«маркетиновий інструментарій конкурентоспроможності кав’ярні»

Затверджено
Наказ Вищого навчального закладу
Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі»
18 квітня 2019 року № 88-Н
Форма № П – 4.04
ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД УКООПСПІЛКИ
«ПОЛТАВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ»
Навчально-науковий інститут денної освіти
Форма навчання: денна
Кафедра Маркетингу
Допускається до захисту
Завідувач кафедри _______________Н.В. Карпенко
«____»___________________2021 р.
ДИПЛОМНА РОБОТА
на тему:
«МАРКЕТИНОВИЙ ІНСТРУМЕНТАРІЙ
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ КАВ’ЯРНІ»
зі спеціальності 075 «Маркетинг»
освітня програма «Маркетинг»
ступеня магістр
Виконавець роботи Бедюх Юлія Олександрівна
___________________________________
Науковий керівник д.е.н., професор Карпенко Наталія Володимирівна
_____________________________________
ПОЛТАВА 2021

2
ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД УКООПСПІЛКИ
«ПОЛТАВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ»
ЗАТВЕРДЖУЮ
Завідувач кафедри ______________
Н.В. Карпенко
«_____»_____________20......р.
ЗАВДАННЯ ТА КАЛЕНДАРНИЙ ГРАФІК
ВИКОНАННЯ ДИПЛОМНОЇ РОБОТИ
на тему: Маркетинговий інструментарій конкурентоспроможності кав’ярні
Студентка спеціальності 075 «Маркетинг»
освітня програма: «Маркетинг»
Прізвище, ім'я, по батькові Бедюх Юлія Олександрівна
Затверджена наказом ректора № ____-Н від ___________ р.
Зміст роботи
Термін
виконання
Фактичне
виконання
1. Підбір і вивчення літературних джерел , вибір теми, її обґрунтування
2. Складання і затвердження науковим керівником та зав. кафедри розгорнутого плану роботи
3. Збір, вивчення і обробка інформації, необхідної для виконання роботи
4. Підготовка теоретичного (першого) розділу роботи
5. Написання аналітичного (другого) розділу
6. Розробка та обґрунтування пропозицій (третій розділ)
7. Оформлення роботи
8 Подання роботи науковому керівнику
9. Подання роботи на кафедру
10. Перевірка роботи на плагіат
11. Подання роботи для зовнішнього рецензування
Дата видачі завдання «___» ____________ 2021 р.
Студент(ка) _______________
(підпис)
Науковий керівник ____________ д
.е.н., проф. Карпенко Н.В.
(підпис) (науковий ступінь, вчене звання, ініціали та прізвище)
Результати захисту дипломної роботи (проекту)
Дипломна робота оцінена на _____________________________________________
(балів, оцінка за національною шкалою, оцінка за ECTS)
Протокол засідання ЕК № ____ від «____» ______________ 20… р.
Секретар ЕК______________ _______________________
(підпис)
(ініціали та прізвище)

3
«Погоджено»
«Затверджую»
Науковий керівник____________
(підпис) д.е.н., проф. Карпенко Н.В.
«__» ________ 2021 р.
Зав. кафедри_________________
(підпис) д.е.н., професор Карпенко Н. В.
«__» _________ 2021 р.
План
дипломної роботи студентки освітньо-кваліфікаційного рівня «магістр» спеціальності 075 «Маркетинг»
Бедюх Юлії Олександрівни
на тему: «Маркетинговий інструментарій конкурентоспроможності
кав’ярні»
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВ СФЕРИ ГОСТИННОСТІ
1.1. Сутність конкурентоспроможності підприємств у сфері гостинності
1.2. Основні чинники, що визначають конкурентоспроможність підприємств сфери гостинності
1.3. Маркетингові інструментарії оцінки конкурентоспроможності
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СУЧАСНОГО СТАНУ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ ЗАКЛАДУ СФЕРИ ГОСТИННОСТІ
2.1. Аналіз стану українського ринку послуг у сфері гостинності
2.2. Конкурентний аналіз кав’ярні «Brooklyn coffee» м. Полтави
2.3. Аналіз задоволеності, потреб споживачів кав’ярні «Brooklyn coffee» м. Полтави
РОЗДІЛ
3.
СТРАТЕГІЯ
ПІДВИЩЕННЯ
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ЗАКЛАДІВ СФЕРИ ГОСТИННОСТІ ЗА
ДОПОМОГОЮ
ОСНОВНИХ
ПРИНЦИПІВ
МАРКЕТИНГОВОГО
ІНСТРУМЕНТАРІЮ
3.1.
Маркетинговий
інструментарій як основа забезпечення конкурентоспроможності підприємства
3.2. Програми лояльності споживачів до бренду кав’ярні «Brooklyn coffee» м. Полтави
3.3. План реалізації маркетингових інструментаріїв в діяльності підприємства
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
Студентка
__________________
Бедюх Ю.О.
«___» ________ 2021 р.

4
Реферат дипломної роботи
студентки Бедюх Юлії Олександрівни
на тему: «Маркетинговий інструментарій конкурентоспроможності
кав’ярні»
(на матеріалах кав’ярні «Brooklyn coffee» м. Полтави)
Відомості про обсяги роботи: дипломна робота містить 89 сторінок, 2 рисунка, 8 таблиць, 51 джерело за переліком посилань.
Мета роботи − є розробка теоретико-методичних заходів щодо покращення конкурентоспроможності підприємств сфери гостинності на місцевому рівні за допомогою маркетингових інструментаріїв.
Об’єкт дослідження – процес розробки та впровадження маркетингових
інструментаріїв в закладах сфери гостинності
Предмет дослідження − сукупність теоретико-методичних та прикладних аспектів розробки та впровадження маркетингових інструментаріїв в закладах сфери гостинності
Методи дослідження − аналізу та синтезу, узагальнення та наукової абстракції, статистичних порівнянь, ситуаційного аналізу, графічний метод, організаційного моделювання, структурно-логічний і семантичний аналіз.
Інформаційне забезпечення − праці провідних вітчизняних і зарубіжних вчених в галузі маркетингу, нормативно-довідкова література, дані первинного обліку та статистична звітність щодо основних економічних показників роботи кав’ярні «Brooklyn coffee» м. Полтави
Результати дослідження − розроблено план реалізації маркетингових
інструментаріїв в діяльності кав’ярні «Brooklyn coffee» м. Полтави.
Рекомендації щодо використання результатів дослідження − основні наукові положення роботи доведено до рівня методичних рекомендацій, які можна використовувати у практиці діяльності закладів сфери гостинності.
Висновки − розроблено практичні рекомендації щодо вдосконалення процесу конкурентоспроможності кав’ярні «Brooklyn coffee» м. Полтави

6
Реферат дипломной работы
студентки Бедюх Юлии Александровны
на тему: «Маркетинговый инструментарий конкурентоспособности
кофейни»
(на материалах кофейни «Brooklyn coffee» г. Полтавы)
Сведения об объемах работы: дипломная работа содержит 89 страниц, 2 рисунка, 8 таблиц, 51 источник по перечню ссылок.
Целью
работы
является разработка теоретико-методических мероприятий по улучшению конкурентоспособности предприятий сферы гостеприимства на местном уровне с помощью маркетинговых инструментариев.
Объект исследования – процесс разработки и внедрения маркетинговых инструментариев в учреждениях гостеприимства
Предмет исследования – совокупность теоретико-методических и прикладных аспектов разработки и внедрения маркетинговых инструментариев в учреждениях гостеприимства
Методы исследования – анализа и синтеза, обобщения и научной абстракции, статистических сравнений, ситуационного анализа, графический метод, организационного моделирования, структурно-логический и семантический анализ.
Информационное обеспечение – труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, нормативно-справочная литература, данные первичного учета и статистическая отчетность по основным экономическим показателям работы кофейни «Brooklyn coffee» г. Полтавы
Результаты исследования – разработан план реализации маркетинговых инструментариев в деятельности кафе «Brooklyn coffee» г. Полтавы.
Рекомендации по использованию результатов исследования – основные научные положения работы доведены до уровня методических рекомендаций, которые можно использовать в практике деятельности заведений сферы гостеприимства.

8
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВ У СФЕРІ ГОСТИННОСТІ
1.1 Сутність конкурентоспроможності підприємств у сфері
гостинності
В сучасному світі не можна уявити діяльність підприємств без маркетингової діяльності, яка є «філософією» бізнесу та поєднує в собі як науку так і мистецтво.
Її можна охарактеризувати як творчу управлінську діяльність, задача якої полягає в досягненні згоди між виробником і споживачем. За допомогою маркетингової діяльності визначається спосіб, за яким підприємство зможе продати свою послугу чи товар кінцевому споживачеві. Об’єктивні умови розвитку ринку, який з часом втрачає деяку хаотичність, та де особлива роль відводиться споживачу відображають зміст маркетингової діяльності.
Споживач створює передумови для розподілу ринку між споживачами. Він висуває свої вимови щодо продукту чи послуги, їх характеристик, кількістю, термінами поставки, тощо. Зростаюча конкуренція за споживача змушує підприємства сфери гостинності приділяти велику увагу вивченню потенційних споживачів і вимогам ринку, на якому існують високі вимоги щодо якості продукції та її конкурентоспроможності.
Бізнес у сфері гостинності являється одним із найбільш рентабельних галузей світової економіки XXI ст. і стає провідним напрямом економічного і соціального розвитку. Сьогодні саме сфера послуг формує економіку багатьох держав, регіонів, стає важливим чинником стабільного розвитку світової
індустрії гостинності. Основне призначення сфери гостинності – забезпечення населення кулінарною продукцією, організація високого рівня обслуговування відповідно до його потреб та організація дозвілля.
Розуміння поняття конкурентоспроможності вимагає урахування усіх основних елементів механізму конкуренції. Конкурентоспроможність формується на різних рівнях: товару (послуги), підприємства, галузі (ринку),

9 регіону, країни. У зв’язку з цим необхідно розрізняти конкурентоспроможність товару (послуги), підприємства, галузі, регіону, країни [42].
Для розуміння сутності конкурентоспроможності підприємств сфери гостинності необхідно враховувати особливості підприємства як системи, що характеризується наявністю входу та виходу системи, зв’язку із зовнішнім середовищем, зворотного зв’язку, внутрішньою структурованістю. Складність процесу зумовлюється також впливом багатьох факторів забезпечення конкурентоспроможності [11].
Поняття конкурентоспроможності підприємства є широковживаним і одночасно багатозначним.
Теоретичне обґрунтування поняття
«конкурентоспроможність» визначається науковцями по різному, не надаючи при цьому єдиного визначення, вкладаючи у це поняття різний зміст (табл.1.1).
Таблиця 1.1
Визначення поняття «конкурентоспроможність підприємства»
Дослідники
Визначення
1 2
Р.А. Фатхудінов
- здатність фірми випускати конкурентоздатну продукцію, її перевага стосовно інших підприємств даної галузі у середині країни й за її межами

48, с. 187

С.М. Клименко,
О.С.Дуброва,
Д.О. Барабась,
Т.В. Омельяненко,
А.В. Вакуленко
- потенційна або реалізована здатність економічного суб’єкта до ефективного довготривалого функціонування у релевантному зовнішньому середовищі.
- ступінь реалізації потенційних можливостей підприємства по наданню та утриманню впродовж тривалого періоду часу конкурентної переваги

25, с. 330

Л.П. Кураков
- рівень переваги або відставання фірми, підприємства, організації по відношенню до інших учасників-конкурентів усередині країни та за
її межами, який визначається за такими параметрами, як технологія, кваліфікація персоналу, якість, політика збуту

29

В. Стівенсон
- рівень ефективності, з якою компанія задовольняє потреби клієнта порівняно з іншими компаніями, що пропонують подібний товар або послугу

3

В.Є. Хруцький
І.В. Корнєєва
- стабільна можливість задовольняти певні потреби покупців краще, ніж конкуренти, та завдяки цьому вдало продавати продукцію з прийнятними фінансовими результатами для виробника

5

Л.Н. Чайніков
- здатність виготовляти конкурентоспроможну продукцію за рахунок ефективного використання свого ресурсного потенціалу, якості організації виробництва та його управління

49


10
Продовження таблиці 1.1 1
2
О.І. Мазілкіна,
Г.Г. Панічкіна
- відносна характеристика, яка виражає ступінь відмінності розвитку певної організації від конкурентів за ступенем задоволеності своїми товарами потреб людей, а також можливості та динаміку пристосування організації до умов ринкової конкуренції

32, с. 325

Г.М. Скударь
- відносна характеристика, що віддзеркалює відмінності процесу розвитку даного виробника від виробника –конкурента як за ступенем задоволення своїми товарами чи послугами конкретної суспільної потреби, так і за ефективністю виробничої діяльності

45

І.З. Должанський,
Т.О. Загорна
- здатність виробляти та реалізовувати швидко, дешево, якісно, продавати у достатній кількості за умов високого технологічного рівня обслуговування;
- здатність ефективно розпоряджатися власними та позиковими ресурсами за умов конкурентного ринка

12, с. 28

В. Стівенсон
- рівень ефективності, з якою компанія задовольняє потреби клієнта порівняно з іншими компаніями, що пропонують подібний товар або послугу

3

В.Є. Хруцький
І.В. Корнєєва
- стабільна можливість задовольняти певні потреби покупців краще, ніж конкуренти, та завдяки цьому вдало продавати продукцію з прийнятними фінансовими результатами для виробника

5

Конкурентоспроможність – ринкова категорія, що має динамічний, мінливий характер. Так, при незмінних якісних характеристиках товару, його конкурентоспроможність може змінюватися в широких межах залежно від кон’юнктури ринку, дій конкурентів, зміни цін, рекламних заходів тощо.
Конкурентоспроможність підприємства повинна забезпечуватися такими показниками, як висока виробнича ефективність, яка реалізується завдяки сучасному обладнанню, технологіям, кваліфікованими працівниками та здатністю завоювати й тривалий час утримувати стійкі позиції на ринку, що забезпечується завдяки ефективному використанню принципів маркетингового управління [33].
Основними умовами забезпечення конкурентоспроможності є:
– застосування наукових підходів до стратегічного маркетингу;
– забезпечення єдності розвитку техніки, технології, економіки, управління;
– застосування сучасних методів дослідження й розробок
(програмноцільове планування, теорія прийняття рішень і т.д.);

11
– розгляд взаємозв’язків функцій управління будь-яким процесом на всіх стадіях життєвого циклу об’єкта;
– формування системи заходів із забезпечення конкурентоспроможності різних об’єктів [19]
Отже, із вищенаведеного можна зробити такі висновки:
– конкурентоспроможність підприємства є відносним поняттям і, відповідно, може мати різний рівень по відношенню до різних конкурентів;
– конкурентоспроможність підприємства тим вища, чим кращі його результати на міжнародних (глобальних) ринках;
– конкурентоспроможність підприємства – це результат ефективної господарської діяльності підприємства за умов конкурентного ринку;
– конкурентоспроможність підприємства розглядається як комплексна порівняльна характеристика підприємства, що відображає сукупність переваг над конкурентами, гармонійність розвитку підприємства;
– невід’ємною складовою конкурентоспроможності підприємства на ринку є маркетингова складова, а саме: задоволеність споживачів, позитивний
імідж, наявність сильної торговельної марки тощо;
– в основу конкурентоспроможності підприємства покладена конкурентоспроможність продукції або послуг, яку воно виготовляє або надає, проте ці категорії, хоч і є взаємозв’язаними, але не тотожними.
Функціональне трактування конкуренції – суперництво старого з новим, з
інноваціями, коли приховане стає явним.
У Законі України «Про захист економічної конкуренції» конкуренція визначається як «змагання між суб’єктами господарювання з метою здобуття завдяки власним досягненням переваг над іншими суб’єктами господарювання, внаслідок чого споживачі, суб’єкти господарювання мають можливість вибирати між кількома продавцями, покупцями, а окремий суб’єкт господарювання не може визначати умови обороту товарів на ринку».
У Господарському кодексі України (ст. 25) під конкуренцією розуміється змагання між суб’єктами господарювання, що забезпечує завдяки їх власним досягненням здобуття ними певних економічних переваг, унаслідок чого

12 споживачі та суб’єкти господарювання отримують можливість вибору необхідного товару, і при цьому окремі суб’єкти господарювання не визначають умов реалізації товару на ринку.
Загалом конкуренція як базовий механізм ринкових відносин примушує підприємства змагатися одне з одним і тим самим сприяти досягненню найвищих результатів. Основним змістом конкуренції є якнайповніше задоволення потреб населення, свобода доступу на різноманітні ринки, здешевлення продукції та підвищення її якості тощо. Вона не дозволяє економічній владі концентруватись в одних руках, перешкоджає зловживанню такою владою і забезпечує відкритість ринків.
Концептуально конкуренція можлива лише за умов збалансованого поєднання приватних інтересів її учасників та публічних інтересів – щодо дотримання прав та законних інтересів споживачів, держави як організатора господарського життя в суспільстві, територіальних громад у сфері господарювання. Лише за умови, що вимагає від учасників ринкових відносин добросовісної поведінки у процесі виробництва і збуту, можлива реальна конкуренція і, відповідно, її позитивний вплив на економіку та інтереси споживачів.