МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ
Кафедра маркетингу
Контрольна робота
із дисципліни «Промисловий маркетинг»
ВАРІАНТ 7
(номер залікової книжки - 161837)
Виконав: студентка напрямку підготовки 075 «Маркетинг» 4 курсу заочної (скороченої) форми навчання
Миненко Р.В.
Перевірив:
к.е.н., доц. кафедри маркетингу Крайнюченко Ольга Феодосіївна
Київ-2020
ЗМІСТ
| | |
| Основні етапи процесу постачання на промисловому ринку, їх характеристика | 3 |
| Напрями, за якими проводиться мікросегментування ринку товарів промислового призначення | 7 |
| Практичне завдання: прогнозування обсягів продажу продукції промислового підприємства методом експертних оцінок (варіант 7) | 11 |
| Список використаної літератури | 13 |
Основні етапи процесу постачання на промисловому ринку, їх характеристика
Таблиця 1.1
| Етапи | Характеристика етапів |
| 1 | 2 |
| Усвідомлення потреби | Після того як керівництво прийняло рішення про розробку нового типу виробу, треба вирішити, які частини, механізми, деталі підприємство буде виготовляти самостійно, а які закуповувати у сторонніх постачальників. |
| Розробка специфікації продуктів | Після усвідомлення потреби інженерами підприємства розробляється детальна специфікація майбутнього виробу, включаючи технічні інструкції, вимоги до потужності, терміну використання та ін. Розробляються також специфікації щодо матеріалів, якісних параметрів тощо. Крім цього, працівники закупівельного центру повинні розробити критерії до постачальників щодо постачання, цін, умов оплати, гарантійного та післягарантійного обслуговування. |
| Розробка заявок для потенційних постачальників, укладання рейтингу постачальників | Заявки потенційних постачальників розглядаються на основі вимог до товару і умов постачання, які виробляються у ході попередніх етапів. Менеджер з постачання готує список потенційних постачальників і надсилає їм кваліфікаційні вимоги із зазначенням бажаних характеристик продукту, термінів постачання, умов оплати тощо. Після отримання відповідей менеджер повинен об'єктивно оцінити всіх потенційних |
| 1 | 2 |
| | постачальників за рейтинговою шкалою відповідно до розроблених критеріїв. Необхідно зазначити, що на ринку споживчих товарів процес прийняття рішень щодо купівлі товарів є відносно простим процесом, який не вимагає формалізації. Щодо промислового ринку, то процес прийняття рішень у більшості випадків є складним довгостроковим процесом із залученням значної кількості різних фахівців, він вимагає значних витрат часу та достатньої кількості осіб, які беруть участь у процесі прийняття рішень про закупівлю. Цей процес включає вибір постачальників, оформлення замовлень, проведення переговорів, внесення змін у специфікацію. |
| Прийняття рішення про закупівлю | Для прийняття рішення про закупівлю тих чи інших товарів промислового призначення створюються закупівельні центри, до складу яких входять різноманітні спеціалісти в залежності від типу товарів, що потрібно закупити. Члени закупівельного центру приймають остаточні рішення щодо вимог до товарів і умов постачання, складу осіб, які будуть брати участь у переговорах з постачальниками. |
| Укладання контрактів | Це дуже відповідальний етап процесу закупівлі. Постачальник повинен надати товари необхідної якості, у відповідні строки, за обумовленою ціною. Споживач повинен перевірити |
| 1 | 2 |
| | товари на якість, схвалити та оплатити їх. Усі ці моменти обумовлюються в контракті. |
| Перевірка якості товарів | Коли товар надійшов до споживача, необхідне провести контроль якості відповідно до розробленої специфікації. Відповідальна за контроль якості особа перевіряє і такі моменти, як пошкодження товару в дорозі, нестача, розпаковування товару. Тільки після цього здійснюється оплата накладних. |
| Оцінка ефективності роботи з постачальниками | Після остаточного постачання менеджер по закупках записує свої враження щодо роботи постачальника в його рейтинговий листок. Ця інформація є підставою для повторних закупівель у цього постачальника і подальшої роботи з ним. |
Підприємство можна розглядати як систему, призначену для трансформування факторів виробництва (техніка, сировина і матеріали, жива праця, капітал) у готову продукцію.
Завдання процесу постачання полягає в забезпеченні потреб виробничого процесу в різноманітних факторах виробництва - сировині, матеріалах, паливі, тарі, запасних частинах, малоцінних та швидкозношуваних предметах, основних засобах (будівлях, спорудах, транспортних засобах, машинах, верстатах, устаткуванні), живій робочій силі (робітники, управлінці, службовці), капіталі (інвестиції, гроші) та інших ресурсах. На виході з системи знаходиться готова продукція, яка призначена для збуту споживачам. Від споживачів продукції на підприємство надходять гроші, а виходять - при оплаті постачальникам факторів виробництва .
Важливо зазначити, що для здійснення процесу постачання необхідні фінансові ресурси (гроші), які підприємство отримує після збуту продукції покупцям. Крім цього необхідно забезпечити безперебійність усіх процесів - постачання, виробництва і збуту. Якщо готова продукція не буде швидко реалізована, то підприємство не зможе закупити необхідні фактори виробництва, що ускладнить кругооборот капіталу. Отож, несвоєчасне забезпечення потреб виробничого процесу призведе до зменшення випуску продукції, обсягу реалізації і виручки.
Процес постачання в широкому розумінні означає загальне керівництво постачальницькою діяльністю, здійснення якої покладено на спеціалізований відділ. Завданням відділу постачання є визначення рівня витрат на організацію постачання, здійснення політики щодо постачальників, укладання договорів тощо. У вузькому розумінні під управлінням постачання розуміють процес планування і щоденного керівництва забезпеченням поставок для виробничих і невиробничих потреб.
На відділ постачання повинен відібрати постачальників, що забезпечать якісними матеріальними ресурси за прийнятним рівнем цін на матеріали, вузли, устаткування, економічно вигідні товарні партії, регулярність поставок. Особлива увага звертається на умови розрахунків та доставку найбільш економічним способом з метою зниження транспортних та складських витрат.
Процес постачання завершується не тоді, коли оприбутковано матеріальні ресурси від постачальників, а лише після визначення собівартості заготовлених цінностей, порівняння кошторисної вартості придбаних матеріалів з їх фактичною собівартістю і знаходження відхилень (економія, перевитрати). На основі бухгалтерських даних та кошторису витрат на придбання матеріалів можна зробити аналіз роботи та виявити резерви процесу постачання.
Напрями, за якими проводиться мікросегментування ринку товарів промислового призначення
Сегментація ринку вважається однією з маркетингових стратегій, яка дозволяє підприємству визначити коло клієнтів і диференціювати їх залежно від ставлення до його маркетингової діяльності, зробити зважений вибір із числа існуючих на ринку альтернативних можливостей і адаптувати до них загальну ділову стратегію. В основі ринкового сегментування знаходиться співставлення можливостей промислового підприємства із незадоволеними потребами цільових клієнтів з метою адаптації до них товарної пропозиції, формування цінової та збутової політики, підбору комунікаційних засобів.
На більшості ринків ТПП присутні фірми-споживачі з різноманітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими критеріями до вибору запропонованих товарів і послуг. В умовах розвиненої конкуренції такі споживачі вимагають з боку постачальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних потреб. За таких умов багато промислових підприємств відмовляються від стратегії масового маркетингу на користь стратегії концентрації чи спеціалізації, орієнтуючись на ринкові сегменти.
Промислові підприємства, що діють на ринку, усвідомлюють, що їх товари або послуги не можуть повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі, фірма прагнутиме зайняти всі ринкові ніші (сегменти), для максимізації прибутку. На практиці промислові підприємства проводять маркетингові дослідження і в результаті акцентують свою увагу на окремих сегментах ринку, де їхній товар може принести максимальний дохід - адже очевидним є той факт, що різні споживачі бажають придбати різні товари.
Досить влучно стратегію сегментації ілюструє відомий економічний закон, сформульований американським вченим Парето, який так і називають - "Закон Парето". Згідно цього закону, 20% споживачів приносять компанії 80% прибутків, відповідно, саме роботі з цією клієнтською групою (цільовим сегментом) варто приділяти найбільше уваги.
Отже, сегментація промислового ринку проводиться для визначення цільового сегмента ринку та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху промислового підприємства на ньому. Вона передбачає розподіл потенційного (базового) ринку на групи організацій-споживачів, які однорідні за своїми вимогами і купівельними звичками.
У промисловому маркетингу сегментація базового ринку здійснюється у два етапи, які відповідають двом різним рівням розподілу ринку:
- 1-й етап називається макросегментацією, яка передбачає ідентифікацію ринків ТПП за різними критеріями і загальними характеристиками;
- ІІ-й етап — це мікросегментація, яка передбачає детальніший розподіл базового ринку для проведення глибшого аналізу відмінностей організацій-споживачів у межах ринків товару, визначених під час макросегментації.
Під час вибору промисловим підприємством цільового макросегменту ринку необхідно:
1) із повного списку сегментів ринку залишити лише ті:
- на які є реальна можливість виходу;
- які мають стратегічне значення для фірми;
- які мають достатній потенціал, щоб виправдати розробку спеціальної маркетингової стратегії;
2) згрупувати змінні, які мають сильну взаємозалежність;
3) об'єднати деякі сегменти, якщо їх розміри незначні або відмінності між ними несуттєві;
4) врахувати можливість існування потенційних сегментів. Доцільно пам'ятати, що на рівні макросегментації за ознаки сегментації беруться виключно загальні характеристики і критерії, оскільки детальніший розподіл базового ринку проводиться вже на рівні мікросегментації.
Після вибору цільового ринку переходять до його більш детальної сегментації. Основні напрями проведення мікросегментації на ринку товарів промислового призначення:
- Сегментація за ключовими критеріями вибору промислового товару, що обумовлюються специфічними потребами промислового покупця, які у більшості випадків пов'язані з основними вимогами організацій-споживачів до технічних характеристик, якості, ціни придбання і ціни споживання, умов постачання, терміну окупності вкладеного капіталу.
Сприйняття організацією-споживачем економічної цінності товару залежить від категорії ТПП, а також галузі його застосування. Наприклад, сегментація вітчизняного ринку електромагнітних пускачів за специфікою їх використання передбачає його поділ на п'ять сегментів: 1) пускачі загально промислового використання (68,0 %); 2) тропічного використання (4,2 %); 3) морського використання (5,8 %); 4) вибухобезпечного використання (7,0 %); 5) захисного використання (15,0 %).
- Сегментація за специфікою поведінки фірми-покупця, яка дозволяє враховувати особливості структури і функціонування купівельного центру. Основні критерії сегментації даного напрямку: структура купівельного центру, мотивація його членів, розподіл повноважень між представниками різних функціональних підрозділів, стосунки "покупець-продавець", ступінь формалізації та тривалість процесу прийняття рішень про купівлю ТПП.
- Сегментація за ситуаційними факторами, для прикладу, терміновістю виконання замовлення, розміром замовлень тощо.
- Сегментація на основі особистісних якостей покупців, яка орієнтує на врахування відмінностей у системі цінностей найбільш впливових учасників купівельного центру, а також їхніх соціально-демографічних характеристик.
Після вибору напряму і критеріїв мікросегментації ринку ТПП в межах вибраного фірмою макросегменту складається сітка мікросегментації.
Критерії сегментації промислового ринку можуть бути аналогічними до критерій сегментації споживчого ринку. Так, відповідно до положень американських вчених Еванса і Бермана, регіональні критерії сегментації, які виділяють у споживчому маркетингу, у випадку промислового ринку можуть включати характеристики регіону, де розміщуються організації-споживачі. З іншого боку, демографічні критерії можуть включати сферу спеціалізації, фактичні ресурси, існуючі контракти, минулі покупки, розмір замовлень, характеристики осіб, які приймають кінцеве рішення. Фактори стилю життя у випадку промислових покупців можуть включати спосіб функціонування організації, прихильність до певної торгової марки, причини здійснення купівлі, соціальні та психологічні характеристики співробітників. Отже, ці параметри також можуть бути основою для сегментації промислового ринку.
Процедура сегментації промислового ринку заснована на п'яти групах критеріїв, що діють в цілому за ієрархічним принципом . З рухом всередину цієї ієрархічної структури доступність для вибору та стабільність критеріїв сегментації змінюються. Рекомендується сегментацію починати із зовнішніх рівнів, оскільки тут дані доступніші, а визначення чіткіші.
У найзагальнішому випадку критерії сегментації промислового ринку залежать від типу виробництва і від кінцевого використання конкретного товару промислового призначення. Важливе значення мають і функції товару у виробничому процесі, інакше, його включення в групи основних засобів чи допоміжного обладнання, комплектуючих чи матеріальних компонентів, сировинних матеріалів або виробничих послуг втрачає жодну логіку.
Сегментація може здійснюватися на основі тільки одного критерію або при послідовному застосуванні кількох критеріїв. Важливо, щоб сегменти не виявилися дуже нечисленними, оскільки в цьому випадку вони є невигідними для комерційного освоєння.
Якщо виділені сегменти не відповідають вимогам щодо однотипності споживачів чи іншим вимогам, які ставляться до ринкових сегментів, тоді процес сегментації необхідно продовжити, використовуючи наступні ознаки і критерії. Таким чином, процес сегментації носить інтерактивний характер.
Задача
На основі розрахунку середнього арифметичного значення, методу медіан та методу стандартного розподілу ймовірностей розробіть прогноз можливих обсягів продажу продукції виробником верстатів у 2017 році, використовуючи оцінки експертів, наведені у табл.3.1.
Таблиця 3.1
| Експерти | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| Обсяги продажу, млн. грн. | 147 | 258 | 321 | 321 | 159 | 123 | 248 | 268 | 231 |
Розв'язок
Розрахуємо коефіцієнт варіації.
де σ – середньоквадратичне відхилення, яке розраховується за формулою:
де п – це кількість експертів.
Якщо коефіцієнт варіації є меншим за 33%, то сукупність думок експертів можна вважати однорідною.
| Експерти | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | Разом |
| Обсяги продажу (Оі), млн. грн | 147 | 258 | 321 | 321 | 159 | 123 | 248 | 268 | 231 | 1929 |
| Осер | 214,3 | |||||||||
| Оі – Осер | -67,3 | 43,7 | 106,7 | 106,7 | -55,3 | -91,3 | 33,7 | 53,7 | 16,7 | |
| (Оі -Осер)2 | 4529,29 | 1909,69 | 11384,89 | 11384,89 | 3058,09 | 8335,69 | 1135,69 | 2883,69 | 278,89 | 44900,81 |
σ =
= 70,63ω = 70,63 : 214,3 * 100% = 32,9%
Висновок: ω < 33%, тому сукупність думок експертів можна вважати однорідною.
2. На основі середньоарифметичного значення експертних оцінок прогнозовані обсяги товарообороту складатимуть 214,3 млн. грн..
3. Метод медіан: 123, 147, 159, 231, 248, 258, 268, 321, 321. Кількість оцінок – непарна. Медіана складає: 248.
4. Метод стандартного розподілу ймовірностей:
оптимістичне О = 321 млн. грн.;
найбільш вірогідне НВ = 248 млн. грн. ;
песимістичне П = 123 млн. грн.
ОЗ = (321 + 4 · 248 + 123) : 6 = 239,3 млн. грн..
СВ = (321 – 123) : 6 = 33 млн. грн..
Відповідно до загальної теорії статистики найвірогідніше (з імовірністю 95%) прогнозне значення досліджуваного показника перебуватиме в межах: 239,3 ± 33 (млн. грн.).
Відповідь: прогнозовані обсяги товарообороту складуть:
1) на основі розрахунку середньоарифметичного значення: 214,3 млн. грн;
2) за методом медіан: 248 млн. грн.;
3) за методом стандартного розподілу ймовірностей: 239,3 ± 33 млн. грн.