Ім'я файлу: Кучай Микита модуль1.doc
Розширення: doc
Розмір: 126кб.
Дата: 05.12.2020
скачати
Пов'язані файли:
тема 4 Кучай.doc
тема 5 Кучай.doc




Кучай Микита

Модуль 1. Теоретичні основи психології реклами

«Основні сили, що впливають на рекламну діяльність.»
зміст
Вступ
1. Рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного типу

2. Основні сили, що впливають на рекламну діяльність

2.1 Місцезнаходження реклами в друкованому виданні

2.2 Розмір і повторюваність рекламних повідомлень

2.3 Рекламний текст
Висновок
Список використаної літератури

додатки

Вступ

Практично всі турфірми займаються рекламою та інформуванням споживачів про пропонований турпродукте.

Реклама - це поширення інформації про товари і послуги з метою прискорення їх продажу; встановлення контактів між покупцем і товаром, пропаганда товарів і інформація про способи їх покупки; засіб, що сприяє появі у покупця зацікавленості і бажання купити даний товар. Торгова реклама - являє собою коротку, емоційно забарвлену інформацію, що направляється потенційним покупцям (споживачам) для спонукання їх до вчинення дій, пов'язаних з придбанням (використанням) товарів і послуг.

Основні принципи реклами:

1. Зацікавити клієнтів, вміло використовуючи малюнки, ілюстрації і інші способи реклами, які привертають увагу клієнтів, яким вона адресована.

2. Підтримувати їх зацікавленість, підкреслюючи вигідність вашої пропозиції.

3. Викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би зі своєю вигодою.

4. Показати переваги: ​​вартість залежить не від низької ціни, а від кращого обслуговування, високої якості; важливо звертатися до почуттів власної гідності клієнта, викликати у нього відповідні асоціації.

5. Організувати (полегшити) покупку: необхідно проінформувати клієнтів про те, де і як вони можуть реалізувати конкретні пропозиції (щодо продукту або послуги).

6. Дати сигнал до дії: «Не витрачай часу», «поквапся», «щасливий випадок», тобто зацікавити клієнтів терміновим виконанням пропонованого, поки інші справи не відволікають їх уваги.

Особливості реклами в індустрії туризму визначаються специфікою її товару і полягають:

• в туризмі реклама несе велику відповідальність за істинність і точність просуваються з її допомогою повідомлень,

• послуги, які, на відміну від традиційних товарів, не мають постійної якості, смаку, корисності, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформування та PR,

• специфіка туристичних послуг передбачає необхідність використання зорових наочних засобів, більш щільно відбивають об'єкти тур. інтересу, тому тут використовуються фотоматеріали, картини, і т.п.,

• реклама є постійним супутником туризму і обслуговує людей не тільки до, а й під час і після подорожі, що накладає на неї особливу відповідальність і надає риси, невластиві рекламі інших товарів і послуг.

Преса - одне з найбільш часто використовуваних засобів поширенням странения рекламної інформації. До нього вдаються і недавно про-утворених фірми, і великі туристські підприємства з солід¬ним досвідом роботи і стійким контингентом клієнтів. Реклама в пресі займає до 85% рекламного бюджету туристських фірм. В силу своєї оперативності, повторюваності, широкого охоплення ринку вона є одним з найефективніших видів реклами. В цьому і полягає актуальність даної роботи.

Мета роботи: розглянути основні моменти створення і ефективності реклами в пресі. Відповідно до поставленої мети були вирішені наступні завдання:

1. Розглянути основні види реклами в пресі: рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного типу

2. Вивчити і описати види періодичних видань, які використовуються для реклами в пресі

3. Проаналізувати вибір друкованого видання для розміщення рекламного оголошення

4. Розглянути фактори, що впливають на ефективність рекламного оголошення
1. Рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного типу

Реклама в пресі зазвичай розділяється на рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного характеру. Рекламні об'явленія є платні рекламні повідомлення, размещаемие в періодичній пресі. Вони зазвичай складаються з текстового повідомлення, що відображає суть рекламованої послуги, зазвичай включають товарний знак або фірмовий блок, іллюстратівний матеріал, містять номери телефону та факсу, адреса та інші необхідні реквізити, за якими клієнт може связаться з менеджером фірми. У відповідності з рекламними законо-давством в друкованій рекламі обов'язково вказуються сведенія про ліцензування і сертифікації рекламованих послуг. Для забезпечення зворотного зв'язку з цільовою аудиторією рекламні оголошення можуть містити бланк-замовлення або відрізний купон, на основі яких часто проводять лотерею.

На відміну від рекламних оголошень публікації оглядово-рекламного типу носять характер редакційної матеріалу, і форма їх виконання може бути досить різноманітна: це статті, репортажі, огляди про діяльність фірми та її продуктах і послугах, інтерв'ю з керівниками фірми, її партнерами або кліентамі, опис минулої презентації фірми і її продуктів і т.п. В художньому виконанні також можливо іспользованіе фірмової символіки, товарного знака, інших ілюстративних матеріалів. Публікації рекламно-оглядового характеру надаються переважно тим фірмам, які являются постійними клієнтами даного видання з розміщення платних рекламних матеріалів. Рекламні статті про туристських фірмах і їх продуктах часто є результатами ознайомчих поїздок (fam-trip), в які запрошуються співробітники редакцій газет і журналів. Інформація, що отримується не з самої фірми, а від третіх осіб, що користуються довірою потенційних клієнтів, найбільш ефективна з точки зору просування послуг.

У 2002 році на рекламу в пресі рекламодавці витратили 600 млн. Долла¬ров, з них в газетах - 380 млн. Доларів, в журналах - 220 млн. Доларів.

Для того щоб добитися хорошого ефекту від реклами в прессе, необхідно вирішити такі завдання:

- здійснити вибір потрібного видання, цільова аудиторія якого збігається частково або повністю з цільової аудіторіей рекламованого продукту або послуги;

- ввести місце рекламного оголошення у виданні;

- вибрати розмір оголошення;

- визначити повторюваність рекламного оголошення.
2. Основні сили, що впливають на рекламну діяльність
2.1 Місцезнаходження реклами в друкованому виданні

На ефективність рекламного оголошення істотно впливає місце розташування реклами в друкованому виданні. З урахуванням психологічних особливостей і звичок людини просматрівать журнали і газети з першої і останньої смуг обложкі найдорожчими і ефективними рекламними сторінками є перша і остання.

Аудиторія рекламного оголошення на перших сторінках видання при-мірно на 10% більша, ніж у розміщеного в середині або на останній сторінці. Реклама на четвертій смузі обкладинки привертає на 65% больше читачів, ніж усередині видання. Реклама на другій смузі обкладинки, на сторінці їй протилежної, а також на третій смузі обкладинки прівлекает приблизно на 30% більше читачів, ніж вміщена всередині.

Наприклад, вартість розміщення реклами в журналі «Туризм: практи-ка, проблеми, перспективи» на 1-й обкладинці - 3500, на 4-й - 3000, а на 2-й і 3-й обкладинках - 2500 доларів.

Місцезнаходження рекламних матеріалів у виданні можна охарактеризувати позиційним ефектом, ефектом контрасту і ефектом злиття вражень. Позиційний ефект полягає в тому, що спостерігаються певні закономірності в послідовності перегляду видання, зокрема, погляд людини за звичкою направляється в праву сторону по лінії читання строкі. У зв'язку з цим правий верхній кут сторінки є кращим і розташоване там рекламне оголошення найбільш помітно і читаемо. С. Р. Гаас запропонував таблицю, в якій показана послідовність перегляду читачем газетних і журнальних розворотів:

Таблица 2. Эффективность позиции рекламного обращения на газетной полосе


чверті смуги
Полоса

Ліва половина
Права половина

Верхня
3
5
12
11
2
1

Над серединою сторінки
7
14
20
19
10
4

Під серединою сторінки
8
16
24
23
15
6

Нижня
13
18
22
21
17
9


Цифри в таблиці вказують порядок огляду і предпочтітельность місця для публікації рекламного оголошення. Як, видно, перш за все проглядається верхній правий кут сторінки (або розвороту), потім лівий верхній і правий нижній кути. Найхудшім розміщенням оголошення можна вважати центр розвороту.

Ефективність оголошення безпосередньо пов'язана з тим, наскільки воно привертає увагу читача, а це залежить від безлічі факторів: дизайну оголошення, його кольоровості, шрифту, а також від поруч розташованих оголошень. Ефект контрасту заключаєтся в тому, щоб різними засобами привернути увагу читачів і виділити оголошення серед інших. Тут можуть бути зроблені різні дизайнерські прийоми, наприклад незвичайна форма оголошення, ілюстрації, контрастні кольори, рамки і т.п.

Всім добре знайома телефонна довідкова служба з туризму розміщати свою рекламу на тлі червоного телефону.

Слід враховувати також ефект злиття вражень, при якому на ефективність реклами впливає розташований поруч матеріал. Можна вважати досить вдалим розташування оголошення поруч з будь-яким досить актуальним або скандальним матеріалом, який сам по собі привертає увагу читачів. Зовсім небажано розташовувати рекламне оголошення поруч з інформацією про те, що редакція не несе відповідальності за достовірність інформації, що міститься в рекламних оголошеннях. Якщо ж рекламне повідомлення расположено серед іншої реклами, набрано дрібним шрифтом, що не виділено будь-якими дизайнерськими прийомами, то напевно можна говорити про його марності або, по крайней мере, весьма низькою замечаемості. Більш ефективно розміщувати рекламу не на окремих рекламних листах, а серед цікавих статей або в програму телебачення.
2.2 Розмір і повторюваність рекламних повідомлень

Важливу роль відіграють і розміри звернення. Сила воздействія рекламного оголошення зростає зі збільшенням його розміру, але не прямо пропорційно.

Це означає, що для досягнення ефективності не обов'язково займати цілу смугу. Тут в дію вступає інший фактор - повторюваність. Серія публікацій меншого розміру в тому ж ізданія, найімовірніше, матиме більший ефект, а можливо, навіть обійдеться дешевше, ніж одне оголошення великого розміру. Разове крупноформатне оголошення не може створити у читача хоч трохи запам’ятованого образу. Експериментальні дослідження свідствують, що якщо прийняти «замечаема» оголошення форматом в одну сторінку за 100%, то «замечаема» двічі повтореного оголошення на 1/2 сторінки становить 90,3%, чотири рази повто¬ренного оголошення на 1/4 сторінки - 14,8%, 8 разів на 1/3 страні¬ци - 133,3%, 8 разів на 1/2 сторінки - 142,4%.

Для кращого психологічного впливу рекламний матеріал повинен зустрічатися читачеві через певні проміжки часу. Це дозволить утворити в його свідомості доволі стійку асоціацію та сприятиме запам'ятовуванню.
2.3 Рекламний текст

Основну смислове навантаження в рекламному зверненні в пресі несе текст. Тексти можуть варіювати за величиною і призначенням, стилю і жанру. Так, наприклад, рекламний слоган складається всього з несколькіх слів. Стаття оглядово-комерційного характеру може состоять декілька абзаців, а іноді займає кілька смуг. Одна і та ж ідея може бути донесена в зверненнях різних розмірів.

При розробці тексту необхідно враховувати, що універсальним правилом є простота пропозицій. «Не більше однієї ідеї і не більше одного образу в одному реченні» (по Бабелю). Короткі пропозиції забезпечують витонченість і допомагають досягти ясності. Так, пропозиції довжиною 8 слів і менше читаються дуже легко. А пропозиції з 29 слів і більше дуже важкі для читання.

Ритм тексту визначається поєднанням пропозицій, що мають певну довжину. Парад пропозицій приблизно однакової довжини (кожне з яких складається з 10-15 слів) створює враження монотонності, одноманітності і нудьги. Найбільш вдалим вважається ритм, створюваний наступними пропозиціями: довге, коротке, дуже короткий, трохи довше. При цьому середня довжина пропозиції не повинна перевищувати 20 слів. Ще краще, якщо це буде 12-15 слів.

Текстове повідомлення - це найважливіша складова частина більшості рекламних повідомлень в пресі. Текст несе головну смислове навантаження, і його характер визначається тим завданням, яке поставлене перед рекламою. Залежно від цього всі рекламні тексти підрозділяються на інформаційні, напомі¬нающіе, вселяють і переконують.

Таблиця 3. Популярні обсяги рекламних публікацій


Количество публикаций
Удельный вес, %

10-20
30,9

4-6
25,6

7-9
22,2

1-3
13,2

Более 20
8,1



Таблиця 4. Популярні формати реклами в пресі


Формат, стр.
Удельный вес, %

1/2
24,1

1/3
18,4

1/2-1
18,9

1/6
12,2

1/4
10,4

1/8
6,9

1
5,2

1—2
3,2

Свыше 2
0,7



Інформаційний текст використовується в тих випадках, коли необ-ходимо повідомити клієнтам про нові види товарів і послуг, змінення адреси фірми і т. П. Такий текст повинен відрізнятися предельною простотою і лаконічністю викладу фактичних даних.

Нагадує текст використовується в тих випадках, коли в рекламном повідомленні необхідно вказати, наприклад, про приближенні закінчення діючих знижок і запропонувати клієнту оформіть замовлення.

Вселяющий текст повинен допомогти клієнтам запам'ятати назву продукту, який пропонується їх увазі, або назву фірми, яка його пропонує. У такому тексті буде виправдано повторення назви нового виду послуг, яке може бути виделено шрифтом.

Переконує текст використовується при необхідності зробити особливий акцент на перевагах рекламованих видів товарів і послуг. Його зміст має допомогти потенційному клієнту прийняти рішення про покупку саме рекламованого товару або послуги, переконати, що послуги саме даної фірми є якість і йому необхідними.

Рекламний текст повинен повідомляти про реальні вигоди клієнта, в тому числі туриста, в кожному конкретному випадку бути зверненим до певної категорії населення, цільової аудіторії.

Ефективність рекламного тексту посилюється логічним виділеним його основної частини. Якщо текст короткий, то в ньому зазвичай виділяють всього лише одне слово, яке поміщають на першому або останньому місці в реченні. Оголошення починає сприйматися як текстове в інтервалі між 50 і 75 словами.

У великому тексті такого виділення вже недостатньо, повинні додаткові засоби впливу, наприклад противопоставлення, пояснення, різні мовні і образотворчі елементи.

Слід враховувати, що зображення сімейної групи, указані імен привертає на третину більше уваги читачів, ніж оголошення з безіменними людьми. Наявність ілюстрацій і графіків збільшує число прочитали оголошення на 50%. При збільшенні числа слів в тексті оголошення до 100-150 кількостей читачів, прочитується більше половини цього оголошення, помітно зменшується.

Текст рекламного звернення може мати різну композицію. Виділяють наступні її типи:

1 - суха інформація, а не реклама, відсутність емоціонально-смислових наголосів;

  1. 2 - рекламний слоган на початку і «спонукання до дії» в кон¬це рекламного звернення. Композиція заснована на «ефект краю»: найкраще людина запам'ятовує те, що трапилося на самый початок і в кінці;

  2. 3 - до слогана на початок і «спонуканню до дії» в кінці доба-вилося ще два доводи, «підстьобують» увагу;

  3. 4 - композиція «вироблення закономірності»;

  4. 5 - один сильний аргумент «затінює» («екранує») інший;

  5. 6 - композиція рознесена в часі: перша частина реклами создає якусь загадку, а друга дає відповідь, пов'язаний з рекламованими послугами;

  6. 7 - композиція рознесена в просторі і в часі («метод дрібних" так "», які в потрібний момент з'єднуються в одній рекламі).

  7. При розробці композиції тексту рекламного звернення дуже важливо враховувати, що, згідно з дослідженнями Джона Міллера, ємність оперативної пам'яті середньостатистичної людини дорівнює 7 ± 22 простих об'єкта (слова, цифри), а інша інформація отра¬бативается підсвідомо. Крім того, при наявності складних дово¬дов проявляється так званий ефект Ельштейна, і кількість матеріалу, що запам'ятовується знижується до 4 ± 22. Тому оптимальне колічест¬во емоційно-смислових наголосів в одному рекламному зверненні - 3-5.

  8. У рекламному оголошенні необхідно досягати оптичного рав-новесія (збалансованості) композиції. Збалансованість перед- вважає, що смислове навантаження рівномірно розподілена по всіх частинах об'явленія.Прінято вважати, що людина незмінно знаходить точку, що ділить лист на висоті 5/8 - оптичний центр рекламного оголошення.

  9. Вплив реклами багато в чому залежить від того, наскільки правиьно обраний для даного тексту шрифт.

  10. Сприйняття тексту реклами будується за наступним принципом: зазвичай очей спочатку зупиняється на словах, набраних більшим і жирним шрифтом. І тільки після цього, зацікавившись, читач повертається до початку тексту і прочитує його повністю. Тому роль шрифту в рекламі зводиться до того, щоб характером накреслення літер, формою і розташуванням рядки привернути увагу читача.

  11. Поява комп'ютерів і розвиток програмного забезпечення привело до того, що в рекламі використовується велика кількість шрифтів. Кожен з них має певну емоційну окрасу. Тому за своїм характером шрифт повинен гармоніювати не тільки з графічним оформленням реклами, але і з вмістом самого тексту і характером рекламованого туристського продукту. При цьому особливу увагу слід приділити тому, наскільки зручним випаде читання рекламного оголошення. Справа в тому, що людське око сприймає не окремі букви, а групи букв або слів. Цей фактор може або прискорювати, або сповільнювати читання. По ¬ крім малюнка шрифту важливо правильно вибрати його раз¬мер, відстань між буквами, словами, рядками. Загальні реко¬мендаціі зводяться до наступних основних положень:

12. довжина рядка не повинна перевищувати 8 см, щоб її можна було охопити одним поглядом;

13. мінімально допустимий розмір шрифту основного тексту со¬ставляет 8 пунктів (близько 3 мм). Написи меншого розміру читається насилу, часом бувають просто невиразні. Для заголовка не рекомендується використовувати кегль менше 10 пунктів;

14. перевагу слід віддавати шрифтів без зарубок, а також тим, у яких контраст між тонкими і товстими штрихами невеликий.

Підвищити ефективність тексту допомагає знання основних зако-номерний його психологічного впливу. Встановлено, наприклад, що літери (перші літери абзацу, набрані особливим шрифтом) збільшують ефективність сприйняття в середньому на 13%.

Не тільки накреслення літер, а й способи їх композиційно-ритмічного об'єднання в рядку має емоційну вислови-тю. Так, вельми привабливі для читача косі рядки. Вони мають незвичайний вигляд і надають рекламному оголошенню динамічність і новизну. Оригінальні і привабливі шрифтові композиції з розклеюванням, коли шрифт розташовується вигином, спіралью, по колу або контуру предмета, нагадує обриси чого-небудь.

Важливим аспектом психологічного боку впливу тексту є використання фірмових шрифтів (або наборів фірмових шрифтів).

Перед початком рекламної кампанії текст і композицію звернення доцільно випробувати. Закінчена композиція печатного рекламного оголошення, компоновка його елементів в єдине ціле називається макетом. Він призначений для логічного і ясного уявлення рекламного звернення в закінченому вигляді:

Висновок

Підводячи підсумок, я прийшов до висновку, що реклама - це форма непрямої зв'язку між турпродуктом і споживачем. Для реклами використовуються ЗМІ (преса, радіо, і ін.) І особливо друковані матеріали (каталоги, брошури, афіші). Оголошення в газетах і журналах не переривають читання, не заважають читачам і не дратують, як, наприклад, реклама в електронних ЗМІ. Середній покупець за тиждень бачить близько ста рекламних блоків, а читає за цей час всього одне-три видання. Реклама в пресі може дозволити собі бути набагато інформативніше, ніж реклама в електронних ЗМІ та утримувати увагу набагато довше. Рівень запам'ятовування реклами на телебаченні становить 4%, в той час як в пресі - 11,5%, причому спостерігається більш високий рівень розуміння рекламного повідомлення.

Рекламу в пресі умовно можна розділити на дві групи: рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного характеру, до яких відносяться різні статті, репортажі, що несуть іноді пряму, а іноді непряму інформацію. Для проведення рекламної кампанії в пресі необхідно чітко визначити її цілі і залежно від цього вибирається видання, обсяг і інтенсивність рекламування. Для того, щоб вибрати видання для публікації реклами, необхідно чітко уявляти собі цільову аудиторію, на яку буде направлено дане оголошення: вік, соціальний стан, демографічні та психо-емоційні характеристики, рівень доходу, освіти і культури. Це значно скорочує витрати. Наступним фактором вибору видання є ціна публікації, причому в розрахунок повинна братися вартість досягнення конкретного числа потенційних споживачів, а не вартість реклами в розрахунку на тираж видання. Очевидно, що при більшому бюджеті рекламодавцю надається можливість більшого охоплення видань, в тому числі загальнонаціональних газет і журналів. Середнім і дрібним рекламодавцям доцільно використовувати менш дорогі видання з рубрикаторами, спеціалізовані видання або спеціальні додатки до відомим газетам і журналам.

Реклама в пресі, поряд з рекламою на телебаченні, продовжує користуватися величезною популярністю серед рекламодавців. Згідно з численними дослідженнями інформація людиною сприймається найкраще в письмовому вигляді. До того ж даний вид реклами має ряд переваг.

По-перше, рекламна інформація в пресі доступна в будь-який час, тобто завжди є можливість повторного звернення до макету (що виключено, наприклад в телевізійній і радіореклами). Важливо також враховувати тривалість рекламного контакту. Можна прочитати оголошення, подумати, порівняти варіанти, знову повернутися до макету…

По-друге, преса сегментована і має свою певну аудиторію, так що ймовірність попадання рекламної інформації «в ціль» дуже висока. Немає сенсу розповідати всьому численному населенню Росії про високотехнологічних пристроях зв'язку, інформація про яких необхідно тільки фахівцям. Спеціалізована преса легко вирішує цю проблему.

По-третє, велика ймовірність «віддаленого ефекту», тобто коли процес покупки віддалений у часі від виходу рекламної публікації. Адже оголошення можна просто вирізати і зберегти на деякий час.

Список використаних літературних джерел.

  1. Закон Ураїни «О рекламе».

  2. Батра Р.,Иайрес Д., Аакер д. Рекламный менеджмент.- М.- САб. – Киев, 1999.

  3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. – М., 2004.

  4. Дурович А.П. Реклама в туризме: учеб. пособие/А.П. Дурович-3-е изд., стер. – М.: Новое знание, 2006.- 254 с.

  5. Картер Г. Эффективная реклама. – М., 2005. -323 с.

  6. Кафтанджиев Х. Тексты печаиной рекламы. – М., 1995.

  7. Кириллов А.Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме: Учеб. – метод.. пособие. – СПб., 2002.

  8. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. – М., 2006.

  9. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1995.

  10. Морозова Н.С., Морозова М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студ. высш. учеб. зав. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 336 с

  11. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М., 2002.

В сети Интернет:

  1. http://www.pr-dialog.ru/vybor.html

  2. http://www.d-mir.ru

скачати

© Усі права захищені
написати до нас