Ім'я файлу: Конспект маркетинг послуг_для_друку.doc
Розширення: doc
Розмір: 130кб.
Дата: 14.10.2020
скачати
Пов'язані файли:
Практична робота №2.docx
Реферат.docx
Розширення: doc
Розмір: 130кб.
Дата: 14.10.2020
скачати
Пов'язані файли:
Практична робота №2.docx
Реферат.docx
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ ІВАНА ПУЛЮЯ
ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ та менежменту
КАФЕДРА ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ
ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ
з курсу:
„МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ”
для студентів денної та заочної форм навчання факультету
«Економіки та менеджменту» спеціальності 075 «Маркетинг»
ТЕРНОПІЛЬ – 2018
Опорний конспект лекцій з курсу „Маркетинг послуг” для студентів спеціальності „Маркетинг” / Укл.: к.е.н., доц.. Н.М. Голда, к.е.н., доц. І. Л.Піняк, к.е.н. доц.. Якимишин Л.Я. Тернопіль, 2018, 70 с.
Опорний крнспект лекцій з курсу „Маркетинг послуг” складений згідно до вимог навчальних програм і містить навчальні матеріали з маркетингу послуг; рекомендований для використання студентами у навчальному процесі та підготовці до іспитів.
Рецензент: к.е.н., доцент кафедри бухгалтерського обліку та аудиту Павликівська О.І.
Заслухано та рекомендовано до друку засіданням кафедри промислового маркетингу, протокол № 8 від 07.032. 2018 року.
ЗМІСТ
Вступ
Тема 1: Ринок послуг і специфіка його формування
Тема 2. Маркетинговий інструментарій сфери послуг
Тема 3: Управління сферою послуг
Тема 4. Формування ринку послуг
Тема 5. Послуги з маркетингових досліджень та реалізації плану маркетингу
Тема 6. Послуги із закупівлі та постачання продукції та збуту й експлуатації товару
Тема 7. Процес продукування послуги
Тема 8. Учасники продукування послуг
Тема 9. Цінова політика в маркетингу послуг
Тема 10. Збут (поширення, продаж) послуг
Тема 11. Комунікаційна політика сфери послуг
Контрольні запитання
Список літератури
Вступ
Маркетинг, як управлінська діяльність, спрямований на завоювання споживачів в умовах конкуренції. Ефективне керування підприємством можливо лише у тому випадку, коли використовуються аналіз ринкових можливостей фірми та конкурентів.
В сучасній економіці підвищується самостійність підприємств у виробленні управлінських рішень по забезпеченню ефективності роботи організації. Результати виробничої, фінансової і інвестиційної діяльності підприємства залежать від різних чинників. За допомогою інструментів маркетингу можна аналізувати і вивчати їх вплив, намічати плани, розраховувати бюджети, прогнозувати напрямки розвитку і обосновувати оптимальні рішення.
Дисципліна “Маркетинг послуг” є органічною складовою комплексу дисциплін з підготовки кваліфікованого, компетентного фахівця-маркетолога. Особливе значення цієї дисципліни полягає в тому, що завдяки здобутим знанням і сформованим навичкам майбутній фахівець зможе виявити себе як ініціативний працівник з випереджальним способом стратегічного мислення, що адекватно реагує на зміни маркетингового середовища і здатний своєчасно коригувати діяльність підприємницької структури сфери послуг, застосовувати переваги маркетингу з метою забезпечення досягнення цілей маркетингу та місії підприємства на ринку.
Тема 1: Ринок послуг і специфіка його формування
Поняття послуги та їх характеристика
Класифікація послуг та потреб
Маркетинг у сфері послуг
Наведемо два підходи, що охоплюють сутність поняття послуги:
Послуга – це благо, яке одна людина може надавати іншій.
Послуга – це економічна дія, що створює цінність і забезпечує вигодами клієнтів у певний час і у певному місці як результат досягнення бажаних змін на користь одержувача послуги.
Відмінності між маркетингом послуг і маркетингом фізичних товарів.
1.Відсутність права на власність.
2. Послуги невідчутні, невловимі, нематеріальні.
3. Невіддільність послуги від її виробника.
4. Неможливість зберігати і транспортувати.
Послуги можна розділити на:
– послуги втілені у товар;
– послуги, що не залишають відчутних результатів, що існують окремо від виконавців цих послуг.
Типи послуг та сфера їх надання:
Виробничі – лізинг, обслуговування та ремонт устаткування.
Розподільчі – торгівля, транспорт, зв’язок.
Професійні – банки, страхові, фінансові, рекламні.
Споживчі (масові) – послуги пов’язані з домашнім господарством.
Суспільні – ТБ, радіо, освіта, культура.
При створенні маркетингової програми підприємство має врахувати п’ять характеристик послуг:
невідчутність;
невіддільність;
мінливість;
недовговічність;
відсутність власності.
Невідчутність або нематеріальний характер послуги, означає, що послуги неможливо побачити, спробувати на смак, транспортувати і зберігати, тобто купівлю послуги неможливо побачити.
Невіддільність послуги полягає у тому, що послуга і споживач є нерозривними, послуги не можливо відокремити від їх джерела. Відмінність послуги від товару полягає у тому, що послугу спочатку продають, а потім виробляють споживають. Якість послуги в однаковій мірі залежить від продавця і покупця.
Мінливість послуги полягає у її нестабільності, мінливості якості.
Причини нестабільності якості послуг:
низька кваліфікація працівників;
відсутність конкуренції;
відсутність навчання персоналу;
недоліки комунікації та інформації;
Недовговічність послуги полягає у нездатності послуг до зберігання. Неможливо відновити непродані квитки в кінотеатрі та незайняті місця в готелі. Якщо попит на послуги стає більшим від пропозиції, то це неможливо виправити таким чином як у промисловості взявши товар зі складу. Аналогічно, пропозиція перевищує попит, то втрачається прибуток і попит на послуги.
Послуга – це будь-який захід, або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які,в основному, невідчутні і не призводять до привласнення чого-небудь. Виробництво послуг може або не може бути пов’язаним з товаром в його матеріальному вигляді.
Основні види послуг:
Житлові послуги (включаючи оренду готелів, квартир, будинків та ферм).
Господарчі послуги (включаючи ремонт будинків, обладнання будинків, садобудівництво і комунальні послуги).
Оздоровлення та відпочинок (включаючи прокат та ремонт обладнання, що використовується для участі у сфері розваг та оздоровлення).
Особисті послуги (включаючи прання, хімчистку та послуги візажиста).
Медичні послуги (включаючи всі медичні та стоматологічні послуги).
Приватна освіта.
Бізнесові та інші професійні послуги (включаючи правові, бухгалтерські, консультації по управлінню та комп’ютерні).
Страхові та фінансові послуги (включаючи особисте страхування та страхування фірм, послуги в наданні кредитів та позик, консалтінгові послуги та податкові).
Транспортування (включаючи послуги по перевезенню вантажів та пасажирів, ремонт та оренду автомобілів)
Зв’язок (включаючи телефонні, телеграфні та спеціалізовані бізнесові способи зв’язку).
Відмінності між маркетингом послуг і маркетингом фізичних товарів.
1.Відсутність права на власність.
2. Послуги невідчутні, невловимі.
3. Нематеріальні.
4. Невіддільність послуги від її виробника.
5. Неможливість зберігати і транспортувати.
6. Мінливі.
Послуги можна розділити на:
– послуги втілені у товар;
– послуги, що не залишають відчутних результатів, що існують окремо від виконавців цих послуг.
Типи послуг та сфера їх надання:
Виробничі – лізинг, обслуговування та ремонт устаткування.
Розподільчі – торгівля, транспорт, зв’язок.
Професійні – банки, страхові, фінансові, рекламні.
Споживчі (масові) – послуги пов’язані з домашнім господарством.
Суспільні – ТБ, радіо, освіта, культура.
Тема 2. Маркетинговий інструментарій сфери послуг
Принципи та функції маркетингу.
Концепції маркетингу.
Позиціонування у сфері послуг.
Попит на послуги і типологія маркетингу.
Одним із основних принципів маркетингу є принцип комплексності, що розглядає маркетинг як системну єдність дій, котрі здійснюються за такими напрямами:
• удосконалення товару і способів його виробництва, збагачення асортиментного ряду шляхом постійної розробки і впровадження нових товарів;
• реалізація цінової політики, покликаної збалансувати попит та пропозицію;
• поліпшення способів і методів збуту товару;
• встановлення доцільної пропорційності у використанні різних каналів розподілу;
• вдосконалювання комунікативних зв'язків зі споживачем з метою стимулювання збуту товару й ефективне використання засобів рекламного впливу.
У теорії маркетингу система таких дій отримала назву «комплекс маркетингу», або системи «маркетинг-мікс».
Комплекс маркетингу у сфері послуг включає набір змінних, які піддаються контролю з боку підприємства й утворюють взаємозалежну сукупність (систему), що здатна забезпечити бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Здатність комплексу маркетингу викликати адекватну реакцію споживача обумовлена властивостями, характерними для маркетингу як системного утворення. Основною такою властивістю є здатність системи (комплексу маркетингу) забезпечу-
Найбільш загальними принципами, як відомо, є такі:
• виробляти товар, що цілком відповідає попиту споживачів;
• виводити на ринок засоби вирішення проблем споживачів, втілені в конкретному товарі;
• орієнтуватися на досягнення кінцевого результату виробничо-збутової діяльності — ефективну реалізацію товару й оволодіння певною часткою ринку;
• використовувати принципи програмно-цільового методу та комплексного підходу;
• інтегрувати стратегію пристосування до попиту, що змінюється, з активним впливом на нього і створювати умови для відтворення попиту;
• забезпечувати перманентність інноваційного процесу, що надає можливість орієнтуватися на довгострокову перспективу;
• враховувати соціальний фактор на всіх етапах маркетингового процесу.
У маркетингу послуг домінуюче становище посідає необхідність обліку соціальних факторів. Результати діяльності підприємств і організацій, які виробляють послуги, безпосередньо формують соціальне середовище й умови життєдіяльності людини, сам же маркетинг послуг може розглядатися як особливий вид соціальної роботи.
На ринку послуг посилюється дія принципу адекватності мінливого попиту і способів виробництва й реалізації продукту.
Це зумовлено, по-перше, динамічністю попиту на послуги, обумовленого розвитком соціальних потреб і змінами платоспроможності, по-друге, — особливою вагомістю показників задоволення попиту. Такі показники виступають як підсумкова характеристика будь-якої соціально-економічної діяльності. Ці обставини, а також властивість послуг, яка полягає у неможливості їх зберігання, зумовлюють необхідність більш точного обліку попиту.
Одним із основних принципів маркетингу послуг є принцип обліку зовнішніх ефектів. Соціальна діяльність споживача послуг часто пов'язана з появою позитивного або негативного впливу осіб, які безпосередньо не беруть участі в процесі надання цих послуг. Такою є, як правило, численна група членів суспільства. Зовнішній ефект у таких випадках може істотно змінити сформовані соціальні умови, а іноді й вплинути на хід екологічних та економічних процесів. Особливо важливе дотримання цього принципу за умов небезпеки виникнення негативного зовнішнього ефекту [наприклад, порушення екологічної рівноваги, дисбаланс між характером освіти населення і потребою в кадрах фахівців і т. ін.). Маркетингова діяльність являє собою спробу зробити максимально керованим процес виробництва
й реалізації послуг. Звідси головна функція маркетингу — організація комплексної діяльності з виробництва і збуту послуг, з виявленням морально застарілих послуг і просуванням на ринок послуг-новинок. Реалізація цієї основної функції доповнюється комплексом різноманітних функцій і видів діяльності:
• вивченням ринку послуг і аналізом результатів дослідження;
• виявленням існуючого та потенційного попиту споживачів на послуги;
• організацією науково-дослідної діяльності щодо створення й виробництва послуг-новинок, координацією проектування і виробництва послуг;
• оптимізацією асортиментного ряду послуг та системи їхнього розподілу;
• плануванням виробництва і збуту послуг, пошуком джерел фінансування;
• розробленням цінової політики;
• формуванням попиту на послуги та стимулюванням збуту за допомогою засобів рекламного впливу;
• формуванням іміджу підприємства сфери послуг та суспільної думки щодо морально застарілих послуг.
Різноманітність функцій і видів діяльності, властивих маркетингу, вимагає створення єдиної основи ведення бізнесу в невиробничій сфері. Таку основу може скласти одна з п'ятьох сучасних концепцій маркетингу. Кожна з концепцій припускає власний підхід до маркетингової і всієї підприємницької діяльності й може розглядатися як особлива ідеологія бізнесу.
Концепції маркетингу у сфері послуг пов'язані з відповідними концепціями товарного ринку. Вони лише підкреслюють особливості виробництва послуг, їхнього характеру й умов реалізації [18].
Концепції маркетингу послуг:
1. Концепція удосконалювання діяльності підприємства послуг. Вона близька за своєю сутністю до виробничої концепції і припускає, що споживачі будуть зацікавлені в послугах, доступних завдяки низькій ціні. Тоді завдання, яке постає перед керівництвом підприємства, — підвищити економічні показники діяльності (зокрема, економічну ефективність) як основу для зниження ціни.
Використання цієї концепції доцільне стосовно масових послуг, що задовольняють основні потреби людини, і тих, що споживаються часто й багаторазово (такими є більшість побутових послуг). Зазначена концепція є цілком виправданою, а іноді й єдино можливою в умовах обмеженої платоспроможності населення, коли низький рівень доходів не дозволяє споживачам оплачувати дорогі послуги.
2. Концепція удосконалювання послуг. Будучи аналогом товарної концепції, вона виходить із того, що споживач віддає перевагу послугам високої якості.
Ця концепція використовується у сфері виробництва не основних послуг, коли їх споживання має нерегулярний характер. Прикладом доцільного використання цієї концепції є сфера шоу-бізнесу, де продукт може споживатися одним споживачем декілька, а іноді й лише один раз. У цьому випадку навіть при обмеженій платоспроможності споживач може знайти можливість для оплати дорогої послуги.
Концепція удосконалювання послуг доцільна за умов високої індивідуалізації попиту, коли існує частина споживачів, які потребують конкретних, індивідуальних послуг підвищеної якості. У цьому разі важливо вірно оцінити платоспроможність споживачів.
3. Концепція інтенсифікації комерційної діяльності. Згадана концепція співзвучна з типовою для товарного ринку збутовою концепцією, але є певні особливості її використання. Вона базується на твердженні, що послуги підприємства послуг не будуть затребувані у достатній кількості, якщо не спонукати до цього споживача за допомогою методів інтенсивного стимулювання. При цьому, поряд з використанням традиційних методів стимулювання (наприклад, особистий продаж, реклама в засобах масової інформації, організація зустрічей зі споживачами тощо), використовуються переваги, обумовлені сприятливою суспільною думкою стосовно підприємства сфери послуг, його іміджем. Необхідність постійної роботи щодо формування іміджу зумовлена специфікою продукту підприємства сфери послуг. Негайне споживання послуг безпосередньо в ході їхнього виробництва і необхідність заздалегідь оплачувати послугу не дає споживачам можливості оцінити її якість прямими методами. Оцінюючи якість послуги та її здатність задовольнити ту чи іншу потребу, споживач змушений користуватися непрямою інформацією - усталеною думкою інших споживачів, уявленнями про сумлінність виробника, його престижем на конкретному ринку. За таких умов імідж підприємства стає найважливішим інструментом у реалізації завдань оволодіння ринком, відсуваючи на другий план інші інструменти маркетингового впливу. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль доповнюється на практиці елементами соціально-етичного маркетингу, що дає змогу активно впливати на формування іміджу.
4. Концепція традиційного маркетингу. Основні положення цієї концепції ідентичні підходу, який використовується на товарному ринку. Вона базується на тому, що підприємство за допомогою спеціальних досліджень виявляє брак певних видів послуг і попит споживачів цільового ринку, прогнозує їхню поведінку і визначає потенційні можливості попиту, а потім, діючи в рамках системи «маркетинг-мікс», забезпечує бажане задоволення попиту.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу. На ринку послуг існує цілий комплекс передумов для розвитку зазначеної концепції.
По-перше, сама соціальна спрямованість діяльності галузей послуг створює умови для вирішення широкого кола суспільне важливих проблем. Будь-яка діяльність у цій сфері виступає як фактор формування умов життєдіяльності населення. У цьому розумінні вона завжди враховує суспільні інтереси.
По-друге, елементи соціально-етичного маркетингу, що сприяють утвердженню соціальної відповідальності й етики підприємця, є головними факторами формування іміджу підприємства, поза яким ефективна діяльність на ринку послуг, як правило, неможлива.
По-третє, у невиробничій сфері присутній значний неприбутковий сектор. Діяльність неприбуткових організацій завжди використовує соціально-етичні принципи, розглядаючи їх як один із видів соціального маркетингу.
Представлені концепції маркетингу послуг становлять основу вибору бізнес-стратегії і стратегії маркетингу, які реалізуються в процесі виробництва й реалізації різноманітних послуг.
1 2 3 4 5 6