Ім'я файлу: 1871743.rtf
Розширення: rtf
Розмір: 1378кб.
Дата: 04.05.2020
скачати
Пов'язані файли:
Завдання до практичної 5.docx
Розширення: rtf
Розмір: 1378кб.
Дата: 04.05.2020
скачати
Пов'язані файли:
Завдання до практичної 5.docx
">http://allbest.ru
Розробка рекламної кампанії продукту
ВСТУП
рекламний кампанія просування
Актуальність теми. Реклама – розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї або перспективні проекти, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес у фізичної, юридичної особи й сприяти реалізації товарів або просуванню підприємства на ринку. Будучи частиною масової культури, направленої, зокрема, на людей середнього віку та молодь, реклама має особливо сильний вплив на всі групу суспільства. Реклама сприймається сучасним суспільством як нормативний елемент культури в контексті масової культури, набуваючи значення звичного елементу навколишнього середовища. З цієї точки зору вона інтерпретується як природна частина культури. Для сучасної молодої людини реклама стає, свого роду, демонстраційним матеріалом, світом ідей і цінностей, оскільки у сфері її дії виявляється не тільки інформація про товари, але норми соціальної взаємодії. Як агент соціалізації реклама адаптує людину до нових соціальних ролей і цінностей, способів регуляції поведінки в різноманітній обстановці. Власне через це реклама і є двигуном торгівлі, оскільки формуючи стереотип про необхідність споживання тих чи інших товарів та послуг, або використання товарів конкретної марки вона сприяє формуванню поведінки споживача, який пристосовується та звикає до певних товарів і тому купує їх.
Ступінь наукової розробки. Проблематика розробки ефективної рекламної кампанії знаходить своє відображення в працях багатьох вітчизняних та закордонних вчених, зокрема таких як: Багіїв Г. Л., Близнюк С. В., Борисенко З. М., Веселов С.В., Дьоміна І.Н., Джефкінс Ф., Должанський І. З., Загорна Т. О., Уткін Е.О., Кочеткова А.І. та ін.
Мета роботи. Метою роботи є аналіз теоретичних та практичних аспектів розробки та реалізації рекламної кампанії на підприємстві.
Досягнення вказаної мети передбачає вирішення низки завдань, зокрема:
визначення поняття та сутності рекламної кампанії;
аналіз етапів розробки та реалізації рекламної кампанії;
визначення мети, цілей, завдань рекламної кампанії продукції ДП «Харківський завод шампанських вин»;
аналіз змісту рекламної кампанії продукції ДП «Харківський завод шампанських вин»;
визначення плану фінансування рекламної кампанії продукції ДП «ХЗШВ»;
розробка процесу реалізації рекламної кампанії продукції ДП «ХЗШВ».
Об’єктом дослідження є рекламна кампанія, як унікальний засіб стимулювання збуту продукції.
Предметом дослідження виступає процес розробки та реалізації рекламної кампанії продукту.
Для вирішення завдань дослідження у роботі було застосовано загальнонаукові методи: спостереження, порівняння, абстрагування, аналіз і синтез, індукція та дедукція, аналогія, формалізація, аксіоматичний та гіпотетичний методи. Під час опрацювання проблеми було використано здобутки і методи таких наук, як теорія масової комунікації, зв’язки з громадськістю, маркетинг, реклама.
1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ
Протягом декількох останніх десятиліть спостерігається значний ріст уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. Виробникам доводиться брати до уваги численні групи людей, включаючи акціонерів, робітників, службовців, замовників, потенційних замовників, професійних педагогів, законодавців і рядових виборців. Всі вони, як і багато хто інші, виявляють цікавість до певних фірм і пов'язані з ними тим або іншим способом, і їх сукупна суспільна позиція по відношенню до тієї чи іншої фірми обумовлюють популярність, а відтак і прибутковість останньої. Іншими словами фірми звертають увагу на проблеми груп оточення і в такий спосіб формують власний імідж, який в подальшому працює вже на фірму та створює її прибутки.
Імідж-реклама – це в основному реклама по створенню сприятливого образа (іміджу) фірми й товару. Її основна роль – ознайомити потенційних покупців або користувачів із продукцією (послугою), із призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямками діяльності, з тими перевагами, які одержує покупець звертаючись до вас. Інша роль імідж-реклами – створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму. У цілому, основне призначення імідж-реклами – закріпити у свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми. Імідж-реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами, це реклама так би мовити «про запас». Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, а на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції й сфери діяльності фірма або товар уже викликали позитивні емоції в покупців [10].
Виходячи з цього найбільш ефективні для імідж-реклами заходи є: рекламні ролики на телебаченні (бліц-ролик і рекламний кліп); рекламні щити; реклама на транспорті; реклама в популярних газетах і журналах; участь у благодійних акціях (з висвітленням участі в пресі, на радіо або телебаченні). Про проведені акції необхідно заздалегідь сповістити представників преси, радіо, телебачення, оскільки при плануванні заходів щодо імідж-рекламі одночасно необхідно планувати й заходу щодо PR. Як правило, в українській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми зі стійкими позиціями на ринку, а відтак, і зі стійкими доходами. Це, в основному, стосується фірм, що займаються виробництвом або реалізацією товарів. Імідж-реклама є за своєю сутністю стимулюючою рекламою.
До українських особливостей стимулюючої реклами можна віднести те, що реклама товарів у загальному обсязі реклами займає досить незначне місце. В основному це реклама фірм. Насамперед це тому, що в Україні дуже мало вітчизняних товарів, конкуренція між якими практично відсутня. Очевидно, що при такому положенні справ опис достоїнств товару, боротьба за покупця шляхом найкращого інформування його про якості товару стають необов'язковими. Головне завдання – довести інформацію про фірму й пропонований товар до як умога більшої кількості покупців.
Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному «портфелі замовлень» (інакше кажучи, при наявності певної сукупності уявлень про товар або фірму в покупців і партнерів) необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати [18].
Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з певної дати, або з певного періоду чи в певний період фірма випускає на ринок новий товар. Строки попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня – залежно від розмаху рекламної кампанії, що прямо пов'язане з обсягом виробництва й розміром очікуваного прибутку, а також із призначенням товару [7].
Певним уособленням стимулюючої реклами на конкретному підприємстві є рекламна компанія. Рекламна кампанія – система взаємозалежних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу й передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.
Закордонний і вітчизняний досвід в сфері реклами демонструє, що комплексне й послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням загальної маркетингової стратегії фірми, дає значно більший ефект, ніж окремі, непов'язані між собою загальною метою й роз'єднані в часі рекламні акції.
Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.
На думку західних фахівців, конкуренція товарів переросла в конкуренцію «брендів», а тому рекламна кампанія як явище переторюється на інструмент брендінгу. Брендінг – це діяльність по створенню довгострокової переваги товару, заснованої на спільному посиленому впливі на споживача товарного знаку, рекламних кампаній, матеріалів сейлз-промоушн і інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяє товар серед конкурентів і створює його неповторний та впізнаваємий образ [9].
Виходячи з цього слід визначити цілі рекламної кампанії. До них зокрема відносяться:
впровадження на ринок нових товарів, послуг;
стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;
перемикання попиту з одних товарів (послуг) на інші;
створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;
забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів про товар або підприємство (фірмі).
Від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії залежить і її тривалість. Отже, рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій у засобах масової інформації. Найбільш розповсюдженими видами рекламних кампанії є наростаюча та спадна рекламні кампанії.
Дедалі популярнішим рекламним засобом стає наростаюча рекламна кампанія, яка будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються середньотиражні засоби масової інформації, потім кількість видань і їхня престижність зростає, одночасно збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення й т.д. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його поставки на ринок. У такий же спосіб може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма [19].
Спадна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженої за обсягом партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується й інтенсивність реклами.
Що стосується планування рекламної кампанії, то цей процес може включати в себе наступні етапи [20]:
визначення цілей рекламної кампанії;
розробка рекламної ідеї й стратегії рекламної кампанії;
дослідження ринку;
розробка бюджету рекламної кампанії;
вибір засобів поширення рекламної інформації;
вибір графіка проведення рекламної кампанії;
складання медіаплана рекламної кампанії;
оцінка ефективності рекламної кампанії.
На початку рекламної кампанії необхідно визначити мету, що фірма хоче досягти, визначити характер інформації, тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які цілі перед собою ставить фірма по відношенню до споживача (його потреб, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо припустимо ціль маркетингу – збільшити обсяг продажів, те ціль рекламної кампанії повинна бути більш конкретною, наприклад – змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо ціль рекламної кампанії полягатиме у намаганні фірми закріпити свій образ чи образ товару в очах або свідомості споживача, те така невідповідність цілей призведе до того, що загальна стратегічна мета маркетингу не буде досягнута в остаточному підсумку, тому що цілі маркетингу прямо виходять із загальної мети організації. Тому рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних засобів. Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару й привести до думки про необхідність купити його.
Отже, реклама – це процес, що передбачає прийняття низки послідовних рішень, і оголошення (месседж), з якими зустрічається споживач, є кінцевими продуктами цього процесу. Рекламодавець повинен вирішити, що він хоче домогтися за допомогою реклами, які ринки охопити, як сформувати обіг, які засоби реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати. Тому рекламодавцеві особливо важливо використовувати у своїй роботі різноманітні методи (методи дослідження, планування, аналізу, моніторингу), які дозволяють одержувати досить надійні свідчення, хто й у чому має потребу й чи здатне наявний товар чи послуга задовольнити існуючі запити й потреби [29].
Для успішної інтерпретації якостей товарів і послуг, здатних задовольняти запити з погляду потреб споживачі, рекламодавець повинен мати інформацію про споживача й самий товар, а також про структуру ринку. Саме тому дослідження в рекламі ведуться в трьох основних напрямках: вивчення споживачів; аналіз товару; аналіз ринку.
Вивчення споживачів допомагає виявляти групи найбільш імовірних покупців, що дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають товари рекламодавця й товари конкурентів. Такий аналіз допомагає зрозуміти, на який результат розраховує споживач, ухвалюючи рішення щодо покупки конкретного товару чи споживання конкретної послуги.
Аналіз товару полегшує рекламодавцям створення товарів, що несуть споживачеві очікуване задоволення, а також допомагає вичленувати найбільш приємні достоїнства виробу, про які варто розповісти. У результаті виробники одержують можливість виразити якості своїх товарів мовою, найбільш зрозумілому споживачеві, мовою його власних потреб і запитів.
Аналіз ринку допомагає встановити де перебувають потенційні покупці, для того щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективних напрямках.
У такий спосіб дослідження відіграють роль основного робочого інструменту в створенні ефективної реклами та розробки дієвої рекламної кампанії. Однак варто пам'ятати, що дослідження всього лише доповнюють, а не заміняють собою творчих здатностей і високого професіоналізму керівників робочих груп, текстовиків, художників і т.д., зусиллями яких народжуються успішні рекламні компанії [32].
При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати не тільки про її цілі і рекламні ідеї, але також і про можливості фінансування рекламної кампанії, тобто про розробку рекламного бюджету.
Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії й для цього ухвалюється рішення щодо потенційної максимально можливої величини рекламного бюджету. Рекламний бюджет припускає прийняття рішень у двох сферах:
загальний обсяг фінансування виділеного на рекламну кампанію;
яким чином буде використовуватися це фінансування.
Варто зазначити, що при виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами необхідно керуватися їхніми перевагами й обмеженнями, а також вартістю засобів реклами на кожний конкретний момент часу.
Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, які переслідує своїм рекламним оголошенням рекламодавець, від продукту, що він рекламує, і від розміру коштів, а також і від особливостей регіону, у якому він працює.
Рекламна кампанія повинна мати зворотний зв'язок, що аналізується, рівняється й приводить до висновків стосовно ефективності реклами. Потужним засобом контролю за ефективністю рекламної кампанії є також опитування людей, що становлять перспективну споживчу аудиторію.
Для того щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.
Кваліфіковано проведені такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:
Що являє собою об'єкт реклами?
Кого варто піддати впливу реклами?
Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?
Коли повинна здійснюватися реклама?
Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, продумати зміст і форму вираження рекламного повідомлення, його зовнішній вигляд, засоби поширення рекламної інформації. Робота над результатами досліджень знаходить свою конкретизацію в рекламних ідеї і стратегії.
Рекламна ідея – «вдягнені» у визначену художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея – це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.
Оформлення ідеї матеріалізується в розробці плану на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілюватися в літературній (текстової, вербальної) і художньої (образотворчої, візуальної) формах.
«Рекламна стратегія» і «рекламна ідея» – два близьких терміни. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і/чи психологічно значимий зміст повинна додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевагу перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб втілення стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звертання, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією. [35]
Рекламна стратегія – стратегія оптимальної форми, змісту, часу й шляху доставки масового рекламного повідомлення до певної аудиторії, що служить частиною реалізації комунікаційної маркетингової стратегії. Метою рекламної стратегії є досягнення певного комунікаційного ефекту в аудиторії, що безпосередньо контактує з рекламним повідомленням й спонукання її до цільової поведінки. Внутрішню структуру послідовності планування основних елементів рекламної стратегії можна відбити в такий спосіб: рекламна стратегія описує, яким чином рекламодавець досягає поставлених цілей. Стратегія відбиває певний курс дій, які варто почати: які засоби реклами будуть використовуватися, як часто буде використовуватися кожне з них, яке буде співвідношення між використовуваними засобами реклами, та коли вони будуть використані.
У загальному значенні рішення по визначенню стратегії можна розділити на дві основні частини: вибір засобів реклами й вибір знарядь, наявних у розпорядженні цього засобу. Чи повинен рекламодавець, наприклад, використовувати телебачення, радіо, журнали або скористатися комбінацією цих засобів?
Рекламна комунікація, є частиною маркетингової комунікації, що не може існувати окремо від загальної маркетингової стратегії, а та, у свою чергу, пов'язана з корпоративною стратегією, підлеглою цілям і місії організації. При просуванні товару чи послуги на ринок компанія повинна узгоджено використовувати всі інструменти комплексу маркетингу. Властиво рекламна стратегія вирішує одну із завдань стратегії маркетингових комунікацій і тому тільки реклама не може відповідати за успіх маркетингових комунікацій взагалі й тим більше успішне досягнення цілей маркетингової стратегії. Досягнення планованих результатів маркетингової стратегії рекламодавця при постановці рекламних завдань можливо тільки при успішній реалізації всього комплексу елементів маркетингової й комунікаційної стратегії.
Найчастіше ціль, що повинна бути досягнута в ході рекламної кампанії, формується власником підприємства або замовником такої реклами у вигляді окремого комунікаційного заходу, який повинен бути пов'язаний із комунікаційною (або маркетинговою) стратегією підприємства, однак на справді є відірваною від неї, що і призводить до помилкових рішень при розробці рекламної кампанії. Іноді рекламодавець несвідомо підміняє завдання рекламної кампанії завданнями загальної комунікаційної або маркетингової стратегії, сподіваючись, що це дійсно приведе до поліпшення маркетингової позиції рекламодавця при проведенні в комплексі з рекламною кампанією інших маркетингових заходів. Однак це призводить до суперечностей рекламних комунікацій та намагань рекламодавця втиснути всю філософію кампанії в окремий меседж, що само по собі є неможливим якщо говорити про рекламну кампанію окремого продукту.
Таким чином, однієї із завдань в процесі розробки рекламної кампанії є одержання від рекламодавця точно сформульованої числової мети рекламної кампанії (або переклад наявних даних у таку мету) при розумінні останнім необхідності й значимості інших комунікаційних і маркетингових заходів для успішного досягнення маркетингових цілей, крім самої рекламної кампанії, що вирішує лише свою досить вузьке завдання комунікаційних робіт.
Слід зазначити, як інші стратегії більш високого порядку, рекламна стратегія так само виходить із принципу максимізації прибутку як кінцевої мети бізнесу. Але питання скоріше полягає в тому, що мати на увазі під цією максимізацією й це вже питання до рекламодавця, до його розуміння й цілей власного розвитку. Формально, залежно від строків планування, одержання прибутку може зводитися [14]:
у короткостроковій перспективі – до прибутку за підсумками періоду часу (звичайно рік);
у довгостроковій перспективі, при стратегічній побудові бізнесу – в основному до підвищення вартості торговельної марки.
Знайомство з торговельною маркою починається в потенційного споживача з формування поінформованості про неї, тобто зі здатності споживача згадати або впізнати таку марку. Між популярністю – комунікаційним показником марки, – й продажами – маркетинговим показником марки, – є залежність, але популярність, це далеко не єдиний фактор, що впливає на продажі. У короткостроковій перспективі зміна знання марки, при позитивному до неї відношенні й інших сприятливих умовах, досить тісно пов'язане з ростом кількості її споживачів, що дозволяє ставити більш прогресивні завдання рекламної кампанії. Саме показник знання своєї торговельної марки рекламодавець найчастіше використовує при постановці завдання в процесі розробки нової рекламної кампанії й в процесі аналізу минулої кампанії.
Для визначення популярності торговельної марки проводять опитування по знанню марки серед цільової аудиторії. При цьому знання марки використовується у двох випадках: при прогнозуванні результатів рекламної кампанії й при оцінці її ефективності.
Важливим аспектом розробки рекламної кампанії є необхідність досягнення лояльності споживачів. Лояльність споживача – комплексне поняття – яке суміщає в собі транзакційну (поведінкову) і перцепційну лояльності (сприйняття, оцінка покупцем торговельної марки). Тобто на лояльність впливає відношення споживача до марки і його реальна можливість регулярно купувати товари даної марки. Збільшення лояльності до торговельної марки веде до того, що споживачі стають більш корисні фірми через те, що [9]:
довше залишаються з торговельною маркою;
більше купують товару торговельної марки;
легше обслуговуються (менше повернень товарів та інших проблем обслуговування);
менш чутливі до ціни торговельної марки;
самі є комунікаторами, що просувають марку при особистих комунікаціях.
Лояльність до торговельної марки веде до росту задоволеності від покупки й опосередковано, але більш явно, ніж знання марки, до збільшення продажів. З перекладом лояльності в споживання існує проблема в недостатньому зв'язку між задоволеністю покупця товаром і його подальшою купівельною поведінкою стосовно даної марки. Задоволений покупець не обов'язково зробить повторну покупку даної марки, однієї задоволеності для цього недостатньо. Зв'язок між задоволеністю споживача (перцепційна лояльність) і прийняттям їм рішення про повторну покупку існує в 10-20% випадків, між комплексною лояльністю (індексом лояльності) і ухваленням рішення про повторну покупку зв'язок існує в 60-80% випадків.
Найбільше оперативно й точно маркетинговий відгук на рекламу (у вигляді збільшення рівня продажів, частки ринку) можна побачити при сполученні: рівня покупок даної торговельної марки (наприклад, оперативно при скануванні штрих-кодів продуктів у супермаркетах) і досягнутого рівня рекламної інтенсивності (наприклад, на телебаченні як основному носії рекламної комунікації, вимірюване піплметром). У цьому випадку можна оперативно співвіднести вплив реклами на споживчу поведінку покупців супермаркетів. В інших випадках вимір маркетингових показників залежно від комунікаційного впливу здійснюється з деяким запізнюванням у часі, і як контрольні параметри при цьому замірять комунікаційні показники торговельної марки. [32]
Зауважимо, що бізнес в України став цивілізованіший, ринки структурувалися і на них постійно зростає конкурентна боротьба. Істотне місце в успіху компанії починає займати: інтелектуальний потенціал і здатність до інновацій; корпоративна стратегія розвитку; репутація й довгостроковий розвиток. Перераховані вище аспекти в компанії, що розвивається стратегічно, стають життєво важливими нарівні з такими фінансовими показниками як: прибуток, вільний грошовий потік, валовий прибуток. В цьому контексті рекламна кампанія, спрямована на вирішення лише комунікаційних завдань без урахування маркетингової стратегії, а тому синтез рекламних та маркетингових цілей і засобів їх досягнення сприяє подоланню найбільшого протиріччя сучасного бізнесу – відсторонення ринку від товару в наслідок помилково обраного рекламного контенту.
1 2 3 4