1   2   3   4
Ім'я файлу: Курсова Цінова політика вовк илья 2-9 ФТМ.docx
Розширення: docx
Розмір: 347кб.
Дата: 25.05.2021
скачати
Пов'язані файли:
діагностична педіатрія.doc



КУРСОВА РОБОТА

на тему:

«Цінова політика виробничого підприємства»

Виконав:Вовк Ілля

Київ

2021

ЗМІСТ
Вступ………………………………………………………………………………...3

Розділ 1. Формування цінової політики………………..……………………........5

  • 1.1. Поняття та особливості цінової політики………………………...5

  • Сутність та види цін. Фактори ціноутворення………………………..6

  • Методи ціноутворення………………………………………………….9

Розділ 2. Аналіз цінової політики виробничого підприємства……………….17

2.1. Аналіз витрат на виробництво продукції………………………………….17

2.2. Аналіз цін……………………………………………………………………18

2.3. Аналіз методів ціноутворення……………………………………………..20

Розділ 3. Шляхи вдосконалення ціноутворення на виробничому підприємстві……………………………………………………………………...24

3.1. Пропозиції щодо вдосконалення цінової політики підприємства……….24

3.2. Вплив пропозицій на основні економічні показники діяльності підприємства……………………………………………………………………..27

Висновки 34

Список використаних джерел...........................................................................36



Вступ

Актуальність теми. Умови формування ринкових відносин в Україні, які в першу чергу пов’язані насамперед, зі зниженням купівельної спроможності населення, динамічністю зовнішнього середовища, загостренням конкурентної боротьби, потребують пошуку засобів виживання підприємств та забезпечення їх ефективного функціонування. При цьому найбільш гостро відчувають на собі труднощі становища торговельні підприємства, результати діяльності яких безпосередньо залежать від цін, що склалися на ринку. Все це, безперечно, обумовлює підвищення значущості цінової політики та розробки стратегічних цінових рішень у підприємствах.

Необхідність прийняття обґрунтованих рішень з цін на підприємствах викликана тим, що ціна, яка є одним із засобів досягнення цілей підприємства, визначає обсяги збуту, являє собою один з основних ціннісних пріоритетів покупців, справляє безпосередній вплив на рентабельність діяльності підприємства, виступає у якості параметра оцінки конкурентоспроможності товарів.

Вдосконалення цінової політики підприємств передбачає необхідність переходу від традиційного до якісно нового підходу до формування цінової політики - підходу, який забезпечить підвищення ефективності діяльності підприємств, досягнення довгострокових конкурентних переваг на ринку. У зв’язку із цим в сучасних умовах виникла потреба у застосуванні підприємствами маркетингового підходу як до процесу формування цінової політики в цілому, так і до окремих його етапів. При цьому прийняття стратегічних цінових рішень та забезпечення їх обґрунтованості сприятимуть підвищенню ефективності діяльності та зміцненню ринкових позицій підприємств.

Питання методології ціноутворення, процесу формування цінової політики розглядались у роботах закордонних та вітчизняних вчених: Балабанової Л.В., Бланка А.І., Благоєва В.П., Васильєвої Н.Е., Войчака А.В., Гаркавенко С.С., Герасимчука В.Г., Голубкова Є.П., Градова А.Г., Дворніченка В.В., Денисової І.П., Дуровича А.П., Желтякової І.В., Котлера Ф., Камаєва В.Д., Когана А.М., Ламбена Ж., Ліпсіца І.В., Макконелла К.Р., Онищенка В.П., Романова А.Н., Уткіна Е.А., Цацуліна А.Н., Чубакова Г.Н., Шуляка П.Н., Еванса Дж. та ін.

Об’єктом дослідження є цінова політика підприємства.

Предметом курсової роботи - сукупність теоретичних та методичних підходів до визначення цінової політики виробничого підприємства.

Мета і задачі дослідження. Метою є розкриття сутності цінової політики та шляхів вдосконалення процесу формування цінової політики та мінімізації цінових ризиків підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Виходячи із встановленої мети у роботі сформульовано та вирішено наступні задачі:

  • дослідити цінову політику підприємства;

  • визначити процес формування цінової політики підприємства;

  • дослідити етапи формування цінової політики;

  • дослідити використання маркетингового підходу при розробці маркетингової цінової політики;

  • дослідити особливості у ціноутворенні виробничих.

Гіпотеза: для визначення місії підприємства необхідно оцінити конкурентне середовище через основну потребу, а не через певну технологію.

Інформаційні джерела дослідження: підручники, навчальні посібники, наукові статті та публікації.

В дослідженні були використані наступні методи: аналіз, синтез, класифікація, узагальнення, порівняння, дедукція.

Розділ 1. ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ


  • Поняття та особливості цінової політики


Досліджуючи процес формування цінової політики підприємства, усі автори тією чи іншою мірою враховують потреби та вимоги споживачів; більшість із них відзначає першорядне значення цього аспекту ціноутворення у визначенні ціни пропозиції (табл. 1.1).

Таблиця 1.1.

Погляди на визначення поняття «цінова політика» [11]

(Доробка автора)

Підхід
Трактування
Автор

1
2
3

Комплексний
Комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.
Гаркавенко С.С.

Комплекс заходів щодо визначення відпускної ціни, знижок, умов  оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів,а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-виробника чи продавця.
Павленко А.Ф.

Комплексний
Зорієнтований на споживача вектор маркетингової діяльності підприємства, що базується на використанні комплексу заходів з установлення рівня ціни, знижок та надбавок, умов оплати за продукцію, управління ціною та контролю з метою одержання бажаного прибутку.
Корінєв В.Л.

Комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.

Бутенко Н. В.

Оптимізаційний
Створення і підтримка в динаміці оптимальної структури цін на товари і на ринках для досягнення поставлених цілей.
Балабанова Л.

Цілісно орієнтований
Діяльність підприємства, що спрямована на досягнення його головної мети за допомогою цін.
Тормоса

Мистецтво керування цінами
Мистецтво управляти цінами і ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від становища товару на ринку, щоб поставлені цілі були досяжні.
Дугіна С.І.

Науково-практичний
Сукупність принципів та методів ціноутворення. Пріоритетним напрямком для цінової політики є рівень цін, прийнятний для покупців.
Окландер М.А.

Підсумовуючи розглянуті вище підходи, можна стверджувати, що усі вони певною мірою відображають загальні принципи, правила та критерії, яких дотримується підприємство при визначенні рівня ціни на продукцію, коригування його під час зміни умов ринкової ситуації, планування та розроблення цінових заходів, а також контролю процесу ціноутворення. На основі проведеного дослідження [11] можна зробити висновок, що цінова політика – це орієнтована на споживача маркетингова діяльність підприємства, яка спирається на використанні комплексу заходів з установлення рівня ціни, знижок, надбавок, умов оплати за продукцію, управління ціною та контролю з метою задоволення потреб споживача та інтересів виробника, як наслідок одержання прибутку.

Процес ціноутворення відбувається з урахуванням довгострокового та короткострокового періодів діяльності підприємства, що визначає структуру цінової політики (рис.1.1). Стратегічний її напрям відповідає ціновій стратегії, а тактичний – ціновій тактиці.



Рис. 1.1. Структура цінової політики підприємства та взаємозв’язок її складових елементів [11]


  • Сутність та види цін. Фактори ціноутворення


Ціна - це визначена сума грошей, яку покупець готовий заплатити для того, щоб одержати одиницю конкретного товару або послуги. Для покупця, який одержує той або інший товар, ціна є вибором з-поміж двох альтернатив: «залишитися з грошима для купівлі чогось іншого» чи «купити саме цей товар», оскільки покупець завжди порівнює свої грошові втрати з корисністю придбання. Ціна також включає негрошові компоненти, такі як час і ризик. Для продавця ціна є винагородою за його працю, а для підприємства - найважливішим показником внаслідок впливу на розмір торговельної виручки, прибуток, структуру виробництва, становища підприємства на ринку.

Ціна є головним компонентом комплексу маркетингу і в цьому розумінні є інструментом активізації попиту або відповіді на конкурентні дії. Крім того, ціна - єдиний елемент комплексу маркетингу, що безпосередньо утворює прибуток і взаємодіє з іншими елементами. Так, товар, розподіл, просування відображають спробу підприємства створити вартість на ринку. Останній елемент - ціноутворення - дає змогу підприємству вилучити на свою користь частку від створеної вартості у вигляді одержаного прибутку.

Ціна, яка займає провідне місце в механізмі формування ринкових відносин між суб’єктами економіки. У процесі маркетингової діяльності підприємства ціна суттєво впливає на результати реалізації продукції та дієздатність відповідних структурних підрозділів. Вона забезпечує формування прибутку, обумовлює рівень конкурентоспроможності продукції, сприяє встановленню взаємовигідних відносин між підприємствами та споживачами,а також з іншими суб’єктами ринку.

Роль ціни в маркетинговій діяльності підприємства важко зменшити або переоцінити. Ціна безпосередньо впливає на фінансові показники підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з погляду споживчої цінності, яка пропонується. Ціна формує прибуток і частку ринку, а також є індикатором якості товару. Правильне її встановлення дає можливість виживати в складних економічних умовах та вести ефективну діяльність підприємства, в свою чергу передбачає якнайкраще досягати його мети, тобто отримання прибутку.

Слід пам’ятати, що навіть невелика зміна ціни відразу ж істотно позначається на фінансових та інших показниках діяльності фірми.

Важливість рішень, що пов’язані з ціновою політикою, можна обґрунтувати так [13]:

  • назначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і відповідно обсяг продажу;

  • ціна продажу безпосередньо визначає рентабельність усієї діяльності, причому, невелика зміна ціни здатна дуже сильно вплинути на рентабельність;

  • ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару чи марки і вносить свій вклад у позиціонування марки в очах потенційних споживачів. Ціна нерозривно пов’язана з поняттям якість і є однією зі складових іміджу марки;

  • ціна є зручною базою для порівняння конкуруючих товарів чи марок;

  • у ціну мають бути закладені витрати на рекламу і просування товару, на упаковку, яка закріплює позиціонування товару.

На практиці підприємством можуть бути використані такі загальновідомі види цінової політики [14]:

  • проникнення – характеризує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на нові ринки, створення достатнього попиту;

  • «знімання вершків» – використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту;

  • престижних цін – це високі ціни на товари справді високої якості;

  • традиційного ціноутворення – полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію;

  • диференціювання цін – це продаж того самого продукту різним покупцям за різними цінами;

  • послідовного проходження по сегментах ринку – використовується у міру насичення якогось сегмента даним товаром;

  • політика еластичних (гнучких) цін – передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношень попиту і пропонування на ринку;

  • стабільних цін – використовується, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час;

  • поступового зниження цін – характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового продукту, а з переходом його на етап зростання – поступовим зниженням ціни;

  • виживання – головною метою є залишитись у бізнесі, а тому товар продають за низькими цінами або навіть зі збитками. Головне – дочекатися зміни ситуації на краще.

Якщо підприємство знатиме оцінки і товари конкурентів, це може послужити відправною крапкою для потреб власного ціноутворення: вибору ціни на свій товар. Ця ціна знаходитиметься десь в проміжку між дуже низькою, яка не забезпечує прибутку, і дуже високою, перешкоджаючою формуванню попиту [19, с. 191].


  • Методи ціноутворення


Практична реалізація самостійності підприємств з питань встановлення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін (рис.1.2).

Підприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може реалізовувати різні цінові стратегії.

Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які ґрунтуються на:

- збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реалізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами;

- прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підприємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються;

- ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон'юнктури ринку, що склалася.

З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегії ціноутворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію (товари), орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Пасивна стратегія цін характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх орієнтацією, перш за все, на дії конкурентів.

Визначення умов диференціації та зміни цін

Територіальна диференціація

Часова диференціація

Об’єктивні методи ціноутворення

Активна стратегія ціноутворення

Пасивна стратегія ціноутворення

Орієнтація на ринок

Орієнтація на збут

Орієнтація на прибуток

Суб’єктивні методи ціноутворення

Вибір методу ціноутворення

Вибір цінової стратегії

Принципи ціноутворення

Цінова політика підприємства



Обґрунтування розмірів диференціації

Визначення базового рівня ціни


Рис. 1.2. Зміст цінової політики підприємства [3, с. 175]
Застосовуючи активну стратегію ціноутворення, підприємство може реалізувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху у часі.

Висока ціна на види товарів (продукції), які просуваються на ринок (стратегія високих цін), обирається, коли попит нееластичний (кількість продукції, що реалізується, не залежить від ціни) і відсутня конкуренція.

Вона використовується, перш за все, для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та модні товари. Стратегія високої ціни може реалізовуватися досить довгий час за умови високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту прав підприємства на її випуск (патенти, ноу-хау).

Стратегія вилучення є продовженням стратегії високих цін у випадках небезпеки виникнення імітаторів і конкурентів. В цей час витрати на просування товарів (продукції) на ринок вже покриті, отримані високі початкові прибутки дозволяють розширити виробничі потужності та збільшити пропозицію продукції. Обсяг виробництва тепер підприємство може запропонувати за більш низькими цінами, розширюючи коло потенційних споживачів продукції.

Низька ціна на товар, який просувається на ринок (стратегія низьких цін), може бути доцільна у тому разі, коли товар зустрічає дуже гнучкий (еластичний) попит, існує безпосередня небезпека конкурентів, наявні виробничі потужності дозволяють забезпечити високий обсяг реалізації продукції. У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту[18, с. 167].

Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим підвищенням рівня цін. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту абощо.

Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати.

Визначення стратегії ціноутворення — це складне завдання, позаяк необхідно враховувати:

  • стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції);

  • можливості збільшення попиту (орієнтація на попит);

  • наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);

  • повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, забезпечуючи беззбитковість діяльності підприємства.

Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ціноутворення.

Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі:

  • змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продукції (робіт, послуг), які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін;

  • повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг), які забезпечують беззбитковість діяльності;

  • середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабельності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку. [12, с. 238]

В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою.

Крім калькуляційних методів розрахунку рівня цін можуть застосовуватися суб'єктивні методи встановлення цін, які ґрунтуються на вивченні ринку збуту продукції, досвіду практиків чи знань експертів. Такими методами ціноутворення є:

  • визначення ціни з урахуванням суб'єктивно відчутної цінності виробу чи сприйняття цін споживачами;

  • встановлення ціни за результатами пробних продаж невеликих партій продукції за різними цінами;

  • встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступовим зниженням до рівня, який створює масовий попит;

  • проведення "закритих торгів" (аукціонів) з випадковими учасниками;

  • використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги;

  • запрошення експертів і таке інше. [9, с. 479]

Оптимальне ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ринок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги обидва аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутворення.

Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за такою ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимога не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівартості (витрат обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку [3, с. 168].

Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те, чи покриває вона, бодай, змінні витрати на виробництво та реалізацію, чи утворюється маржинальний дохід, достатній для відшкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно шукати інші можливості реалізації продукції (товарів).

Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диференціації цін на товари (роботи, послуги).

В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на один і той же товар (роботи, послуги). Диференціація цін може здійснюватися за:

  • місцем реалізації товарів (робіт, послуг) - різні ціни в місті та в селі, при реалізації через власну мережу та через посередників, на зовнішньому та внутрішньому ринках;

  • часом реалізації - сезонні ціни, денний та нічний тариф;

  • характером споживачів (покупців) - пов'язаним особам, дочірнім підприємствам, соціальне незахищеним верствам населення, дітям;

  • умовами реалізації продукції (товарів) - з попередньою оплатою, з відстрочкою платні, з власних матеріалів (давальної сировини) тощо [5, с. 249].

Основні принципи побудови цінової політики:

  • ув’язка цінової політики підприємства із загальними цілями підприємства і забезпечення сталого зростання обсягів діяльності;

  • постійна оцінка кон’юнктури ринку і особливостей сегментів споживання в яких працює підприємство;

  • формування торгових надбавок з урахуванням рівня торговельного обслуговування покупців,

  • диференційований підхід до встановлення торговельних надбавок в залежності від торгової спеціалізації підприємства. Кожне підприємство повинно проводити активну цінову політику для:

  • постійного встановлення розмірів торговельного надбавки і ринкових цін які дозволяють забезпечити реалізацію товарів,

  • оцінювання обсягу продажів при таких умовах,

  • вивчати очікувані показники рентабельності при встановлених націнок і досягнутих обсягів продажу.

Якщо така політика забезпечує сталу позицію підприємства на ринку або її покращення по основних товарних групах і збільшує прибуток, то вона може бути оцінена позитивно.

У економічній практиці зустрічається величезна кількість видів цін, які характеризуються своїми особливостями формування, сферами вживання і іншими ознаками. Тому вивчення цін і ціноутворення вимагає системного підходу, оскільки без такого підходу звужується горизонт і глибина пізнання, формуються поверхневі, неповні знання про ціну.

Найбільш важливими і основними блоками єдиної системи цін є: оптові ціни; закупівельні ціни; роздрібні ціни; тарифи на послуги транспорту.

У основі взаємозв'язку всіх цін, що утворюють таку єдину систему, лежить принцип сполучених посудин: зміна цін в одному з основних блоків досить швидко передається по ланцюжку у всі інші блоки цін.

Аналітичний огляд робіт українських авторів Пінішко В. та Корінєва В. Черінковою Я. [21] дозволив зробити висновок, що у вітчизняній економіці система цін має більш розгорнутий вид та становить собою сукупність всіх конкретних цін, об’єднаних у певні групи (види) за певними ознаками і пов’язаних усередині та за межами системи багатоканальними зв’язками різної тісноти та напрямів. Така систематизація цін дає змогу підвищити ефективність діючих цін на сучасному етапі розвитку вітчизняної економіки та створити умови для використання їх у ринковій системі (табл. 1.2).

Кожна окрема ціна і кожна окрема група цін перебувають у постійному розвитку під впливом таких ринкових факторів, як співвідношення попиту і пропозиції, конкурентне середовище, структура і тип ринку, податкова політика держави, економічний стан держави тощо. Цінова система має головні, вирішальні ланки. Рух цін на основні товари в той чи інший бік від їх вихідного рівня відповідно трансформує усю цінову систему [20].

Отже, важко недооцінити роль ціни в маркетинговій діяльності підприємства. Ціна безпосередньо впливає на фінансові показники підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з погляду пропонованої споживчої цінності. Ціна формує прибуток і частку ринку, а також є індикатором якості товару.

Таким чином, цінова політика є складовою комплексу маркетингу та повинна бути спрямована на досягнення стратегічних цілей підприємства.
Таблиця 1.2.

Діючі системи цін у національній економіці на думку деяких фахівців

Ознаки класифікації цін
Види цін, на думку:

В. Пінішко
В. Корінєва

1
2
3

Сфера товарного обміну чи характер економічного обороту
Закупівельні, гуртові (оптові), роздрібні, скупні, кошторисні, заставні, ціни експорту та імпорту, тарифи, ціни споживання
Оптові, закупівельні, ціни на будівельну продукцію, тарифи, роздрібні

Обсяг партій продажу
Гуртові (оптові), роздрібні



Процес просування продукції до споживача



Оптова ціна підприємства, оптова ціна промисловості, роздрібна

Статус чи характер впливу держави на процес ціноутворення
Державні, регульовані, вільні
Фіксовані, регульовані, вільні

Місце застосування
Внутрішні: місце (франко) виробництва, місце (франко) продажу, зовнішні

Внутрішні, зовнішні

Територія дії



Міжнародні, загальнодержавні (єдині), регіональні, зональні

Час чинності
Сезонні, спотові, форвардні, ф’ючерсні, змінні
Довгострокові та короткострокові, поточні, ковзні (спадаючі), гнучкі, сезонні

Ступінь новизни продукції



Ціни на нові товари, ціни на товари, які реалізуються вже тривалий час

Рівень
Базові, порівняльні, звичайні, справедливі, дискриміновані, уніфіковані





  1   2   3   4

скачати

© Усі права захищені
написати до нас