Ім'я файлу: ҐЕНДЕРНІ СТЕРЕОТИПИ В РЕКЛАМІ.docx
Розширення: docx
Розмір: 18кб.
Дата: 15.11.2020
скачати

ДОПОВІДЬ НА ТЕМУ: ҐЕНДЕРНІ СТЕРЕОТИПИ В РЕКЛАМІ

Реклама — своєрідне явище сучасного життя, важливий елемент успішної економіки. У розвинутих країнах четвертою владою називають пресу, а п’ятою — рекламу, яка формує світосприйняття і впливає на психіку. Але наразі доводиться говорити не про хороші наміри, а про консолідовану волю з метою маніпулювати свідомістю. Що більше схожі продукти, то меншу роль відіграє розум у процесі вибору.

Упродовж останніх десятиліть зацікавлення науковців ґендерними стереотипами посилилося, адже вивчення широкого кола питань, пов’язаних з різними аспектами ґендерних стереотипів, має, безперечно, не лише теоретичне, а й практичне значення. Отже, ґендерним стереотипам присвячені дослідження багатьох зарубіжних і вітчизняних науковців.

Ґендерні стереотипи є неодмінними атрибутами повсякденного мислення, самоусвідомлення та взаємодії індивідів у соціальному просторі. Варто зазначити, що вони також є важливою складовою та базою соціалізації, адже за умов відсутності згаданих усталених уявлень людині довелося б пізнавати всі речі заново, що неможливо за умов сучасного суспільного устрою — інформаційного суспільства.

Щодо походження ґендерних стереотипів учені розходять- ся в поглядах. Дехто вважає, що ґендерні стереотипи засвоюються та конструюються через систему соціалізації, дехто — через систему розподілу праці та культурні норми. Відповідно до цього існують різні теорії щодо їх формування. Однак феміністична критика показала, що в основі дихотомії інструментальності та експресивності — за всієї її емпіричної та життєвої переконливості — лежать не стільки природні статеві відмінності, скільки соціальні норми, наслідування яких обмежує індивідуальний саморозвиток і самовираження жінок і чоловіків. Тобто суспільство нав’язує свої усталені принципи й норми та обмежує право вибору чоловіком чи жінкою тієї ґендерної ролі, яка їм більше прийнятна, і таким чином підтримує або придушує в чоловіках і жінках певні моделі поведінки.

Оскільки із соціального погляду чоловіча поведінка вирізняється сильнішими виявами владності та впливу, а жіноча, відповідно, підлеглістю та впокоренням, то в масовій свідомості, а відтак і в культурі, закріплюються відповідні стереотипи. У суспільній свідомості ґендерні стереотипи функціонують у вигляді стандартизованих уявлень про моделі поводження та риси характеру, що відповідають поняттям “чоловіче” і “жіноче”. Психологи встановили, що не існує “чисто” чоловічої і “чисто” жіночої особистості. Усім — чоловікам і жінкам — різною мірою властиві активність і пасивність, самостійність і залежність. Будь-яка особистість становить поєднання всіляких рис характеру. Ґендер- ні стереотипи — внутрішні установки щодо місця, ролі, значен- ня чоловіка та жінки в суспільстві, сім’ї. Стереотипи є найбільш складною умовою у створенні принципово нових відносин у соціумі та переході до якісно нової демократичної держави.

У найбільш вдалих телерекламних зразках товар “вмонтовують” у ситуацію, яка в потенційного споживача викликає позитивні емоції та закріплює позитивні асоціації. Тому такою важливою є розмова про образи, стереотипи, які використовують у рекламі, та про законодавчі механізми контролю над ситуацією. Порушуючи питання жінки в телерекламі, можна окреслити три проблеми: ґендерні стереотипи в рекламі, порушення принципу рівноправності та сексуалізація реклами. Ґендерний стереотип — це один з видів соціальних стереотипів. Ці готові шаблони думок, оцінок і, як наслідок, — поведінки інколи так глибоко вкорінюються в позасвідомі структури людської психіки, що з ними важко боротися раціональними аргументами.

Стереотипи жіночості й чоловічості часто приписують людям, залежно від статі, певні психологічні властивості, норми поведінки, заняття, професії тощо. За останні десять років стереотипізація жінок в українському телебаченні посилилась: жінка є або деталлю інтер’єру кухні чи дитячої кімнати, або сексуальним об’єктом. Реклама говорить, що в Україні приготуванням їжі, пранням, доглядом за дітьми займаються винятково жінки. Образ Прачки, яка виводить плями з одягу і захоплена порошком “Тайд” і “Аріель”, став звичним на наших телеекранах уже давно. Прачка має різні соціальні ролі — вчительки, багатодітної матері, продавця, вона може бути звичайною тітонькою або мати дуже привабливу зовнішність, вона може мати гроші або економити кожну копійку. Але факт залишається фактом — реклама фіксує та “вмонтовує” у свідомість, що в українських сім’ях прання — це жіноча справа. Варто послухати, як скаржиться героїня реклами відбілювача “Ваніш”: “Чоловікові дістається піца, а мені плями від піци”.

В українському телебаченні, власне в рекламі пральних по- рошків і засобів для чищення, жінку зображають вкрай обмеженою. Приклади всім відомі — це знаменита “тьотя Ася” та її сусідка, яка постійно пере сорочки свого чоловіка, або тендітна мама з реклами порошку “Тайд”. Жінки в рекламі лише чис- тять, перуть, прибирають, готують, міняють підгузники дітям, а також доглядають за собою, щоби позбутися неприємних запахів, перхоті, жовтизни зубів і т. д. Жінки займаються прибиранням — тому вони фігурують у рекламі побутової техніки, засобів для чищення і т. д. Отож, жінки перуть і прибирають, а чоловіки все це споживають. У нас ця картина зафіксована в 95 % роликів (у США — у 60 %) .

Приготуванням їжі в українських сім’ях теж займаються переважно жінки: вони присутні в усіх рекламах продуктів харчування, особливо олії, майонезу, бульйонних кубиків. У ролику “Маґґі” жінка готує обід, а чоловік грає на фортепіано дітям. У ролику “Олейна” чоловік зустрічає жінку словами: “Я знудьгувався і голодний”. Йому навіть не спало на думку приготувати обід, коли жінки немає вдома — в їхній сім’ї це не практикується. У подібних роликах чоловіки бувають у двох ролях — у ролі споживача і в ролі експерта — шеф-повара (повар в ролику кубиків “Кнор”). Із загального обсягу телереклами 43 % припадає на рекла- му, яка пропонує жінці засоби для догляду за собою (косметика, парфумерія, ліки), а решта 57% реклами пропонують жінці засоби для догляду за домом, дітьми, чоловіком.

Можна зробити висновок, що реклама, діючи на підсвідомість людини, закладає ґендерні стереотипи, певне сприйняття світу, ставлення щодо місця жінки в цьому світі. Важливою рисою української телереклами є порушення принципу рівноправності. Жінку в рекламі часто зображають тільки як красивий предмет, супутній споживанню, її зведено до рівня реклами побутових товарів — прокладок, прального порошку, засобів для миття унітаза тощо. Тобто, якщо показують її в рекламі, то винятково у сфері побуту. Не показують жінку, яка працює за комп’ютером, а якщо жінка і сидить за комп’ютером, то тільки дивиться у комп’ютер і нічого не розуміє. Але підходить чоловік і говорить: “Заплуталася? Я тобі зараз все поясню”. Тобто чоловік виставляється в ролі арбітра, експерта, а жінка у вирішенні якихось складних питань зображена як некомпетентний індивід. І вся ця реклама транслює підлеглість жінки, її неспроможність вирішувати складні завдання, її зацикленість на сфері побуту.

Вивченню типових уявлень щодо образів чоловіків і жінок присвячено багато досліджень, які виявили безліч цікавих фактів. Наприклад, після проведення дослідження російських науковців Є. Зуйкової та Р. Єрусланової було виявлено, що жінка в масовій свідомості сприймається як носій естетичної функції (вродлива, акуратна, приваблива, жіночна, добра, гуманна тощо), порівняно з якою забудькуватість, нестриманість, істеричність, депресивність, заздрість, балакучість видають- ся зовсім не важливими. А чоловікові, незважаючи на низку чеснот (кмітливість, упевненість, діловитість, компетентність, цілеспрямованість тощо), приписують агресію, грубість, жор- стокість, тупуватість, егоїзм і самовпевненість.

Згідно з дослідженням В. Слінчук, одним з найпоширені- ших стереотипів, які транслюються засобами масової інформації, є образ жінки-берегині, хранительки домашнього вогнища, який характеризує призначення жінки переважно у приватній сфері, а також образ чоловіка — годувальника сім’ї.

Реклама на телебаченні формує національно-психологічний стереотип сучасного українця. Саме тому вимоги до якості реклами мають бути дуже високі, оскільки у “національно-психологічному стереотипі сформована значущість, важливість (нації) для людини. Явище значущості складає необхідну основу актуалізації і форму- вання будь-якого спонукання, яке проявляється у вигляді пасивного емоційного переживання і у вигляді активної дії”.

Контроль за рекламою здійснюється у всьому цивілізованому світі, він не кваліфікується як втручання в діяльність ЗМІ, як посягання на їхню свободу. У вересні 2009 р. члени Європарламенту ухвалили рішення заборонити рекламним агенціям Євросоюзу використовувати образи жінок у якості сексуальних об’єктів. В українському законі “Про рекламу” немає жодної статті, жодної норми, спрямованої на недозволеність відтворення ґендерних стереотипів і сексуалізацію реклами взагалі.
скачати

© Усі права захищені
написати до нас