МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
Державна освітня установа вищої професійної освіти
БАШКИРСЬКА ДЕРЖАВНИЙ ПЕДАГОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ М. Акмулла
ФАКУЛЬТЕТ: СОЦІАЛЬНО-ГУМАНІТАРНИЙ
КАФЕДРА КУЛЬТУРОЛОГІЇ І
СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИХ ДИСЦИПЛІН
Реферат на тему:
"ЕВОЛЮЦІЯ МАРКЕТИНГУ бібліотечно-інформаційної діяльності"
Виконав а: студентка 45 групи
Вострикова А.В.
Перевірив а: Скрипник Е.Е.
________ «___»_______ 2010
Уфа 2010
Зміст
Вступ
1. Визначення маркетингу бібліотечно-інформаційної діяльності
2. Концепції маркетингу, витоки становлення маркетингу бібліотечно-інформаційної діяльності
3. Проблеми, що виникли при впровадженні маркетингу в роботу інформаційних установ
4. Етапи впровадження маркетингу в діяльність інформаційних установ
Висновок
Список використаної літератури
ВСТУП
Сучасний етап бібліотечної справи Росії має ряд особливостей, які позначили необхідність якісно нових підходів до проблем вдосконалення управління вітчизняними бібліотеками. Вступ світової спільноти в інформаційну еру, політичні та економічні реформації російської дійсності зумовили різкий стрибок у підвищенні темпів розвитку і складності зовнішнього середовища бібліотек. У зв'язку з цим сьогодні потрібна більша різноманітність управлінських систем, їх потенційна гнучкість, здатність швидко пристосовуватися як до зовнішніх, так і внутрішніх змін.
Формування ринкових відносин в суспільстві вплинуло на роботу бібліотек. Терміни ринкової економіки "менеджмент", "маркетинг", "фандрейзинг", "паблік рілейшнз", "імідж" стали звичними в бібліотечній лексиці і практичної діяльності. Змінилися політичні, економічні, соціальні умови поставили перед бібліотеками проблему вибору - існувати не тільки на кошти, що виділяються державою, а й шукати інші способи забезпечення функціонування бібліотек. Це викликало підвищений інтерес до маркетингу, фандрейзингу. Аналіз процесів, що відбуваються в бібліотеках, дозволяє простежити еволюцію впровадження маркетингу в їх діяльність: від повного заперечення і бурхливих дискусій про сумісність понять "ринок", "маркетинг", "комерціалізація" та "бібліотека", до повномасштабної підтримки процесів впровадження маркетингу, розробки теоретичних , методичних, практичних питань використання маркетингу та фандрейзингу в бібліотеках [10].
Актуальність вирішення даної проблематики в бібліотечній сфері підкреслюється своєрідністю і унікальністю ролі бібліотек у суспільному житті Росії. У складних соціально-економічних умовах бібліотека затребувана як організація, що дотримує принцип загальнодоступності своїх інформаційних ресурсів, тому здатна виступати значимим фактором подолання кризи сучасної російської дійсності.
Визначення маркетингу бібліотечно-інформаційної діяльності
Маркетинг бібліотечно-інформаційної діяльності - специфічний вид творчої управлінської діяльності, що грунтується на комплексному організаційно-економічному аналізі, прогнозуванні попиту і можливостей його задоволення, а також рекламі надаються бібліотекою послуг, інтелектуальної продукції та сервісу. Кінцевою метою є адаптація бібліотечно-інформаційної установи до мінливих об'єктивним потребам суспільства і запитам конкретних категорій (груп) користувачів (тобто поточній кон'юнктурі ринку), спрямоване стимулювання попиту на відповідні бібліотечно-інформаційні та супутні продукти (послуги / продукцію).
Термін "бібліотечно-інформаційний маркетинг" - найбільш комплексний серед інших інтерпретацій маркетингу в бібліотеці. Головна мета профільного маркетингу - підвищення ефективності функціонування бібліотечно-інформаційного установи (тобто пристосованості до виконання заданих функцій в певному режимі) за допомогою соціально-економічного обгрунтування провідних напрямків роботи, об'єктивної оцінки своїх потенцій в поєднанні з урахуванням поточних і випереджаючим прогнозуванням перспективних запитів користувачів .
У класичному вигляді маркетинг (від англ, "market" - ринок, збут, попит) передбачає спрямовану діяльність з виявлення оптимальних шляхів взаємодії між постачальниками (продукції, послуг) і покупцями (користувачами). Традиційний маркетинговий комплекс містить чотири ключових структурних елемента:
• товар (продукція, послуга);
• ціна;
• методи поширення (збуту);
• стимулювання (просування).
Можна констатувати, з одного боку, націленість маркетингових процедур на вивчення попиту і виявлення потреб, тобто діагностику ринку, а з іншого - активний вплив на цей попит, ринок для формування відповідних перспективних запитів (споживчого поведінки). При цьому маркетинговий інструментарій забезпечує надійний прогноз попиту при одночасній інформації про реальних поточних потреб користувачів, їхні побажання і зауваження щодо додаткових послуг і сервісу, а також про ситуаційних і потенційних можливостях конкретного господарюючого суб'єкта.
Базуючись на вихідної аналітичної (інформаційної) функції, активна управлінська функція маркетингу включає.
• планування асортименту (номенклатури) продукції, послуг;
• планування собівартості і ціни;
• планування і здійснення збуту;
• планування просування продукції, послуг;
• вплив на організацію та управління конкретною діяльністю.
Таким чином, концепція маркетингу дозволяє реалізовувати системний підхід до управлінської діяльності: ставити перспективні цілі, висувати поточні завдання, розробляти та здійснювати необхідні організаційно-економічні заходи. Слід зауважити, що в бібліотечно-інформаційній сфері правомірно використання як загальноприйнятого комерційного, так і некомерційного маркетингу.
Під комерційним маркетингом розуміється науково обгрунтований підхід до підприємництва, що базується на комплексних методах вивчення і стимулювання попиту, комерційних зусиллях, інтеграції та координації діяльності установи (підприємства) з розрахунком на отримання прибутку як за рахунок зростання обсягу реалізації конкурентоспроможних продукції і послуг, так і в результаті забезпечення задоволеності відповідних потреб.
Комерційний маркетинг застосуємо в умовах розвитку позабюджетної ініціативної господарської діяльності бібліотеки, формування бібліотечно-інформаційних та інших підприємницьких структур у складі, при або за участю бібліотечної установи. В рамках додаткового платного інформаційно-бібліотечного обслуговування на зміну вже став звичним для окремих напрямків бібліотечної роботи господарського розрахунку (без особливої прогресії доходів) приходить часто так званий комерційний розрахунок з його безумовною орієнтацією на вимоги ринку і переважаючим прагненням до прибутковості (рентабельності). Тоді починає діяти вся сукупність принципів комерційного маркетингу, включаючи цільовий зростання прибутку і концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. Це стосується, перш за все, до управління бізнес-бібліотеками, центрами ділової інформації, кабінетами (відділами, залами) економіко-правової, ділової літератури та кон'юнктурної інформації, а також іншими автономними або повністю самостійними проблемно орієнтованими підрозділами інформаційного та дозвіллєвого профілю, вагомо заявляють про собі в різних регіонах Росії. Комерційний маркетинг може використовуватися бібліотекою при підготовці та реалізації окремих видів договорів з партнерами (про посередництво, рекламі продукції або послуг тощо).
У той же час переважна більшість сучасних вітчизняних бібліотек у повсякденній практиці логічно поєднувати соціальні пріоритети основний (безкоштовною для користувачів) діяльності з досягненням оптимально збалансованих власних економічних інтересів. У зв'язку з цим найбільш прийнятною для бібліотечної роботи в цілому є методологія некомерційного маркетингу.
Некомерційний маркетинг - ринкова концепція управління, яка виступає як ефективного засобу досягнення суспільних інтересів в бюджетних галузях діяльності, що є мобільним інструментом управління взаємовідносинами з різними групами населення, націлювання на сприйняття і прийняття відповідних послуг та продукції (управління попитом), створення позитивного образу (іміджу) конкретної установи / організації. Провідні принципи некомерційного маркетингу - відсутність прагнення до обов'язкової фінансового прибутку, комплексний підхід до вивчення потреб і вироблення пропозицій по їх задоволенню, постійна "зворотній зв'язок" з споживачем (клієнтом, користувачем).
Цілями, завданнями і об'єктами маркетингу в некомерційних організаціях, до яких відносяться і бібліотеки, можуть бути:
• пропаганда конкретних видів обслуговування (маркетинг послуг);
• популяризація установи в цілому (маркетинг організації, або самомаркетінг);
• популяризація провідних співробітників, конкретних фахівців (маркетинг окремих осіб);
• пропаганда місця розташування об'єкта (маркетинг місця);
• поширення профільних ідей (маркетинг ідей).
Основне завдання так званого соціально відповідального некомерційного маркетингу - досягнення балансу трьох чинників: потреб клієнтів (користувачів), громадських інтересів, економічної обгрунтованості (доцільності). При цьому його значимість для суспільної практики багатоаспектна:
• облік запитів споживачів;
• облік власних потреб виробника (продукції, послуг);
• облік довгострокових інтересів споживачів;
• облік довгострокових інтересів суспільства.
У системі управління бібліотекою маркетинг є своєрідною ринково орієнтованої комплексної філософією галузевого менеджменту, його стрункої теоретичної концепцією і повинен стати основою професійного мислення керівників сучасної російської бібліотеки.
2. Концепції маркетингу, витоки становлення маркетингу бібліотечно-інформаційної діяльності
Поняття «маркетинг» сформувалося на початку минулого століття в Америці. Різка зміна ставлення до маркетингу відбулося, коли остаточно прояснилася ступінь соціальної відповідальності економіки, створила суспільству безліч проблем (зменшення природних ресурсів, забруднення навколишнього середовища, тривале безробіття, переоцінка цінностей тощо).
Через що не викликає сумніву успіху комерційного маркетингу в галузях, що приносять дохід, народилася ідея перенести маркетингову концепцію на некомерційні організації. У літературі про це багато писав Ф. Котлер [4]. Для нього було само собою зрозумілим, що некомерційні організації за аналогією з комерційними відчувають потребу в організації процесів обміну. Перенесення маркетингу на даний тип організацій був пов'язаний з уявленням про те, що і в некомерційній області маркетинг може допомогти досягненню цілей. Цілі некомерційних організацій стосуються не тільки і не обов'язково економічних параметрів, але в тій чи іншій формі завжди є. Некомерційний маркетинг в даному випадку розглядається як технічний прийом, яким може користуватися будь-хто.
Некомерційний маркетинг не має єдиного зовнішнього вираження, його прояви залежать від організації, яка вдається до нього. Спектр цих організацій великий. Він включає органи управління та підприємства обслуговування (залізниця, пошта, лікарні), а також політичні, культурні, громадські організації (партії, музеї, церква та ін.)
Некомерційні підприємства можуть застосовувати філософію і інструментарій маркетингу таким же чином, як і комерційні. Вони теж повинні знаходити й ідентифікувати свої ринки, досліджувати потреби покупців, пропонувати відповідні послуги і продукти, створювати канали розподілу, займатися рекламою і налагоджувати зв'язки з громадськістю. Проте є два дуже важливих відмінності.
По-перше, для громадських організацій отримання прибутку стоїть не на першому місці в ієрархії цілей. Тим самим ослаблено використання цінових і комунікаційно-політичних стратегій.
По-друге, в цих організацій є конкуренти в особі комерційних організацій.
Дане визначення ще раз підтверджує, що маркетинг - не тільки метод, але принципова позиція, «філософії» організації. Він впливає на її структуру, пропозиції, методи роботи. Типово маркетингове мислення: не працівник визначає заздалегідь, з якими пропозиціями вийде на ринок бібліотека, вирішальне значення при прийнятті їй ринкового рішення будуть мати потреби, побажання, інтереси тих, кому вона має служити. При цьому, важливо враховувати, що пропозиція повинна «працювати» на завдання і цілі бібліотеки. А значить, треба чітко визначити, що ж входить в ці завдання, щоб мати якісь рамки, усередині яких можна було б робити ті чи інші пропозиції.
У визначенні Котлера мова йде про «специфічних ринках». Мається на увазі те, що маркетинг - це не спроба запропонувати все всім (що бібліотеки і не в змозі зробити, хоча тенденція така спостерігається). Йдеться про те, щоб по можливості ефективно обслужити окремі частини (сегменти) ринку. Ринок публічної бібліотеки неоднорідний (негомогенние), він складається з безлічі ринкових сегментів, представники яких мають різні потреби, бажання, установки, і інтереси. Ці сегменти можна диференціювати за віком, доходу, освіти, професії, національності, мобільності, читацьким пристрастям і т.п. Цілеспрямоване виділення сегментів не повинно призводити до того, що бібліотека стане доходити до меншого числа читачів (користувачів), але може означати, що ще більша частина населення буде обслуговуватися у відповідності зі своїми потребами. У розпорядженні бібліотеки досить обмежені ресурси (фінансові, людські), і вона повинна, по можливості, раціонально використовувати їх.
Якщо, наприклад, університети мають майже повну монополію на видачу освітніх сертифікатів вищої категорії, то бібліотеки на ринку розваги та дозвілля знаходяться в прямій конкуренції з іншими організаціями, які також можуть надати громадянам можливості відпочинку.
Після того, як маркетингова концепція увійшла у некомерційну сферу, вона була уточнена і конкретизована стосовно до різних типів некомерційних організацій.
Відомі п'ять основних концепцій маркетингової діяльності, що виникли в різні періоди розвитку світової економіки як відповідь на соціальні, економічні та політичні зміни в XX ст.
Концепція вдосконалення виробництва - один з найстаріших підходів, заснований на твердженні, що споживачі будуть купувати продукцію, яка широко поширена і доступна за ціною. Отже, керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і системи розподілу. Даної концепції дотримувалися і продовжують дотримуватися більшість російських організацій, що є однією з причин тяжкого становища багатьох з них. Дійсно, неможливо домогтися більш-менш стабільного стану тільки на основі виробничих факторів (наприклад підвищення продуктивності праці) при байдужості до споживача. Зрозуміло, що подібна маркетингова концепція застосовна в рідкісних випадках, таких, як виробництво стандартизованих товарів і сировинних продуктів.
Настільки ж старий підхід закладений ще в одній основної концепції маркетингу - концепції вдосконалення товару. Її суть у тому, що споживачі будуть купувати продукцію найвищої якості, з найкращими характеристиками, отже, організація повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару і послуг. Вважалося, що якісна продукція обов'язково знайде споживача. Наведемо приклади з близької нам сфери. Керуючись концепцією вдосконалення товару, видавництво випустить у світ чудово видані, у твердій обкладинці і тому дорогі книги детективної серії або по садівничої тематики. Ці книги дійсно популярні, але не привабливі для потенційного споживача через високу ціну. Концепція вдосконалення товару часто призводить до «маркетингової короткозорості», так як випускає з виду потреби клієнтів.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль полягає в тому, що для стимулювання збуту необхідно вживати значні зусилля, інакше споживачі не купуватимуть товари у достатній кількості. Ця концепція агресивно використовується стосовно до товарів повсякденного попиту. Різні прийоми виявлення потенційних покупців і «жорсткої» продажу їм товару доведені до досконалості. Дана концепція розрахована на швидкоплинні результати. Довгострокове взаємодія зі споживачем ставиться під удар.
Концепція сучасного маркетингу, становлення якої проходило в 1960 - 1970-і рр.., Націлена на довгострокову позитивну перспективу взаємин із споживачами. Відповідно до цієї концепції запорукою досягнення цілей будь-якої організації служать визначення потреб і потреб цільових груп населення та забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними способами, ніж у конкурентів.
Таким чином, концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності. Споживча задоволеність - основа для досягнення цілей організації. Концепція маркетингу відображає прихильність теорії суверенітету споживача.
1980-і рр.. і наші дні - період формування концепції соціально-етичного маркетингу. Відповідно до цієї концепції завдання будь-якої організації - встановити потреби, потреби і забезпечити бажану задоволеність більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами. При цьому одночасно забезпечується збереження і зміцнення благополуччя споживача і суспільства в цілому.Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами відповідно принципів «чистого» маркетингу вирішенню екологічних проблем та дефіцитності природних ресурсів.
Таким чином, видно, як маркетинг вдосконалюється, формуються концепції, націлені на створення споживчої задоволеності, поліпшення добробуту людей. Даний фактор став передумовою застосування маркетингу в некомерційній сфері, своєї початкової сутністю традиційно орієнтованої на задоволення різних потреб.
Проблема розширення застосування маркетингу обговорювалася в США ще в 1960-і рр.., У ФРН та Швейцарії трохи пізніше, а в 1970-і рр.. вже більшість фахівців висловлювалася на користь маркетингової концепції в некомерційній сфері. В даний час експерти виділяють дві основні тенденції в розвитку теорії маркетингу: поглиблення маркетингу в сфері ділової активності та розповсюдження маркетингових концепцій на неприбуткові організації. І якщо в 1970 - 1980-і рр.. об'єктом інтенсивних досліджень була перша тенденція, то зараз активно вивчається тенденція розвитку маркетингу вшир.
Проблеми некомерційного маркетингу стали привертати увагу і вітчизняних вчених. У 2000 р. вийшов навчальний посібник Є.В.Песоцької «Маркетинг послуг» [8], а потім монографія С.Н. Андрєєва і Л.М. Мельниченко «Основи некомерційного маркетингу» [1], в яких дані відповіді на багато питань, які є предметом дискусій і в бібліотечній сфері.
Тепер звернемося до визначення маркетингу бібліотечно-інформаційної діяльності. У ньому є відображення всіх п'яти маркетингових концепцій. Концепції вдосконалення виробництва та вдосконалення товару припускають використання способів маркетингу для збільшення номенклатури платних послуг, підвищення якості бібліотечного обслуговування. Цілі виправдані, але не вирішальні фундаментальних проблем сучасної бібліотеки. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль хоча і відповідає стратегії виживання, але кардинальним чином розходиться з місією бібліотеки, тому фактично руйнує систему бібліотечного обслуговування.
Конструктивні дві останні концепції: сучасного та соціально-етичного маркетингу, в яких на перший план виносяться потреби, запити, потреби населення. Це - головний чинник, що визначає передумови застосування маркетингу в бібліотечно-інформаційній сфері.
3. Проблеми, що виникли при впровадженні маркетингу в роботу інформаційних установ
Найпоширеніша маркетингова помилка - це спрощене розуміння маркетингу, зводиться до добування коштів будь-якими можливими способами. «Народився ж маркетинг в момент, коли можновладці, розрекламувавши відхід від залишкового принципу фінансування культури і пообіцявши надбавку, відчули, що не в змозі зробити це. Тут-то і був оголошений "перехід на нові умови господарювання", які переросли в маркетинг ».
На початку 1990-х рр.. сформувалася концепція маркетингу, логічний ряд якої вибудовувався таким чином: бібліотека - інформаційний заклад. Використовуючи засоби маркетингу для всебічного вивчення інформаційних потреб і створення передумов для перетворення їх у реальний купівельний попит і його подальше задоволення, бібліотека займає широку нішу на інформаційному ринку. Життєздатність сучасної бібліотеки залежить від того, як вона буде опановувати ринковими механізмами маркетингу і наскільки міцні позиції займають на інформаційному ринку.
Необхідно зауважити, що подібна логіка діяла в руслі традиційної економічної парадигми, протягом кількох десятиліть панувала у вітчизняних і зарубіжних управлінських системах. Увага концентрувалася переважно на матеріально-речових аспектах проблеми, яким відводилася роль домінанти бібліотечного розвитку. Так зміцнилася думка, що саме економічне зростання і економічний розвиток є запорукою забезпечення зростаючих людських потреб.
Для початкового періоду формування маркетингу показовою стала прозорість кордону між комерційними та некомерційними факторами. Хоча у всіх публікаціях підкреслювався некомерційний характер основної бібліотечної діяльності, за цим чітко проглядалася єдина мета: обгрунтування можливостей платного бібліотечного обслуговування, номенклатури додаткових платних бібліотечно-бібліографічних, інформаційних і сервісних послуг [5].
Привабливою виглядала ідея, цілком відповідала «ринкового» духу того часу, вивести бібліотеку на інформаційний ринок, що дозволило б гідно існувати бібліотеці в складних соціально-економічних умовах того часу.
Однак теоретично виправдана позиція, популярна і нині, містить у самій своїй основі принципову неможливість практичної реалізації внаслідок того, що не враховується специфіка бібліотечної діяльності. Бібліотека не є суб'єктом ринку, оскільки не здійснює комерційну діяльність, спрямовану на отримання прибутку, не задіяна в конкурентних відносинах, не здатна претендувати на власну нішу сектора інформаційного ринку. Інформація в бібліотеці не товар, а ресурс, тому, щоб перетворити інформацію в товар, потрібні значні витрати, які роблять вихід бібліотеки на інформаційний ринок неприбутковим.
Очевидно, не можуть розглядатися в ринкових поняттях і бібліотечні послуги, тому що існує цілий ряд обмежень економічного, соціального, морально-етичного характеру, що випливають із сутності бібліотеки як соціокультурного інституту.
У зв'язку з цим звертає на себе увагу той факт, що світова економічна історія має чимало прикладів, що характеризують спроби забезпечити розвиток освіти, культури, охорони здоров'я виключно в рамках активних ринкових відносин. Підсумком таких дій стало зовсім не підвищення рівня обслуговування, як гадалося, а ситуація, що отримала в міжнародній практиці найменування «проблеми неповного ринку», коли зі споживання послуг виключається значна частина населення.
На думку американських фахівців, комерціалізація діяльності бібліотек є серйозним відступом від принципу «інформація повинна бути вільною в інтересах суспільства». З комерціалізацією бібліотек неминуче виникають проблеми обмеження доступу до інформації [6].
Отже, бібліотека ні в якій якості не може бути суб'єктом ринкових відносин. Те, що деякі вітчизняні бібліотекознавців відносять до проявів ринкової економіки в бібліотечній сфері, як правило, лише окремі форми фінансової діяльності, що приносять не прибуток, а певний дохід. Дійсно, платні послуги, настільки широко декларовані свого часу як новий напрям бібліотечного обслуговування, приносить у кращому випадку дохід в 3-4% від бюджетних асигнувань.
У зв'язку з цим безперспективно розвиток бібліотечного маркетингу як концепції ефективної діяльності бібліотеки на інформаційному ринку. Така концепція завдає значної шкоди прогресивному розвитку бібліотеки: по-перше, тому що позначає хибні орієнтири, по-друге, руйнує базові засади бібліотечного обслуговування (загальнодоступність, безкоштовність, адаптивність), по-третє, спотворює справжній зміст маркетингової діяльності, що не дає можливість включити потужний потенціал маркетингу.
Очевидна суперечливість «ринкової» концепції бібліотечного маркетингу викликала до життя цілий напрям в бібліотекознавстві, побудоване на повному запереченні застосовності маркетингу в бібліотечній діяльності. Його прихильники або зводять маркетинг до платних послуг, тому не вбачають у ньому інноваційних моментів. Інші бачать в маркетингу виключно комерційне початок, тому гнівно протестують проти «дискримінації незаможних груп населення».
Здається, що в основі і ринкової концепції бібліотечного маркетингу, і його дискредитації, як не парадоксально, лежить одна причина.Це традиційна концентрація уваги на переважно матеріально-речових аспектах будь проблематики, що відводить їм роль домінант бібліотечного розвитку. Економічна парадигма, протягом кількох десятиліть панувала у вітчизняних і зарубіжних управлінських системах, зумовила пряму залежність: стратегія виживання бібліотеки - інформаційний ринок - маркетинг. Насправді ці взаємозв'язки набагато складніші і багатоаспектні.
В останні роки створені передумови формування основ концепції бібліотечного маркетингу як філософії сучасного управління бібліотекою. В такому розумінні бібліотечний маркетинг агрегує в собі досягнення загальної теорії маркетингу та практичний досвід вирішення багатьох проблем. Це, перш за все, використання в управлінні бібліотечної діяльністю принципів соціальної орієнтованості, комплексності, безперервності, на яких грунтується загальний маркетинг. Крім того, це впровадження сукупності сучасних методів і прийомів, розроблених в маркетингу, що дозволяють забезпечити адекватне задоволення потреб у бібліотечному обслуговуванні людини, цільових груп населення і суспільства в цілому з урахуванням раціонального використання ресурсів. Таким чином, маркетинг формує методологічні основи для реалізації як традиційних, так і інноваційних функцій бібліотечної діяльності на сучасному етапі. Маркетингова концепція пропонує принципово нові інструменти, що дозволяють бібліотеці ефективно функціонувати в умовах невизначеності зовнішнього середовища. Це методи оцінки і прогнозування впливу зовнішнього середовища, розробка довгострокових стратегічних завдань, адаптація до факторів зовнішнього середовища.
Разом з тим бібліотечний маркетинг має ряд особливостей, що дозволяють розглядати його як специфічний вид діяльності. Кожен з елементів традиційного комплексу маркетингу (товар / послуга, розповсюдження, штат співробітників, ціна, маркетингова комунікація) розвивається в бібліотеці у своєрідному аспекті.
Особливості маркетингу бібліотечних послуг пов'язані з такими особливостями, як невідчутність і несохраняемость послуг, невіддільність від джерела і мінливість якості. Оскільки самі користувачі бібліотеки є безпосередніми учасниками «виробництва» бібліотечних послуг, бібліотечний маркетинг - більш складне поняття, в яке входить не тільки формування високого рівня взаємодії між виробником і споживачем, як у виробничій сфері, але і безпосередньо організація всієї бібліотечної роботи.
У той же час віддача від впровадження маркетингу в управління бібліотечною діяльністю може бути високоефективною. За рахунок високого іміджу, розвиненої системи паблік рілейшнз бібліотека отримує широку громадську підтримку, від місцевої адміністрації, меценатів і спонсорів, використовуючи можливості фандрейзингу.
Таким чином, бібліотечний маркетинг, хоча і заснований на теорії та методології класичного маркетингу, має серйозні специфічні особливості, що вимагають переосмислення і адаптації як маркетингових, а й деяких понять бібліотекознавства.
4. Етапи впровадження маркетингу в діяльність інформаційних установ
Поняття «маркетинг» у багатьох бібліотекарів викликає упередження, в щоденному мовному вживанні його часто пов'язують з поданням про агресивні методи продажу (хард-селл) пральних порошків і подібних продуктів, про виробників, які хочуть, по можливості, всучити «свої продукти всякому, переламати «покупательское опір» для того, щоб заробити багато грошей і добитися великих прибутків.
Ця думка про маркетинг, яке склалося не в останню чергу завдяки американським комедійних фільмів 50-х років, дуже поширене, але зовсім невірно. Якраз цього і не хоче маркетинг сучасного типу. Не продукт або послуга, які пропонуються, є предметом маркетингу, а задоволення бажань покупця, видобула задоволених покупців, які будуть вірні продавцеві тому, що він пропонує те, що їм потрібно, і все це - високої якості.
Це подання про маркетинг як «інжинірингу задоволення споживачів» з'явилося в 60-і роки спочатку в області виробництва: тоді пропозиція на ринку перевищила попит покупців. Так як не всі, що проводилося, вдавалося збути, був здійснений перехід до розробки продуктів, дійсно з увечащіх потребам покупців. Таким чином, на зміну орієнтації на продукт прийшла орієнтація на ринок.
Вже в кінці 60-х років у США прийшли до розуміння того, що некомерційним організаціям і підприємствам також належить затверджуватися на ринку зі своїми пропозиціями та послугами. Так звані «нонпрофіт» організації, будь то університети, музеї, лікарні, бібліотеки, залежать і живуть тим, що їхні товари і послуги повинні бути комусь потрібні і кимось використовуватись.
Бібліотеки - організації, які щось пропонують. І чим інтенсивніше споживачі користуються їхніми послугами, чим точніше бібліотеки визначають і якісніше задовольняють їх потреби, ніж, нарешті, більше число задоволених читачів, тим імовірніше увагу і значніше підтримка, які їм будуть надані з боку громадськості та тих, хто їх утримує.
У житті вітчизняних бібліотек маркетинг з'явився на початку 1990-х рр.. разом зі становленням ринкової економіки в Росії. Маркетинг логічно вписався в широкомасштабну кампанію перебудови, пов'язану з перекладом країни на економічні методи управління, і став в один ряд з поняттями нового господарського механізму в застосуванні до діяльності бібліотек: платними бібліотечними послугами, позабюджетними джерелами фінансування тощо
Народження маркетингу було цілком об'єктивним явищем, що відбив пошуки механізмів модернізації бібліотеки. У той період бібліотека виявилася в фокусі складних суперечливих факторів, обумовлених внутрішнім структурним кризою, що відбилося на фінансуванні, кадровому, техніко-технологічному забезпеченні і в кінцевому рахунку на соціальному престиж бібліотеки. Маркетинг повинен був забезпечити стратегію виживання (за висловом Н. І. Тюлін), але практично все звелося до пошуку бібліотекою додаткового фінансування, в основному за рахунок впровадження платних послуг [5].
Виділимо такі етапи, що характеризують процеси становлення бібліотечно-інформаційного маркетингу:
Перший етап характеризується нерішучими кроками по вивченню і узагальненню зарубіжного досвіду, в першу чергу американського.Для цього періоду характерні дискусії з питань доцільності та сумісності поняття "бібліотека" і "ринок". Починають розроблятися перші теоретичні обгрунтування ще не самого "маркетингу", а близьких до нього економічних аспектів господарської діяльності бібліотек.Маркетинг в бібліотечній теорії та практиці, перш за все, асоціюється з наданням платних послуг в бібліотеках.
Другий етап характеризується повсюдним впровадженням платних послуг.
Однак даний період ще не можна назвати періодом впровадження маркетингу. У цей час проходить поступова комерціалізація бібліотек, створюються структурні підрозділи, що займаються залученням додаткового фінансування в основному за рахунок надання платних послуг, виявляються переваги впровадження маркетингу і визначається роль платних послуг в умовах переходу до ринкових відносин. У професійній пресі цього періоду висвітлюється досвід впровадження платних послуг у різних бібліотеках.
Третій етап характеризується вивченням, узагальненням і розробкою теорії і практики маркетингу. У цей період активізуються дослідження з бібліотечної маркетингу. Різко збільшується кількість публікацій та семінарів з маркетингу, даний курс вводиться до навчальних планів бібліотечних вузів.
Четвертий етап характеризується впровадженням та використанням маркетингу в науковій бібліотеці.
Перекладений в управлінську категорію, сучасний маркетинг визначається як система організації та управління всіма сторонами бібліотечної діяльності: від комплектування та формування фонду, що відповідає потребам користувачів, подальшого диференційованого обслуговування, до забезпечення збереження фондів. Іншими словами, при ухваленні управлінського рішення щодо різних сторін бібліотечної діяльності головним орієнтиром служать реально існуючі і потенційні потреби населення в книзі, інформації, всіх видах бібліотечного обслуговування.
Органічна єдність місії бібліотечної діяльності та спрямованості сучасного маркетингу на задоволення потреб створює принципову основу для включення потужного потенціалу серйозного маркетингу у вирішення стратегічних проблем бібліотеки.
Соціальна значущість маркетингу величезна, так як сучасної бібліотеці відкривається можливість зберегти себе як демократичного соціокультурного інституту, необхідного сьогодні самим різним верствам населення.
Висновок
Помітним явищем дев'яностих років минулого століття стало застосування принципів маркетингу в галузі бібліотечної справи.Еволюція впровадження маркетингу свідчить, що для бібліотек він стає необхідним елементом їхньої діяльності. Сьогодні вибір, перед яким стоять бібліотеки, вже полягає не в тому, впроваджувати маркетинг чи ні, а в тому, як це краще зробити. Саме тому важливим є проведення теоретико-прикладних досліджень з використання маркетингу в бібліотеках і вивчення його впливу на розвиток бібліотек.
Головне в бібліотечно-інформаційному маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення потреб, запитів, інтересів читачів, орієнтація на надання послуг відповідно до цих потреб, адресність надання послуг; а з іншого - активний вплив на використання послуг та існуючий попит, на формування потреб. Цим визначається основа маркетингу для бібліотек.
Список испол ь зовано літератури
Андрєєв, С.М. Основи некомерційного маркетингу [Текст] / Андрєєв С.М., Мельниченко Л.М. - М.: Прогрес-Традиція, 2000. - 256 с.
Богданова, Є.Л. Інформаційний маркетинг [Текст]: у чеб. посібник / О.Л. Богданова. - СПб.: Альфа, 2000. - 174 с.
Голубков, Є.П. Сучасні тенденції розвитку маркетингу [Текст] / Є.П. Голубков / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2000. - № 4. - С. 3-17
Котлер, Ф. Основи маркетингу [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Прогрес, 1992. - 736 с.
Крупенін, О.А. Дилеми бібліотечного маркетингу [Електронний ресурс] / Крупенін О.А., Суслова І.М. - Режим доступу:
http://www.gpntb.ru/win/ntb/ntb2001/9/f09_02.htm
Матвєєв, М.Ю. Маркетингова концепція та імідж бібліотек: "Тіньові" сторони комерціалізації [Текст] / М.Ю. Матвєєв / / Бібліотечна справа .- 2007 .- № 4 .- С.35-36
Моісеєва, Н.К. Інформаційний маркетинг [Текст]: навч. посібник / Моїсеєва Н.К., Костіна Г.Д, Конишева М.В.; Моск. держ. ін-т електрон. техніки. - М.: МІЕТ, 2000. - 163 с.
Песоцька Є.В. Маркетинг послуг [Текст] / Є.В. Песоцька. - СПб.: Питер, 2000. - 160 с.
Суслова, І.М. Стратегічне управління бібліотекою [Текст] / І.М. Суслова. - М.: МЦБС, 2008. - 256 с.
Штукарева, С.В. Маркетинг і фандрейзинг в системі управління бібліотекою [Текст] / С.В. Штукарева / / Наук. і техн. б-ки. - 2003. - № 4.- С. 67-78