Ім'я файлу: Ма модульна робота Клименко Денис.docx
Розширення: docx
Розмір: 64кб.
Дата: 25.06.2020

Міністерство освіти і науки України

ЧЕРНІГІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Навчально-науковий інститут бізнесу, природокористування і туризму

Кафедра маркетингу, PR-технологій та логістики


МОДУЛЬНА КОНТРОЛЬНА РОБОТА № 1

з дисципліни «Маркетинговий аналіз»

студента групи ____МР-171___

Клименка Дениса Констянтиновича
варіант 4


Перевірив викладач кафедри

маркетингу, PR-технологій та логістики
Рябов Ігор Будимирович

к.е.н., доцент кафедри маркетингу

Чернігів 2020 р.

1.Місце маркетингового аналізу в системі споріднених економічних наук.

Поглибленому розумінню суті маркетингового аналізу допомагає розкриття його видів. Кожен із них, зберігаючи свою форму та зміст, характеризується певними особливостями (часовим періодом, за який проводиться маркетинговий аналіз; кількістю охопленої інформації, яка залучається до його проведення, періодичністю здійснення тощо).

До основних ознак класифікації маркетингового аналізу відносяться: ступінь охоплення об’єкта аналізу, часовий розріз його здійснення, способи вимірювання результатів та періодичність робіт, виконуваних в процесі проведення аналізу. В табл. 1.1 наводиться класифікація маркетингового аналізу за зазначеними ознаками.

Таблиця 1.1

Ознаки класифікації маркетингового аналізу

Види маркетингового аналізу

1. Ступінь охоплення об’єкта аналізу

1. Повний (в цілому об’єкта аналізу як цілісності) 2. Тематичний (окремих складових елементів цілісності)

2. Часовий розріз проведення аналізу

1. Стратегічний 2. Операційний: - підсумковий - оперативний

3. Способи вимірювання результатів аналізу

1. Кількісний 2. Якісний

4. Послідовність робіт, виконуваних в процесі проведення аналізу

1. Описовий 2. Змістовний

Маркетинговий аналіз як одна і з наук тісно пов'язаний з рядом споріднених економічних наук. Насамперед, варто розглянути його місце в системі таких споріднених економічних наук як економічний аналіз, маркетингові дослідження, маркетинговий аудит та контроль.

Отже, вияснимо, в якому співвідношенні знаходяться маркетинговий та економічний аналізи. В нинішніх публікаціях в ряді випадків маркетинговий аналіз (окремі його елементи ) виступає як складова частина економічного аналізу (аналіз обсягу реалізації продукції, аналіз прибутку та рентабельності); (аналіз реалізації, ринків збуту продукції, аналіз цінової політики підприємства, аналіз системи розповсюдження товарів, аналіз конкурентоспроможності продукції).

Такий підхід, коли питання маркетингового аналізу як науки входять складовою частиною до економічного аналізу, був оправданий до недавнього часу. Зараз маркетингова діяльність виступає як окремий головний вид діяльності підприємства (зрозуміло, що всі види діяльності підприємства між собою тісно взаємопов’язані). Цей факт обумовлює можливість і необхідність проведення автономного виду аналізу – аналізу маркетингової діяльності підприємства.

Важливим сутнісним питанням є співвідношення маркетингового аналізу і маркетингових досліджень. За Ф. Котлером останні представляють собою систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати. На перший погляд, між маркетинговим аналізом і маркетинговими дослідженнями є багато спільного. Як ті, так і другі мають на меті вироблення заходів щодо покращення маркетингової діяльності підприємства. Польські економісти вважають, що в логічному сенсі дослідження і аналіз є черговим етапом в отриманні відповіді на поставлені запитання. На практиці вони виступають як постійні дії, що повторюються, того самого процесу пошуку відповіді на питання.

Маркетингові дослідження можуть включати в себе деякі елементи аналізу, які за своїм змістом принципово відрізняються від маркетингового аналізу як окремої науки. Вони мають місце, зокрема, при використанні таких методів маркетингових досліджень як опитування (отримана в процесі опитування інформація аналізується на предмет її повноти, правильності і т.п.), спостереження (тут теж застосовується обробка і аналіз зібраних даних), експеримент.

Маркетинговий аналіз відрізняється також і від маркетингового аудиту. Останній за ємким і чітким визначенням Ф. Котлера представляє собою систематичне всебічне вивчення діяльності, середовища, цілей і стратегій компанії. Він виступає як незалежна оцінка стану маркетингових справ підприємства.

Існують певні відмінності і між маркетинговим аналізом та маркетинговим контролем. Останній представляє собою оцінку результатів виконання маркетингового плану та прийняття необхідних заходів для його коректування, оскільки, якщо прогаяти час, коли уточнення і зміни можна внести до плану безболісно для компанії, наслідки можуть бути непередбачуваними.

В той же час для маркетингового аналізу і маркетингового контролю є наявність деяких об’єднуючих елементів, так як перший виступає в ролі інструменту проведення другого. З викладеного в даному параграфі можна зробити висновок про те, що маркетинговий аналіз є окремою економічною наукою, яка відрізняється від інших споріднених економічних дисциплін, маючи при цьому з ними деякі спільності.

2. Інформаційна база маркетингового аналізу.

 В основі проведення будь-якого виду аналізу, в т.ч. і маркетингового, знаходиться достовірна, надійна та точна інформація. Від характеристик останньої в великій мірі залежить якість проведеного аналізу та отриманих результатів.

Інформація – це сукупність відомостей, які можуть виступати в формі цифр, фактів, оцінок тощо, які зменшують невизначеність в процесі прийняття рішення.

Інформація для проведення маркетингового аналізу – це відомості стосовно предмета аналізу; це сукупність відомостей, які виступають у формі цифр, фактів, оцінок тощо стосовно основних структурних елементів маркетингового процесу та факторів макро- та мікросередовища підприємства.

Вимоги, що ставляться до інформації, в значній мірі співзвучні з вимогами щодо проведення маркетингових досліджень, принципів маркетингового аналізу та представлені на рис.1



Рис.1 Вимоги до інформації, що використовується в процесі
маркетингового аналізу

 

Важливим питанням формування інформаційної бази аналізу, який до певної міри дасть можливість забезпечити вищезгадані вимоги, є класифікація інформації за різними критеріями. Вона дозволяє впорядкувати величезний масив цифр, фактів відповідно до визначених цілей.

Основні класифікаційні ознаки та види інформації представлено на рис. 2



Рис. 2 Класифікація видів інформації
для проведення маркетингового аналізу

3. Маркетинговий аналіз конкурентів.

Розробка концепції проведення маркетингового дослідження в цій області передбачає реалізацію таких етапів аналізу діяльності конкурентів:  

- Виявлення основних конкурентів.

- Виявлення основних параметрів конкуренції.

- Дослідження цінового і товарної пропозиції конкурентів.

- Вивчення каналів збуту.

- Вивчення портфеля брендів.

- Вивчення стратегій просування.

Дослідження рекламно-маркетингової активності

Основними елементами аналізу конкурентів є:

Продуктовий - визначення передумов, можливостей і специфіки виходу на ринок оновленого (нового) товару компаній-конкурентів; аналіз номенклатури виробленої ними продукції і її основних характеристик, набору торгових марок продуктового портфеля; дослідження різних рішень конкурента (зокрема, з питань тари, упаковки в розрізах дизайну, матеріалу та ін.) в рамках окремих етапів життєвого циклу товару.

Ціновий - висвітлення принципів побудови конкурентами цінових стратегій і вибору методів ціноутворення, детальний ціновий аналіз і вивчення цінових програм, оцінка закладеного рівня рентабельності, виділення сегментів цін і оцінка частини кожного з них в загальному обсязі реалізації.

Коммунікаційний- аналіз системи ринкових комунікацій конкурентів в сферах залучення високопродуктивних трудових ресурсів, активізації поставок сировини і збуту готової продукції, продажів, реклами, PR та ін .; виявлення маркетингових стратегій, програм, ідей, оцінка їх результативності.

Збутовий - виявлення збутової стратегії конкурента, аналіз основ збутової політики та інструментів її реалізації, вивчення каналів збуту продукції, інструментів управління ними, а також оцінювання рівня їх ефективності. Збутової аналіз конкурентів передбачає вивчення логістичної схеми конкурента, комплексу їх відносин із зовнішньою мережею збуту і споживачами, аналіз до- і післяпродажного обслуговування, оцінку кількості реалізованої продукції конкурентами, якості обслуговування.

Аналітики компанії Pro-Consulting підготують ексклюзивне маркетингове дослідження ринку спеціально для Вас, з урахуванням всіх вимог і побажань. Ми маємо досвід підготовки аналітичних і маркетингових досліджень по більш ніж 200 різних ринкових напрямками, як в Україні, так і в інших країнах (Росія, СНД, ЄС, США).

4. Аналіз товарного асортименту та номенклатури.

У процесі розробки стратегії товару виникає потреба в ухваленні рішень щодо формування товарного асортименту та товарної номенклатури. Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін. Наприклад, компанія Nike виробляє спортивне взуття в асортименті, а компанія Land Rover — позашляховики в асортименті.

Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Деякі фірми визначають його дуже широко — наприклад, асортимент кухонних приборів, які веде менеджер товарної категорії, інші — вужче — як окремі асортименти холодильників, пральних машин тощо. Іноді розглядають асортимент окремої марки — асортимент безалкогольних напоїв торгової марки, які мають різні смакові якості. В інших випадках асортимент може містити різні марки однієї товарної категорії, наприклад, пральні порошки компанії Procter&Gamble.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибини та широти асортименту.

Глибина асортименту — кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту. Наприклад, кількість смакових відтінків напою Соса-Сola.

Широта асортименту — різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп).Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії. Наприклад, підприємство з виробництва морозива починає випускати йогурт або напої на базі морозива, таким чином розширюючи асортимент у суміжній з морозивом категорії.

У процесі формування товарного асортименту підприємству слід дотримуватися стратегічного підходу. До основних стратегій товарного асортименту належать: поглиблення асортименту, підтримка марок, скорочення асортименту, звуження асортименту (рис. 5.6).



Поглиблення асортименту — доповнення товарів тієї самої категорії. Надає споживачам можливості повнішого вибору асортименту, а підприємству — попередити дії конкурентів, які можуть випустити аналогічні модифіковані моделі товару.

Підтримка марок (розширення асортименту) є також стратегією доповнення асортименту. Підприємство розширює асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів у суміжних товарних категоріях під тією самою марочною назвою. Підтримка марки означає випуск нового товару під наявною марочною назвою. Успішні компанії з'ясували, що пропозиція нового товару під наявною маркою коштує для них на 40—80% дешевше, ніж випуск його під новою назвою.

Підтримка марок приховує небезпеку знецінювання початкової марки. Стратегія підтримки марки може призвести до розпорошення нагромадженого упродовж багатьох років капіталу марки.

Скорочення асортименту — зменшення його глибини шляхом вилучення альтернативних розмірів, моделей або смакових відтінків асортименту. Скорочення асортименту не менш важливе, ніж його розширення.

Скорочення асортименту може відбуватися:
— коли деякі товари групи не забезпечують необхідний прибуток через невеликий обсяг продажу або «канібалізм» інших товарів асортименту;
— коли на товари, що мають повільний обіг, припадає непропорційно велика частка виробничих і розподільних потужностей;
— коли багато товарів застаріває через наявність удосконалень в асортиментному переліку.

Звуження асортименту — зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій. Таке скорочення може бути результатом невдалої спроби під! тримати марку в суміжній товарній категорії.

Успішність підтримки марки визначається певними умовами: добре закріплена назва марки; логічний зв'язок нового товару з популярною маркою; вдале впровадження нового товару без скорочення кількості споживачів інших товарів в асортиментній групі.

Підприємства та організації можуть пропонувати не одну, а кілька асортиментних груп товарів, які формують товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура — сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які компанія пропонує покупцям. Наприклад, товарна номенклатура компанії «Avon» містить чотири основні асортиментні групи товарів — косметику, ювелірні вироби, модний одяг і побутові прилади, до кожної з яких належить кілька товарів (або товарних підгруп). Товарній номенклатурі кожного підприємства властиві чотири важливі характеристики: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

Широта товарної номенклатури — кількість асортиментних груп, які випускає компанія.

Насиченість товарної номенклатури — загальна кількість окремих товарів, які становлять номенклатуру. Так, у компанії «Procter&Gamble» кожне найменування представлено кількома марками.

Глибина товарної номенклатури — кількість варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи.

Гармонійність товарної номенклатури — ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп із погляду їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників.

Характеристики товарної номенклатури можуть слугувати базовими орієнтирами для розробки стратегії товару. У підприємства може бути чотири способи розширення діяльності: створення нових асортиментних груп товарів — і внаслідок цього розширення товарної номенклатури; підприємство може розширити вже наявні асортиментні групи, щоб отримати статус суб'єкта підприємництва з невичерпним асортиментом; підприємство може збільшити кількість варіантів кожного з наявних товарів; підприємство може прагнути більшої (або меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп.

 Основні поняття

Актуальна інформація – це ступінь відповідності інформації поточному моменту часу. Нерідко з актуальністю, як і з повнотою, пов'язують комерційну цінність інформації. Оскільки інформаційні процеси розтягнуті в часі, то достовірна та адекватна, але застаріла інформація може призводити до помилкових рішень. Необхідність пошуку (або розробки) адекватного методу для роботи з даними може призвести до такої затримки в отриманні інформації, що вона стає неактуальною і непотрібною. На цьому, зокрема, засновані багато сучасних систем шифрування даних з відкритим ключем. Особи, які не володіють ключем (методом) для читання даних, можуть зайнятися пошуком ключа, оскільки алгоритм його роботи доступний, але тривалість цього пошуку настільки велика, що за час роботи інформація втрачає актуальність і, відповідно, пов'язану з нею практичну цінність.

Громадськість –організована сукупність фізичних та юридичних осіб приватного права, яка на добровільних засадах бере участь у процесі підготовки та прийняття органами публічної влади нормативно-правових актів, а також здійснює контроль за їх виконанням з метою захисту прав, свобод та законних інтересів.

Зовнішній аналіз МТП –передбачає, в першу чергу, оцінку товарної пропозиції з позицій покупця, посередника, інших зацікавлених структур.

Зовнішня інформація – це опублікована інформація про стан зовнішнього середовища підприємства (про ринок та його інфраструктуру, поведінку покупців та постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання ринкових механізмів).

Кількісний аналіз –ґрунтується на кількісних зіставленнях і дослідженні ступеня чутливості маркетингових дій до зміни різноманітних факторів

Контрольний аналіз –результатів маркетингової діяльності проводиться після виконання прийнятих стратегічних чи тактичних планів маркетингу з метою оцінки ступеня їх виконання, виявлення причин відставання та їх коригування.

Недостатня інформація –не містить усіх необхідних даних, може призвести до неможливості розв'язання задачі або до отримання результату низького рівня вірогідності.

Постійна інформація –це незмінна і багаторазово використовувана протягом певного періоду інформація. 

Ретроспективний аналіз –здійснюють після здійснення маркетингових дій. Він необхідний для вивчення тенденції розвитку, контролю за виконанням планів, об'єктивної оцінки і діагностики результатів маркетингової діяльності підприємства та рівня ризиків.

Роль постачальників –Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів.

Тестовий контроль

1. б

2. д

3. в

4. б

5. а

6. б

7. г

8. а

9. б

10. в

 
скачати

© Усі права захищені
написати до нас