Ім'я файлу: Лекція 6.docx
Розширення: docx
Розмір: 34кб.
Дата: 23.05.2023
скачати
Пов'язані файли:
тема_10.docx
Розширення: docx
Розмір: 34кб.
Дата: 23.05.2023
скачати
Пов'язані файли:
тема_10.docx
Лекція 6. Особливості методик оцінки рівня конкурентоспроможності продукції (послуг) за галузевою специфікою.
Принципи оцінки послуг. Критерії оцінки послуг. Методологія оцінки конкурентоспроможності послуг роздрібної торгівлі. Показник структури асортименту реалізованих товарів як критерій конкурентоспроможності роздрібного торгівельного підприємства. Методи оцінки конкурентоспроможності за критеріями споживчих переваг. Оцінка конкурентоспроможності магазинів в системі асортимент-ціна. Особливості оцінки конкурентоспроможності освітніх послуг (на прикладі внз). Система менеджменту якості внз.Інтегрована оцінка конкурентоспроможності
Начало формы
Тема 6. Особливості методик оцінки рівня конкурентоспроможності продукції (послуг) за галузевою специфікою.
Принципи оцінки послуг. Критерії оцінки послуг. Методологія оцінки конкурентоспроможності послуг роздрібної торгівлі. Показник структури асортименту реалізованих товарів як критерій конкурентоспроможності роздрібного торгівельного підприємства. Методи оцінки конкурентоспроможності за критеріями споживчих переваг.
Порядок оцінки конкурентоспроможності послуг (мається на увазі послідовність етапів) принципово не відрізняється від оцінки конкурентоспроможності товарів. Особливість оцінки визначається насамперед специфічністю показників якості послуг і проявляється в критерії конкурентоспроможності і відповідно в методах оцінки підприємства.
Якщо при оцінці конкурентоспроможності товарів ставиться мета порівняння оцінюваного товару з товаром-конкурентом, то при оцінці послуг може переслідуватися двояка мета: 1) зіставлення які цікавлять організації; 2) визначення рейтингу організацій на конкретному ринку.
Принципи оцінки послуг
Викладені в темі 5 принципи оцінки конкурентоспроможності товарів можуть бути використані при оцінці послуг. Треба тільки мати на увазі, що принцип 3 "орієнтація на певний тип ринку" не є універсальним. Він актуальний лише для послуг, які працюють як на внутрішній, так і на зовнішній ринок, - послуги зв'язку, банківські послуги, послуги з перевезення пасажирів залізничним, морським, річковим і повітряним транспортом. Переважна частина організацій побутових послуг працює на внутрішньому ринку - це організації з ремонту побутової техніки, хімчистки, пральні, підприємства роздрібної торгівлі, громадського харчування, медичних послуг та ін.
Оцінка діяльності організації з позиції споживача. Цей принцип поки що реалізується в рамках споживчої оцінки послуг. Стандарти як основне джерело інформації про систему критеріїв якості і конкурентоспроможності орієнтовані на оцінку діяльності організацій тільки з позицій самої організації, наглядового органу, сертифікуючого органу.
Проте організації сфери послуг оперують при самооцінці конкурентоспроможності не тільки споживчими, але і за виробничими характеристиками, які також встановлюються стандартами, але по своїй спрямованості для споживачів значення не мають.
Наприклад, в роботі [59] вказується, що в розпорядженні працівників роздрібної торгівлі є п'ять основних способів завоювання стійких конкурентних переваг: 1) купівельна лояльність; 2) місце розташування магазину; 3) відносини з постачальниками; 4) наявність інформаційних систем управління та розподілу; 5) зниження витрат. З цих п'яти способів способи 1 і 2 відповідають споживчим критеріям, а решта - виробничим, які по суті є засобами досягнення споживчих критеріїв.
У ґрунтовній роботі з конкурентоспроможності туристичних підприємств автор, на жаль, також оперує неспоживчими критеріями-чинниками: виробничо-кадрової конкурентоспроможністю, маркетингової конкурентоспроможністю, фінансовою конкурентоспроможністю.
Тому необхідна трансформація виробничих характеристик, встановлених стандартами та використовуються підприємствами для самооцінки, споживчі критерії.
Орієнтація на певний сегмент ринку. Сегменти ринку послуг можуть виділятися за різними ознаками.
Однак найбільш універсальними з них є рівень доходу. Він покладений в основу градації ряду організацій послуг з категорій якості обслуговування (зоряність готелю, розряд ательє, клас ресторану). Наприклад, класифікація готелів за категоріями заснована на вимогах до матеріально-технічного забезпечення, номенклатури та якості наданих послуг, рівня обслуговування. Категорія позначається символом "*" (зірка). Кількість зірок збільшується у відповідності з підвищенням рівня якості обслуговування.
Відповідність вимогам технічного законодавства, нормативних і юридичних документів (принцип 2). Це актуально для послуг так само, як і для товарів. Відповідність обов'язковим вимогам технічних регламентів, національних стандартів (ДСТУ), Санітарних правил і норм (Санпін), Будівельних норм і правил (СНиП) є необхідною умовою оцінки конкурентоспроможності послуг. Вимоги до якості робіт і послуг, що надаються населенню, також регулюються Законом про захист прав споживачів, правилами виконання окремих видів робіт і послуг (наприклад, правилами надання послуг громадського харчування, правилами продажу окремих видів товарів).
Специфічною для послуг є така обов'язкова норма, як договір між громадянином-споживачем і виконавцем послуги, який оформляється у вигляді договору-підряду (для матеріальних послуг) та договору про надання послуг (по соціально-культурних послугах). Умови договору, до яких відносяться: номенклатура виконуваних робіт, терміни, вимоги до якості робіт, фіксуються в різних документах: договорах, квитанціях, кошторисах, кресленнях і т. д.
В якості обмежувального умови при допуску до рейтингової оцінки конкурентоспроможності підприємств використовується критерій здатності функціонувати в безкризовому режимі. Туристичні підприємства з високою і дуже високою ймовірністю банкрутства не допускаються до рейтингової оцінки.
Перевищення вимог стандартів може досягатися різними шляхами. Один з них - застосування послуг, не передбачених стандартом для даної категорії організацій. Припустимо, автостоянка обов'язкова для готелів категорії "три зірки" і вище. Якщо вона буде передбачена в готелі категорії "дві зірки", то дана характеристика її складе конкурентну перевагу перед іншими готелями даної категорії.
Ще один резерв конкурентоспроможності - майстерність виконавця послуг, причому майстерність не у вузькому сенсі, трактуються стандартами і правилами сертифікації як професійна придатність виконавця, а в широкому - уміння нестандартно поставитися до споживача, виконати послугу так, щоб клієнт повторно відвідав підприємство.
Випередження "подвійного рахунку". При розробці методики оцінки якої-небудь групи послуг їх тимчасові характеристики, що впливають як на користь, так і на вартість послуг, повинні бути розділені. Наприклакурентоспроможності послуги роздрібної торгівлі слід розрізняти наступні групи витрат (втрат) часу покупця:
- втрати часу із-за недотримання режиму роботи підприємства;
- витрати часу на обслуговування, у тому числі в години пік;
- витрати часу, пов'язані з отриманням довідки за телефоном, проїздом до магазину.
У першому випадку втрати часу визначають точність і своєчасність послуги, а тому вони повинні враховуватися у складі функціональних вимог, які носять основоположний характер та систематичне недотримання яких ставить під питання доцільність сертифікації та оцінки конкурентоспроможності послуги. У другому випадку витрати часу враховуються у соціальних вимогах до якості і повинні знайти відображення в чисельнику формули інтегрального показника. У третьому випадку витрати часу слід врахувати в показнику доступності послуги, значення якого має увійти в знаменник формули інтегрального показника якості.
Критерії оцінки послуг
За результатами аналізу літературних джерел і стандартів можна прийняти наступну номенклатуру критеріїв конкурентоспроможності послуг:
1) показники результату виконання послуги (далі - критерії результату);
2) показники (критерії) умов обслуговування;
3) показники процесу (культури) обслуговування (далі - критерії культури обслуговування);
4) показники (критерії) доступності.
Критерії 1, 2, 3 визначають корисність послуги, зміст критерію результату послуги, тобто переліку складових його одиничних показників, що специфічно для кожної групи послуги, а зміст критеріїв 2, 3 в принципі ідентична для всіх груп послуг.
Критерій результату регламентований стандартами на матеріальні послуги. Результативність окремих груп послуг визначають: послуги хімчистки - чистота виробу, збереження його форми, належна виглаженість та ін; транспортної послуги - прибуття за розкладом, чіткість і розбірливість оголошення зупинок та ін; послуги торгівлі - якість реалізованих товарів, їх асортимент.
Результат виконання послуги не завжди залежить тільки від виконавця: якість ремонту приміщення визначається якістю заготовлених замовником матеріалів для ремонту; якість пошитого речі визначається як якістю обраної замовником тканини, так і обраним ним фасоном вироби; результат лікування хворого залежить не тільки від лікаря, але і від дотримання хворим приписів останнього.
Оцінка цілого ряду матеріальних послуг (послуг пралень, хімчистки, послуг з ремонту) принципово не відрізняється від оцінки якості товару. Для оцінки результату виконання ряду соціально-культурних послуг (припустимо, освітніх) думки споживача (учня, студента) недостатньо. Потрібна участь експертів і застосування спеціальних стандартів (наприклад, державних освітніх стандартів).
При оцінці критерію необхідно звертати увагу не тільки на величину споживчого ефекту послуги, але і на стабільність рівня її якості. Основним чинником послуг, як і товарів, є наявність діючої і сертифікованої системи якості в організації сфери послуг. За кордоном основною схемою сертифікації у сфері послуг є сертифікація систем якості на відповідність стандартам ІСО серії 9000.
При оцінці результату надання нематеріальної послуги (наприклад, медичної) і матеріальної послуги (послуги ремонтної організації) використовується критерій "імідж". Зокрема, враховуються позитивні або негативні відгуки знайомих або друзів, які скористалися послугами цікавлять споживача організацій.
Критерій умов обслуговування визначається матеріально-технічною базою організації і набором послуг, які вона надає. Вимоги до матеріально-технічної бази як чиннику безпеки послуги регламентовані ДСТУ "Система стандартів безпеки праці", Сніпами, Санпін та іншими обов'язковими нормами. І в цій частині вимоги до умов обслуговування однотипні для всіх груп послуг.
Інший чинник - категорія сфери послуг (зірковість, клас, розряд і ін).
Не всі організації розділені за категоріями, але по тим групам послуг, по яких це передбачено, вимоги до категорії можуть встановлюватися або в стандартах на класифікацію підприємств (наприклад, готелі), або стандарти загальних технічних умов (послуги перукарень).
Треба враховувати, що послуги виконують різні функції. Тому критерій умов обслуговування повинен охоплювати тільки ті послуги, які створюють зручності споживачу. Припустимо, послуги для роздрібної торгівлі - це організація і створення місць відпочинку в приміщенні магазина, прийом і зберігання речей покупців. Але якщо конкретна послуга виконує іншу функцію, то її як характеристику конкурентоспроможності слід включити до складу інших критеріїв. Наприклад, стандартом на класифікацію підприємств роздрібної торгівлі для неспеціалізованого продовольчого магазину "Продукти" не передбачені такі види послуг, як дегустація продукту, консультація дієтолога. Оскільки ці послуги створюють умови для компетентного вибору товару, а отже, визначають якість товару, що купується, то їх слід включати до складу критерію результату, якщо магазин "Продукти" передбачив ці послуги.
Критерій культури обслуговування особливу роль відіграє у забезпеченні якості та конкурентоспроможності послуг торгівлі і громадського харчування, послуг, якими більшість населення користується особливо часто. Ця обставина викликала необхідність розробки і застосування спеціальних стандартів, які визначають вимоги до обслуговуючого персоналу, наприклад [16].
Культура обслуговування залежить від майстерності обслуговуючого персоналу (у широкому розумінні цього терміна), а також часу обслуговування. Майстерність - це вміння найбільшою мірою врахувати індивідуальні запити споживача.
В перукарнях послуга - це вміння підібрати клієнту зачіску. У деяких салонах використовують комп'ютерні комплекси, які дозволяють клієнту обрати оптимальний варіант. Тим самим гарантується високий споживчий ефект.
Якщо покупцеві в м'ясному відділі працівник за своєю ініціативою професійно підбере ту частину туші, яка підходить для приготування певної страви, а його колега в іншому відділі зверне увагу відвідувача на надходження особливо свіжого і смачного продукту, то це буде проявом майстерності в широкому сенсі - майстерності, переходить у мистецтво обслуговування.
Подібні організації завжди мають постійною клієнтурою, підтримання якої, безумовно, вигідно для них. За оцінками Інституту споживчого сервісу США [59], придбання нового покупця обходиться в п'ять разів дорожче, ніж укладання повторних угод з уже наявними клієнтами.
Як вже зазначалося вище, оцінка витрат часу при обслуговуванні не може бути однозначною: великі затрати часу на очікування прийому оцінюються споживачем негативно, а на контакт з лікарем - позитивно; великі витрати часу на консультацію з продавцем-консультантом оцінюються покупцем позитивно, а на очікування в черзі до продавцю-касиру - негативно.
Найпопулярнішою методикою оцінки якості обслуговування у даний час є "таємна закукупка" (mystery shopping). Це по суті спровокована власником бізнесу або керівником персоналу контрольна закупівля товару або придбання послуги професійним "таємним покупцем" з метою отримання максимально об'єктивної комплексної інформації про процес реалізації, поведінці продавця, стан торгового залу і т. д.
Технологія таємних покупок в Україні відома ще з початку XX ст. У наш час додатковим стимулом для активного використання цієї методики стала конкуренція.
Критерій доступності послуги включає витрати коштів і часу. Витрати часу при розрахунку інтегрального показника якості можна перевести в грошові кошти. Щоб уникнути подвійного рахунку в цьому критерії не враховуються витрати, пов'язані з процесом обслуговування.
Розглянемо на прикладах облік показника витрат часу. Так, при оцінці доступності послуги магазину необхідно враховувати витрати часу на проїзд до магазину. При оцінці доступності послуги аеропорту слід врахувати витрати часу на поїздку з міста до аеропорту відправлення з аеропорту призначення в місто.
У роботі [30] докладно проаналізовано часові характеристики послуг, звернено увагу на те, що витрати, що передують обслуговування, значно перевершують витрати часу клієнта на безпосередній контакт з виконавцем послуги, досягаючи співвідношення 20:1.
На прикладі послуг роздрібної торгівлі вже зазначалося, що не всі затрати часу повинні відображатися в критерії доступності. Наприклад, несвоєчасне прибуття транспорту має враховуватися критерії результату послуги. Втрати часу в очікуванні прийому лікаря можуть бути враховані як у критерії умов обслуговування, так і в критерії доступності послуги. Тут важливо уникнути подвійного рахунку врахувати цю характеристику у складі тільки одного критерію.
Стосовно до послуг вимога попередження обману з боку послуго-надавачів так само актуально, як і для товарів. Об'єктом оцінки достовірності може бути як власне послуга, так і документи, пов'язані з її наданням.
Для більшості послуг критерій достовірності не має самостійного значення і враховується в складі інших критеріїв. Так, при оцінці послуги торгівлі ступінь захищеності медичних книжок від підробки враховується в критерії безпеки, справжність оголошеною продавцем (касиром) суми покупки - критерії культури обслуговування.
В літературі цілком справедливо вказується на те, що ціна споживання властива і послугам. Прагнучи залучити клієнтів, послуго-надавач встановлює ціну на основну послугу. Але споживання цієї основної послуги неможливо без додаткових послуг, за які споживач розплачується пізніше. Наприклад, окремі туристичні фірми при реалізації путівки не включають у вартість екскурсійне обслуговування у повному обсязі.
Оскільки при оцінці конкурентоспроможності послуг об'єктом оцінки є сама організація-послугонадавач, то одним із специфічних методів оцінки критеріїв діяльності організацій є SWOT-аналіз.
Методологія оцінки конкурентоспроможності послуг роздрібної торгівлі
Необхідною умовою успішної конкурентної боротьби магазину за споживачів є наявність у нього конкурентних переваг.
Згідно [79] слід виділяти дві групи конкурентних переваг: цінові й нецінові.
До цінових конкурентних переваг зараховують всі можливості знизити грошові витрати, які несе покупець в процесі придбання товару в певній точці продажів. До даної групи можна віднести не тільки ціну, що сплачується споживачем за конкретний товар, але й вартість проїзду від будинку або роботи до магазину, а також тимчасові та емоційні витрати покупця на етапі вибору товару і оформлення покупки в магазині (табл. 35).
Таблиця 35
Конкурентні переваги в залежності від типу витрат по споживачах
| Тип витрат споживача | Шляхи набуття конкурентної переваги |
| Ціна товару | Знизити ціну на конкретний товар ("зробити його рухає позицією"). Знизити загальний рівень цін (позиціонування економного магазину). Ввести в дію систему знижок постійним клієнтам |
| Ціна проїзду | Ввести в дію сезонні і святкові знижки. Вибрати місце розташування магазину, максимально близьке до цільового споживача. Збільшити число магазинів в мережі. Зробити проїзд до магазину безкоштовним (вдалий досвід магазинів IKEA в Москві) |
| Часові витрати на пошук необхідного товару і місця його придбання | Посилення реклами магазину і його асортименту. Позиціонування як магазину, де все є. Інновації в області мерчендайзингу магазину |
| Емоційні витрати | Поліпшення якості обслуговування за рахунок постійного тренінгу контактного персоналу та контролю за його діями. Створення певної атмосфери в торговому залі |
До нецінових конкурентних переваг відносяться раціональний асортимент товарів, високий рівень торговельного обслуговування, належну якість пропонованих товарів.
Ефективність конкурентної стратегії магазину можна виміряти з допомогою різних індикаторів, таких як темп зростання обсягу продажів, зростання рівня капіталізації компанії, зростання ринкової частки. На думку [79], найбільш достовірним показником є зростання ринкової частки підприємства на ринку роздрібних послуг. Тому слід погодитися з авторським трактуванням [571 конкурентоспроможності роздрібного торгівельного підприємства як здатність підприємства займати переважне положення на ринку в порівнянні з іншими аналогічними торговельними підприємствами за рахунок забезпечення покупця необхідними товарами високої якості, необхідного асортименту, у зручний для нього час, високої якості обслуговування.
Показник структури асортименту реалізованих товарів як критерій конкурентоспроможності роздрібного торгівельного підприємства
В п. 1.3 було відзначено, що з позиції суб'єкта господарської діяльності конкурентоспроможність товару - це його здатність забезпечити комерційний успіх в умовах конкуренції. Стосовно до магазину комерційний успіх забезпечується за рахунок досягнення певного рівня рентабельності (відношення рівня прибутку до сукупності товарообігу, витрат обігу та ін).
Одним із шляхів забезпечення конкурентоспроможності послуг за рахунок рентабельності роздрібної торгівлі є формування оптимальної структури асортименту за рахунок прибуткових і добре продаваних товарів. Саме цим критерієм керуються менеджери магазину при прийнятті рішення про включення товару в асортимент або припинення роботи з ним.
Найбільш поширеною методикою оцінки за критерієм рентабельності є метод ABC (запропонований С. Диббом і Л. Симкиным), детально розібраний в [501. При аналізі задаються двома критеріями - обсягом продажів товару і внеском товару в покриття витрат (рис. 37).
Група А - найбільш цінна для підприємства група, так як збільшення саме цих продажів надає найбільший вплив на прибуток магазину. Маючи невелику частку в загальній кількості найменувань, вони мають найбільшу частку в товарообігу (табл. 36).
Рис. 37. Конкурентне позиціонування (виходячи з прибутковості)
Таблиця 36
Оптимальна структура асортименту
| Група товарів | А | В | З |
| Частка в обороті, % | 75 | 20 | 5 |
| Частка в загальній кількості, % | 5 | 20 | 75 |
Група С - це найменш цінні для фінансового стану підприємства товари. Маючи найменшу частку в обороті, вони мають найбільшу частку в кількості найменувань товарів (див. табл. 36). Але товари цієї групи не підлягають вилученню, оскільки в цих товарах потребує населення. Мова йде про соціально значущі товари і тих, які визначають асортиментний профіль магазину.
Група В - представлена товарами, які мають проміжне значення частки в товарообігу і в загальній кількості найменувань. По цим групам товарів магазин повинен визначити шляхи підвищення прибутковості (група В{) або збільшення продажів (група В2).
При аналізі структури асортименту можна порівняти частку кожної з груп (А, В і С) в загальному обсязі прибутку (або товарообігу) з часткою групи в асортименті по числу найменувань (позицій). Згідно відомого принципу Парето 20% товарів приносять підприємству 80% прибутку. Структура асортименту, представлена в табл. 36 вважається класичною.
На практиці реальна структура асортименту відрізняється від "класичної".
Оцінка конкурентоспроможності послуг роздрібної торгівлі може здійснюватися з позицій : а) споживачів; б) торгового підприємства; в) споживачів і торговельного підприємства.
У варіанті а) використовуються показники споживчих переваг, у варіанті б) - показник рентабельності підприємства, у варіанті в) - як показники споживчих переваг, так і показники рентабельності.
В [57] показано, що критерії споживчих переваг надають прямий вплив на рентабельність магазину. Завдання оцінки за варіантом в) полягає у визначенні оптимального значення критеріїв споживчих переваг і рентабельності для досягнення балансу інтересів споживачів і магазину як продавця. Оцінка за цим варіантом представляється найбільш плідною. Одним з прикладів оцінки є робота [57].
Конец формы