1   2
Ім'я файлу: маркетингова політика к.р.docx
Розширення: docx
Розмір: 98кб.
Дата: 18.09.2023
скачати
Пов'язані файли:
Методи ціноутворення к.р.doc

ПрАт «Вищий навчальний заклад» «Міжрегіональна Академія Управління Персоналом» Навчально-науковий Інститут Міжнародних відносин та соціальних наук.
КОНТРОЛЬНА РОБОТА
з дисципліни «Маркетингова політика»

Варіант 5

Курс: 4

Група: Е-4-20-Б1МРД(4.6з)

Виконала: Слободян Тетяна Ігорівна

+38 093 131 07 03

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент

____________________/Карбовська Л.О. /

м.Київ-2023р.

ЗМІСТ
Теоретичні завдання ……………………………………………………….3

1. Поняття товару. Класифікація товарів……………....………………….3

2. Формування товарного асортименту…………………………………...7

3. Поняття недобросовісної конкуренції….…..………………………….19

4. Практичне завдання………………………………….…………………31

СПИСОК ВИКОРИСТАННОЇ ЛІТЕРАТУРИ…………………………..40
Теоретичні завдання


  1. Поняття товару. Класифікація товарів


Товар є основним елементом маркетингового комплексу, від якого вирішальною мірою залежить успіх ринкової діяльності підприємства. Ви можете скільки завгодно вдосконалювати інші елементи комплексу маркетингу (ціна, розповсюдження, просування), але без головного елемента — ефективності у споживанні та виробництві товару — усі зусилля будуть марними. Оскільки, якщо товар не відповідає запитам споживачів або програє за своїми характеристиками продукції конкурентів, то сподіватися на успіх практично нереально. Основою ринкового успіху таких відомих брендів, як «Михайло Воронін», «Nemiroff», «Миргородська», є високоякісна продукція, яка за однакового цінового рівня є кращою за продукцію конкурентів, забезпечуючи більший ступінь ефективності. задоволення потреб споживачів.

Загалом під товаром у маркетингу слід розуміти сукупність споживчих якостей, втілених у матеріальних і духовних продуктах, або послугах, здатних задовольнити потреби та запити споживачів, які вони отримують шляхом обміну.

Тобто товар - це те, що об'єднує споживача і виробника, задовольняючи потреби одного і приносячи прибуток іншому, забезпечуючи їм взаємну вигоду. Товаром можуть бути матеріальні речі (автомобілі, одяг, інструменти, обладнання тощо), продукти духовної праці (картини, музичні твори, комп’ютерні програми, ноу-хау тощо), послуги (консультації юриста чи економіста, медичні послуги, пошиття одягу, курортні чи туристичні послуги тощо).

У сучасному розумінні товари (в крайній мірі, серед найбільш вдалих і технічно складних) – це комплекси, що включають матеріальні та духовні продукти, послуги. Наприклад, сучасна електропобутова техніка (пральна машина-автомат, телевізор чи пилосос) поєднує в собі ноу-хау, сам матеріальний об'єкт, передпродажне та після продажне обслуговування.

Існують різні класифікації товарів. Розглянемо основні з них (з авторськими уточненнями та доповненнями класифікаційних ознак.

1. За ступенем матеріальної відчутності:

  • продукти матеріального виробництва (матеріальні речі);

  • продукти духовного виробництва (твори мистецтва, навчальна та наукова література, знання);

  • послуги, які слід розглядати як діяльність, що забезпечує потреби та запити споживачів. їх можна поділити на матеріальні, результати діяльності яких мають об'єктивну форму (побут, транспорт, торгівля, комунальне харчування, громадське харчування), і нематеріальні (охорона здоров'я, санаторно-курортне лікування, фізична культура, спорт, освіта).

2. За ступенем довговічності:

  • товари тривалого користування, які зазвичай витримують багаторазове використання (будинки, машини та інструменти, холодильники, телевізори, автомобілі, взуття, одяг тощо);

  • товари короткочасного користування - матеріальні продукти, які повністю споживаються за один або кілька циклів використання (паливо, мило, зубна паста, сіль, пиво, медичні препарати, паперові серветки, одноразовий пластиковий посуд тощо).

3. За характером кінцевого використання:

  • товари народного споживання, в тому числі:

  • товари повсякденного попиту (основні товари - хліб, вода, мило, зубна паста; повсякденний попит попереднього відбору - журнали, газети, цукерки, чай; повсякденний попит на випадок - парасольки під час дощу, лопати для прибирання снігу під час хуртовин; імпульсні позапланові покупки - сувеніри, кросворди);

  • попередньо відібрані товари (меблі, одяг, основні електропобутові товари);

  • товари особливого попиту (дорогі, престижні та спеціальні автомобілі, окремі види аудіо- та відеотехніки, фотоапарати);

  • товари пасивного попиту, тобто товари, про які споживач не знає, або знає, але особливо не замислюється про їх використання (індикатори радіоактивності або газів, похоронний інвентар);

  • послуги, у тому числі: особисті - курортні, туристичні, розважальні, ремонт особистого майна; прокат - товари в оренду; професійні - консалтинг, банківська справа, недержавна медицина; громадські - освіта, медицина, засоби масової інформації, культура, громадський транспорт, зв'язок, торгівля;

  • продукція виробництва, в тому числі:

  • сировина - продукти природи та техногенної та антропогенної діяльності, призначені для подальшого використання. Природні поділяють на мінеральні, в т.ч. паливно-енергетичні (нафта, природний газ, вугілля, радіоактивні елементи), гірничо-хімічні (руди металів, сировина для виробництва будівельних матеріалів, хімічна продукція), а також природні (продукція лісу, морепродукти, продукція сільського господарства, велика рогата худоба). розведення тощо). Сировина, яка є продуктом техногенної та антропогенної діяльності: металобрухт, деякі види побутових та промислових відходів тощо;

  • напівфабрикати - кінцеві результати певної діяльності, які підлягають подальшому використанню для виготовлення певної продукції: заготовки для ключів, чушки чавунні, фарш, вироби з тіста;

  • матеріали - результати переробки сировини призначені для виготовлення продукції: прокату, будівельних матеріалів, пряжі;

  • паливно-мастильні матеріали: бензин, дизельне паливо, машинне масло;

  • деталі та вузли - складові частини готової продукції: болти, гайки, контрольно-вимірювальні прилади для автомобільної та авіаційної техніки, реле для пральних машин, автомобільні шини, двигуни. Деталі виготовляються з однорідних матеріалів без операцій складання, вузли виготовляються з кількох деталей за допомогою операцій складання;

  • основне обладнання, воно не змінюється в процесі виробництва і не присутнє в готовій продукції: будинки, верстати, важкі агрегати, транспортні засоби, комп'ютери;

  • допоміжне обладнання включає рухоме заводське майно: ручний інструмент, офісні меблі та обладнання, навантажувачі;

  • допоміжні продукти та витратні матеріали, які явно не присутні в готовій продукції. Продукція: оргтехніка, папір для друку, олівці. Витратні матеріали: матеріали для ремонту виробничих та допоміжних приміщень (фарба, цвяхи), картриджі для принтерів та копіювальних апаратів;

  • інформаційні продукти: комп'ютерні програми, ноу-хау, патенти, ліцензії тощо;

  • послуги, в тому числі: виробництво - монтаж, налагодження, ремонт і обслуговування обладнання; допоміжні - прибирання та охорона приміщень; розподіл - транспорт, зв'язок, торгівля; бізнес: інжинірингові та реінжинірингові послуги, реклама, банківська справа, страхування, лізинг; консалтинг – з менеджменту, маркетингу, персоналу, виробництва, фінансів, логістики, досліджень тощо.

Остання класифікація товарів, на думку автора, є найбільш повною і відповідає реаліям сучасної економіки, серед основних ознак якої слід відзначити інформатизацію всіх галузей господарської діяльності та зростання ролі інтелектуальних продуктів ( продукти та послуги).



  1. Формування товарного асортименту


Формуванню товарного асортименту передує розробка асортиментної концепції. До останнього прирівнюється побудова оптимальної асортиментної структури товарної пропозиції. В його основі лежать вимоги споживачів окремих груп (сегментів ринку), а також необхідність забезпечення найбільш ефективного використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виробництва недорогої продукції.

Мета асортиментної концепції – спрямувати підприємство на випуск товарів, які найбільше відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців.

Отже, асортиментна концепція - це своєрідна програма управління розвитком виробництва і реалізації товарів. Цільова частина цієї програми стосується оптимізації асортиментної структури, а програмна частина передбачає систему заходів щодо досягнення такої структури в обумовлений термін. Досягнення відповідності між асортиментом пропонованих товарів і попитом на них базується на визначенні та прогнозуванні структури асортименту.

В умовах прискореного науково-технічного розвитку виробництва та значної диференціації потреб прогнозування тенденцій розвитку асортименту на віддалену перспективу має недостатню ймовірність. Тому прогнозуються лише основні напрямки розвитку, які допоможуть забезпечити майбутній попит ринку.

Сутність формування асортименту полягає в плануванні всіх видів діяльності, спрямованих на вибір продукції для майбутнього виробництва і реалізації на ринку, а також приведення властивостей цієї продукції у відповідність до вимог споживачів. Зрозуміло, що це, по суті, безперервний процес, який здійснюється протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту задуму і до вилучення продукції з продуктової програми.

Формування товарного асортименту підприємства неможливе без визначення його основного напрямку, обсягів і супутніх послуг. У сучасному виробництві всі ці напрями тісно взаємопов'язані і не диференційовані, що вимагає досягнення компромісу між різними сферами виробничо-комерційної діяльності підприємства. У найзагальнішому вигляді система формування асортименту передбачає реалізацію таких заходів:

1) визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз існуючих способів використання продукції та особливостей поведінки споживачів на відповідних ринках;

2) оцінка аналогічної продукції, виробленої конкурентами в тих самих областях;

3) критична оцінка власної продукції та аналогічної продукції конкурентів з точки зору покупців;

4) коригування асортименту за рахунок зміни рівня конкурентоспроможності окремих товарів;

5) вивчення пропозицій щодо створення нової продукції та поліпшення властивостей продукції, що випускається, а також нових шляхів і сфер використання продукції;

6) розроблення технічних умов на нову або вдосконалену продукцію відповідно до вимог замовника;

7) вивчення можливостей виробництва нової чи модернізованої продукції з урахуванням можливих цін, собівартості, рентабельності;

8) розроблення спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості продукції, найменування, упаковки за результатами випробувань продукції;

9) оцінка всього асортименту та внесення до нього змін.

Зараз загальновизнано, що планування і управління запасами є важливою та невід’ємною частиною маркетингу. Крім збуту, цей процес безпосередньо зачіпає сфери виробництва, фінансування, матеріально-технічного забезпечення, а також відносини з технологічними та конструкторськими підрозділами. Тому наслідки помилок, допущених у плануванні асортименту, неможливо нейтралізувати в майбутньому лише збутовою політикою та рекламними зусиллями. Суть управління асортиментом полягає у створенні товарів, які споживач бажає придбати, з метою запропонувати ці товари в необхідних кількостях і своєчасно. Тому планування товарного асортименту є важливим засобом конкурентної боротьби. Управління асортиментом базується на координації взаємопов'язаних видів діяльності: науково-технічної, проектної, комплексного вивчення ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Кінцевою метою планування є оптимізація асортименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей підприємства. Залежно від обсягу продажів, особливостей продукції, цілей і завдань, що стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюється різними методами. Але керівництво асортиментом повинно бути в безпосередньому підпорядкуванні начальника відділу маркетингу.

Основними рішеннями в процесі управління асортиментом вважаються:

  • зняття з виробництва нерентабельних видів виробів, їх окремих моделей, типорозмірів;

  • визначення потреби в дослідно-конструкторських роботах для створення нових виробів і модифікації вже виготовлених;

  • затвердження планів і програм розробки нової або вдосконалення існуючої продукції;

  • забезпечення фінансовими ресурсами виконання затверджених програм і планів.

Прийняття рішення щодо асортименту залежить від фінансових можливостей керівництва підприємства, глибокого знання ситуації на ринку, від місця розташування підприємства, а також від стану конкуренції та загальної купівельної спроможності споживачів. Велике значення має стан матеріально-технічного забезпечення, а також фактор часу. Останнє пояснюється тим, що комерційний успіх не має стабільного характеру, зростаючи і знижуючись з різних причин, тобто є функцією часу. Планування асортименту також пов'язане з розподілом виробничих потужностей для максимального використання наявних ринкових можливостей. Ця проблема значно ускладнюється зрозумілою обмеженістю ресурсів будь-якого підприємства.

У процесі планування асортименту традиційно вирішується питання стандартизації та диференціації продукції. Стандартизація товарів пов'язана зі скороченням витрат на виробництво, розподіл, збут і обслуговування. Завдяки цьому уніфікуються елементи маркетингового комплексу, прискорюється окупність інвестицій. Проте занадто велика стандартизація продукту може призвести до зниження використання потенційних ринкових можливостей, недостатньо гнучкого реагування на зміни ринкових умов, уповільнення впровадження інновацій.

Диференціація продукції сприяє більш повному використанню можливостей ринку та його окремих сегментів; заповнення тих товарних ніш, де конкуренція відсутня або мала. Водночас визначення такого напрямку асортиментної стратегії пов'язане з необхідністю модернізації та збільшення виробничих потужностей, диверсифікації та переоснащення збутової мережі, розширення маркетингового комплексу. Можливість поєднання стандартних і диференційованих товарів залежить від конкретних умов діяльності виробника і оцінюється з огляду на кінцевий результат - обсяг продажів і рівень його ефективності. Слід зазначити, що найкращих результатів досягають фірми, стратегія яких передбачає компроміс між стандартизацією та індивідуальними особливостями продукту. Наприклад, компанія Coca-Cola експортує один і той же концентрат на фабрики, які виробляють кінцеву продукцію і розташовані в різних частинах світу, але карбонізація, інтенсивність кольору і вміст цукру в напої залежать від традиційних місцевих смаків.

Важливим напрямком управління асортиментом вважається зняття (усунення) з виробництва недостатньо ефективних товарів. Товар, який вичерпав свій ринковий потенціал, приносить тільки збитки. Тому необхідні чіткі критерії вилучення застарілих товарів з виробничо-збутової програми. Ці критерії мають базуватися на сукупній інформації з усіх ринків щодо показників продажів продукції, а також на систематичному моніторингу етапів її життєвого циклу.

Ефективність управління асортиментом і його планування полягає в реалізації реальних і потенційних можливостей підприємства в такому поєднанні товарів, яке на високому рівні задовольняє потреби покупців і дає фірмі достатній прибуток. Це означає, що «будь-який новий продукт або послуга матиме успіх, якщо його якості та характеристики, а головне, його переваги будуть адаптовані до потреб і запитів, які існують на ринку. З іншого боку, будь-яке підприємство матиме довгостроковий прогрес лише за умови впровадження ефективної інноваційної політики».

В процесі управління товарним асортиментом компанія вживає наступних заходів:

  • періодично переглядати наявний асортимент і приймати рішення щодо структурних змін товарів і технології виробництва, а також щодо додавання нових товарів до асортименту товарів і зняття окремих товарів з виробництва;

  • постійно відслідковувати вплив зовнішніх факторів — зниження та підвищення попиту на певну продукцію на окремих сегментах ринку, зміну товарної пропозиції конкурентів, удосконалення технології виробництва тощо;

  • проводити технічні дослідження товарів і процесів їх споживання в залежності від потреб і позиції фірми на ринку;

  • забезпечити належне обслуговування споживачів щодо організації використання наявного асортименту товарів та сприяння в оцінці конкретних індивідуальних вимог клієнтів;

  • забезпечити необхідну активізацію зусиль щодо формування попиту під час оцінки, створення та пропозиції на ринку нового товару та подальшого стимулювання попиту на нього;

  • здійснювати цілеспрямований пошук ідей нових продуктів;

  • забезпечити координацію зусиль і максимальну ефективність дій протягом усього процесу розробки нового продукту.

Основним завданням для всіх торговельних підприємств є вибір такого асортименту, який би повністю задовольнив споживачів і приніс підприємству максимальний прибуток. Для досягнення бажаного результату керівництво підприємств має проводити ефективну асортиментну політику.

В економічній літературі дається таке визначення асортиментної політики - система поглядів на розвиток асортименту та адекватна система заходів щодо її реалізації у сфері виробництва, обміну та споживання.

Основною метою асортиментної політики є отримання прибутку та забезпечення високої ефективності діяльності торговельних підприємств за рахунок відповідності структури та обсягу асортименту попиту споживачів.

Формування асортименту на підприємстві є досить складним процесом, на який впливає багато факторів. Ігноруючи ці фактори, підприємство не зможе створити збалансований асортимент. Одним з найважливіших факторів, що впливають на формування асортименту, є споживчий попит. Для успіху на ринку необхідно забезпечити конкурентоспроможність товару. Конкурентоспроможний товар повинен на більш високому рівні задовольняти запити покупця (потенційного споживача), більшою мірою відповідати його перевагам, ніж товари конкурентів. Ступінь задоволення запитів покупців залежить від ряду факторів: економічних, соціально - демографічних, технічних, національно - побутових.

До економічних факторів належать грошові доходи населення та їх розподіл між окремими групами, рівень роздрібних цін та їх співвідношення між окремими групами товарів, ступінь забезпеченості населення товарами тривалого користування.

До соціально-демографічних факторів належать соціальна та професійна структура населення, рівень освіти та культурного розвитку, статево-віковий склад населення.

Технічні фактори характеризують технічний рівень і якість продукції. Технічний рівень — це технічна досконалість виробу, ступінь впровадження в нього новітніх науково-технічних досягнень. Якість визначається параметрами, що відповідають певним властивостям виробу (міцність, швидкість, естетичні характеристики, безпека, функціональність тощо). До національно-побутових факторів належать національний склад населення та звичаї.

Серед інструментів комерційної діяльності торговельного підприємства особливе місце займає асортиментна політика. Асортимент постійно змінюється, оскільки залежить від різноманітних факторів, які існують на ринку збуту. Ці фактори поділяються на загальні, які не залежать від конкретних умов діяльності того чи іншого підприємства торгівлі, і специфічні - відображають конкретні умови діяльності цього підприємства.

До основних загальних факторів, що впливають на формування асортименту, відносять споживчий попит і виробництво товарів (рис. 1). Асортимент торговельних підприємств формується під впливом промислового асортименту, оскільки виробничі можливості виробника визначають склад пропозиції. Але існує й зворотній зв'язок, коли споживчий попит виступає стимулом для виробництва нових товарів.

 



Рис. 1. Загальні фактори, що впливають на формування асортименту

 

Формування асортименту – це процес добору груп, видів, різновидів і різновидів продукції відповідно до попиту споживача з метою найбільш повного його задоволення.

Попит споживачів є одним із найважливіших факторів, що впливають на формування асортименту, і спрямований на максимальне задоволення попиту і, відповідно, на активний вплив на попит у бік його збільшення.

Споживчий попит і формування асортименту взаємопов'язані. Значні зміни попиту повинні супроводжуватися застосуванням у формуванні асортименту. При цьому необхідно враховувати, що попит на продукти харчування має високу стабільність.

Також при формуванні асортименту необхідно враховувати такі фактори:

1) ціна: часто ціна відіграє вирішальну роль у виборі товару;

2) якість: споживачі хочуть купити не тільки недорогий товар, але й якісний;

3) зовнішній вигляд: він визначає відношення до продукту при його придбанні;

4) виробник: споживачі вибирають виробника, який зарекомендував себе на ринку, який має ім'я і якому вони довіряють;

5) упаковка: коли товар не можна розділити за умовами торгівлі, великого значення набуває упаковка продукції;

6) упаковка - це зовнішній вигляд товару, перше, що бачить покупець. Її привабливість має особливе значення;

7) умови зберігання: спосіб зберігання продукції забезпечує її якість при подальшому використанні;

8) точка продажу: підприємствам необхідно стежити за своїм іміджем «перевіреного складу». Підприємства чи магазини, які добре зарекомендували себе, будуть успішними.

Основна мета будь-якого комерційного підприємства - отримання оптимальної прибутковості. Шляхи досягнення цієї мети - задоволення попиту споживачів і підвищення конкурентоспроможності. Але на практиці буває, що пропозиція не завжди відповідає попиту. Для вирішення даної проблеми необхідно враховувати фактори, що впливають на формування асортименту на даному торговому підприємстві. Дуже важливу роль у цьому випадку відіграють специфічні фактори (рис. 2).

Розмір торгового підприємства. Робота з оптимізації асортименту залежить в першу чергу від ніші, в якій працює компанія (для покупців з низькими, середніми або високими доходами). Уподобання покупців навіть у магазинах однієї мережі, але в різних районах міста можуть істотно відрізнятися, оскільки багато що залежить від соціального статусу покупців, які там проживають. Також на роботу над асортиментом впливає торгова площа магазину. Якщо він невеликий, то можливості в роботі з асортиментом обмежені.

 



Рис. 2. Основні специфічні фактори, що впливають на формування асортименту

 

Широкий асортимент продукції. Прийшовши в магазин, покупець може не знайти потрібного товару. Наступного разу він може більше не прийти. Щоразу підприємці намагаються передбачити емоції та почуття покупців, які проявляться в тій чи іншій ситуації. Потім вони думають про те, яке рішення прийме покупець, не знайшовши необхідного товару. Для цього необхідно продумати класифікацію закупівель за ступенем спланованості. До першого типу відноситься імпульсивна, незапланована покупка. Не знайшовши потрібного товару, покупець вирішує придбати інший, який йому раніше не був потрібен. До другого типу відносяться планові покупки, але жорстких обмежень немає, тобто у покупця немає чіткого наміру купити товар певної марки або цінової категорії. Закупівлі третього типу – це покупки відповідної назви, розміру, кольору. Таким чином, досить широкий асортимент дозволяє задовольнити різноманітні вимоги споживачів різного рівня. Відповідно, це добре впливає на імідж магазину, створює імідж стабільного, «багатого» підприємства. Також широкий асортимент сприятиме збільшенню покупців, і це теж не важливий фактор, що впливає на прибуток магазину.

Умови доставки товарів і складські обмеження. Широкий асортимент - ознака професіоналізму колективу торгової компанії. Проблема полягає як в логістичних можливостях компанії, так і в своєчасному поповненні товарів, які закінчилися в торговому залі. Якщо є підсобні приміщення, то більше шансів працювати з великими обсягами товару.

Ступінь оновлення товарного асортименту. Аналізуючи кожну групу товарів, не можна просто виключати з асортименту товари, які гірше продаються, не перевіряючи їх на причетність до таких груп товарів, як привабливі та потрібні. Якщо асортимент не оновлюється, покупцеві нецікаво відвідувати цей магазин. Раз на квартал, не рідше одного разу на півроку, необхідно проводити аналіз продажів і оцінювати не тільки ті товари, які мають низькі продажі, а й відстежувати нові товари, які з'являються на ринку, і своєчасно включати їх в асортимент. спосіб. Дуже важливий баланс між вигідним і потрібним товаром, адже споживач є активним учасником процесу і якщо він не знайде в магазині потрібний товар, то більше до нього не прийде.

Позиціонування товару. Позиціонування товару – це комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують певний товар порівняно з товарами конкурентів. Мета позиціонування товару - допомогти покупцеві виділити цей товар з широкого асортименту аналогічних товарів за якоюсь ознакою і віддати йому перевагу при покупці.

Основою позиціонування є конкурентні переваги продукту фірми над конкурентами або переваги, які цей товар надає споживачам.

Позиціонування базується на:

- вибір переваг товару (ціна, зовнішній вигляд);

- визначення конкретних потреб покупця;

- орієнтація на певну групу чи категорію споживачів.

У процесі позиціонування товару на ринку розробляються короткострокові та довгострокові цілі для різних груп клієнтів. Для цього необхідно провести аналіз споживачів з метою виявлення інформаційних потреб, інформаційного попиту, переваг у виборі стратегії пошуку інформації.

Вибравши сегмент, фірма повинна вирішити, як увійти в нього. Якщо він старий, то у конкурентів на ньому свої позиції, тому їх потрібно знати. Щоб зайняти своє місце серед конкурентів, ви можете піти двома шляхами: позиціонуватися поруч з одним із конкурентів і почати боротьбу за його частку ринку або розробити власний інформаційний продукт, якого ще не було на ринку, щоб перемогти. над споживачами, потреби яких конкуренти не змогли задовольнити.

Дуже важливо вибрати правильну стратегію позиціонування, адже від цього залежить, чи збережеться позитивне ставлення покупців до продукції компанії.

Основні стратегії позиціонування:

- позиціонування за характеристиками товару

- позиціонування за низькою ціною

- позиціонування за співвідношенням «ціна-якість»

- позиціонування на сервісі («три роки гарантії на всю продукцію компанії»)

- позиціонування за походженням (зв'язок товару з місцем його виробництва - "німецька надійність", "японська якість")

- позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів

- іміджеве позиціонування (товар асоціюється з особистістю – «звичайною» людиною чи знаменитістю).

При позиціонуванні важливо приділяти більше уваги новинкам, з якими споживач ще не знайомий, зацікавити покупця властивостями цього товару. Враховуючи все вищесказане, при формуванні асортименту можна досягти наступних двох цілей:

1. Задовольняти запити споживачів;

2. Досягти хороших економічних результатів діяльності підприємства.

Формування асортименту – складний і безперервний процес. Оптимальний асортимент є індивідуальним для кожного підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, фінансових та інших можливостей. На формування асортименту впливає багато факторів, як загальних, так і специфічних для кожного підприємства. Без урахування цих факторів підприємство не зможе сформувати ефективний асортимент. Одним з найважливіших факторів формування асортименту є позиціонування товару. За допомогою правильного позиціонування компанія виділяє свій продукт з кола аналогічних на ринку, що допомагає споживачеві віддати йому перевагу.

  1. Поняття недобросовісної конкуренції


Особливим видом порушення конкурентного законодавства є недобросовісна конкуренція До неї відносять будь-які дії в конкуренції, що суперечать правилам, торговим та іншим чесним звичаям у підприємницькій діяльності.

Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції» від 7 червня 1996 р. недобросовісною конкуренцією визнаються такі дії:

  • неправомірне використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки (використання без дозволу вповноваженої на те особи чужого імені, фірмового найменування, знаків для товарів і послуг, інших позначень, а також рекламних матеріалів, упаковки товарів, назв літературних, художніх творів, періодичних видань, зазначень походження товарів, що може призвести до змішування з діяльністю іншого суб’єкта господарю­вання (підприємця), який має пріоритет на їх використання);

  • неправомірне використання товару іншого виробника (введення в господарський обіг під своїм позначенням товару іншого виробника способом змін чи зняття позначень виробника без дозволу вповноваженої на те особи);

  • копіювання зовнішнього вигляду виробу (відтворення зовнішнього вигляду виробу іншого суб’єкта господарювання (підприємця) і введення його в господарський обіг без однозначного зазначення виробника копії, що може призвести до змішування з діяльністю іншого суб’єкта господарювання (підприємця));

  • порівняльна реклама (реклама, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого суб’єкта господарювання (підприємця));

  • дискредитація суб’єкта господарювання (підприємця) (поширення в будь-якій формі неправдивих, неточних або неповних відомостей, пов’язаних з особою чи діяльністю суб’єкта господарювання (підприємця), які завдали або могли завдати шкоди діловій репутації суб’єкта господарювання (підприємця));

  • купівля-продаж товарів, виконання робіт, надання послуг із примусовим асортиментом (купівля-продаж одних товарів, виконання робіт, надання послуг за умови купівлі-продажу інших товарів, виконання робіт, надання послуг, не потрібних споживачу або контрагенту);

  • схиляння до бойкоту суб’єкта господарювання (підприємця) (спонукання конкурентом іншої особи безпосередньо або через посередника до відмови від установлення договірних зв’язків із цим суб’єктом господарювання (підприємцем));

  • схиляння постачальника до дискримінації покупця (замовника) (спонукання постачальника конкурентом покупця (замовника) безпосередньо або через посередника до надання постачальником конкуренту покупця (замовника) певних переваг перед покупцем (замовником) без достатніх на те підстав);

  • схиляння суб’єкта господарювання (підприємця) до розірвання договору з конкурентом (вчинене з корисливих мотивів або в інтересах третіх осіб спонукання господарюючого суб’єк­та (підприємця) — учасника договору до невиконання або виконання неналежним чином договірних зобов’язань перед цим конкурентом способом надання або пропонування суб’єкту господарювання (підприємцю) — учаснику договору безпосередньо або через посередника матеріальної винагороди, компенсації чи інших переваг);

  • підкуп працівника постачальника або працівника покупця (замовника) (надання або пропонування йому конкурентом постачальника безпосередньо або через посередника матеріальних цінностей, майнових чи немайнових благ за неналежне виконання або невиконання працівником покупця (замовника) службових обов’язків, що випливають з укладеного договору або пов’язані з укладенням між постачальником і покупцем договору поставки товарів, виконання робіт, надання послуг, що призвело або могло призвести до отримання конкурентом постачальника певних переваг перед постачальником);

  • досягнення неправомірних переваг у конкуренції (отримання таких відносно іншого суб’єкта господарювання (підприємця) способом порушення чинного законодавства, яке підтверд­жено рішенням державного органу, наділеного відповідною ком­петенцією).

Особливим проявом недобросовісної конкуренції є неправомірне збирання, розголошення та використання комерційної таємниці.

Відповідно до ст. 505 ЦК комерційною таємницею є інформація, яка є секретною в тому розумінні, що вона в цілому чи в певній формі та сукупності її складових є невідомою та не є легкодоступною для осіб, які звичайно мають справу з видом інформації, до якого вона належить, у зв’язку з цим має комерційну цінність та була предметом адекватних існуючим обставинам заходів щодо збереження її секретності, вжитих особою, яка законно контролює цю інформацію. Комерційною таємницею можуть бути відомості технічного, організаційного, комерційного, виробничого та іншого характеру, за винятком тих, які відповідно до закону не можуть бути віднесені до комерційної таємниці.

Згідно з ч. 2 ст. 162 ГК строк правової охорони комерційної таємниці обмежується часом дії сукупності зазначених раніше умов.

Особа, яка протиправно використовує комерційну інформацію, що належить суб’єкту господарювання, зобов’язана відшкодувати завдані йому такими діями збитки відповідно до закону. Особа, яка самостійно і добросовісно одержала інформацію, що є комерційною таємницею, має право використовувати цю інформацію на свій розсуд.

Під розголошенням комерційної таємниці розуміється ознайомлення іншої особи без згоди особи, уповноваженої на те, з відомостями, що відповідно до чинного законодавства України становлять комерційну таємницю, особою, якій ці відомості були довірені в установленому порядку або стали відомі у зв’язку з виконанням службових обов’язків, якщо це завдало чи могло завдати шкоди суб’єкту господарювання (підприємцю).

Під схилянням до розголошення комерційної таємниці розуміється спонукання особи, якій були довірені в установленому порядку або стали відомі у зв’язку з виконанням службових обо­в’язків відомості, що відповідно до законодавства України станов­лять комерційну таємницю, до розкриття цих відомостей, якщо це завдало чи могло завдати шкоди суб’єкту господарювання (підприємцю).

Неправомірним використанням комерційної таємниці є впро­вадження у виробництво або врахування під час планування чи здійснення підприємницької діяльності без дозволу уповноваженої на те особи неправомірно здобутих відомостей, що становлять відповідно до законодавства України комерційну таєм­ницю.

Слід зазначити, що суб’єктом такої форми недобросовісної конкуренції, як розголошення комерційної таємниці, є особа, якій відомості, що становлять комерційну таємницю, були довірені в установленому порядку або стали відомі у зв’язку з виконанням службових обов’язків.

Захистом від недобросовісної конкуренції вважається врегульована законом діяльність держави, її органів і посадових осіб, які контролюють процес конкуренції, учасників конкуренції, спрямованої на встановлення елементів спірних матеріально-правових відносин, що виникли внаслідок порушення конкуренції, правил та інших чесних звичаїв у підприємницькій діяльності, припинення недобросовісних дій та притягнення винних осіб до відповідальності.

Вчинення дій, визначених як недобросовісна конкуренція, тягне за собою накладання Антимонопольним комітетом України штрафів, передбачених Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції» (їх розмір може становити до трьох відсотків виручки від реалізації товарів, виконання робіт, надання послуг суб’єкта господарювання за останній звітний рік, що передував року, в якому накладається штраф, або до п’яти тисяч неоподатковуваних мінімумів доходів громадян). Крім того, до порушників може бути застосоване вилучення товарів з неправомірно використаним позначенням та копій виробів іншого суб’єкта господарювання (підприємця) або рішення про спростування неправдивих, неточних або неповних відомостей.

Збитки, заподіяні внаслідок вчинення дій, визначених як недобросовісна конкуренція, підлягають відшкодуванню за позовами заінтересованих осіб у порядку, визначеному цивільним законодавством України.

До того ж у ст. 164-3 Кодексу України про адміністративні правопорушення містяться ознаки правопорушень, пов’язаних з недобросовісною конкуренцією, за вчинення яких можуть бути притягнуті вповноважені посадові особи, у тому числі суб’єктів господарювання.

У ст. 231, 232 Кримінального кодексу України передбачена відповідальність за незаконне збирання з метою використання або використання відомостей, що становлять комерційну таємницю, а також розголошення комерційної таємниці.

Потрібно зазначити, що розвиток законодавства, насамперед пов’язаного з правовим регулюванням прав промислової власності (торгові марки, зазначення походження товарів і т. і.), призводить до того, що обсяг порушень законодавства про недобросовісну конкуренцію постійно змінюється. Наприклад, це стосується введення в правове поле України поняття «загальновживаний знак для товарів та послуг», а також захист товарних знаків під час використання їх у мережі Інтернет як доменних імен. Потреба зважати на змінюваність законодавства підкреслюється багатьма авторами.

Відповідно до ст. 1 Закону України від 07.06.1996 р. "Про захист від недобросовісної конкуренції" (надалі Закон) недобросовісною конкуренцією є будь-які дії у конкуренції, що суперечать правилам, торговим та іншим чесним звичаям у підприємницькій діяльності, які здійснюються в рамках господарської діяльності та виконуються з наміром вплинути конкурентну ситуацію. Торговими та іншими чесними звичаями, відповідно до ст. 7 Цивільного кодексу України прийнятого 16.01.2003 р. (надалі ЦК) вважаються правила поведінки, які не встановлені актами цивільного законодавства, але є усталеними у певній сфері цивільних відносин. Звичай може бути зафіксований у відповідному документі або має характер правових аксіом. Наприклад, у сфері господарського обороту. Звичаї, що суперечить договору або актам цивільного законодавства, у господарських відносинах не застосовується.

Виділяють наступні ознаки недобросовісної конкуренції: недобросовісна конкуренція, на відміну від монополістичної діяльності, може здійснюватися лише активними діями; такі дії будуть розглядатися як правопорушення, якщо вони суперечать не тільки положенням чинного законодавства, але і звичаям ділового обороту, вимогам добропорядності, розумності, справедливості; суб'єктами недобросовісної конкуренції можуть бути лише суб'єкти господарювання; метою активних дій є набуття переваг у підприємницькій діяльності; у результаті дії конкурентам можуть бути заподіяні збитки або нанесена шкода їх діловій репутації.

Положення ст. 1 Закону поширюються на всі відомі і невідомі форми недобросовісної конкуренції. Але для полегшення застосування цього Закону в статтях 4-19 наведено перелік порушень, які вважаються проявами недобросовісної конкуренції. Системно вони об'єднані у три групи: неправомірне використання ділової репутації суб'єкта господарювання (підприємця); створення перешкод суб'єктам господарювання та досягнення неправомірних переваг у конкуренції; неправомірне збирання, розкриття та використання комерційної таємниці.

Неправомірне використання ділової репутації. До цієї групи правопорушень відносяться: неправомірне використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки; неправомірне використання товару іншого виробника; копіювання зовнішнього вигляду виробу; порівняльна реклама.

Неправомірний є також використання без дозволу уповноваженої на те особи чужого позначення: імені, фірмового найменування, знаків для товарів і послуг, інших позначень; рекламних матеріалів, упаковки товарів, а також назв літературних, художніх творів, періодичних видань, назв місць походження товарів, що може призвести до змішування з діяльністю іншого суб'єкта господарювання(підприємця), який має пріоритет на їх використання. Право на найменування регулюється також ЦК (статті 90, 296, 489), ГК (стаття 159), Законом України від 19.09.1991 р. "Про господарські товариства (ст. 2). Використання у фірмовому найменуванні власного імені фізичної особи не визнається неправомірним, якщо до власного імені додається який-небудь відмітний елемент, що виключає змішування з діяльністю іншого суб'єкта господарювання (підприємця). Відносини щодо захисту місця походження товарів регулюються також Законом України від 06.06.1999 р. "Про охорону прав на зазначення місця походження товарів" із змінами і доповненнями.

Неправомірним використанням товару іншого виробника є введення у господарський обіг під своїм позначенням товару іншого виробника шляхом змін чи зняття позначень виробника без дозволу уповноваженої на те особи. Копіюванням зовнішнього вигляду виробу є відтворення зовнішнього вигляду виробу іншого суб'єкта господарювання (підприємця) і введення його у господарський обіг без однозначного зазначення виробника копії, що може призвести до змішування з діяльністю іншого господарюючого суб'єкта (підприємця). Не визнається неправомірним копіювання зовнішнього вигляду виробу або його частин, якщо таке копіювання обумовлено виключно їх функціональним застосуванням. Дія цієї статті не поширюється на вироби, що мають охорону як об'єкти права інтелектуальної власності.

Порівняльною є реклама, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого суб'єкта господарювання (підприємця). Не визнається неправомірним порівняння в рекламі, якщо наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджені фактичними даними, є достовірними, об'єктивними, корисними для інформування споживачів.

Створення перешкод підприємцям та досягнення неправомірних переваг у конкуренції. До цієї групи правопорушень, відповідно до ст. 15 Закону "Про захист від недобросовісної конкуренції" відносяться: дискредитація суб'єкту господарювання; купівля-продаж товарів, виконання робіт, надання послуг із примусовим асортиментом; схилення до бойкоту суб'єкта господарювання (підприємця); схилення постачальника до дискримінації покупця (замовника) схилення суб'єкта господарювання (підприємця) до розірвання договору з конкурентом; підкуп працівника постачальника; підкуп працівника покупця (замовника); досягнення неправомірних переваг у конкуренції.

Дискредитація суб'єкта господарюванняце поширення у будь якій формі неправдивих, неточних або непевних відомостей, пов'язаних з особою чи діяльністю суб'єкта господарювання, які завдали або могли завдати шкоди діловій репутації суб'єкта господарювання. Діловою репутацією вважається оцінка професійних якостей, суспільна оцінка діяльності суб'єкта господарювання та його продукції (товарів, робіт, послуг), що набута протягом тривалого часу.

Купівлею-продажем товарів, виконанням робіт, наданням послуг із примусовим асортиментом є купівля-продаж одних товарів, виконання робіт, надання послуг за умови купівлі-продажу інших товарів, виконання робіт, надання послуг, не потрібних споживачу або контрагенту.

Схиленням до бойкоту суб'єкта господарювання (підприємця) вважається спонукання конкурентом іншої особи, безпосередньо або через посередника, до відмови від встановлення договірних зв'язків із цим суб'єктом господарювання (підприємцем).

Схиленням постачальника до дискримінації покупця (замовника) є спонукання постачальника конкурентом покупця (замовника), безпосередньо або через посередника, до надання постачальником конкуренту покупця (замовника) певних переваг перед покупцем (замовником) без достатніх на те підстав.

Схиленням суб'єкта господарювання (підприємця) до розірвання договору з конкурентом іншого суб'єкта господарювання (підприємця) є вчинене з корисливих мотивів або в інтересах третіх осіб спонукання суб'єкта господарювання (підприємця) - учасника договору до невиконання або виконання неналежним чином договірних зобов'язань перед цим конкурентом шляхом надання або пропонування суб'єкту господарювання (підприємцю) учаснику договору, безпосередньо або через посередника, матеріальної винагороди, компенсації чи інших переваг.

Підкуп працівника постачальника це надання або пропонування йому конкурентом покупця (замовника), безпосередньо або через посередника, матеріальних цінностей, майнових або немайнових благ за неналежне виконання або невиконання працівником постачальника службових обов'язків, що випливають з укладеного чи пов'язані з укладенням між постачальником і покупцем договору поставки товарів, виконання робіт, надання послуг, що призвело або могло призвести до отримання конкурентом покупця (замовника) певних переваг перед покупцем (замовником).

Підкуп працівника покупця (замовника) це надання або пропонування йому конкурентом постачальника, безпосередньо або через посередника, матеріальних цінностей, майнових чи немайнових благ за неналежне виконання або невиконання працівником покупця (замовника) службових обов'язків, що випливають з укладеного або пов'язані з укладенням між постачальником і покупцем договору поставки товарів, виконання робіт, надання послуг, що призвело або могло призвести до отримання конкурентом постачальника певних переваг перед постачальником.

Досягненням неправомірних переваг у конкуренції є отримання таких відносно іншого господарюючого суб'єкта (підприємця) шляхом порушення чинного законодавства, яке підтверджене рішенням державного органу, наділеного відповідною компетенцією.

Неправомірне збирання, розголошення та використання комерційної таємниці. До цієї групи правопорушень відносяться: неправомірне збирання комерційної таємниці; розголошення комерційної таємниці; схилення до розголошення комерційної таємниці; неправомірне використання комерційної таємниці.

Цивільний кодекс України прийнятий 16 січня 2003 р. і набрав чинності з 01.01.2001 р. (надалі ЦК) (ст. 505) встановлює, що комерційною таємницею є інформація, яка є секретною в тому розумінні, що вона в цілому чи в певній формі та сукупності її складових є невідомою та не є легкодоступною для осіб, які звичайно мають справу з видом інформації, до якого вона належить, у зв'язку з цим має комерційну цінність та була предметом адекватних існуючим обставинам заходів щодо збереження її секретності, вжитих особою, яка законно контролює цю інформацію. Комерційною таємницею можуть бути відомості технічного, організаційного, комерційного, виробничого та іншого характеру, за винятком тих, які відповідно до закону не можуть бути віднесені до комерційної таємниці. Перелік відомостей, що не складають комерційної таємниці, визначені у постанові Кабінету Міністрів України №611 від 09.08.1993 р. "Про перелік відомостей, що не є комерційною таємницею".

Неправомірним збиранням комерційної таємниці вважається добування протиправним способом відомостей, що відповідно до законодавства України становлять комерційну таємницю, якщо це завдало чи могло завдати шкоди суб'єкту господарювання (підприємцю).

Згідно з ч.2 ст.36 ГК і ст.16 Закону неправомірним збиранням комерційної таємниці вважається добування протиправним способом відомостей, що відповідно до законодавства України становлять комерційну таємницю, якщо це завдало чи могло завдати шкоди суб'єкту господарювання.

Під неправомірним збиранням слід розуміти пошук і добування протиправним або злочинним способом відомостей, що складають комерційну таємницю. Це може бути, наприклад, викрадення будь-яким способом відповідних документів або предметів, ознайомлення з ними, їхня покупка або придбання шляхом застосування насильства, заподіяння шкоди або загроз, виготовлення копій документів, аналіз відкритих джерел (рекламних матеріалів, доповідей на конференціях, симпозіумах, виставках тощо), прослуховування телефонних розмов, перлюстрація поштової кореспонденції, візуальне спостереження і підслуховування усних розмов (у тому числі за допомогою застосування спеціальних технічних засобів негласного одержання інформації), фотографування, кіно - або відео зйомка, проникнення до комп'ютерних систем, опитування певних осіб, видавання себе за потенційного клієнта, партнера або інвестора і проведення переговорів, підкуп працівників підприємства конкурентів.

Згідно з ч. 3 ст. 36 ГК розголошенням комерційної таємниці є ознайомлення іншої особи без згоди особи, уповноваженої на те, з відомостями, що відповідно до чинного законодавства України становлять комерційну таємницю, особою, якій ці відомості були довірені у встановленому порядку або стали відомі у зв'язку з ви­конанням службових обов'язків, якщо це завдало чи могло завдати шкоди суб'єкту господарювання. Воно також розглядається як діяння (дія або бездіяльність), що порушує закон або договір (у тому числі трудовий) і внаслідок якого комерційна таємниця стає відомою третім особам.

Практичне завдання

Розробити концепцію післяпродажного сервісу для кухонних меблів. Обґрунтувати свої твердження
Концепція

Гарантійне після продажне обслуговування меблів здійснюється згідно з вимогами та термінами, визначеними Законом України «Про захист прав споживачів». Гарантійний термін обчислюється з дня передачі (доставки) меблів клієнту, що підтверджується відповідними документами (Договором).

Схема роботи: При виникненні претензії до якості меблів у клієнта необхідно оформити бланк рекламації/претензії у вільній формі та надіслати його нам на e-mail: sales @.com.ua. Якщо є можливість, сфотографувати причину рекламації на цифровий фотоапарат і також надіслати на електронну адресу sales@.com.ua з повною інформацією про покупку ( місто, ПІБ покупця, дата покупки, назва виробу, і т.д.)

  1   2

скачати

© Усі права захищені
написати до нас