Дослідження мотивів придбання продукції підприємства та розробка рекомендацій по роботі зі споживачами (на прикладі зат «Василиса»)

1 2 3 4 5

Ім'я файлу: Дослідження мотивів придбання продукції підприємства та розробка
Розширення: doc
Розмір: 279кб.
Дата: 19.04.2022
скачати
Пов'язані файли:
Тема Судебная система РФ проблемы функционирования и направление
Sutnist katehorii .docx
Цифровизация в контроллинге отчетность с помощью бизнес-аналитик
Вплив цитрату германію на життєдіяльність самців щурів.docx
СОДЕРЖАНИЕ.docx

Курсова робота

з дисципліни Маркетингові дослідження

на тему:

Дослідження мотивів придбання продукції підприємства та розробка рекомендацій по роботі зі споживачами (на прикладі ЗАТ «Василиса»)

Тольятті, 2010

Зміст

Введення

Глава 1. Теоретичні основи дослідження мотивації купівельної поведінки

1.1 Теорії мотивації купівельної поведінки

Методи дослідження купівельної поведінки

1.3 Моделювання поведінки споживачів

Глава 2. Аналітичне дослідження мотивів придбання продукції споживачами на прикладі діяльності підприємства ЗАТ-фірма «Василиса»

2.1. Постановка завдань дослідження

2.2. Коротка характеристика ЗАТ-фірма «Василиса»

2.3. Аналіз маркетингової діяльності підприємства ЗАТ «Василиса»

Глава 3. Розробка рекомендацій по роботі зі споживачами для підприємства ЗАТ «Василиса»

3.1. Розробка рекламної стратегії фірми

3.2. Розробка креативної стратегії рекламної компанії

Висновок

Список використаної літератури

Додаток

Введення

Споживач і підприємство є головними агентами ринкових відносин. Вони формують попит і пропозицію на ринку, взаємодіють у процесі встановлення рівноважної ціни.

У курсовій роботі описані, чому одні покупці віддають перевагу одну групу товарів, інші-другу. Які механізми впливають на покупця, коли він йде на ринок за покупкою, чому вони підпорядковані. Який вплив роблять різні (внутрішні та зовнішні) фактори на рішення покупця про здійсненні покупки і які існують моделі в залежності від цих змінних. Також будуть представлені рекомендації по роботі зі споживачами для підприємства ЗАТ «Василиса»

У роботі використані ідеї як західних спеціалістів-Філіп Котлер, Зигмунда Фрейда й Абрахам Маслоу ін, - так і вітчизняних маркетологів - Зав'ялов, Афанасьєв, Голубков та ін Так само ідеї дослідників Скіннер, Ховард, Шет, Нікозі, Енгель, Колла, Блеквел.

У ході дослідницької роботи були використані звіти підприємства, статистичні дані, а також були проведені бесіди з співробітниками даного об'єднання, опитування серед споживачів, за допомогою анкети.Целью даної роботи є дослідження мотивів придбання продукції підприємства та розробка рекомендацій по роботі зі споживачами.

У зв'язку з поставленою в роботі метою необхідно вирішити ряд взаємопов'язаних завдань:

1.Дать аналіз загальних принципів і передумов теорії споживчого вибору; 2.Охарактерізовать принципи і методи дослідження поведінки споживачів; 3.Дати загальну характеристику ЗАТ-фірма «Василиса»;

4.Провесті аналіз споживачів продукції ЗАТ-фірма «Василиса»;

5.Дата рекомендації по роботі з споживачами.

Глава 1. Теоретичні основи дослідження мотивації купівельної поведінки

Теорії мотивації купівельної поведінки

Продукція підприємства - кінцевий продукт виробничого процесу підприємства.

Продукція підприємства - вироби, що відповідають вимогам стандартів та технічним умовам, прийняті відділом технічного контролю і здані на склад готової продукції.

Обсяг реалізації продукції на ринку і прибуток певним чином залежать від відношення споживачів до неї. При цьому важливу роль грає правильне визначення рівня ціни відповідно споживчих властивостей товару. У разі невиконання цієї умови попит падає, що призводить до зниження реалізації, особливо коли ринок насичений продукцією. Якщо на ринку присутні, наприклад, два види продукції, досить близькі за споживчої корисністю, з однаковим рівнем ціни і один вид реалізується активно, а другий залишається без руху, то підприємству слід вивчити мотивацію споживачів, здійснивши відповідне тестування.

Мотивація являє собою комплекс чинників, що спонукають споживача до тих чи інших дій. Мотиви управляють придбанням товару. Але підприємство має цікавити не власне мотив споживача, а процес формування його майбутніх намірів. Намір служить вже усвідомленим імпульсом до дії, виконання якого може впливати на деякий час.

Впливати на споживача необхідно як до, так і після виникнення наміри, тому що система намірів та мотивацій досить складна і не завжди піддається логічному причинно-наслідковому аналізу. Мета підприємства полягає в тому, щоб "спровокувати" споживача на придбання продукції.

Тому основними етапами дослідження купівельних мотивацій є:

- По-перше, вивчення мотивів поведінки споживача при виборі об'єкта покупки;

- По-друге, розробка засобів впливу на потенційного покупця з орієнтацією його на продукцію підприємства.

Дослідження мотивації споживача починається з виявлення цільової аудиторії - певної сукупності покупців (юридичних і фізичних осіб). Виявивши цільову аудиторію, підприємство визначає, яка саме реакція спостерігається у відповідь на пропозицію продукції, була б для нього найкращою. Звичайно, найбільш бажана реакція - здійснення покупки.

Споживач може виказати перевагу продукції підприємства, але не бути переконаним в необхідності її придбання. Тепер завдання підприємства полягає в тому, щоб вселити в потенційного споживача впевненість, що дана продукція найбільшою мірою відповідає його потребам і вимогам. Якщо деякі споживачі, будучи переконані в доцільності придбання продукції, все ж не мають наміру це зробити, принаймні відразу, і відкладають покупку на більш пізній час, то, очевидно, слід запропонувати додаткову інформацію, щоб вони наважилися здійснити завершальний крок.

Дослідження свідчать, що мотиви і наміри споживачів не завжди бувають продуманими та раціональними. Пояснюється це тим, що кожен споживач керується власними асоціаціями та стереотипами в процес придбання товару.

Дослідники (Скіннер, Ховард, Шет, Нікозі, Енгель, Колла, Блеквел) запропонували кілька моделей, в яких враховується вплив численних зовнішніх змінних, а також самої особистості покупця на прийняття ним рішення про покупку.

З малюнка видно, змінні маркетингу, є іноді потужними стимулами, але недостатніми, щоб визначити остаточний вибір. Фактори соціального середовища, що виражають ставлення кожного з цим середовищем, з якою людина походить і в якій він живе, ставши дорослим. Ситуаційні фактори, такі, як обставини покупки (предмети повсякденного або ексклюзивного споживання, наприклад подарунки), місце і час купівлі (під час відпочинку або в період роботи). Індивідуальні фактори, найважчі для вивчення, для визначення їх зв'язку з іншими чинниками, а саме з змінні маркетингу, з факторами соціального середовища, з ситуаційними чинниками. Базові фактори: індивідуальність, стиль життя, мотиви, набутий досвід (наприклад, як результат процесу "проб - помилок - відшкодувань"), сприйняття (вибіркове), інтерпретація з урахуванням перерахованих факторів. Відносини, які представляють собою результат взаємодії всіх можливих впливів, які купують колосальне значення в маркетингу в силу того, що безпосередньо визначають намір або небажання придбати який-небудь продукт.

Існують чотири основні принципи формування правильного уявлення про поведінку споживачів:

- Споживач незалежний;

- Мотивація та поведінка споживача осягаються за допомогою досліджень;

- Поведінка споживачів піддається впливу;

- Споживче поведінка соціально законно.

Незалежність споживача проявляється в тому, що його поведінка орієнтується па певну мету. Товари та послуги можуть їм прийматися або відхилятися в тій мірі, в якій вони відповідають його запитам. Підприємства досягають успіху, якщо надають споживачеві вибір і реальну вигоду. Розуміння цього й постійне пристосування до поведінки споживача є одним з важливих вимог для виживання підприємства в умовах конкуренції.

Дослідження мотивації і поведінки споживачів здійснюються за допомогою моделювання цих процесів. Тут важливо зазначити, що поведінка різних споживачів на ринку по-різному по потребам і цілям закупівель, характером попиту і покупок, дій па ринку, мотивації і т.п. Разом з тим поведінка споживачів має і деяку схожість.

На ринку їх поведінка може бити виражено через систему економічних, соціальних і психологічних факторів, що характеризують їх потреби і способи задоволення.

Незалежність споживачів представляє собою складну задачу, але маркетинг може впливати на мотивацію і поведінку споживачів, якщо передбачуваний товар або послуга дійсно є засобом для задоволення потреб покупця.

На поведінку споживачів впливають різні чинники, насамперед фактори зовнішнього середовища. Важливе значення мають чинники індивідуальних відмінностей споживачів: доходи, мотивація, рівень знань, пристрасті та інтереси, особистий спін, життя, демографічні характеристики та ін Особливе місце при формуванні поведінки споживача на ринку має так званий психологічний процес, що характеризує відповідні реакції споживача.

Свобода споживача, грунтується на низці його прав, дотримання яких є найважливішим завданням не лише суспільства в цілому, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів є гарантією всебічного задоволення його потреб. Обман, низька якість товарів, відсутність відповіді на законні претензії, образи та інші дії представляють не що інше, як попрання законних прав і повинні бути карані. Підприємство не може домогтися ринкового успіху, якщо ігнорує запити споживачів. Не випадково в рамках маркетингу проводяться дослідження, присвячені поведінці споживачів. У самому широкому розумінні воно визначається як дії, безпосередньо пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.

В якості споживачів на ринку виступають кінцеві споживачі, а також організації (підприємства) - споживачі. Кінцеві споживачі - це особи (індивідуальні споживачі), сім'ї (малі спільності, засновані на шлюбі або кровній спорідненості), домашні господарства (одна або кілька сімей, об'єднаних спільним господарством). До організацій (підприємствам) - споживачам належать виробничі підприємства, підприємства оптової і роздрібної торгівлі, державні та інші некомерційні установи. Кінцеві споживачі купують товари і послуги для особистого користування. Промислові підприємства закуповують різні товари і послуги для виробництва товарної продукції і перепродажу її іншим споживачам.

Придбання продукції підприємством тісно пов'язано з вивченням споживачів. Однак проблема полягає в тому, що поведінка Споживача визначається складною структурою переплетення різних факторів. Тому важко чекати моментального отримання корисної інформації, якщо Споживача зненацька запитати про те, чому він так чинить і, як він повів би себе, в тому чи іншому випадку. Якщо питання не будуть у достатній мірі відточені заздалегідь, отримані дані будуть розпливчасті, а їхній зміст неясний.

Існує певна система особистих потреб, яку можна розглядати на різних рівнях, про неї ми будемо говорити детальніше трохи нижче.

Поведінка споживачів на ринку, характер покупок визначаються їх особистісними, культурними, економічними, соціальними, демографічними та психологічними чинниками, вивчення яких є найважливішим завданням маркетингових досліджень.

1) Особистісні чинники включають в свій склад вік, стадію життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище (рівень доходу на сім'ю і одного члена сім'ї), стиль життя, тип особистості і саме уявлення. Уявімо це все у вигляді малюнка.

Певна система особистих потреб, яку можна розглядати на різних рівнях (рис. 2)

Рис.2. Рівні потреби

Абсолютні потреби - перший рівень - абстрактні по відношенню до конкретних споживчих вартостей, висловлюють потенційну споживчу силу суспільства. Потреби в їжі, житло, духовному розвитку існують протягом усієї історії людства і є стимулом виробництва.

Дійсні потреби - другий рівень - мають відносний характер і відображають потреби в реальних предметах, якими суспільство володіє або може розташовувати в доступній для огляду перспективі. Вони завжди мають речовий зміст, що реалізовується в конкретних продуктах матеріального виробництва, і розглядаються як реальна споживча сила суспільства.

Платоспроможні потреби - третій рівень - обмежені не тільки наявною товарною масою, але також і рівнем грошових доходів і цінами на товари. Тому вони відображають фактично реалізовану споживчу силу суспільства, тобто досягнутий рівень задоволення абсолютних і дійсних потреб тими благами і можливостями, які існують в даний момент як результат суспільного розвитку.

2) Культурні чинники включають в свій склад культуру, субкультуру та належність до суспільного класу. Маркетологу дуже важливо мати уявлення про зміни культурних чинників, щоб відповісти на них пропозицією нових продуктів.

3) До економічних факторів належать: величина і розподіл національного доходу; грошові доходи населення та їх розподіл за групами споживачів, обсяг і склад товарної пропозиції, рівень і співвідношення роздрібних цін на товари; ступінь досягнутої забезпеченості населення окремими продуктами споживання; рівень торговельного обслуговування та ін .

4) Соціальні фактори включають в свій склад малі групи, що підрозділяються на групи членства, референтні групи, сім'ю, соціальні ролі і статус.

5) Демографічні чинники включають: чисельність населення і його склад: чисельність і склад сімей: співвідношення між міськими і сільськими жителями; процеси міграції населення та ін Нарешті, природно-кліматичні та національно-історичні чинники - це географічні та економічні умови, традиції, звичаї , умови побуту.

Поведінка кінцевих споживачів знаходиться під впливом різних періодів життєвого циклу сім'ї:

- Незаміжні, холостяковий період: молоді, окремо живуть

- Нещодавно створені сім'ї: молоді люди без дітей;

-Повна сім'я на першій стадії розвитку: молоді подружні маленькими дітьми;

- Повна сім'я на другій стадії розвитку: зріла подружня з дорослими дітьми;

- Літні подружні пари, які живуть без дітей;

- Старі одинака.

На кожному етапі життєвого циклу сім'я має певні потреби. Так, подружні пари з малолітніми дітьми основну увагу приділяють початкового накопичення свого майна, значна частка витрат йде на придбання товарів дитячого асортименту. Зрілі подружні пари більше приділяють увагу використанню різного роду споживчих послуг (побутових, пов'язаних з відпочинком). Особливе значення для вивчення споживача має група особистісно-психологічних факторів: стиль життя, суспільний статус, переконання і установки.

Стиль життя являє собою певний тип поведінки особистості або групи людей, що фіксує стійко відтворювані риси, манери, звички, смаки, схильності. Це одна з найважливіших характеристик способу життя як усталеної форми буття людини. Технікою визначення стилів життя займається спеціальна наука - психографія. Вона включає вимір головних показників стилів життя.

Статус відображає інтегрований показник положення соціальної групи і її представників у суспільстві, в системі соціальних зв'язків і відносин. Соціальна значущість оцінюється в таких поняттях як, наприклад, престиж, авторитет.

Переконання - усвідомлена потреба особистості, що спонукає її діяти у відповідності зі своїми ціннісними орієнтаціями. Зміст потреб, що виступають у формі переконань, відображає певний світогляд особистості. Що стосується установки, то вона висловлює готовність, схильність суб'єкта, що виникає при сприйнятті їм певного об'єкта чи ситуації та забезпечує стійкий характер діяльності по відношенню до них.

6) Психологічні чинники включають в свій склад мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення. Ці чинники справляють сильний вплив на поведінку споживача.

При вивченні мотивації чи спонукань, що викликають активність людей і визначають її спрямованість, в даному випадку на купівлю якогось товару, шукаються відповіді на такі питання, як:

- Чому відбувається дана покупка?

- Що споживач шукає, купуючи даний товар?

- Які потреби намагається задовольнити?

Людина в будь-який момент часу відчуває різні потреби. Однак більшість цих потреб не є достатньо сильними, щоб мотивувати його діяти в даний момент часу. Потреба стає мотивом тільки, коли досягає достатнього рівня інтенсивності. Під мотивом розуміється потреба, настійність якої є достатньою, щоб спрямувати людину на її задоволення.

Мотивація - це сукупність причин психологічного характеру, що пояснюють поведінку людини, його початок, спрямованість і активність. Мотивація пояснює цілеспрямованість дії, спрямованого на досягнення певної мети чи задоволення будь-якої потреби. Людина намагається задовольнити свої потреби для досягнення стану спокою та рівноваги в цьому світі (гомеостазу).

Якщо немає мотивації - то немає і вчинку. Тому що реклама безпосередньо впливає на поведінку людини - споживача, то з психологічної точки зору можна розглядати мистецтво реклами як мистецтво управління мотивацією людини. Мотиви є спонукальними причинами, що зумовлюють певну поведінку. Мотивація відбувається зсередини. Мотивація - це сила, яка змушує людину прагнути задовольнити свої потреби. Чим сильніше виражена потреба, тим більше мотивація змушує людини задовольнити її. Реальна можливість задоволення потреби спонукає людину до дії.

Мотивувати означає показувати людині реальну можливість задовольнити його актуальні потреби на даний момент часу. Тому мотивувати споживача на покупку можна тільки в тому випадку, якщо знати усвідомлені і неусвідомлені потреби покупця. При цьому слід враховувати, що емоції найчастіше чинять сильніший, ніж раціональні доводи, вплив на поведінку. Особливо важливо пам'ятати, що покупцеві потрібні не тільки хороші товари, але також і престиж володіння ними, відчуття причетності до своєї соціальної групи і т.д. Мотивувати - значить надихати!

Якщо співвіднести між собою наші мотиви, зумовлені розумом і мотиви, зумовлені почуттями, ми будемо стверджувати, що найчастіше у своїх вчинках і рішеннях керуємося розумом. Але ні, це не так: тільки 10% наших рішень належать розуму, інші 90% - визначаються почуттями.

В основі оцінки (вимірювання) потреб, споживання і попиту лежать різні теоретичні посилки. Їх можна представити: теоріями мотивації; економічними теоріями; теорією раціонального споживання.

Найбільш відомі теорії мотивації З. Фрейда і А. Маслоу. Теорія мотивації З. Фрейда заснувала на визнанні дії певних психологічних сил, які формують поведінку людини і не завжди їм усвідомлюваних. Це можна представити як свого роду відповідь реакції людини на дії різних стимулів внутрішнього і зовнішнього характеру. Наприклад, чоловік, який отримує модний костюм, може сказати, що він просто задовольняє свою поточну потребу. Однак ця покупка може бути викликана почуттям наслідування, престижем, і в кінцевому рахунку - бажанням виглядати модним, сучасною людиною. Теорія мотивації А. Маслоу пояснює, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Вона виходить із певної ієрархії потреб. Людина як би по черзі задовольняє найбільш важливі для нього потреби, які стають рушійним мотивом його поведінки.

Для дослідження мотивів поведінки споживачів використовується мотиваційний аналіз. У маркетингу при аналізі поведінки споживачів найбільш часто використовуються теорії мотивації Фрейда і Маслоу.

На основі психоаналітичної моделі Фрейда вивчається процес прийняття споживачами рішень про покупки. Передбачається, що важливі купівельні мотиви споживачів носять підсвідомий характер і що споживачі при виробленні думки про той чи інший товар не в змозі чітко і ясно обгрунтувати свій вибір.

Психоаналітичний підхід в моделі мотивації спирається на теорію Зігмунда Фрейда, основоположника психоаналізу. Саме він заклав фундамент, на якому грунтується вся сучасна наука про психічному світі людини. В основі мотивів поведінки лежать потреби, або те, що людина «хоче» в даний момент. Значна частина потреб і мотивів поведінки знаходяться поза свідомого контролю. Саме в цій малоосознаваемой сфері знаходяться ті «струни», які зачіпає вдала реклама (рис.3.)

Рис.3. Розсудлива і емоційні мотиви поведінки людини

Фрейд збив пиху з царя природи тим, що довів Хомо сапієнс те положення, що свідомість і інтелект зовсім не головні в людській психіці. Якраз навпаки - таємничі, недоступні і невловимі сили визначають нашу поведінку. Ці сили належать світу Непритомного - споконвічного, але нескінченного.

Це положення можна звести до одного чудового афоризму:

- Свідомість розмірковує,

- Несвідоме керує.

Несвідоме - це те, що ми думаємо насправді, але самі не підозрюємо про це.

Сучасний психоаналіз в залежності від мети підрозділяється на лікувальний та прикладною. Функції першого випливають з самої назви і цілком ясні. Прикладної психоаналіз починався також з робіт Фрейда, присвячених культурі, релігії, соціології - тобто сфери суспільного життя, де вчений вперше інтерпретував відомі явища з психоаналітичної точки зору. Сьогодні рекламу з усією серйозністю можна віднести до однієї з областей суспільного життя. Реклама формує наші потреби, впливає на вибір при покупці, створює потужне інформаційне та емоційне поле, яке впливає не тільки на нашу свідомість, але і на підсвідомість, - хочемо ми цього чи ні.

Ми несвідомо оцінюємо обставини, явища, людей і навіть речі, спираючись на об'єктивні уявлення - інформаційні матриці підсвідомості, які беруть свій початок у самому ранньому дитинстві і харчуються враженнями усього подальшого життя. Наше сьогоднішнє сприйняття інформації неминуче накладається на ці об'єктивні уявлення, співвідносячись з ними, і тільки після цього оцінюються і сприймаються Свідомістю і Інтелектом.

Головне в процесі придбання або здійснення покупки - це мотивація. А найкоротший шлях до усвідомлення необхідності покупки - це шлях через Несвідоме. З одного боку, ми «знаємо», що реклама «все бреше» про чудові якості і властивості рекламованих товарів, порівнюючи свій товар з «звичайним порошком», «звичайним шампунем» і «звичайними миючими засобами». З іншого боку, ми абсолютно згодні з твердженням про те, що саме з реклами дізнаємося про нові товари і нові послуги.

Існує ще ієрархія потреб А. Маслоу.

Від чого залежить сила і стійкість людських емоцій? Адже нам необхідна стійка позитивна емоція по відношенню до нашого товару чи послуги. Сила і якість виникла у людини емоції визначаються силою потреби даної конкретної людини. Потреби - це стан потреби людини в чому-небудь або в кому-небудь для досягнення стану гомеостазу. Емоції людини перш за все пов'язані з його потребами. Вони відображають стан, процес і результат задоволення потреби. Через психологічний настрой, когнітивний фактор виявилося можливим у широких межах керувати емоційними станами людей. Мотивацією можна управляти, якщо вгадати приховані потреби потенційного споживача і запропонувати щось, що зачепить ці потреби, активізує їх і спровокує потрібні дії. Для конкретної пропозиції товару або послуги в рекламі можна визначити найбільш ймовірну потреба і відповідну їй аргументацію.

Теорія мотивації Маслоу спрямована на пояснення, чому в людей як мотивів їхньої поведінки в певний момент часу виникають певні потреби. Маслоу розробив ієрархічну систему потреб, в яку в порядку убування їх ролі входять такі потреби: фізіологічні (у харчуванні, одязі, житло), у самозбереженні (безпека, захищеність), соціальні (належність до певної соціальної групи, в любові), у повазі ( самоповага, визнання заслуг, завоювання певного статусу в організації), у самоствердженні (саморозвиток і самореалізація, можливість повністю розкрити свої здібності). Людина прагне задовольнити в першу чергу саму важливу свою потребу. Як тільки йому вдається це зробити, вона перестає діяти як мотиватор і людина буде намагатися задовольнити наступну за важливістю потреба. Ці знання використовуються як при оцінці можливої поведінки різних категорій споживачів, так і при мотивації праці співробітників, в тому числі маркетингових служб.

Рис.4. Ієрархія потреб А. Маслоу

Сприйняття - процес, за допомогою якого індивід здійснює відбір, систематизацію та інтерпретацію інформації для побудови осмисленої картини реального світу. При вивченні поведінки споживачів і виборі методів просування необхідно враховувати, що люди надану їм інформацію сприймають вибірково, інтерпретують її по-різному і засвоюють її у відповідності зі своїми відносинами і переконаннями.

У процесі свого активного поведінки люди навчаються, засвоюють свій попередній досвід. Засвоєння полягає в зміні поведінки індивідів на основі придбаного ними досвіду. При стимулюванні попиту слід враховувати такі фактори засвоєння, як внутрішні спонукальні мотиви покупців, підказки інших, реакції покупців на можливість купити товар і закріплення досвіду покупки певного товару.

На купівельну поведінку споживачів впливають їх переконання, тобто певні уявлення про товар. Переконання можуть грунтуватися на реальному знанні, думці, вірі. Вони можуть як нести емоційний заряд, так можуть і не містити його. Маркетологам корисно знати, які уявлення про конкретний товар має споживач. Очевидно, що негативні переконання перешкоджають здійсненню певних покупок.

Люди формують своє певне ставлення до одягу, продуктів харчування, музиці, політиці, релігії і багато чому іншому. Відносини - це стійкі, сприятливі чи несприятливі, оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідеям, вони сильно впливають на поведінку споживачів. Відносини важко змінити, але обов'язково треба враховувати при формуванні маркетингової політики, максимально її пристосовуючи до певних відносин. Але для повноти запропонованої моделі мені бачиться необхідним додати кілька важливих положень, які зроблять ваше рекламне звернення повним, гармонійним і цілеспрямованим.

Для деяких видів товарів можна заздалегідь прогнозувати, до якого рівня надійніше всього звертатися при складанні рекламного звернення. Коли визначено рівень потреб, можна вибрати відповідні теми для аргументації та спосіб ефективної мотивації клієнта.

Кожному рівню потреб відповідає певне оточення (соціум), яка поділяє з даним індивідом ці потреби і визнає ці потреби як групові потреби. Змінюється оточення - змінюються потреби.

Одна з основних задач реклами - це редукувати дисонанс між обіцяним якістю пропонованого товару та реальним виявом його споживчих якостей у психологічне задоволення від покупки. А психологічне задоволення від покупки теж можна співвіднести як з тією чи іншою групою потреб, так і з оточенням індивіда. Якщо в рекламному зверненні до потенційного споживача правильно використовувати ці взаємозв'язки між потребами, оточенням і психологічним задоволенням від покупки, то мотивація може бути достатньо сильною для здійснення покупки. Це положення проілюстровано на рис.

Рис.5. Три піраміди (взаємозв'язку між потребами, оточенням і психологічним задоволенням від покупки)

Перший рівень - фізіологічні, або органічні потреби. Цей рівень потреб пов'язаний з фізіологічним виживанням людини, з його існуванням як біологічної істоти. Це буденні і глибокі коріння людського існування, настільки буденні, що вони рідко стають предметом емоційного обговорення. Традиційно до цього рівня звертається масова реклама харчових продуктів. У такій рекламі вживаються образи і теми, примітивні по інтелектуальному рівню, але з акцентом на фізичні відчуття, безпосередній чуттєвий досвід.

Другий рівень - потреба в безпеці. Тут більше задіяні:

- Страх перед майбутніми неприємними подіями;

- Надія на позбавлення від майбутніх неприємностей;

- Запобігання небезпеки;

- Пошук надійності та впевненості - на особистому і на соціальному рівні.

Адресуючи до цього рівня потреб, будується реклама гігієнічних засобів захисту, інвестиційних фондів, реклама лікарських засобів («відновлення кислотно-лужного балансу збереже ваші зуби») і навіть кремів («збереже вашу шкіру молодою і пружною»). На цьому рівні безпосередні тілесні відчуття грають малу роль - на першому плані виявляються емоції і роздуми про які загрожують неприємності та способи їх подолання за допомогою вашого товару чи послуги.

Третій рівень - потреба в контактах, належності до певної соціальної групи і любові. На цьому рівні вперше з'являються «інші люди». Перші два рівня потреб, в основному, стосувалися індивідуального досвіду, інші люди були тільки джерелом ресурсів або джерелом інформації. Потреби третього рівня більш високі і відносяться до групи соціальних. Безпосередній тілесний досвід уже не так важливий, імпульсивні пориви емоцій можуть відступити перед турботою про соціальні цінності або відчуттям обов'язку. Ключові теми - належати до певної спільноти, перебувати поруч із людьми, бути визнаним і прийнятим ними. До цього рівня потреб звертається і соціальна реклама.

Четвертий рівень - потреба в суспільному визнанні, повазі. Або потреба знайти свою референтну групу, підтвердити свій соціальний статус, отримати схвалення. Це група соціальних потреб середнього та високого класу, до неї звертається реклама якісної косметики світових стандартів, стильною і модного одягу, автомобілів, аксесуарів іміджу престижності і популярності. Практично це не реклама товарів, а реклама стилю і способу життя. Реклама, що адресуються до цього рівня потреб, в значній мірі апелює до культурних цінностей, набагато рідше - до практичної користі або міцності (якщо тільки уявлення про міцність і користь не входять в стереотипний набір цінностей референтної групи). Безпосередній чуттєвий досвід, емоції і почуття обов'язку відступають на другий план, а на першому плані виявляються «розпізнавальні» знаки і натяки на референтну групу, соціальний статус і положення в суспільстві.

П'ятий рівень - потреба в самоактуалізації. Це потреба в реалізації своїх цілей і здібностей на благо всього людського суспільства і еволюції людства. Даний рівень потреб мотивує людину не на придбання товарів, а на розвиток в собі духовне начало, власної особистості, таланту, божественного призначення. Реклама таких товарів і послуг не може бути масовою. Засоби просування інформації, що відносяться до цього рівня - часто непрямі, і ставляться скоріше до сфери мистецтва і метаігри.

Таким чином, основне завдання фахівця з маркетингу полягає у виявленні суб'єктів, які приймають рішення про придбання товарів. У відношенні деяких товарів і послуг це зробити досить просто. Питання про придбання багатьох інших товарів, вирішується, як правило, у сім'ях, домашніх господарствах (меблі, автомобіль, продукти харчування, одяг). При цьому кожен член сім'ї, домашнього господарства відіграє певну рель:

ініціатор - особа, що визначає необхідність або бажання придбати товар або послугу;

впливає особа - член сім'ї, який свідомо або підсвідомо, словами або діями впливає на рішення купівлі і використання товару або послуги;.

користувач - член або члени сім'ї, безпосередньо використовують, споживають придбаний товар або послугу. «Споживач» і «покупець» в маркетингу мають строго певний сенс. Покупці - це особи, безпосередньо здійснюють купівлю. Їх поведінка в магазині визначається індивідуально або як наслідок намірів всієї родини або домашнього господарства. Споживачі - поняття більш широке, що припускає суб'єктів ринку, задовольняють свою потребу (визначальних нужду, пошук товарів, купівлю, використання).

У цій подглаве ми розглянули теорії мотивації купівельної поведінки і з'ясували які фактори впливають на споживача при купівлі того чи іншого товару:

Поведінка споживачів на ринку залежить як від зовнішніх чинників, до яких відносяться: культура, соціально-економічні класи, соціальні групи, сім'ї, місце і час купівлі, а також продукт, упаковка, марка, ціна, реклама, так і від індивідуальних: досвід, мотиви, сприйняття, відносини, процес прийняття рішення і т.д.
Споживач задовольняє свої потреби у відповідності з певною ієрархією: фізіологічні потреби (голод, спрага), потреби самозбереження (безпека, захист), соціальні потреби (почуття духовної близькості, любов), потреби в повазі (самоповага, визнання, статус)

-Потреби в самоствердженні (саморозвиток та самореалізація).

Процес моделювання кінцевого споживача здійснюється за такими етапами: усвідомлення потреби, пошук і оцінка інформації, ухвалення рішення про покупку, оцінка правильності вибору.

У наступному пункті ми розглянемо, методи дослідження купівельної поведінки. Наша мета визначити весь комплекс спонукальних чинників, якими керується споживач при виборі товарів. Такі фактори носять економічний, соціальний, психологічний характер: доходи, ціни, групові інтереси, демографія, традиції, мотивація і т.п.

1 2 3 4 5

скачати