1   2   3
Ім'я файлу: Цінова політика підприємства.docx
Розширення: docx
Розмір: 109кб.
Дата: 13.11.2022
скачати
Пов'язані файли:
168_Курсова.doc

ХМЕЛЬНИЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра економіки підприємства і підприємництва

КУРСОВА РОБОТА

з _________________________________________________________________

на тему:

«Цінова політика підприємства : загальна характеристика, методи встановлення цін і регулювання»

_______________________________________

Шифр

Галузь знань_________________________________________________

Спеціальність _______________________________________________

Освітня програма ______________________________________________

Студента(ки) ____ курсу, групи _________ __________ ______________

Шифр Підпис Ініціали, прізвище

Керівник ____________________________ __________ ______________

Посада, вчене звання, науковий ступінь Підпис Ініціали, прізвище

Кількість балів _______________

Оцінка за шкалою:

національною _____/ ЄКТС_____
Члени комісії: __________________ _________________________

Підпис, дата Ініціали, прізвище

_____________________ ______________________________

Підпис, дата Ініціали, прізвище

_____________________ ______________________________

Підпис, дата Ініціали, прізвище

Хмельницький 2022

Зміст

Вступ

1 Теоретичні засади формування цінової політики підприємства

    1. Загальна характеристика цінової політики підприємства.

    2. Основні фактори та умови ціноутворення.

    3. Методи встановлення цінової політики підприємства.

    4. Регулювання цінової політики підприємства.

  1. Розрахунково-аналітичний розділ

Висновки та пропозиції

Перелік джерел посилання

Додатки

Вступ

Будь-яке суспільство для забезпечення нормального (достатньо комфортного) рівня своєї життєдіяльності здійснює безліч видів конкретної праці. З цією метою люди створюють певні організації, які спільно виконують ту чи іншу місію і діють на засаді певних правил і процедур. Існує два види таких організацій: підприємницькі (комерційні), що функціонують і розвиваються за рахунок власних коштів, і непідприємницькі (некомерційні), існування яких забезпечується бюджетним фінансуванням держави.

Об’єктом даної курсової роботи є організації з підприємницьким характером, які називаються підприємствами.

За ринкових умов господарювання ключовим економічним важелем, що активно впливає на розвиток суспільства та рівень життя населення, є ціна. Ціна – це грошовий вираз вартості товару (продукції, послуги). Вона завжди коливається навколо ціни виробництва (перетвореної форми вартості одиниці товару, що дорівнює сумі витрат виробництва й середнього прибутку) та відображає рівень суспільно необхідних витрат праці.

Згідно ст. 7 Закону «Про ціни і ціноутворення» на усі види продукції, товарів і послуг, за винятком тих, по яких здійснюється державне регулювання цін і тарифів, установлюються вільні ціни і тарифи. Як випливає зі ст. 9 цього Закону, державні фіксовані і регульовані ціни і тарифи встановлюються на ресурси, що мають визначальне вплив на загальний рівень і динаміку цін на соціально найбільш значимі товари і послуги, а також на продукцію (товари, послуги) підприємств-монополістів. При цьому порушення порядку встановлення і застосування цін грозить застосуванням до підприємства спеціальних економічних санкцій. А особи, винні в неправильному чи встановленні застосуванні цін, залучаються до адміністративної чи кримінальної відповідальності.

При цьому ст. 13 Закону «Про ціни і ціноутворення» наказує:

«Господарські суб'єкти повинні у встановленому порядку представляти необхідну інформацію для здійснення контролю за правильністю встановлення і застосування цін”. Ця цитата промовляє на користь необхідності складання калькуляцій у процесі впровадження цінової політики на підприємствах.

Предметом даної курсової роботи є цінова політика підприємства, вивчення питань сутності цін, їх видів та процесу калькулювання на різних видах підприємств України.

Застосовувані в ринковій економіці ціни виконують три основні функції: обліково-вимірювальну, розподільчу та стимулюючу.

Обліково-вимірювальна функція ціни полягає в тім, що вона є засобом обліку й вимірювання витрат суспільної праці на виробництво окремих видів продукції або надання різноманітних послуг.

Розподільча функція зводиться до того, що за допомогою цін, які відхиляються від вартості, здійснюється перерозподіл частини доходів первинних суб’єктів господарювання та населення.

Стимулююча функція ціни використовується для мотивації підвищення ефективності господарювання, забезпечення необхідної прибутковості (дохідності) кожному нормально працюючому продуценту, посереднику і безпосередньому продавцю товарів виробничого та споживчого призначення.

Актуальність вибраної теми курсової роботи полягає в тому, що ціноутворення є основним напрямком економічної діяльності підприємств для досягнення основної мети любого підприємства – одержання прибутку.

1 Теоретичні засади формування цінової політики підприємства

    1. Загальна характеристика цінової політики підприємства.


Процес формування цінової політики підприємства є дуже складним і багатогранним і передбачає перед усім неодмінний контроль за виконанням цінової стратегії підприємства та врахування всіх факторів, які можуть впливати на здійснення цього процесу.

Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, являючись її похідною.

Ціноутворення - це процес формування цін на товари та послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення: ринкове і централізоване державне ціноутворення (формування цін державними органами).

В умовах ринку превалює децентралізоване ціноутворення, яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В цьому випадку повністю відсутнє директивне сковзне планування, а ціноутворення являє собою багатогранний процес, який підкоряється впливу багатьох факторів. Основним регулятором являється ринок, затвердження цін відсутнє, базою цін стають світові ціни.

Формування цін здійснюється на рівні підприємства-виготовника, а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент заключення з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. При вільних цінах надлишок доходів спочатку відображається на рівні цін, відбувається перерозподіл доходів, змінюється напрямок інвестицій і, таким чином, встановлюється рівновага в економіці.

Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з'єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.

Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.

Вибираємі підприємством стратегічні форми цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо випливають із її ринкової стратегії. В залежності від застосованої комбінації варіантів ринкової стратегії вибирається форма здійснення цінової політики, а саме:

    1. Домогтися такого рівня цін, верхня границя якого забезпечувала би підприємству максимальний прибуток.

    2. Забезпечити підприємству "нормальний прибуток" (витрати виробництва плюс середня норма прибутку).

    3. Вести політику "цінової" конкуренції.

    4. Здійснювати політику "нецінової" конкуренції.

    5. Встановлювати ціни на рівні "лідера" чи цін конкурентів.

    6. Забезпечити "престижні" ціни, особливо підкреслюючи якість продукції.

    7. Добиватися сталості цін і прибутку маневруванням факторами виробництва.

    8. Встановлювати низькі ціни, включаючи демпінгові, для проникнення на ринок.

     

Процес встановлення ціни складається із шести етапів:

1). Постановка цілей і задач ціноутворення.

2). Виявлення попиту.

3). Оцінка витрат та встановлення початкової ціни.

4). Аналіз цін і товарів конкурентів.

5). Вибір методу ціноутворення.

6). Встановлення кінцевої ціни.

Постановка задач ціноутворення - це спроба фірми відповісти на питання: чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію. Відповіді на це питання можуть бути різними.

Можливо, наприклад, що більш за все підприємство зацікавлене в збільшенні обсягів продажу, створенні репутації і захваті якомога більшої долі ринку. В цьому випадку може бути корисною політика цінового проникнення, яка передбачає встановлення знижених цін на продукцію - тобто звернення до моделі цінової конкуренції. Але й може бути зовсім інша комерційна мета - наприклад, отримання найбільшого прибутку у короткий термін. Така потреба визивається необхідністю швидкого повернення взятих у кредит коштів чи виплатою підвищених дивідендів заради підвищення курсу своїх акцій.

Другий етап - це визначення попиту на продукцію. Спеціаліст з маркетингу сформулював би цю задачу так: "оцінка еластичності попиту на продукцію від цін, по яким хочемо її продати". Мова йде не про те, щоб визначити ємкість ринку взагалі, а про те, скільки товару можна буде продати при різних рівнях цін. Необхідно вміти визначити залежність можливого обсягу передбачаємого продажу від рівнів цін.

Третій етап ринкового ціноутворення - оцінка витрат. Оцінка витрат та пошук шляхів їх зниження дуже важливий етап в процесі ціноутворення підприємства, який включає аналіз собівартості виготовленої продукції. Так, від рівня собівартості, а також капіталоємності виробництва, залежить крива еластичності пропозиції для підприємства. Ця крива показує як зростає виробництво продукції, якщо ціна на неї підвищується через незадоволеність попиту. Сенс у тому, що чим вище на ринку ціна продукції, тим у більших обсягах виробник готовий випускати цей товар.

В ринковій економіці, де аксіомою являється орієнтація на запит покупця, розмір ціни дає чіткий орієнтир виробникам і, чим вище ця ціна, тим більший прибуток вона містить. Але збільшення виробництва у наслідок високої ціни, що і показує графік, потребує додаткових витрат (інвестицій), а їх джерелом може бути тільки прибуток. Тому чим нижче собівартість, тим вище прибуток з кожної одиниці продукції, тим легше і швидше можна набрати необхідні для інвестування кошти.

Якщо з'єднати на одному полі дві розглянуті нами вище криві, то можна отримати графік, що показує при якому рівні ціни може бути проданий весь обсяг продукції і, відповідно, балансуючу (рівноважну) ціну попиту і пропозиції.

Наступний крок в аналізі собівартості - це розділення її на два види витрат і встановлення початкової ціни.

Методи формування початкової ціни на товар та основні фактори ціноутворення підприємства.

Аналіз цін і товарів конкурентів - одна із самих складних задач. В ринковій економіці інформація про ціни по конкретним угодам частіше за все є комерційною таємницею виробника, і отримати таку інформацію дуже складно. Вивчення товарів і цін конкурентів переслідує певну мету - вивчити так звану ціну байдужості, тобто ціну при якій покупцю буде все одно чий товар купувати. Виявив її можна планувати таку стратегію ціноутворення, при якій покупці віддадуть перевагу продукції вашого підприємства.

Важливим кроком при цьому є аналіз пропозиція і цін конкурентів, якості їх продукції. Серед найбільш складних і важко передбачених елементів ринкової діяльності конкурентів є їх цінова політика, виявив цілі якої можна визначити і стратегії їх ціноутворення.

Наступний крок у процесі формування ціни - це вибір методу ціноутворення, який базується на попередніх етапах. Методи розрахунку цін вельми різноманітні повинні відповідати основній стратегії цінової політики підприємства. Це такі методи, як:

Затратні методи, які включають:

  1. Метод "витрати плюс";

  2. Метод "мінімальних витрат";

  3. Метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки;

  4. Метод цільового ціноутворення;

  5. Метод визначення ціни з орієнтацією на попит.

  6. Метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального пику збитків і прибутків.

  7. Метод визначення ціни орієнтацією на конкуренцію.

Ціноутворення на основі прайсингів параметричних рядів товарів та багато інших методів.

Самий останній крок - це прийняття рішення про рівень ціни. Вибравши один із методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, такий, наприклад, як психологічний, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на призначену ціну та інше.

Навіть після встановлення кінцевої ціни, вона продовжує трансформуватися під впливом змін, які відбуваються на ринку. Тому важливо передбачити ініціативні зміни цін. Підприємство може допустити наступні відхилення від політики ціноутворення:

  1. заплановані цінові знижки;

  2. торгові знижки;

  3. заплановані знижки цін як засоби стимулювання збуту;

  4. незаплановане низьке зниження цін - "цінова війна".

Таким чином, можна казати, що процес формування цінової політики підприємства є дуже складним і багатогранним і передбачає перед усім неодмінний контроль за виконанням цінової стратегії підприємства та врахування всіх факторів, які можуть впливати на здійснення цього процесу.


    1. Основні фактори та умови ціноутворення.


Суб'єктом безпосереднього ціноутворення постає той, хто продає товар. Ціна встановлюється продавцем, він контролює ціну свого товару. Це його право і одна з функцій.

Продавець — видимий суб'єкт ціноутворення. Існують ще й, так би мовити, невидимі дійові особи в цьому процесі — насамперед, споживачі (хоча фактично продавці не запитують, за якими цінами вони бажають купувати товари), а також інші суб'єкти. І позиція цих "невидимих" осіб суттєво відображується у "самостійних" цінових рішеннях продавця. Покупці постають такими "сірими кардиналами" процесу ціноутворення, який формально є повністю контрольованим продавцем.

Фактори ціноутворення — це сукупність тих чинників, які впливають на дії продавця у процесі встановлення ним цін на продукцію. їх можна поділити на внутрішні — такі, що залежать від продавця, контролюються ним, та зовнішні — такі, що не залежать від продавця, не контролюються ним (див. рис. 1.1).

До основних внутрішніх факторів ціноутворення можна зарахувати:

1. Цілі компанії, що визначені для певного періоду часу. Такими цілями можуть бути:

— максимізація поточного прибутку компанії. У цій ситуації менеджери компанії повинні знайти такі підходи до ціноутворення, які б дали найбільші поточні фінансові результати. На перший погляд, цього можливо досягти за рахунок підвищення ціни. Але цей крок може й зменшити попит на продукцію компанії. Ризик є, його неможливо уникнути. Зменшення ризику досягається за рахунок глибини та системності аналізу і відповідних дій;

— максимізація частки ринку компанії. Така ціль вже є не поточним, а стратегічним пріоритетом. її реалізація вимагає чимало часу. Низькі ціни потенційно дають змогу збільшити обсяги реалізації та розширити частку ринку компанії. Низькі ціни як інструмент конкуренції, що активно використовується, вимагають досить обачного застосування. По-перше, компанія повинна мати для цього відповідний потенціал, причому стратегічного характеру, тобто розрахованого на довгострокове використання (потрібно, насамперед, постійно та ефективно працювати над вирішенням проблеми зниження витрат на одиницю продукції). По-друге, перехід до політики низьких цін, як способу розширення частки ринку, повинен враховувати відповідні можливості та політику конкурентів. Цінові війни можуть бути дуже виснажливими та небезпечними для їх учасників;

— ринкове виживання. У цьому випадку все є досить прозаїчним. Низькі ціни орієнтовані на досягнення мінімального рівня рентабельної діяльності, а в деяких випадках це може бути й від'ємна рентабельність.

2. Рівень витрат, пов'язаних із виробництвом і реалізацією продукції компанії. Показник, який у принципі є контрольований компанією. Але в певних межах. Так, металургійне підприємство як стратегічний ресурс може використовувати кокс або природний газ. Водночас нафтопереробне підприємство для виробництва бензину може використовувати тільки нафту. Можливо, у різних постачальників ціна нафти буде варіюватися, але, напевно, незначно. Тобто можливості підприємства контролювати цю складову витрат є дуже несуттєвими.



Рис. 1.1. Фактори ціноутворення компанії
У будь-якому випадку рівень витрат задає мінімальний рівень ціни, за якою може продаватися вироблена продукція, якщо виходити з інтересів її продавця. Орієнтиром може бути тільки рентабельна діяльність. Потрібно покрити витрати та отримати ще й певний прибуток. Але в кожний конкретний період часу у компанії-продавця існують певні технологічні, організаційні та інші обмеження щодо того, який мінімальний рівень витрат може бути досягнуто.

3. Маркетингова стратегія компанії. Ціноутворення е, з одного боку, самостійною складовою маркетингового управління компанією. Але, з іншого, ціноутворення — елемент системи. Рішення в галузі ціноутворення повинні координуватися з рішеннями в галузі дистрибуції, просування товарів тощо. Напрям розвитку системи задається шляхом визначення маркетингової стратегії компанії. Ціноутворення, цінова політика компанії повинні бути підпорядкованими маркетинговій стратегії, забезпечувати її реалізацію.

Основні складові маркетингової стратегії — вибір ринку, сегментування ринку та визначення тих сегментів, з якими буде працювати компанія, позиціювання продукції компанії. Сегментування споживачів за критерієм доходу, визначення відповідної маркетингової сегментаційної стратегії задають базові вимоги до того, якими в принципі повинні бути ціни на товари компанії. Ринок коньяку (бренді) — це поєднання ринків ординарних, марочних та колекційних коньяків. Різні сегменти — різна якість продукту, різні пляшки, етикетки, торговельні марки, різне розміщення в магазинах, різні комунікаційні заходи, й, безумовно, різні ціни. Усі складові повинні кореспондувати один з одним, доповнювати й забезпечувати реалізацію.

До основних зовнішніх факторів ціноутворення слід віднести:

1. Стан і динаміка ринку. Місткість ринку є важливим показником, який визначає скільки в цілому продукції можливо тут збути. Але не менш важливою є динаміка ринку, тобто те, як змінюється місткість ринку в часі, якою є тенденція. Тенденція скорочення ринку створює бар'єри для підвищення цін, ринкова кон'юнктура є непривабливою в такій ситуації для продавців. Тенденція зростання ринку створює певні можливості для підвищення цін. Наскільки можливо їх реалізувати на практиці залежить від низки інших обставин.

Чим вищими є темпи зростання ринку, тим, в принципі, сприятливішими є цінові можливості для продавців.

2. Цінова еластичність попиту. Покупці, як відомо, реагують на ціну, вона є ключовим фактором кількості товару, що купується. Виникає практично важливе питання: наскільки сильно реагують суб'єкти попиту на зміну ціни, наскільки вони є чутливими до таких змін? Які фактори впливають на ступінь такої чутливості? На різних ринках формуються різні відповіді на ці питання.

3. Ціни конкурентів. Важко знайти такі компанії, які у своїй ціновій політиці не звертають увагу на ціни, цінову політику конкурентів. Абетка маркетингової цінової діяльності: знати лідерів ринку, знати ціни конкурентів, оперативно отримувати інформацію про зміни цін у конкурентів. Більш складними завданнями є оцінка можливостей для цінових маневрів у основних конкурентів, прогнозування їх можливої реакції на цінові дії учасників ринку.

Ціни конкурентів — один із орієнтирів ціноутворення. Ціни конкурентів потрібно пов'язувати з низкою факторів, таких, зокрема, як ринкова частка, об'єктивні властивості товарів, позиціювання, ставлення споживачів до їх товарів, комунікаційні можливості тощо. Конкурентоспроможність не обов'язково передбачає нижчі ціни. Ціна, яка є вищою, ніж у конкурентів, може бути сигналом, підтвердженням лідерства компанії за якістю.

4. Конкурентні позиції компанії.

По-перше, значення мають особливості, тип ринкового конкурентного середовища, в якому працює компанія. Так, якщо компанія є олігополістом, діє на олігополістичному ринку (олігополія — декілька продавців), то її можливості контролю за цінами, здійснення цінових маневрів є, можливо, дещо вищими, порівняно, скажімо, з тими суб'єктами пропозиції, які діють на ринку монополістичної конкуренції (багато продавців пропонують схожу продукцію, намагаючись надавати своїй продукції певні особливі якості). Олігополіст — це прив'язаність, обслуговування значної кількості покупців, це можливості створити досить значний запас фінансової міцності, інші можливості на ринку. З іншого боку, ефект зниження ціни для ініціатора-олігополіста може бути дуже коротким за часом, конкурентів небагато, у них великі частки ринку, і тому їх аналогічний маневр все поверне на свої місця, й, можливо, навіть, з втратами для компанії-ініціатора. Тимчасове цінове лідерство може обернутися стратегічними втратами.

По-друге, важливе значення має те, якою є частка ринку компанії. У принципі, чим вона є більшою, тим значнішими є можливості для здійснення цінових маневрів. Компанії з невеликими масштабами діяльності є дуже обмеженими у своїх можливостях цінового маневрування. Але при цьому не можна спрощувати ситуацію — діє дуже багато факторів, які потрібно враховувати незалежно від того, якою в ринкова частка компанії.

5. Стадія життєвого циклу товару. Залежно від того, на якій стадії свого ринкового життя знаходиться товар, коригується цінова політика компанії. Так, зрозуміло, що не може бути політики високих цін, якщо товар знаходиться на завершальній стадії свого життєвого циклу. Товар залишає ринок, попит на нього знижується, підвищення ціни може тільки прискорити процес виходу з ринку. Стадія зрілості дає непогані можливості для цінових маневрів. Але треба враховувати й багато інших факторів. Стадію зростання зазвичай характеризують як таку, коли можна поступово збільшувати ціни, а на етапі входу на ринок ціни повинні бути "лояльними" до споживачів, яких ще треба завойовувати. Але якщо на ринок виводиться новий продукт (новий не тільки для компанії, а й для ринку), то "цінова лояльність" буде недоречною, навпаки, враховуючи те, що досить швидко навички копіюються конкурентами, треба максимально використати можливості початкових стадій життєвого циклу продукту.

Отже, фактори ціноутворення — це те, що впливає на підходи компанії до формування цін на свої товари. Це широкий погляд на те, що потрібно і може бути враховано у розробці цінових підходів компанії. Але ринок цим аналізом не цікавиться, споживачі бачать конкретні ціни і реагують саме на них. Фактичні ціни є вершиною того айсберга, який може бути визначений як система ціноутворення компанії. Аналітичні досягнення компанії відображаються у конкретних технологіях встановлення цін на товари. Основними методами встановлення фактичних цін є такі:

1. Методи, орієнтовані на витрати. Ці методи є достатньо простими і передбачають, що ціна формується шляхом додавання до собівартості одиниці продукції певної величини надбавки. Остання може визначатися як відсоток від собівартості або як певна фіксована величина. Відомо, наприклад, що в системі торгівлі ця величина прибутку має назву націнки, яка розраховується у відсотках до ціни закупівлі товару. Націнка може бути стандартною (наприклад, для групи товарів) або диференційованою. Треба враховувати, що собівартість одиниці товару може зменшуватися під впливом зростання обсягів виробництва та продажу.

2. Методи, орієнтовані на прибуток. Сутність цих методів полягає в тому, що за базу розрахунків ціни обирається певний цільовий обсяг прибутку — в абсолютному значенні чи відносному (у відсотках до обсягу продажу або обсягу вкладених коштів). Розрахунок за абсолютним значенням передбачає визначення суми прибутку, який планується отримати. При цьому визначається обсяг реалізації продукції в натуральних показниках, змінні та поточні витрати на одиницю продукції, валовий дохід, валові витрати та, як підсумок, ціна, за якою потрібно продавати продукцію. Розрахунок за відносним значенням, передбачає використання показника рентабельності (відсоткове співвідношення прибутку і валового доходу або співвідношення прибутку і вкладених коштів). У принципі розрахунки проводяться з використанням в основному тих же самих показників, але вони мають іншу орієнтацію. Так, цільовим фактором може бути визначено отримання 10 % прибутку від суми вкладених коштів.

3. Методи, орієнтовані на попит:

а) встановлення ціни на основі споживацького сприйняття цінності товару. Сприйняття є, насамперед, категорією суб'єктивною. У той же час, сприйняття може формуватися під впливом споживацького досвіду, в якому можуть міститися й оцінки товару за певними об'єктивними параметрами. У тому, як сприймається товар ринком, виявляється, зокрема, магічна сила бренда. Багато споживачів схильні довіряти самому факту популярності бренда.

Цей метод можна було б визначити як інтуїтивний. Суб'єкт ціноутворення повинен відчути настрій, ставлення, сприйняття споживачами товару. Але, напевно, більш точний рівень сприйняття можна визначити, якщо провести відповідні маркетингові дослідження споживачів;

б) встановлення ціни на основі реальної цінності товару. Тут вже суб'єктивні фактори відходять на другий план. Використовуються об'єктивні параметри для порівняння товарів та врахування відмінностей у цінах. Так, наприклад, товщина металу, який використовується для виготовлення побутових водонагрівальних баків, є об'єктивним показником, значення якого впливає на строк служби приладу. Тип матеріалу (цегла, панель та інше), який використано у будівництві житлового будинку, є об'єктивним фактором, конкретне значення якого впливає на якість, комфортність життя в ньому. Енергозатратність холодильника — також об'єктивний параметр порівняння. Питання лише в тому, як правильно відобразити різні реальні цінності товарів у відповідній ціновій диференціації.

4. Методи, орієнтовані на конкурентів. Орієнтиром є ціни конкурентів. Коли використовується поняття "ринкова ціна" зазвичай мається на увазі якась середня, типова ціна продукту на цьому ринку або навіть діапазон цін. Крім того, часто ціни окремих компаній, які є провідними на ринку, використовуються саме як сигнальні, довідкові, середні. Тобто вони є орієнтиром так званої ринкової ціни. А далі менеджери компанії, які відповідають за ціноутворення, визначаються якою повинна бути ціна їх товару стосовно орієнтиру: вища, така ж, нижча. Результат цього процесу залежить від багатьох факторів.

У цілому, питання маркетингового управління ціноутворенням є складним і відповідальним. Ціноутворення завжди пов'язане з ризиком. Ціна помилки може дорого обійтись компанії. Досить часто реальна технологія ціноутворення компанії є фактичним поєднанням кількох методів ціноутворення. І це не є дивним, тому що компанії доводиться, як правило, одночасно реалізовувати декілька важливих завдань — наприклад, забезпечувати рівень прибутку, посилювати цінність своїх товарів в очах споживачів, знаходити шляхи випередження конкурентів.

Алгоритм процесу маркетингового ціноутворення в рамках компанії можна побудувати за такими етапами:

  1. постановка завдань ціноутворення;

  2. визначення стану та особливостей ринкового попиту (шкала попиту, чутливість споживача до ціни — еластичність попиту);

  3. оцінка витрат (постійних, змінних, повних, інших);

  4. аналіз конкурентів (особливості ринкових пропозицій, ціни, витрати та інше);

  5. вибір методу ціноутворення;

  6. визначення остаточної ціни.




    1. Методи встановлення цінової політики підприємства.


Залежно від особливостей товару, розмірів і фінансової міцності фірми-продавця, а також завдань, які вона ставить, дня формування ціни можуть бути використані різні методи.

Розрізняють три основні методи ціноутворення:

1) на основі повних (або тільки прямих) витрат виробництва;

2) на основі аналізу беззбитковості й одержання цільового прибутку;

3) на основі "цінності товару, яка сприймається споживачем".

Суть методу, що ґрунтується на визначенні повних витрат, полягає в підсумовуванні сукупних витрат – змінних (прямих) "плюс" постійні (накладні) витрати – і прибутку, який фірма сподівається одержати.

Суть методу, що базується на прямих витратах, полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки до прибутку. При цьому постійні виграти як загальні витрати на підприємстві в цілому не розподіляються за окремими товарами, а сплачуються з різниці між сумою цін реалізації і змінних витрат на виробництво продукції. Ця різниця одержала назву "доданого прибутку", або "маржі прибутку".

Інший метод ціноутворення, заснований на витратах, орієнтується на одержання цільового прибутку. У цьому разі ціна відразу встановлюється фірмою, виходячи з бажаного розміру прибутку. Однак для відшкодування витрат виробництва необхідно реалізувати певний обсяг продукції за даною ціною або ж за більш високою ціною, проте в меншій кількості. Тут особливо важлива цінова еластичність попиту. Використовуючи даний метод ціноутворення, фірма повинна визначити, при якому рівні ціни будуть досягнуті обсяги продажу, що дадуть можливість відшкодувати валові витрати й отримати цільовий прибуток. Основою такого розрахунку є побудова графіка беззбитковості (див. подробиці в попередньому підрозділі).

Розрахунок ціни на основі "цінності товару, яка сприймається споживачем", є одним із найоригінальніших методів ціноутворення, що широко застосовується в розвинених країнах. При розрахунку цін за цим методом витратні орієнтири поступаються місцем сприйняттю товару покупцем. Для того щоб посилити цінність товару, продавець використовує нецінові заходи впливу: надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право користуватися товарної маркою фірми в разі перепродажу тощо. Ціна тільки підтверджує покупцю цінність товару.

Цінова стратегія підприємства

В основі формування цінової політики лежить модель встановлення ціни (рис. 1.2).


  1   2   3

скачати

© Усі права захищені
написати до нас