Ім'я файлу: Рекламна компанія готелю.doc
Розширення: doc
Розмір: 266кб.
Дата: 28.06.2020
скачати
Пов'язані файли:
Гриценко К.М. Реферат.pdf
Розширення: doc
Розмір: 266кб.
Дата: 28.06.2020
скачати
Пов'язані файли:
Гриценко К.М. Реферат.pdf
На основе изучения документов, освещающих маркетинговую,
рекламную деятельность гостиницы, интервью с менеджером по рекламе нами
был проведен SWOT – анализ, который позволил определить преимущества и
возможные риски в деятельности гостиничного предприятия «Green Park Hotel»
(см. табл 1).
Таблица 1
SWOT – анализ деятельности гостиничного предприятия «Green Park Hotel»
Маркетинговая деятельность «Green Park Hotel» осуществляется на
основе плана маркетинга разработанного в данной гостинице. Результаты
разработки и реализации плана маркетинга предопределяет получение
намеченного дохода. Этот план является эффективным инструментом
управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто
непосредственно участвует в процессе планирования деятельности отеля.
Направления маркетинговой деятельности в гостинице «Green Park Hotel»
представлены на рис. 1.
Рис. 1. Направления маркетинговой деятельности «Green Park Hotel»
Первое направление маркетинговой деятельности «Green Park Hotel»
заключается в поиске, сборе, анализе и представление данных и сведений, для
понимания поведения, желаний и предпочтений гостей, конкурентов и рынков
в диктуемой рынком экономике.
Второе направление, анализ внешней и внутренней среды предприятий,
характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности гостиницы
устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с гостями.
Третье направление, ценообразование продвижения, представляет собой
стратегию, направленную на стимулирование продаж номеров или продаж во
время распродаж.
Четвертое направление, продажи, представляет собой меры направленные
на увеличение объема продаж, а также продвижения услуг.
Пятое направление, реклама, заключается в презентации или
продвижении гостиницей своих номеров и услуг для существующих или
потенциальных гостей.
План маркетинга предприятия «Green Park Hotel» утверждается
директором гостиницы. Ответственным за реализацию утвержденного плана,
является начальник отдела маркетинга и продаж.
Маркетинговая деятельность основывается на маркетинговом плане.
Маркетинговый план организации «Green Park Hotel» и бюджет взаимно
корректируются. Бюджет маркетингового плана организации «Green Park
Hotel», складывается из следующих пунктов, структура бюджета маркетинга
«Green Park Hotel» представлена на рис. 2:
Обозначим каждое из направлений, представленных на рисунке 2.:
Затраты на исследование внутренней и внешней среды. Данные
средства направляются на сбор информации о предпочтениях клиентов,
изучения работы конкурентов, выявление слабых и сильных сторон
реализуемого маркетингового плана;
Затраты на сувенирную продукцию. Представляют собой денежные
средства, направляемые на закупку сувенирной продукции, производство
информационных папок располагаемых в номерах, разработка буклетов,
визиток и карточек гостя;
Затраты на рекламные материалы. Данные затраты направляются на
закупку и разработку материалов.
Важное место в маркетинговой деятельности отеля занимает реклама.
Гостиница, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы,
как самой фирмы, так и ее товаров и услуг.
В рекламной деятельности «Green Park Hotel» использует следующие
средства распространения рекламы (см. рис. 3.)
Рис. 3. Средства распространения рекламы «Green Park Hotel»
Реклама в интернете. На своем официальном сайте, который находится
по адресу www.greenhotel.ru, гостиница разместила информацию, которая
может понадобиться туристу, то есть информацию о самой гостинице, о
номерах, которые она предлагает, об услугах, которые отель оказывает и так
далее. Любой желающий сможет найти на сайте гостиницы «Green Park Hotel»
информацию о самом предприятии в разделе «Об отеле».
Рекламное обращение на сайте носит информативный характер. Оно
способствует формированию имиджа гостиницы и корректировке
представлений о деятельности предприятия. Отель существует уже семь лет. В
обращении указано, что «Green Park Hotel» по мнению Министерства
агропромышленного комплекса и продовольствия на протяжении четырех лет
является лидером в категории трехзвездочных отелей Свердловской области,
что так же внушает доверие к гостинице. Особое внимание уделяется персоналу
компании, так как только квалифицированные специалисты могут обеспечить
качество услуг.
На сайте гостиницы «Green Park Hotel» выкладывается вся необходимая
информация о текущих предложениях, которая по мере надобности
обновляется. При этом, разумеется, могут использоваться все возможности
гипертекстового интерфейса и мультимедиа-технологий. Услуги можно
заказать - по телефону, электронной почте, а также с помощью онлайн-
бронирования. Для удобства пользователей существует мобильная версия
сайта.
Сайт гостиницы состоит из множества гиперссылок, таких как номера и
цены, конференц-залы, отдых в отеле, дополнительные услуги, фотографии
отеля (см. табл.2). Из содержания можно узнать о расположении гостиницы,
преимуществах и услугах, а так же можно посмотреть интерьер некоторых
номеров. Также можно забронировать номер онлайн и перейти с сайта на
другие социальные сети.
Рекомендации для совершенствования сайта: открыть консультант
онлайн, который может дать более подробную информацию онлайн, добавить
виртуальный тур по гостинице, такие туры в последнее время часто
предоставляют сайты многих гостиничных предприятий и это является
хорошей визуализацией предлагаемого средством размещения гостиничного
продукта.
Таблица 2
Анализ сайта гостиницы «Green Park Hotel»
Помимо сайта «Green Park Hotel» использует контекстную рекламу и SEO
продвижение в YANDEX (см. Приложение Б, рис.2.), GOOGLE (см.
Приложение Б, рис.1.). Также используются системы бронирования BOOKING,
ОСТРОВОК, 101 ОТЕЛЬ.
В интернет сайтах, таких как «Е1», «66» размещаются новости связанные
с гостиницей «Green Park Hotel».
Помимо сети Интернет гостиница «Green Park Hotel» достаточно широко
использует возможности печатной рекламы (см. Приложение В).
Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) - одно из важнейших средств
распространения рекламной информации гостиничных предприятий. В отличие
от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных
изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет
давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной
рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об
имеющихся возможностях обслуживания клиентов. Для повышения
привлекательности печатной продукции отель используют красочные
фотографии номеров, ресторана, конференц-залов.
Из всех видов печатной рекламы в «Green Park Hotel» особое
распространение получили каталоги, буклеты, визитки.
Печатные рекламные материалы широко используются в гостинице
«Green Park Hotel». Они распространяются на ресепшн, в номерах и вручаются
посетителям отеля.
Средства массовой информации. Гостиница «Green Park Hotel»
размещает рекламные статьи ресторана «Де Виль» в журналах «Свадьба», «Я
покупаю», «Сыграем свадьбу». В журнале «Деловой квартал» выставляется
рейтинг гостиниц, в котором «Green Park Hotel» принимает участие.
Сувенирная продукция (зажигалки, ручки, шоколад и т.д.) широко
используются в «Green Park Hotel» и являются очень эффективным видом
сувенирных рекламных материалов.
Что касается PR-деятельности, то следует отметить, что «Green Park
Hotel» принимает участие в отраслевом ежегодном конкурсе на лучший отель;
отраслевом рейтинге отелей «Деловой квартал»; ежегодных
специализированных выставках. Проводит сотрудничество со спортивными
федерациями; с органами государственной власти; с организациями районных
мероприятий; с уральской торгово-промышленной палатой.
Для стимулирования продаж «Green Park Hotel» применяет также
системы скидок. Постоянные гости гостиницы могут стать обладателями
накопительной дисконтной карты, которая дает право на получение
дополнительных бонусов и скидок в размере 5, 10 и 15% от базовой стоимости
услуг. О своих скидках предприятие размещает информацию на сайте.
Активно применяются гостиницей различные тарифы для клиентов.
Такие тарифы как «командировочный», «выходной», «длительный»,
«свадебный» и «семейный».
«Командировочный» - при бронировании данного тарифа обед и ужин
будет входить в стоимость номера, завтрак бесплатный.
«Выходной» - действует скидка 20% на все категории номеров,
предложение актуально на майские праздники.
«Длительный» - скидка 15% при проживании более 5 суток и 20% при
проживании более 10 суток. Так же можно комбинировать тариф длительный и
командировочный.
«Свадебный» - проведя свадебный банкет в ресторане «Де Виль»
свадебный номер для новобрачных влюбленные получают в подарок.
«Семейный» - Сумма за проживание в выходные дни ниже. Проживание
детей до 7 лет бесплатно, от 7 до 12 – 500 рублей.
К инновационным рекламным средствам, используемыми в гостинице,
можно отнести связи с местными органами власти, event-мероприятия,
использование социальных сетей, GDS и ADS (GDS - Глобальные Системы
Дистрибьюции, ADS - Альтернативные Системы Бронирования),
«комплименты гостям».
Гостиница использует социальную сеть «Facebook», так как аудитория
этой сети по возрасту, статусу и интересам относится к сегменту гостей отеля.
Такие социальные сети как «Вконтакте» и «Instagram» у «Green Park
Hotel» по плану в будущем. Руководитель отдела маркетинга подчеркивает:
«Вконтакте давно планировали, но это для ресторана, так как там целевая
аудитория для молодежи. А деловые люди, которые приезжают в командировку
имеют другой возраст и статус, вконтакте не сидят. Инстаграм в планах, но
пока нас там еще нет».
В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое направление
коммуникаций, как формирование фирменного стиля, представляющего собой
набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских
постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство
товаров и услуг, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего
и внешнего оформления.
Фирменный стиль выступает как инструмент становления образа
гостиницы «Green Park Hotel» и носитель информации о ней. Все элементы
фирменного стиля работают на благоприятный имидж бренда. Каждая
составляющая фирменного стиля вносит неповторимый вклад в долгосрочную
службу на пользу репутации гостиницы «Green Park Hotel».
Имидж обращает внимание покупателей и партнеров на гостиницу и
повышает ее конкурентоспособность. Являясь образом отеля в глазах
потребителей, имидж выступает как значимое средство достижения целей
компании. Для гостиничного бизнеса уникальный фирменный стиль, имеет
особо важное значение. В связи с этим важнейшей задачей рекламного отдела
является продвижение позитивного и привлекательного фирменного стиля
гостиницы.
Составляющие фирменного стиля гостиницы «Green Park Hotel»:
словесный товарный знак, выраженный графически;
«Green Park Hotel» лучше, чем дома. Товарный знак, имеющий словесный
характер сочетания названия гостиницы и слогана используемые в рекламных
целях.
логотип;
Графический знак, используемый гостиницей «Green Park Hotel» для
повышения узнаваемости и распознаваемости в социуме. Логотип выполнен в
эко-стиле, в соответствии с общей концепцией отеля. На нем представлены
природные фактуры.
фирменные цвета;
В гостинице «Green Park Hotel» преобладают цвета горького шоколада и
ванили, которые гармонично сочетаются с красным и терракотовым.
фирменный сайт;
Сайт выполнен в цветовой гамме гостиницы, в соответствии с
фирменным стилем гостиницы «Green Park Hotel».
интерьер гостиницы.
Дизайн-концепция гостиницы берет начало в самом названии - «Green
Park Hotel». В интерьерах использованы натуральные материалы – дерево,
камень, стекло. Фирменный стиль отеля отражает природную тематику, что воплощается в многочисленных деталях. Холлы отеля украшены живыми
деревьями и цветами, что гармонично дополняет общую картину и придает
особую привлекательность. Натуральные материалы и природные фактуры,
сочетание ярких и спокойных оттенков создают игру контрастов.
Таким образом, в современном гостиничном бизнесе имеется достаточное
количество рекламных инструментов, используемых для продвижения
гостиничных услуг. Каждая конкретная гостиница может сделать выбор
используемых средств распространения рекламы, исходя из поставленных
перед отелем задач, особенностей предлагаемых на рынок услуг и рекламного
бюджета.
«Green Park Hotel» предоставляет своим клиентам достаточно широкий
выбор номеров и услуг. На наш взгляд предлагаемый перечень гостиничных
услуг способен достаточно полно удовлетворять спрос, который существует
сегодня на гостиничном рынке.
Результатом анализа рекламной деятельности организации «Green Park
Hotel» стало заключение, что рекламная деятельность в организации «Green
Park Hotel» проводится при помощи современных маркетинговых
инструментов, средств распространения рекламы. Благодаря этому
производится достаточно широкий охват аудитории потенциальных
потребителей. Однако данные маркетинговые инструменты и методы являются
традиционными. Для изменения данной ситуации целесообразна ориентация на
использование новшеств, инновационных средств распространения рекламы.
2.2. Разработка рекламной кампании гостиницы с использованием
инновационных рекламоносителей
С целью апробации возможностей использования инновационных средств
распространения рекламы гостиничных услуг мы разработали план рекламной
кампании для «Green Park Hotel» совместно с менеджером по рекламе Натальей
Гриненко.
Планирование основано на анализе опыта рекламных кампаний
гостиницы, анализе рекламного рынка г. Екатеринбурга, анализе целевой
аудитории гостиницы.
Срок рекламной кампании – зимний сезон 2016-2017 гг.
1. Постановка цели рекламной кампании1
Формулировка цели
Продвижение гостиничных услуг «Green Park Hotel» на российский и
международный туристский рынок и сохранение своего сегмента на
екатеринбургском туристском рынке среди отелей, посредством внедрения
инновационных рекламоносителей.
Финансирование рекламной кампании
Стоимость рекламной кампании – 68 940 тыс. руб.
2. Разработка программы рекламной кампании1
1. Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей
Рекламируемым продуктом могут стать номера и гостиничные услуги
«Green Park Hotel». У данного продукта существует ряд преимуществ, главным
образом, это качество обслуживания и удобство расположения.
2. Выделение круга потребителей рекламируемого продукта
Основная аудитория гостиницы – бизнесмены. Их можно условно
поделить на две категории. Первая — руководители и менеджеры иностранных
компаний, вторая — деловые люди из регионов России и стран СНГ,
посещающие промышленные предприятия, банки, коммерческие и иные
структуры Екатеринбурга. Так же семейные пары по выходным из ближайших
округов.
3. Разработка общей идеи рекламной кампании
Общая идея рекламной кампании состоит в том, чтобы рекламировать не
только конкретные услуги по размещению отдыхающих, но и создать
определённый имидж гостиницы. Наша рекламная кампания является
имиджевой. Мы предполагаем проведение мероприятий с использованием
инновационных рекламных средств:
event-мероприятия для корпоративных клиентов - проведение
новогоднего мероприятия;
проведение специального конкурса в сети Instagram - фотоконкурс
посвященный новогодней тематике в гостинице «Green Park Hotel»;
проведение Flash – mob с работниками гостиницы – неожиданный,
для гостей, танец работников отеля.
Такая система взаимосвязанных мероприятий в одно и то же время в
рамках рекламной кампании будет способствовать формированию
положительного образа гостиницы, посредством обоснования преимуществ
гостиничных услуг.
4. Выбор носителей рекламы
1. Instagram
Появление в социальных сетях, повышает узнаваемость гостиницы.
1 шаг. Прежде всего, необходимо создать страницу в Instagram. В
качестве имени пользователя используйте название, которое привыкли видеть
ваши гости в Интернете и оффлайне. Если такое имя занято, сократите его или
дополните близким по тематике словом. Но постарайтесь не переборщить с
количеством букв. Чем короче имя, тем проще искать его вручную в Сети.
Логотип - фотография профиля. В профиле заполните поле «Номер телефона».
В разделе «О себе» коротко расскажите об отеле. А в месте для веб-сайта
укажите адрес официального сайта или ссылку на ваше сообщество в
социальной сети. С теми гостиничными группами, которые вы ведете в
Facebook’е или «Вконтакте», лучше настроить интеграцию. Так вы и контент в
этих соцсетях разнообразите, и приведете их фолловеров на аккаунт
«Инстаграма».
2 шаг. Наибольшей популярностью пользуются креативные, интересные,
веселые фотографии. Возможным контентом для аккаунта отеля могут стать
корпоративные новости, портреты гостей, организованные мероприятия
(свадьбы, конференции, анимация), природа и достопримечательности вблизи
отеля, знаменитости.
Вот, например, о гостях. Для «Инстаграма» подойдут фотографии не
только тех, кто уже чем-то прославился. Нужны все, кто сфотографировался в
отеле. Да, есть люди, которые сами проявляют инициативу, делая селфи на
фоне интерьера, видов из окон вашего отеля, других приглянувшихся им
деталей. Но можно сделать так, чтобы гости фотографировались еще чаще.
Стоит обратить внимание на зеркала, ведь никто массового увлечения селфи в
зеркале не отменял. Следует наклеить на зеркало опознавательный знак вашего
отеля: логотип, название, хэштег или все сразу. Если у вас есть лифт, а в нем —
зеркало, то оформите и его чем-то брендовым. Пусть гости фотографируются,
выкладывают свои работы в Instagram или другие социальные сети, —
рекламируют ваш отель.
Можно показать основные направления работы отеля – все услуги в
лучшем свете. Интересна будет жизнь гостиницы изнутри: сотрудники и быт,
фоторепортажи рабочего процесса – от встречи гостей до уборки номеров.
3 шаг. Размещение хэштегов на стойке ресепшена, зеркалах и просто
стенах. Гости будут делать фотографии в отеле и сразу ставить нужные
хэштеги. Необходимо отмечать ими каждую фотографию в «Инстаграме».
Оптимальное количество: от двух до пяти. Обязательно выделить главный
хэштег #GreenParkHotel, по которому можно найти посты об отеле. О том, что
его нужно использовать, вы можете напоминать своим гостям не только на
зеркалах, стенах. Подойдут другие предметы интерьера, сувенирная продукция.
4 шаг. Еда в Instagram’е заняла отдельное место. Под тегами #food,
#instafood можно найти фото в самых разных ее вариациях. Можно
фотографировать коронные блюда ресторана и даже оставлять рецепты. Или
вообще записывать на видео процесс его приготовления.
5 шаг. Необходимо выкладывать посты в Instagram регулярно. При
идеальном раскладе — ежедневно (см. Приложение Г).
6 шаг. Проведение конкурса. Фавориты конкурсов в Instagram —
фотовикторины. Задаем тему, так как рекламная кампания на январь, то тема
будет связана с новым годом. Победителем становиться автор фото с
наибольшим количеством лайков. Суть конкурса – быть подписанным на
страницу отеля, сделать креативный новогодний снимок, поставить хештеги
отеля. Автору самого креативного снимка, который был размещен в Instagram с
тэгом # GreenParkHotel под фото, подарят бесплатное проживание на 2 суток.
Получится масса необычных снимков, которые разойдутся по всей соцсети.
2. Event-мероприятие для корпоративных клиентов.
1 шаг. Аренда конференц-зала, заказ welcome-drink, приглашение
корпоративных клиентов, заказ организаторов новогоднего event-мероприятия.
2 шаг. Встреча гостей, welcome-drink. Welcome-drink - зона приветствия
гостей, с напитками и закусками.
3 шаг. Проведение мероприятия.
4 шаг. Распространение рекламной продукции (см. Приложение Д).
3. Flash – mob.
1 шаг. Создание номера, репетиции с работниками гостиницы «Green Park
Hotel».
2 шаг. Выступление с флеш-мобом в лобби отеля.
3 шаг. Фиксация всего флеш-моба на видеокамеру.
4 шаг. Распространение видео с флеш-мобом работниками гостиницы
«Green Park Hotel» в сети интернет.
4. Размещение статей о конкурсе в инстаграм, event-мероприятии и
проведении Flash – mob в интернет журнале, сайте, социальный сетях.
Обо всех действиях, проведенных за декабрь и январь, следует поместить
статью в интернет журнале посвященный гостиницам. Также указать данную
информацию во всех своих социальных сетях и на сайте гостиницы.
Также можно разместить данную статью в сообществах фейсбука и
вконтакте, которые относятся к гостиницам и Екатеринбургу.
5. Планирование рекламы во времени
Рациональнее всего начинать рекламную кампанию ООО «Green Park
Hotel» с Instagram в декабре. Затем проведение event-мероприятия для
корпоративных клиентов на новогодних праздниках. Flash – mob будет
проведен в середине января. Написание статьи о проделанной работе в феврале.
6. Осуществление рекламной кампании
1.Подготовка мероприятия, статьи, фотографий, танца для Flash –
mob.
2. Размещение рекламы
1. Instagram. Создание страницы, накопление большого количества
подписчиков, проведение конкурса.
2. Event-мероприятие. Организация, проведение, распространение
рекламной продукции.
3. Flash – mob. Создание номера. Репетиции и демонстрация людям.
Размещение видео ролика в интернете.
4. Статья о работе гостиницы. Написание статьи, распространение её в
социальных сетях и интернет журнале.
Таким образом, по результатам проведенного анализа нами было
разработана рекламная кампания, направленная на имидж деятельности «Green
Park Hotel». На наш взгляд, необходимо использовать инновационные виды
рекламы, тем самым расширять аудиторию, произведя акцент на студентов и
людей в возрасте 25-40 лет. Также необходимо сделать бренд гостиницы «Green
Park Hotel» более узнаваемым среди прочих отелей г. Екатеринбург.
Разработанные нами рекомендации и предложения позволят сделать
бренд «Green Park Hotel» более узнаваемым и привлекательным для
потенциальных клиентов. Все описанные процессы являются весьма важными,
так как организация «Green Park Hotel» ведет свою деятельность на рынке с
высоким уровнем конкуренции, а, следовательно, необходимо наращивать свои
конкурентные преимущества всеми возможными способами, чтобы выиграть
конкурентную борьбу. Реклама является таким конкурентным преимуществом,
благодаря которому можно заполучить дополнительную долю гостиничного
рынка.