Як уже зазначалося вище, на практиці процес визначення та формування цін залежить від багатьох факторів, основними з яких є:
попит,
витрати,
конкуренція.
Отже, розглянемо кожен з них детальніше.
Відомо, що попит - це кількість товару, яку споживачі готові і бажають придбати за одну ціну, на даному ринку, протягом даного періоду.
Існує кілька головних факторів, що визначають величину попиту:
існуючий рівень цін на товари,
доходи споживачів,
їхня поведінка,
смаки і запити,
цінова еластичність попиту,
ціна на товари-замінники тощо.
Так, закон попиту стверджує, що на ринку існує зворотна залежність між цінами та кількістю товарів, на які є попит. Якщо товар дешевшає, його купуватимуть більше (ефект заміни).
До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження ціни впливає на реальний дохід споживачів (ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вони вирішать, що цей товар гірший за інші товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився. Отже, сумарний ефект заміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефекту заміни і ефекту доходу.
Також суттєво впливає на попит:
кількість покупців,
інфляційні очікування та процеси.
В свою чергу, обсяг запропонованого на ринку товару залежить від технології виробництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, податків та субсидій. Зокрема можна розглянути декілька правил, до яких призводить взаємодія попиту та пропонування.
Ціна, за якої кількість товару, наявного на ринку, дорівнює кількості товару, на котрий є попит, має назву рівноважної. На малюнку №4 вона позначена літерою Е.
Збільшення попиту призводить до зростання рівноважної ціни і рівноважної кількості товару.
Зменшення попиту призводить до падіння рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару. (див. мал. №1).
Збільшення пропонування призводить до зменшення рівноважної ціни та збільшення рівноважної кількості товару. (див. мал. №1).
Скорочення пропонування веде до збільшення рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару. (див. мал. №1).
Чутливість ринкового попиту по відношенню до ціни визначається сукупністю факторів.
Так, ринок менш відчуває зміни, коли:
товар унікальний за своїми якостями (ефект унікальності);
покупці не повідомлені про можливі замінювачі;
покупці не в змозі порівняти якості продукту з його аналогами;
витрати на покупку даного товару невеликі в порівнянні з загальними доходами покупців;
витрати на даний товар невеликі в порівнянні з ціною кінцевого продукту, заради нормального використання якого купується даний товар;
частина ціни, її зміни викликані під дією фірм-конкурентів, органами влади та управління;
товар використовується разом із тим, що був куплений раніше (наприклад, деяка приставка);
товар має високу якість, престиж, засвідчує індивідуальність того, хто його придбав.
У випадку, коли конкуренти не реагують на активність компанії з приводу зміни цін, вона може спробувати спрогнозувати залежність попиту від визначеної нею ціни на товар чи простим опитуванням, чи експериментальним шляхом в спеціально відведених для цього магазинах, секціях. Якщо ж передбачається, що такі дії безповоротно викличуть відповідну реакцію конкурентів, то зарання аналізуються характерні для них стратегії якості та ціноутворення.
Коли зміни цін не впливають ні на попит, ні на пропозицію (як це трапляється в галузях, що отримують великі дотації чи, навпаки, мають завеликий податок з обороту), -- це вірна ознака відсутності розвинених ринкових відносин, як і у випадку, коли ціни в принципі не в змозі змінюватися. Ринок розвивається лише там, де попит і пропозиція гнучко реагують на зміни цін, проте самі ціни утворюються у відповідності із особливостями попиту та пропозиції.
Чутливість і ступінь реагування попиту на зміну ціни товару визначається за допомогою спеціального показника-цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів.
Приклад. За кризових обставин значно підвищується роль цінового чинника у ринковій поведінці широких верств американського суспільства. Це значною мірою посилює тенденцію до переважного зростання обороту "дешевих" магазинів. Серед промтоварних, що пропонують вироби із знижкою, вирізняються зали-салони, які працюють за методом посилкової торгівлі.
Завдяки ретельному добору постачальників та обмеженому колу пропонуючих послуг вони торгують товарами за цінами, зниженими на 20-60 відсотків порівняно з традиційними універмагами. Серед промтоварних магазинів зниження цін помітний комерційний успіх припав на долю компаній "Фемілі долар", яка в середині 80-х років збільшила кількість своїх невеликих підприємств до 1.3 тис.
Традиційна загалом збутова її політика ґрунтується на принципі цінової і територіальної доступності послуг, формування асортименту за рахунок масових закупівель найдешевших товарів із прейскурантів промислових фірм. Успіхові компанії сприяла чітка орієнтація на покупців з низькими доходами, кількість яких відчутно зросла внаслідок посилення процесів соціальної диференціації в американському суспільстві.
Зниження еластичності попиту можливо очікувати, якщо:
відсутні конкуренти або їх зовсім обмаль;
покупці не замітили, що ціна збільшилася;
покупці інертні в змінах своїх звичок і в пошуку більш дешевих товарів;
покупці вважають, що високі ціни-наслідок якісних покращень товару, результат інфляції і т. д.
Попит вважається еластичним у тих випадках, коли невеликі зміни в цінах призводять до помітного зростання кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються.
Якщо ж зниження ціни, що призводить до деякого збільшення кількості продаж, разом з тим не призводить до збільшення обороту чи навіть зменшує його, то такий попит в більшості випадках називають застигнувшим чи нееластичним.
Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин:
товар має достатній ступінь новизни, відсутні ідентичні товари;
товар прийшовся до смаку в певній категорії покупців, знайшов свій сегмент;
зміна цін не така вже помітна для споживача;
підвищення ціни виправдовується зміною на краще якісних характеристик продукту;
зміни в ціні можуть обумовлюватися змінами в економіці (інфляційними процесами, наприклад);
надзвичайними обставинами.
Для товарів з високою ціновою еластичністю прийнятнішими є методи цінової конкуренції. Для тих же товарів, у яких низька цінова еластичність, доцільно використовувати методи нецінової конкуренції. При ціновій конкуренції продавці впливають на попит головним чином через зміни в ціні. Це дуже гнучкий інструмент маркетингу. Водночас такий метод може призвести до так званих "цінових війн", під час яких конкуруючі фірми прагнуть встановити ціни якнайменші для споживачів. Унаслідок цього прибуток знижується до мінімуму, хтось з конкурентів, не витримуючи боротьби, полишає ринок, стає банкрутом. Захисну позицію тут може зайняти уряд, який відповідним чином регулює підприємницьку діяльність.
Ключовими факторами успіху прийнято називати ті, що випливають з вимог ринку і можуть дати фірмі переваги над її конкурентами. Наприклад, ключовим фактором може бути "екологічна ніша", тобто не до кінця задоволені існуючими виробниками потреби, які можна задовольнити запропонованим товаром або, що буває частіше, заради яких слід розробляти зовсім новий товар.
Політика нецінової конкуренції (нееластичний попит) орієнтує фірми на збільшення товарного збуту за визначену ціну або продаж з наголосом на високу якість нової продукції за більш високими цінами.
Цінові лінії. У підприємницькій діяльності вважається доцільним виробляти не один, а досить широкий параметричний ряд виробів (наприклад, набір насосів одного типу, які відрізняються продуктивністю; параметричні ряди кількох типів насосів, які сукупно утворюють асортиментний набір). Чим ширшим буде асортиментний набір, тим вища вірогідність того, що будь-який покупець знайде собі потрібний товар. Це істотно зміцнює позиції підприємництва на ринку, збільшує обсяг його продажу.
Цінова еластичність попиту.