Маркетингова товарна політика
1. Характеристика рівнів товару
Товар в маркетингу – це щось більше, ніж простий набір матеріальних характеристик.
У практиці маркетингу зазвичай розрізняють три основні рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні та товар із підсиленням.
Основний (перший) рівень — товар за задумом, який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, засобів задоволення, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару фахівцям треба визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.
Другий рівень — товар у реальному виконанні. На основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні. Кожен товар на цьому рівні має п'ять ознак: якість, властивості, дизайн, назву марки та упаковку.
Третій рівень — товар із підсиленням (підкріпленням) — передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, після продажного обслуговування тощо.
2. Класифікація товарів широкого вжитку за характером висунутого попиту
Класифікація товарів широкого вжитку:
1. За часом придбання товарів широкого вжитку вони поділяються на товари короткочасного і довготривалого користування. Товари короткочасного користування – це товари широкого вжитку, які, як правило, споживаються за один або кілька разів (напої, мило, харчові продукти). Товари довготривалого користування – це товари широкого вжитку, якими зазвичай користуються протягом тривалого часу (холодильники, автомобілі, меблі).
2. За характером висунутого попиту товари широкого вжитку поділяються на:
− товари повсякденного попиту,
− товари попереднього вибору,
− товари особливого попиту,
− товари пасивного попиту.
Маркетинг таких товарів відрізняється так само, як різняться і способи їх придбання.
Товари повсякденного попиту додатково поділяються на основні товари постійного попиту, товари імпульсної покупки і товари для екстрених випадків. Основні товари постійного попиту (молоко, зубну пасту, хліб і т. п.) люди купують регулярно. Товари імпульсної покупки купують майже без попереднього планування і зусиль на пошуки. Як правило, такі товари зазвичай пропонуються в багатьох точках продажу, оскільки споживачі рідко спеціально шукають їх. Скажімо, шоколадні батончики чи журнали викладають поруч з касою, тому що інакше споживач може і не згадати про них. Товари для екстрених випадків купують при виникненні гострої потреби в них (наприклад, парасольки під час зливи, чоботи і лопати під час перших снігових заметів). Виробники таких товарів пропонують їх в безлічі торгових точок, щоб товар завжди опинився під рукою, щоб він викликав виникнення потреби споживачів.
Класифікація товарів широкого вжитку за характером висунутого попиту
| Маркетингові фактори | Типи товарів широкого вжитку | |||
| Товари повсякденного попиту | Товари попереднього вибору | Товари особливого вибору | Товари пасивного попиту | |
| Загальна характеристика товару | Товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями, щодо порівняння. | Товари, які споживач зазвичай купує менш часто, і в процесі вибору, як правило, порівнює товар з аналогами за показниками придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення. | Товари з унікальними характеристиками або певної марки. Покупці, як правило, не роблять порівняння між окремими марками, їм властива низька цінова чутливість. | Товари, про які споживач не знає (або знає, але не замислюється про їх купівлю). |
| Ціна | Низькі ціни | Більш високі ціни | Високі ціни | Різні ціни |
| Поширення | Скрізь в зручних для покупця місцях | Вибіркове поширення в кількох торгових точках | Ексклюзивне поширення тільки в одному або в декількох магазинах по всьому ринку | У різних місцях |
| Просування | Широко рекламуються виробником | Рекламуються і продаються виробниками та посередниками | Ретельно спланована реклама, здійснювана як виробниками, так і реселерами | Агресивна реклама і особистий продаж, здійснювані виробникам і реселерами |
| Приклади | Зубна паста, мило, журнали, газети, пральні порошки, цукерки | Більшість побутових приладів, телевізори, меблі, одяг, автомобілі | Предмети розкоші, коштовності, деякі марки і моделі автомобілів | Страхування життя, домашні охоронні системи, донорська здача крові |
Товари попереднього вибору додатково поділяються на однорідні та неоднорідні. Покупець розглядає однорідні товари (наприклад, кухонні плити або холодильники) як вироби схожі за якістю, але котрі відрізняються за ціною в достатній мірі, щоб їх порівняння між собою при покупці було виправдано. Продавець таких товарів у розмові з покупцем повинен "обґрунтувати ціну".
3. Товарний асортимент. В яких випадках приймаються рішення з розширення товарного асортименту.
Товарний асортимент – це група товарів, які тісно пов'язані між собою подібними принципами функціонування, продажами однаковим групам покупців, маркетинговим способом просування на ринок або приналежністю до одного й того ж діапазону цін .
Управління товарним асортиментом передбачає прийняття рішень за трьома напрямками: розширення, насичення і оновлення асортименту.
Розширення товарного асортименту – це збільшення кількості товарів, що випускаються. До розширення асортименту зазвичай прагнуть ті компанії, які бажають позиціонувати себе на ринку в якості постачальників повного товарного асортименту, прагнуть збільшити свою частку на ринку або забезпечити зростання самого ринку. Компанії, які зацікавлені в одержанні високих короткочасних доходів, навпаки, зазвичай мають звужений асортимент, що складається з окремих товарів. Компанія може нарощувати свій товарний асортимент: вниз, вгору або в обох напрямках одночасно.
4. Характеристики маркетингових стратегій на різних етапах життєвого циклу товару.
Модель життєвого циклу – це концептуальна структура, яка використовується для аналізу розвитку ринків. Вони еволюціонують тому, що змінюється вплив деяких сил, і це створює певний тиск або стимулює перетворення. Такі сили важливо ідентифікувати, і в цьому сенсі є досить корисною модель ЖЦТ.
В обстановці жорсткої конкуренції постійне новаторство у випуску товару (послуги) є обов'язковою умовою виживання компанії. Ідея нового товару (послуги) може виходити як від підрозділу маркетингу, так і від конструкторсько-технологічного підрозділу.
Градуювання характеристик стратегій означає існування двох різних, але взаємодоповнюючих підходів до розробки нових товарів – маркетингу відгуку і маркетингу пропозиції.
Характеристики маркетингових стратегій і програм на різних етапах життєвого циклу товару
| Характеристики | Стадії життєвого циклу товару | ||
| Впровадження | Зростання | ||
| Тенденції та причини зміни попиту | Причини повільного зростання обсягу продажів: 1). Невизначеність технології. 2). Небажання дистриб'юторів братися за поширення невідомого товару. 3). Неквапливість потенційних покупців міняти свої споживчі або виробничі звички. 4). Конкуренція. Виняток становлять лише випадки так званої проривної інновації, коли таких конкурентів не існує. | Причини збільшення темпів зростання обсягів продажів: 1). Перші задоволені покупці починають робити повторні покупки і в усному спілкуванні впливають на інших потенційних користувачів. 2). Розширення дистрибуції робить товар більш доступним і більш помітним для публіки. 3). Поява нових конкурентів підсилює загальний маркетинговий тиск на попит. | |
| Домінуючі фактори зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства | Внутрішні фактори: негативні грошові потоки, великі маркетингові витрати, високі виробничі витрати і в багатьох випадках великі витрати на дослідження і розробки. Новий товар опиняється в дуже ризикованому фінансовому становищі. Чим коротше фаза впровадження, тим краще. | Внутрішні фактори: систематичне зниження виробничих витрат. Виникає ефект досвіду. Ціни, як правило, знижуються, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок. В результаті маркетингові витрати розподіляються по швидко зростаючим обсягам продажів, тоді грошові потоки стають позитивними. Зовнішні фактори: прискорення темпів зростання обсягів продажів, вихід на ринок нових конкурентів, поширення технологій по всьому ринку. Цільовою групою тепер стає коло людей, які сприймають новинки на ранній стадії. | |
| Маркетингова стратегія компанії | Головна стратегічна мета – якомога швидше створити первинний попит для скорочення стадії впровадження. Маркетингова стратегія спрямована на навчання споживачів. | Стратегічні цілі: збільшення загального розміру ринку, максимізація рівня охоплення ринку, створення лояльності торговій марці. Маркетингова стратегія орієнтована на розвиток первинного попиту і вимагає великих фінансових ресурсів. | |
| Маркетинг-мікс | – Єдина основна версія товару – Система ексклюзивного або селективного збуту – Ціноутворення за методом "зняття вершків" або за методом "проникнення на ринок" – Інформативна комунікаційна програма | – Удосконалення товару і додавання нових функцій – Інтенсивний збут з використанням численних каналів – Зниження ціни для проникнення на ринок – Комунікації спрямовані на формування позитивного іміджу торгової марки | |
| Тенденції та причини зміни попиту | Попит стабілізується: темп його зростання уповільнюється настільки, що стає рівним темпу зростання реального валового національного продукту або приросту населення. Причини стабілізації попиту: 1) рівні охоплення та проникнення товару на ринок дуже високі і більше зростати не можуть; 2) збутове охоплення ринку інтенсивне і більш посилюватись не може; 3) технологія стабілізувалась, можна чекати лише незначних модифікацій товару. Дана стадія найдовша, вона характерна для більшості існуючих товарів. | Причини скорочення попиту: 1) На ринку з'являються нові, технологічно більш досконалі товари, що витісняють існуючі вироби. 2) Зміна уподобань, смаків або споживчих звичок. 3) Зміни в макросередовищі. | |
| Домінуючі фактори зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства | Ускладнення конкурентного клімату за рахунок уповільнення зростання, виникнення надлишку виробничих потужностей, більш частий прояв цінової конкуренції, сильно сегментовані ринки, стандартизація технології. Якщо в галузі вдається уникнути цінової війни, ця стадія стає найприбутковішою з усіх. Теоретично, чим більше частка ринку компанії на стадії зрілості, тим вище її прибутковість. | ||
| Маркетингова стратегія компанії | Стратегічні цілі: збереження і, по можливості, розширення частки ринку, формування стійкої конкурентної переваги | В процесі того як обсяги продажів і прибутків зменшуються, певні компанії змінюють вид діяльності та йдуть з ринку, в той час як інші намагаються спеціалізуватися на споживачах, які залишилися. Другий варіант можливий у тому випадку, якщо спад є поступовим. | |
| Маркетинг-мікс | – Диференціювання товарів за допомогою поліпшення якості, функцій або стилю – Вихід у нові ринкові сегменти або ніші – Формування конкурентної переваги за допомогою не пов'язаних з товаром елементів | – Обмежений асортимент товарів – Високоселективний збут – Високі ціни через низьку чутливість до ціни – Комунікації спрямовані на лояльних споживачів | |