Ім'я файлу: Кількісні і якісні маркетингові дослідження в управління КД.pptx
Розширення: pptx
Розмір: 803кб.
Дата: 19.11.2020

Кількісні і якісні маркетингові дослідження в управління комерційною діяльністю. Переваги і недоліки окремих способів проведення досліджень: фокус-групи, інтерв’ю, кабінетні дослідження тощо.

  • Кількісні дослідження - це описові дослідження, націлені на строгу стандартизацію і формалізацію процесу збору та обробки інформації, які дають можливість компанії отримати точні дані про досліджувану аудиторії, виражені в абсолютних або відносних величинах.
  • • відповідають на запитання «скільки? і «хто?»

    • призначені для вимірювання ринку – визначення:

  • обсягу ринку;
  • частки його сегментів;
  • частки різних фірм, присутніх на ринку;
  • частоти купівлі;
  • рівнів розподілу і т.п.

Кількісні маркетингові дослідження:

  • анкетні опитування;
  • поштові опитування;
  • телефонні опитування;
  • особисте інтерв’ю /face-to-face
  • store cheking;
  • кабінетне дослідження;
  • clipping.
  • Анкетні опитування. Опитування респондентів здійснюється по заздалегідь розробленій анкеті методом самозаповнення або методом інтерв’ю- інтерв’юер зачитує респондентові питання й записує його відповіді.
  • Поштові опитування – анкети розсилаються респондентам поштою, до них прикладається порожній конверт із зворотною адресою, за якою потрібно відправити самостійно заповнену анкету.
  • Телефонні опитування – індивідуальне інтерв’ю, що проводиться у телефонному режимі. Метод дозволяє швидко зібрати інформацію як по фізичним (наприклад, мешканці міста, споживачі певного товару й т.п.), так і по юридичним особам (керівники або менеджери фірм й організацій і т.п.).
  • Store cheking – аналіз асортиментів, цінових характеристик товарів у різних торговельних точках і т.п.; моніторинг наявності й ціни різних марок у вибіркових місцях роздрібної й дрібнооптової торгівлі; вивчення комерційних пропозицій за рекламними і діловиими засобами масової інформації.
  • Кабінетне дослідження – збір інформації здійснюється з доступних джерел вторинної інформації: державна статистика, матеріали, опубліковані виробниками, торговельними організаціями й об’єднаннями, друкованими й електронними ЗМІ, звіти дослідницьких агентств, стрічки новин інформаційних агентств та інше.
  • Clipping – збір матеріалів ЗМІ про організацію, товар, марку, персонал (інформація звичайно надається у вигляді копій друкованих матеріалів і фрагментів на аудіо- й відеокасетах).

Переваги та недоліки способів опитування


Способи опитування 

Переваги

Недоліки

Особисте інтерв'ю

Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина та комплексність інформації

Значні витрати часу і грошей, необхідність ретельної підготовки висококваліфікованих інтерв’юерів, складність контролю впливу інтерв’юерів на респондентів 

По телефону

Швидкість, анонімність респондента, низька вартість

Легке переривання розмови, обмежена кількість інформації, можлива відмова відповідати

Поштою 

Низька вартість

Низька ефективність (ймовірність відповіді — 5%), невідомість відповідача, потреба у ретельному попередньому тестуванні (анкета), відсутність можливості впливу на респондента
  • Якісні методи дозволяють отримати глибинну описову інформацію про особливості поведінки споживачів, розкрити мотивацію їх поведінки, вони використовуються для отримання інформації про наявні поведінкові реакції, мотиви, ставлення, тощо.
  • •відповідають на запитання «як?» і «чому?»
  • • використовують для визначення тенденцій на споживчому ринку
  • •застосовують для уточнення гіпотези цільового ринку
  • •дають якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й т.д. 

Якісні маркетингові дослідження:

  • фокус-групи;
  • глибинні інтерв’ю;
  • спостереження;
  • mystery shopping;
  • Фокус-група – спеціально організована компетентним ведучим (модератором) групова дискусія, мета якої полягає у виявленні мотивів поведінки й особливостей сприйняття споживачами рекламної чи іншої інформації, що розповсюджує виробник (продавець) товару.
  • Глибинні інтерв’ю – індивідуальна бесіда, проведена по заздалегідь наміченому плану й заснована на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і докладних міркувань за колом питань, що цікавить дослідника. Звичайно глибинні інтерв’ю тривають понад 30 хвилин.
  • Спостереження – збір первинних даних шляхом спостережень за обраним колом людей, діями й ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо стежить і реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об’єкта або явища.
  • Mystery Shopping (“Таємний покупець”) – оцінка умов торгівлі, якості обслуговування за допомогою здійснення покупок незалежними фахівцями дослідницької компанії. Спеціально підготовлена людина приходить у компанію під видом рядового споживача й за заздалегідь розробленому сценарію збирає інформацію.

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ЯКІСНИХ МЕТОДІВ ДОСЛІДЖЕНЬ


Метод

Переваги

Недоліки

фокус-групи

можливість вільної генерації нових ідей; різноманітність напрямків використання даного методу;

можливість досліджувати глибинну, підсвідому реакцію респондентів; можливість аналізувати результати послідовних етапів дослідження і коригувати сценарій подальших етапів, за умови їхнього визнання необхідними;можливість для замовника особисто спостерігати за ходом сеансу.

доровизна і тривалість організації і проведення; складність з підбором приміщення для проведення сеансу;організаційна складність збору всіх респондентів в одному місці; певна суб'єктивність в інтерпретації отриманих результатів; певний психологічний вплив і навіть тиск, яке респонденти надають один на одного; складність отримання інформації, коли тема зачіпає існуючі суворі соціальні норми поведінки в будь-якій області; обмежена можливість застосування методу для виявлення факторів, що впливають на вибір конкретного продукту; обмежена можливість методу для моделювання прийняття рішень про покупку, особливо в частині дорогих товарів; обмежена можливість методу для отримання інформації про мотиваціях, що викликано включенням механізму внутрішньої психологічного захисту при роботі в групі; складність отримання інформації про суто особисті мотиви тих чи інших дій, в тому числі інтимні і фінансові питання.

Метод

Переваги

Недоліки

фокус-групи

Можливість отримання глибинної інформації про думки, мотиви та уявлення респондентів  Надає набагато деталізовану інформацію, пояснення, порівняно до інших методів збору інформації, наприклад опитування  Інтерв'юери можуть встановлювати зв'язок з учасниками, щоб вони почувалися комфортніше та легше, що дає змогу отримати більш «правдиві» відповіді, особливо щодо чутливих тем.  Інтерв'юери мають набагато більше можливостей поставити уточнючі запитання, перевірити додаткову інформацію та повернутись до ключових питань пізніше в інтерв'ю, щоб отримати більше розуміння ставлення, сприйняття, мотивації тощо. 

Інтерв'юери можуть відстежувати зміни тону та вибору слів, щоб отримати глибше розуміння, також можна зосередитись на невербальній сигналах «мові тіла».  Існує більш висока якість вибірки порівняно з деякими іншими методами збору даних.  Потребують менше учасників, можна дуже швидко отримати цінну інформацію - і іноді в першому інтерв'ю.  Можна коригувати інструментарій в процесі збору інформації та отримати додаткові корисні результати («неочікуваний ефект»)

Поглиблене інтерв'ю вимагає багато часу, оскільки інтерв'ю слід організувати, розшифрувати, проаналізувати та підготовити звіт.  Якщо інтерв'юер не висококваліфікований та недосвідчений, весь процес може бути зірваний.  Сам процес може бути відносно дорогим порівняно з іншими методами (однак телефонні поглиблені інтерв'ю можуть суттєво знизити витрати).  Респондентів необхідно обережно вибирати, щоб уникнути зміщення, бо це може призвести до більш тривалого процесу перевірки та повторного проведення інтерв’ю .  Респонденти, як правило, очікують заохочення до участі, тому необхідно ретельний підбір, щоб уникнути зміщення. 

Спостереження

1. Можливість сприймати та фіксувати події безпосередньо в момент їхнього прояву, а іноді – й брати в них участь. Така властивість притаманна виключно методу спостереження.

2. Поєднувати раціональні і почуттєві компоненти сприйняття об'єкта.

3. Фіксувати явище чи об'єкт цілісно, у сукупності всіх рис, ознак та зв’язків. Ретельно підготовлена процедура спостереження забезпечує фіксацію всіх значимих елементів ситуації, тим самим надаючи можливість її детального та об’єктивного вивчення.

4. В разі, якщо спостереження має прихований характер, дослідник отримує можливість одержувати інформацію незалежно від бажання представників групи, яка досліджується.

Процедура спостереження за конкретним соціальним об’єктом є достатньо трудомісткою. Складність її здійснення багато в чому обумовлена тим, що і суб'єктом, і об'єктом спостереження у соціальних науках є людина. Це обумовлює їхній взаємовпливвносить в інформацію елементи суб'єктивізмуі нерідко виступає фактором "деформації" одержуваних даних.

Не завжди ті процеси, які цікавлять дослідника, розгортаються у відповідності з його очікуваннями: часто для того, щоб спостерігати певні події, необхідно їх спровокувати чи напевно знати, коли вони відбудуться. У окремих ситуаціях ані перший, ані другий варіанти не є прийнятними.

Інший недолік методу - неможливість досліджувати об'єкт у динаміці, складність повторного спостереження внаслідок динамічних змін, яких постійно зазнає досліджуваний об'єкт. Спостереження не дозволяє аналізувати події минулого, тому що відбувається у “реальному часі”.

Незважаючи на вказані недоліки, в деяких дослідницьких ситуаціях метод спостереження виявляється єдино можливим зас

Дякую за увагу!


скачати

© Усі права захищені
написати до нас