
Залежно від того, який фактор є визначальним, виділяють два основних методи ціноутворення:

  • витратний (на основі калькуляції витрат);

  • ринковий (на основі врахування дії ринкових факторів) - конкурентний та за попитом.


1.Методи, орієнтовані на витрати.

Метод повних витрат.

На основі встановлення нормативного прибутку (П„), що

забезпечує беззбиткову діяльність підприємства, при умові, що витрати виробництва оптимальні:
Ц=(F+V)+Пн,
де F - постійні витрати на одиницю продукції;

V - змінні витрати;

Пн - нормативний прибуток.
Метод змінних цін.

Ціна, яка фіксується за допомогою ковзких цін. Це ціна, яка формується від базисної ціни та визначається під час заключення контракту на постачання товарів, що потребують довгого строку виготовлення (технологічні лінії, пароплави, комплектне обладнання тощо), під час якого змінюються витрати на виробництво, інфляційні процеси.
Р1=Р0/100 (а + в- М1/M0+ с•S1/So)
де Pl - кінцева ціна, що фіксується методом сковзких цін;

Ро - базисна ціна, яка встановлена під час заключення угоди;

М1 - індекс ціни на сировину та матеріали;

Мо- індекс ціни на сировину та матеріали під час заключення угоди;

S1 - індекс заробітної платні;

So- індекс заробітної платні під час заключення угоди;

а, в, с - коефіцієнти питомих вагомостей елементів ціни.

Сковзка ціна розраховується на кожне постачання товару окремо.
2. Методи ціноутворення, орієнтовані на попит.

Можна виділити такі методи ціноутворення з орієнтацією на попит:

  • параметричні методи ціноутворення;

  • метод встановлення ціни на основі аналізу економічної цінності товару для споживача;

  • метод визначення точок ціни (цінових порогів);

  • сумісний аналіз;

  • експеримент;

  • метод "кидання стріл".


Параметричні методи ціноутворення.

Параметричний ряд - це група однорідної за конструкцією та технологією виготовлення продукції, яка має однакове або схоже функціональне призначення, але відрізняється кількісним рівнем споживчих характеристик.

Параметричні методи ціноутворення передбачають визначення залежностей між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду. Такий підхід використовується при визначенні ціни на новий товар на стадії проектування та конструювання (розроблення технічного завдання, технічного проекту). На цьому етапі точні дані щодо витрат невідомі. Однак відомі основні параметри нового вибору. Також відомі залежність між ціною (витратами) та параметрами аналогічних виробів, що вже випускаються, які і беруться за основу для розрахунку нової ціни. Визначена таким чином ціна порівнюється з ринковими цінами. На відміну від наведених вище методів, орієнтованих на витрати, ці методи враховують не тільки витрати, а й якісні параметри виробів і є коректнішими з погляду ринкового ціноутворення.

Розглянемо шість варіантів параметричних методів:

  • метод питомої ціни;

  • метод кореляційно-регресивного аналізу;

  • метод структурної аналогії;

  • агрегатний метод;

  • метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару;

  • нормативно-параметричний метод.


Метод питомої ціни.

Цей метод використовується для визначення ціни нового товару, який досить повно може бути охарактеризований одним параметром якості (потужність, місткість тощо). Базується на визначенні питомого показника собівартості (або ціни). Послідовність розрахунку ціни при цьому така.

Етап 1. Визначення питомої ціни (або питомої собівартості).

Питомий показник - це відношення собівартості (або ціни) базового виробу до значення основного параметра цього виробу. Так, питома ціна (Цпит) одиниці виробу розраховується:
Цпит= Цб/ Xб,
а питома собівартість одиниці виробу (Спит):
Спит = Сб/ Xб,
де Цб- ціна базового виробу,

Сб - собівартість базового виробу,

Хб - значення основного параметра базового виробу у відповідних одиницях.

Етап 2. Визначення ціни нового виробу.

Розрахунок ціни нового виробу проводиться за формулою:
Цн = Цпит хн + Н,
де Хн - кількісне значення головного параметра нового виробу,

Н - надбавки/знижки, які відображують зміни інших споживчих характеристик нового виробу.
Метод кореляційно-регресивного аналізу.

Цей метод передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною та значенням параметрів якості в межах параметричного ряду:
Ц=f(х1,х2, ...,xn),
де хь х2, ..., хп - параметри якості виробу.
Метод структурної аналогії.

Ціна нового виробу розраховується цим методом на основі визначення структури собівартості. Спочатку визначається питома вага складових повної собівартості - заробітна плата та матеріальні витрати. Потім розраховуються абсолютні значення матеріальних витрат і заробітної плати при виробництві нового виробу. На основі цих даних (абсолютного значення витрат та їхньої питомої ваги в структурі собівартості) і розраховується ціна нового виробу:
Цн = Сн• (1+Р);
Сн = См(Сз)/Ам(А3)-100%,
де Цн- ціна нового виробу;

Сн - собівартість нового виробу;

СМ(С3)- матеріальні витрати (або заробітна плата) на одиницю нового виробу;

АМ(А3) - питома вага матеріальних витрат (заробітної плати) в собівартості аналогічної групи виробів;

Р - середньогалузева рентабельність.
Агрегатний метод.

Агрегатний метод, як і інші параметричні методи, передбачає визначення ціни нового виробу і є актуальним для тих виробів, які складаються з окремих конструктивних елементів (деталей, вузлів, комплектуючих виробів), при визначенні цін складних видів техніки. При цьому ціна кожного з цих елементів відома. Отже, ціна (або собівартість) нового виробу розраховується як сума цін (або собівартості) окремих елементів виробу.
Метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару.

Метод встановлення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару передбачає визначення ціни, що базується на суб'єктивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його якістю, корисністю та значущістю для споживача.

Коротко суть цього методу можна визначити так: ціна нового товару тим більша, чим вищий його технічний рівень порівняно з базовим (еталоном, базовою моделлю фірми, товаром-конкурентом).

Цей метод дає змогу визначити ціни на нові види техніки шляхом порівняння його технічних параметрів з аналогічними параметрами виробів світового рівня.

Цінність товару визначається на основі експертних оцінок. Нижче наводиться послідовність визначення ціни товару на основі коефіцієнта технічного рівня.

Етап 1. Визначення переліку найважливіших параметрів, які характеризують споживчі характеристики товару Працівники фірми визначають перелік найважливіших параметрів, які характеризують споживчі характеристики товару.

Етап 2. Підбір експертів, які оцінюватимуть товар Підбираються експерти (споживачі, працівники фірми сервісних служб), які оцінюватимуть товар.

Етап 3. Оцінювання експертами важливості кожного з параметрів

Експерти оцінюють важливість кожного з параметрів. При цьому може бути використаний один з двох варіантів:

а) зворотне ранжування параметрів: найважливішому присвоюється найвищий ранг, а найменш важливому-перший (ставиться на перше місце);

б) визначається вагомість кожного параметра для споживача у балах (за 10-ти або 100 бальною шкалою) або ваговий індекс(у %, при цьому загальна сума вагових індексів дорівнює 100%).

Етап 4. Визначення параметричних індексів Експерти оцінюють товар за кожним параметром-визначаються параметричні індекси. Оцінювання проводиться або за 10-ти бальною шкалою, або у %. У другому варіанті максимальна оцінка товару за окремим параметром становитиме 100%.

На основі отриманих даних розраховується середньоарифметичний індекс. При цьому параметричний індекс визначається за одним з двох варіантів:

а) товар порівнюється з аналогічним товаром-конкурентом;

б) товар порівнюється з гіпотетичним (ідеальним) товаром, наділеним усіма характеристиками, які споживач хотів би бачити в товарі, тобто таким, що задовольняє вимогам споживача на100%. При цьому одиничні параметричні індекси розраховуються за формулою:
qi=Рі/Рбаз і,
де qi- одиничний параметричний індекс;

Рі- значення параметра виробу;

Рбаз і - аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння еталона (або товару-конкурента).

Етап 5. Визначення зваженого параметричного індексу. На цьому етапі проводиться оцінка виробів з урахуванням важливості параметрів.





Нормативно-параметричні методи ціноутворення використовуються для розрахунку цін серійно випускаємих товарів споживчого і виробничого призначення.

До числа цих методів відносять слідуючи: питомих показників і метод, який основується на використанні формули "Берім".

Метод питомих показників ціни основується на тому, що ціна виробу складається з ціни потужності, продуктивності, маси чи якогось іншого параметра, який являється головним для цього товару. Одержана ціна одиниці головного параметра (питома ціна) може бути використано для розрахунку цін аналогічних виробів по іншим важливим параметрам. Необхідно мати на увазі, що питома ціна знижується по мірі зростання параметру. Наприклад, при зростанні металомісткості більш конкурентноспроможні машини і обладнання мають меншу вагу.

Метод питомої ціни для більшості виробів може використовуватись лише як орієнтир для визначення ціни.

При цьому методі спочатку розраховується питома ціна ЦП
ЦП=ЦБ/ПБ,
де Цб- Ціна базового виробу;

Пб - величина параметру базового виробу.

Потім розраховується ціна нового виробу, ЦН:

ЦН = ЦППН
де ПН - значення основного параметру нового виробу в відповідних одиницях виміру.

Наприклад, підприємству треба визначити ціну електродвигуна потужністю 20 кВт. За конкурента приймається електродвигун потужністю 10 кВт по ціні 2100 грн., всі інші техніко-економічні показники обох двигунів однакові. Тоді ціна в відповідності з методом питомих показників, двигуна потужністю 20 кВт буде:
Ц=(2100/10) • 20 = 4200 грн.
Цей метод можна використовувати для приблизного рівня і співвідношення цін невеликих параметричних рядів продукції, яка має нескладну конструкцію і характеризується одним параметром.
Метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача.

Визначення ціни на основі економічної цінності товару базується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов'язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії витрат для споживача (так би мовити, нульова економія на витратах). Тобто витрати в разі використання товару такі самі, як і до його купівлі.

Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює ціну (безумовно, з огляду на власні витрати). Що менша запропонована ціна за максимально прийнятний рівень, то більша ймовірність спонукати покупця зробити купівлю. Збільшення ж ціни щодо максимального рівня робить купівлю майже нереальною.

Такий підхід до ціноутворення доцільний за будь-яких ситуацій, коли зниження витрат є основною для споживача вигодою. Насамперед, це актуально для промислового ринку, де переважають раціональні мотиви щодо здійснення покупки.
Метод визначення точок ціни (цінових порогів).

Завдяки цьому методу з'являється можливість визначити цінність товару для споживачів, отримавши від них під час опитування відповідь на запитання, яку максимальну ціну вони згодні заплатити за цей товар. Це пояснює іншу назву методу - метод купівельної реакції. Він дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах визначеного діапазону - обмежену кількість цін (точок ціни), за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього. Цей метод базується на визначенні цінової еластичності попиту.
Сумісний (компромісний) аналіз.

Завдяки цьому методу можна визначити взаємозв'язок між ціною та іншими характеристикам товару, а також оцінити їхній вплив на вибір товару споживачами.

На відміну від попереднього методу, покупців не запитують прямо про ціну, яку вони згодні заплатити за товар. Натомість їм пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх відповідей за допомогою комп'ютерної моделі можна визначити вплив ціни та інших характеристик товару на готовність
Експеримент.

Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонайменше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту - 6-12 місяців.

Зазначимо, що коректні результати можуть бути отримані за умов, що інші фактори, які можуть вплинути на обсяг продажу, залишаються стабільними. Фактично забезпечити виконання цієї вимоги дуже непросто. Зміна конкурентами цін, активна рекламна кампанія здатні звести нанівець всі спроби забезпечити чистоту експерименту.
Метод "кидання стріл".

Цей метод може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки. За схемою проведення цей метод нагадує гру "кидання стріл у мішень". За остаточну береться пропозиція менеджера, який знайшов найвагоміші аргументи для того, щоб переконати інших.


  1. Методи, орієнтовані на конкурентів.

Метод поточної ціни, тобто ціна встановлюється на рівні цін конкурентів ("стратегія наслідування лідера"); трохи нижче цін конкурентів ("стратегія переважних цін"); трохи вище цін конкурентів ("стратегія цінового лідера").

Метод "запечатаного конверту" або "закритих торгів або тендерж ціноутворення".

Цей метод використовують в умовах посиленої конкурентної боротьби підприємств за контракти. Тендер - це ціна, запропонована підприємством за виконання якогось замовлення. Що вища ціна, то менша можливість отримати замовлення. За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але й зростає ризик одержати надто малий прибуток.

У багатьох випадках ринкове ціноутворення має обмеження, тобто існують узаконені типові умови, згідно з якими розраховують ціни. Це біржове ціноутворення та державне регулювання.


  1. Методи за узаконеними типовими угодами.


З урахуванням державної політики.

Біржове ціноутворення (котирування цін) - це виявлення і фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Воно може здійснюватись як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і у процесі торгів (проміжне котирування).
5. Методи ціноутворення за географічним принципом.
Методика встановлення цін за географічною ознакою у практиці міжнародної торгівлі, зважаючи на того хто організує і оплачує транспортування товарів від виробника до покупця (отже ризикує), орієнтуються на умови "ІНКОТЕРМС".

Франкування (італ. - frankare) - це оплата за перевезення вантажу від виробника до споживача.

"Франко" означає, до якого пункту на шляху руху товару від виробника до споживача транспортні витрати включаються в ціну.

Варіант 1. Ціна "франко-склад постачальника" (ціна "ex-works"). Покупець повністю оплачує всі транспортні витрати.

Варіант 2. Ціна "франко-станція відправлення" (ціна FOR, тобто free on reil) має два різновиди:

  • ціна FOR, less then full load (ФОР, або франко-незавантажений вагон). Це означає, що ціна включає витрати на поставку вантажу на залізничну станцію відправлення("Київ-товарний").

  • ціна FOR, full load (ФОР, франко-завантажений вагон).Постачальник оплачує не тільки всі витрати на доставку вантажу на станцію, але й вартість його завантаження у вагон.

Варіант 3. Ціна "франко-порт відправлення" або "франко вздовж борту судна" (ціна FAS, тобто free along side). Постачальник оплачує всі транспортні витрати до порту Одеси, вивантажуючи вантаж на причалі перед судном.

Варіант 4. Ціна "франко-судно порт відправлення" (ціна free of board). Постачальник оплачує і вартість завантаження вантажу з причалу на судно.

Варіант 5. Ціна "франко-судно (порт призначення)" (CAF, тобто cost and freight). Постачальник оплачує всі транспортні витрати до порту Каїр (вартість і фрахт).

Варіант 6. Ціна "франко-судно (порт призначення) і страхування". Ціна CIF (cost, insurance, freight) включає вартість товару, страхування і фрахт. Постачальник оплачує всі витрати до порту Каїр і страхування судна від ризику загибелі товару або псування при перевезенні.

Варіант 7. Ціна франко-порт призначення". Ціна "ex guag" (з пристані). Постачальник оплачує також і вартість вивантаження товару в порту призначення.

Варіант 8. Ціна "франко-склад споживача" (ціна "delivered dutipaid" - "поставлено, мито сплачено"). В ціну товару включається всі транспортні витрати.

До методів непрямого ціноутворення належать маркетингові політики знижок, торговельного кредитування та кондицій. Усі вони мають на меті заохотити споживача до придбання продукції підприємства.

Одним з найбільш конкретних методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок.

Існує близько 20 різноманітних знижок - від простих знижок з прейскурантних цін до складних, які передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

Кількісні знижки - знижки за обсяг купленого товару. Визначаються як відсоток від загальної вартості встановленого обсягу поставки. Наприклад, якщо партія товару налічує більше 100 од. - знижка 5%.

Досить поширений тип знижок - кількісна знижка - має, проте, певні вади: зокрема, якщо така шкала знижок є доволі поширеною в галузі, це не додає фірмі суттєвих конкурентних переваг.

Вощена знижка, або знижка за оборот, надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок. Величина цих знижок може досягати 15-30%.

Прогресивна знижка надається покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого йому товару.

Знижка "сконто" означає знижку для тих клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою.

На багатьох товарних ринках діє стандартна знижка "сконто": "2/10, нетто 30", що означає: товар має бути оплачений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів. Що правда, надійнішим способом заохочення термінової оплати вважається встановлення прогресивних знижок, які співвідносяться з термінами платежів.

Алгоритм дій знижки при цьому такий: товар сплачується повністю; в наступному рахунку-фактурі покупця інформують про те, що він заробив у компанії кредит. Такі самі умови поширюються і на наступну угоду.

Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього. Сезонні знижки становлять конкретний інструмент синхромаркетингу і можуть бути:

  • передсезонними;

  • післясезонними.

Дилерські знижки надаються посередникам зі збуту, покривають витрати дилера та забезпечують отримання певного прибутку. Ці знижки зазвичай становлять 15-20% роздрібної ціни. Часто використовуються на промисловому ринку при продажу складного, стандартного устаткування.

Функціональна (торгівельна) знижка - знижка, яку продавці товару надають учасникам каналу товароруху за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товару та його просування.

Прикладом цього виду знижки є виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмі рекламування і підтримки збуту.

Товарообмінний залік (залікова знижка "трейд-ін") - зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми-конкурента. Застосовується для товарів тривалого користування - автомобілів, комп'ютерів, копіювальної техніки, а останнім часом до багатьох інших споживчих товарів.

При цьому реальна ціна товару зі знижкою "трейд-ін" розраховується за формулою:
Реальна ціна моделі зі знижкою = Ціна - Знижка + Залишкова вартість "трейд-ін"
Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товару. Так, фірма-виробник порцелянових виробів пропонує фірмі-дистриб'ютору знижку за те, що 5% загальної вартості замовлення буде укомплектовано на вибір виробника. Пільгові знижки стимулюють включення нових виробів до асортименту торгової фірми.

Експортні знижки - надаються під час продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни. Застосовуються на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.

Приховані знижки - знижки покупцеві у вигляді безплатних послуг або більшої кількості безплатних зразків.

Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких продавець найбільше зацікавлений. Наприклад, знижки корпоративним клієнтам у разі купівлі двох та більше автомобілів.

Закриті (трансфертні) знижки використовуються у внутрішньофірмовому обороті.

Знижки на уторговування передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни.

Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги та товари.

Фінальні знижки - знижки на останню партію (одиницю) товару.

Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

Негативні знижки, або надбавки до вартості товару. Можуть призначатися за невелику партію товару, більш високий рівень якості товару (наприклад, більший відсоток міді в мідній руді), за термінову доставку, за доставку товару безпосередньо до місця використання та інше.

Список використаної літератури
Маркетинг: Примірник для внз / Н.Д. Эріашвілі, К. Ховард, Ю.А. Ципкін та ін..; Під ред. Н.Д. Эріашвілі. - 2-е вид., перероб. и доп. - М.: ЮНІТІ-ДАНА, 2000.

Мескон М. X., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту / Пер. с англ. — М.: Діло, 1992.

Німцов В.Д., Довгань Л.Є. Стратегічний менеджмент: Навч. посібник. - К.: ТОВ "УВПК "ЕксОб",2001.

Оберемчук В.Ф. Стратегія підприємства: Короткий курс лекцій. - К.: МАУП, 2000.

Осипова Л.В., Синяєва І.М. Основи коммерційоної діяльності: Примірник для вузів. - М. : Банки та біржі, ЮНІТІ, 1997.

Перерва П.Г. Маркетинг на промисловому підприємстві. - М.: Реклама, інформація, маркетинг, 1991.

Перерва П.Г. Управління маркетингом на машинобудівному підприємстві. - Харьків: Основа, 1992.



скачати

© Усі права захищені
написати до нас