Брендинг як ефективна технологія завоювання покупця

Ім'я файлу: Реферат.docx
Розширення: docx
Розмір: 95кб.
Дата: 17.06.2022
скачати
Пов'язані файли:
Мартинюк М.Ю..pdf
КАДАСТР СТРІЛЬБИЩЕ.docx
8. Медичний та фармацевтичний менеджмент (1).doc
Титулка звіт.doc
Маркетинг.docx
Мій план життя.pptx

Міністерство освіти і науки України

Відокремлений структурний підрозділ «Фаховий коледж інженерії та управління НАУ»

Реферат

на тему:

«Брендинг як ефективна технологія завоювання покупця»

Виконала

Студентка групи 203-ФБС

Борисова Анна

Київ – 2022

ЗМІСТ

Вступ…………………………………………………………………….3
Сутність брендингу та технологія розробки брендів………………...4
Оцінка ефективності брендингу……………………………….……....6
Сучасні концепції брендингу……………………………………….….8
Досвід брендингу за кордоном………………………………………..11
Удосконалення брендингу в Україні…………………………………13
Висновок………………………………………………………………..16
Список використаних джерел…………………………………………18

Зараз на прилавках магазинів можна побачити велику кількість товарів різних виробників, з різних країн, у різному упакуванні та з різними назвами. Але всередині вони мало чим відрізняються.

Який же з цих товарів вибере споживач? Як правило, він обирає той, про який він вже чув раніше, або той, який йому порадить продавець, друзі чи рідні. У підсумку, одних товарів продається більше, а інших менше.

Актуальність даної теми полягає в тому, що зараз в умовах конкуренції перед підприємствами виникає складне завдання: утримати свої позиції на ринку та зберегти ефективність своєї діяльності. Звичайно керівництвом організацій виконується ряд заходів щодо збільшення частки свого товару на ринку з метою здійснення цінової конкуренції та безліч інших. Але у багатьох випадках цього виявляється мало для того, щоб вижити. Фахівці все більше схиляються до думки, що основним фактором успіху підприємства є вірність споживачів.

Кожний товар при появі на ринку створює про себе враження- позитивне або негативне, воно виникає в будь-якому разі, як тільки споживач дізнається про цей товар. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень у спільну, яскраву і стійку картину взаємопов'язаного уявлення споживача про товар, його марку називаються брендом.

За допомогою брендингу можна досягти багато чого.

Зокрема, він дозволяє:

підтримувати запланований об'єм продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму по створенню і закріпленню в свідомості споживачів образу товару;
забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості, які впроваджуються за допомогою колективного образу;
відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;
використовувати три дуже важливі для звернення до рекламної аудиторії чинника
історичне коріння, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.

І.

Для споживача марка полегшує вибір і дає упевненість в його правильності, для виробника - це основний інструмент для формування довготривалої переваги для споживачів до даної марки серед конкурентів.

Брендинг - найважливіша складова маркетингу: створення й просування торгових марок для формування довгострокової переваги. За допомогою маркетингових і рекламних технологій брендинг бореться не просто за споживача, а за його емоції, за його прихильність до товару, за його душу й лояльність. Завдяки правильному брендингу, споживач, в остаточному підсумку, вибере саме Ваш товар з маси аналогічних

Бренд i торгова марка - різні речі. Точаться дискусії з приводу того, чи можна ототожнювати поняття "бренд" і "торгова марка", але більшість професіоналів дотримується такого розподілу:

бренд - асоціації, образ товару, що існує у споживача; це "якісна" торгова марка, що має репутацію у покупців і добре продається протягом тривалого часу; тобто це, радше, маркетингове поняття, ніж юридичне;

торгова марка - це зареєстроване назва товару, групи товарів, послуги і т. д., які присутні на ринку; тобто це, швидше, юридичне поняття, ніж маркетингове.

Саме слово "бренд" (з англ. brand) - тавро, розпечене залізо, головешка. Фахівці з маркетингу наголошують на необхідності проведення чіткої межі в тлумаченні понять "товару" і "бренду". Товар, - можна відчути, доторкнутися до нього, побачити. Бренд - це щось більше за товар. Бренд - це те, що споживачі відчувають до продукту; це - прив'язаність до нього, персональні якості, які вони приписують продукту, довіра і відданість, що вони надають виробу ."Бренд" відноситься до найбільш популярних термінів, які вживають директора великих вітчизняних підприємств на корпоративних нарадах, маркетологи та журналісти, які займаються суто економічними питаннями. Але цей термін залишається незрозумілим й мало використовуваним у повсякденному житті пересічного споживача.

Сьогодні споживачі швидше купують не товари й торгові марки, а бренди й закладені в них сенси. Тобто покупець, який вибирає каву "Якобз", купує не просто каву, а те, що його "зближує зі світом". Або, купуючи шоколад, він купує "смак бажання". Саме це "почуття" і є квінтесенцією бренду та одночасно й тим, що вирізняє його серед інших конкурентних товарів.

Які переваги надає бренд над звичайним товаром:

Дає змогу отримувати додатковий зиск;
Спрощує процедуру вибору товару споживачем;
Забезпечує емоційний зв'язок з покупцем;
Ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарів-конкурентів;
Полегшує вихід виробника на суміжні ринки;
Створює передумови для успішного розвитку нових напрямів бізнесу;

Використання брендів дає переваги виробникам, споживачам й суспільству в цілому, а саме:

З точки зору виробника, бренд дозволяє:

по-перше, підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку й реалізовувати на ньому тривалу програму по створенню й закріпленню в свідомості споживачів образу товарів або товарної родини;
по-друге, забезпечити збільшення прибутку в результаті розширення асортименту товарів й знань про їх загальні унікальні властивості, що "впроваджуються" за допомогою колективного образу;

Для споживача бренд дає наступні переваги: бренд дозволяє пізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів;

споживач не витрачає часу при виборі товару, а також шукає товари більш ефективно;
бренд для споживача виступає гарантом якості; суб'єктивно знижується ризик покупки;
бренд дозволяє відчути себе належним до певної соціальної групи;
придбання товарів певного бренду забезпечує споживачу отримання певного статусу;
для багатьох покупців товарів символічні, а не реальні переваги товарів є основною перевагою, за котру платяться додаткові кошти.

Усі фахівці, які бодай трохи причетні до ремесла створення бренду, одностайно стверджують: брендинг - це дуже дороге задоволення. Зареєструвати бренд неможливо, позаяк це складне, глибоко психологічне поняття, що існує на рівні підсвідомості покупця.

ІІ.

Функціональний підхід брендингу - комплекс взаємозв'язаних властивостей, що впливають на поведінку різних контактних аудиторій. Головна мета функціонального трактування полягає в тому, що останній розглядається як набір певних функцій, що розкривають його цінність як для споживача, так і для власника бренда. Брендинг власне і призначений для реалізації певних функцій.

При визначенні складу і класифікації функцій бренда необхідно враховувати діалектичну єдність усіх функцій, що характеризують його сутність і зміст. Стосовно споживача склад функцій має забезпечувати задану реакцію споживача на товар або послугу, що продається під певним брендом.

Аналіз існуючого досвіду класифікацій функцій бренда свідчить про наявність окремих спроб розробити таку класифікацію. У той самий час існуючі класифікації не містять класифікаційних ознак, що свідчить швидше про інтуїтивний рівень виокремлення функцій, ніж науково обґрунтований. Крім того, майже в усіх працях зарубіжних та вітчизняних дослідників з цього питання виокремлення функцій бренда розглядається незалежно від спрямованості його дії на різні контактні аудиторії, що ставить під сумнів правомірність такої ідентифікації. Успішне виконання торговельною маркою своїх функцій залежить від юридичної захищеності та рекламо спроможності, тобто вона має бути зареєстрована належним чином, повинна легко запам'ятовуватися, чітко асоціювалася у свідомості споживача з певною фірмою або товаром, бути зручною при використанні в рекламних матеріалах.

Отже, до основних вимог, що висуваються до класифікації функцій бренда, слід віднести:

Виокремлення класифікаційних ознак. До таких ознак необхідно віднести відносну виокремленість функцій, однорідність, стабільність властивостей бренда.
Облік взаємозв'язку функцій бренда, виділених за різними ознаками.
Конкретизація функцій бренда, що відображає різні цільові дії.

Виходячи з теоретичної бази функціонального підходу, при формулюванні функцій необхідно дотримуватися певних принципів:

функції формулюються для конкретного об'єкта для конкретних умов. Вочевидь, що функції бренда продуктів харчування повсякденного попиту і функції бренда предметів розкоші будуть різними. Крім того, функції бренда будуть різними за спрямованістю на різні контактні аудиторії:

згідно з визначенням функція - прояв властивостей об'єкта, що полягає в його дії на стан інших об'єктів. У нашому випадку об'єктом є бренд як комплекс визначених образів і асоціацій у свідомості споживача;
прояв функції полягає у дії. З урахуванням цього при формулюванні функції необхідно обирати дієслово, що описує дію, тобто використовувати активні, а не пасивні дієслова;
функція повинна містити характеристику дії стосовно об'єкта дії функції;
у формулюванні дія функції позначається дієсловом у невизначеній формі, а об'єкт функції - іменником у знахідному відмінку

Для того щоб розробити обґрунтовану класифікацію функцій бренда, перш за все необхідно сформулювати класифікаційні ознаки: цільова аудиторія; характер функції бренда; корисність функції; сфера прояву; роль у задоволенні потреб. На основі класифікаційних ознак можна розробити види загальних функцій. Проте для цілей дослідження важливо домогтися чіткої конкретизації функцій бренда, ідентифікувати не загальні, а конкретні функції. Згідно з одним із головних принципів функціонального

Мета брендингу досягається за допомогою створення функціональних цінностей бренда, які є не чим іншим як ступенем прояву брендом своїх функцій. Відповідно ефективність брендингу з позиції функціонального підходу повинна розглядатися як ефективність реалізації брендом своїх функцій з урахуванням їхньої важливості.

Таким чином, ефективність брендингу на основі функціонального підходу визначається через оцінку якості реалізації брендом своїх функцій. Але ця оцінка буде не повною, якщо не брати до уваги конкурентне середовище. Тобто об'єктивну картину може надати тільки зіставлення з аналогічними проявами функцій брендів-конкурентів.

Функціональний підхід є методологічною основою для оцінки ефективності бренда, не залежить від форм і методів і полягає у цілеспрямованій дії на свідомість споживача через формування в його свідомості образу бренда, у підтримці потрібного співвідношення між концепцією позиціонування, функціональної структури бренда і маркетинговими комунікаціями, а також у своєчасному виявленні такої ситуації, коли існуюча структура позиціонування відповідає функціональній природі бренда, цілям брендингу та сприяє просуванню вітчизняного бренда на міжнародний ринок.

ІІІ.

Згідно з концепцією єдиного стратегічного підходу потужна марка - це не тільки якість товару. Марка має ще одну властивість, яку важко виразити словами. Можна назвати це особою, характером, аурою, атмосферою, п'ятим виміром - як завгодно, але справа в тому, що саме це «щось», що притягує як магніт, по особливому діє на споживача і приваблює його. Ці відомі слова описово виражають суть поняття «бренд» для рядового споживача. Але ця концепція пояснює це явище з наукової точки зору, вважаючи, що потужний бренд складається, і це є закономірним, з таких елементів:

ідентичність бренду - центральний елемент, який, у свою чергу, складається з постійних елементів, що не змінюються у часі (ім'я, цінностей і особистого погляду на світ) з яким співвідносяться всі інші елементи;
особистість бренду, його характер і манери;
імідж бренду - результат синтезу, здійсненого людьми з потоку різних сигналів, отриманих від складових бренду, перш за все, інтерпретації повідомлення, виявлення його змісту, розуміння знаків;
комунікація - що, як і яким чином повідомляється споживачу;
поведінка - стиль поведінки на ринку як самого бренду, так і всіх людей, що виступають від його імені;
«фізика» бренду означає всі його матеріальні елементи, включаючи людей від керівництва до кур'єра.

Ця концепція стверджує, що теоретичні засади побудови ефективного «вічного» бренду повинні передбачати необхідність поєднання всіх вище згаданих елементів бренду таким чином, щоб вони склали гармонійну композицію, тобто єдиний стратегічний підхід. Адже на нашому ринку є багато прикладів вдалої реалізації торгової марки, але дуже мало прикладів логічного, послідовного розвитку бренду.

На ринку, що знаходиться у стадії бурхливого, динамічного розвитку, чи не основною проблемою бізнесу є відсутність стратегії, яка планомірно виконується на всіх організаційних рівнях підприємства. Слід зазначити, що іноді спрацьовують прості речі, про які всі знають. Але всі чомусь ними нехтують. Зрозуміло, якою важливою є роль правильно розробленого імені. Зрозуміло, що важливим є те, щоб бренд був запущений у потрібний час, з необхідною кількістю інвестицій.

Будучи гармонійною композицією, структура бренду має додаткову і визначальну відмінність від інших брендів сааме завдяки гармонійності свого розвитку. Гармонія бренду стане додатковим змістом, значенням для споживачів. Вона буде не тільки задовольняти їх естетичні потреби, але створить у споживачів почуття радості, підвищить настрій. Це відчуття стане психологічним маркером бренду, що буде відрізняти його від інших.

Кожен елемент бренду, оформлений в єдиному підході, посилить його ідентичність, допоможе донести повідомлення до споживача, забезпечить краще сприйняття брендом соціальної ролі. Емоційний вплив на споживачів як наслідок ретельно проробленої стратегії єдиного підходу для всієї структури бренду дозволить збільшити і самі групи споживачів.

Добре спроектований єдиний стратегічний підхід дозволяє створити у споживача відчуття внутрішньої логіки, продуманності всіх деталей стосовно данного бренду. Такий продукт чи послуга здаватимуться «розумніше» інших. Вони досить скоро стануть стандартами для оцінки інших представників даної категорії.

Таким чином, запропонована концепція єдиного стартегічного підходу передбачає, що комунікація бренду - це процес, в який втягнута вся структура бренду. В залежності від наявності гармонійної композиції чи її відсутності, ця комунікація може бути успішною або не ефективною у донесенні основного повідомлення, продиктованного соціальною ролю.

На сучасну концепцію емоційного брендингу Марка Гобе. «Підсилюючи роль споживачів, бренди, в кінцевому результаті підсилюють самі себе» -одне з найбільш дивовижних відкриттів емоційного брендингу

Рух «Емоційний брендинг» почався в 2001 році, коли зовсім неочікувана для публіки стратегія створення бренда була запропонована відомим французьким рекламістом Марком Гобе. Він визначив просту, але революційну зміну: в центрі стратегії бренда - споживач, а не продукт. Він знайшов шлях до повністю нового виду мислення, яке відкриває, як бренди можуть зворушити людей глибоко на рівні почуттів та емоцій. Автор цієї концепції своїм новаторським підходом проникнув у саму суть невідкладних проблем, які стоять сьогодні перед творцями брендів.

Концепція емоційного брендингу дозволяє використовувати унікальні стратегічні, візуальні, тактичні на вербальні інструменти, які створюють багату індивідуальність, яка дозволяє бренду виділитися та завоювати серця людей.

Треба визнати: деякі бренди створюють емоційний зв'язок зі споживачами, в той час як інші залишають людей байдужими. Є функціональні бренди, а є емоційні, які створюють лояльність. Відмінність, як вважає автор концепції Макр Гобе полягає в тому особистому зв'язку, який ці бренди мають зі споживачами через силу їх культурної обумовленості та унікальності образу бренда. Емоційний брендинг створює сильні, гнучкі образи, які точно відповідають прагненням їх клієнтів. В цих «якостях бренду» більше бажання та культурного зв'язку, ніж раціональності.

Основне визначення процесу Емоційного брендингу Марка Гобе засновано на чотирьох принципах, таких як взаємність відношення, емоційність сприйняття, наявність уяви та бачення.

Взаємність відношення. Це означає бути в тісному контакті та показувати свою повагу тому, ким дійсно являється споживач, надавати йому необхідний емоційний досвід. Є багато критичних змін в тенденціях споживача, відносинах та поведінках, які глибоко зачіпають брендові сподівання.

Чуттєве сприйняття є інтенсивно досліджуваною областю та потенційним напрямом для розвитку брендів у XXI столітті. Дослідження показують, що пропозиція «мультисенсорного» бренда може бути неймовірно ефективним інструментом брендингу. Забезпечивши споживачам чуттєве сприйняття бренду, можна отримати емоційний зв'язок, що запам'ятовується та створює лояльність та прихильність.

Уява - це поштовх, який робить процесс емоційного брендингу реальним. Креативний підхід до дизайну товарів, упакування, роздрібних магазинів, рекламних оголошень та веб-сайтів дозволяє бренду перевищити сподівання та зворушити споживачів свіжим, новим способом. Головна мета завтрашніх брендів, за думкою Марка Гобе - знайти тонкі шляхи безперервно дивувати та захоплювати споживачів.

Концепція «Емоційний брендинг» створила повністю нову професійну мову в діловому світі та почала новий діалог про те, як створювати бренди, які люди дійсно люблять через силу емоцій та дизайну.

Стратегія Емоційного брендингу булла успішно здійснена агентством Марка Гобе «Degrippes Gob» з деякими всесвітними найбільш улюбленими марками на внутрішньому та глобальному рівнях. Компанії Coca-Cola, Lauder, AOL та інші вже визнали силу концепції та використали її із великим успіхом, щоб оживити свої бренди.

IV.

На заході бренд - поняття майже священне і для виробника означає дуже багато. Це пішло ще з початку XX століття, коли на заході закріпилася теорія «брендів, що стоять вільно». На практиці це означає, що якщо компанія випускає декілька товарів або товарних ліній, то позиціонуються вони незалежно один від одного та від компанії-виробника. При цьому підході дуже важлива індивідуалізація бренда, тому що назви товарів в одній товарній групі можуть бути схожі за звучанням або нести однакове смислове навантаження частіше, ніж це трапляється з корпоративними брендами. Тому основним завданням брендингу є створення ореолу навколо цих назв, що відрізняє один від іншого .

Створення нового бренда для західної компанії є довгостроковою інвестицією. В перші роки це потребує багатьох вкладень, як у виробництво, так і в дослідження в рекламу. Лише через декілька років після звикання покупців до нового товару бренд починає приносити прибуток.

Окрім системи «брендів, що стоять окремо», на заході отримала широке поширення технологія так званих «зонтичних брендів», коли в назві різних товарів частково чи повністю присутня назва компанії-виробника. При цьому кожний продукт позиціонується по-своєму, та разом з тим вони об'єднуються та поєднуються між собою загальним корпоративним брендом. Прикладом можна привести товари компаній Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic та інші) та L'Oreal, в якій кожен продукт має своє власне ім'я, але у будь-яких рекламних матеріалах вказується, що їх виробляє L'Oreal і використовується загальний слоган: «Адже ти цього варта» `

Американські та європейські виробники автомобілів і складної електроніки оцінили переваги японської моделі корпоративного брендингу та дуже часто використовують їх у своїй діяльності.

Щоб ясніше уявити собі процес створення сильного бренду слід розглянутишлях одного з дуже вдалих бренд-іміджей -образу «Martini».

В першій половині XX сторіччя фірма сміливо крокувала у руслі передових художніх течій. У 1925 році у «Martini» з'явився графічний фірмовий знак, який відтоді жодного разу не змінювався і нагадує нині про минулє захоплення простими та ясними образами. Можна констатувати, що до початку Другої Світової війни рекламна стратегія фірми загалом склалася. Асортимент «Martini» був представлений легкими напоями, з якими можна експерементувати, а в якості цільової групи впливу вибрані молоді люди, які сприймають життя як процес творчий. У 70-ті-80-ті роки дух сучасності відбиває реальне масове прагнення до успіху та добробуту. Саме це прагнення лягло в основу подальшого розвитку рекламної стратегії фірми. Реклама «Martini» змінила тональність. З'являються міжнародний клуб «Martini» та гоночна команда «Martini Rising». Реклама як і раніше обернена до духу молодості та новаторства. Але на зміну реальним обраним особам, що підтверджують обраність марки, прийшли містер N і міс N, що не говорять про привабливі сторони продукту, аледемонструють певний спосіб життя.

І зараз «Martini» залишається популярним сучасним напоєм веселих, молодих, життєрадісних людей, що знають собі ціну. Цей приклад підтверджує як якісний професійний брендинг, доповнюючи та оновлюючи образ, дозволяє товару залишатися популярним та актуальним протягом довгого часу.

Діяльність західних компаній в області брендингу знаходиться зараз на високому професійному рівні але, проте, продовжує активно розвиватися та шукати нові способи створення і просування своїх товарів .

Японські компанії та рекламні агенства відмовилися від створення «брендів, що стоять вільно» та ввели систему підбрендів . Назви компаній (наприклад, Sony, Toyota), які добре знайомі покупцю та гарантують якість товару, являють собою як би «парасольку» для підбрендів, які розділяють товарні лінії (Sony walkman -плеєри, Sony Triniton - телевізори тощо). Таким чином, в Японії індивідуальні бренди несуть для споживачів набагато менше смислове навантаження, ніж назви компаній.

За дослідженнями 82% рекламних роликів, які демонструються у прайм-тайм на японському телебаченні, включають в себе логотип компанії-виробника. Доля компаній, що розміщують свій логотип в друкарській рекламі - 83,6%

Але брендинг передбачає не тільки створення сильного конкурентоспроможного бренду, а щей рекламну діяльність по його просуванню на ринку. В цій області брендингу Японія також має свої особливості. В 70-ті роки в Японії класичну маркетингову стратегію «4P»: (товар(product)➡ ціна (price)➡ представленість в мережі продажів (place) ➡ просування (promotion) замінила більш сучасная стратегія «4С»: покупець (consumer)➡ його зручність (convenience)➡ціна (cost)➡ спосіб коммунікації (communication). Зміна маркетингової стратегії, те що для японських споживачів імідж компанії важливіший за конкретний товар, а також висока конкуренція на японському ринку створили своєрідний, ні на що не схожий емоційний стиль японської реклами.

Незважаючи на переважання в японському брендингу корпоративних брендів, деякі компанії, що виробляють товари масового споживання використовують для маркування своєї продукції «бренди, що стоять окремо». В той же час, західні виробники побутової техніки та автомобілей оцінили переваги корпоративного бренду, та маркують ним всі свої товари. Таким чином, можна сказати, що в області брендингу відбувається взаємопроникнення найбільш ефективних національних традицій в усіх країнах світу .

V.

Поняття «брендинг» ще не встигло міцно увійти в розум українців. Для багатьох це не більш ніж створення ярлику, логотипу, яскравого упакування для продукту. Насправді це поняття набагато ширше, при правильному використанні брендинг може стати ефективним управлінським рішенням, довгостроковою інвестицією в розвиток бізнесу, який окупиться в майбутньому

Для України притаманний азіатський тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу, а лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту. Так, наприклад, в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися

Українські бренди почали рости в 1999 році та з того часу кожний наступний рік з'являються все нові торгові марки та все більша кількість брендів, що активно підтримуються в масовій комунікації. Можна стверджувати, що за цей час значна частина українських брендів зіткнулася з реальними проблемами та здобула безцінний досвід боротьби за місце під сонцем .

Для того, щоб зрозуміти, як можна удосконалити брендинг в нашій країні потрібно розгянути типові проблеми сьогоднішніх українських брендів та загальні напрями для пошуку шляхів їх ефективного вирішення.

Головною проблемою є однотипність українських брендів. Подивившись різні рекламні болки по телевізору починаєш ловити себе на думці, що сидиш у кінотеатрі, де багато разів показують один і той же довгий фільм. Начебто обличчя на екрані змінюються, але всі ніби то однакові. Начебто говорять різні слова, але зміст в них однаковий. Реклами, що відрізняються від інших своєю оригінальністю та неповторістю зустрічаються дуже рідко .

Бренд, перш за все, повинен існувати в уяві споживачів як чіткий образ, що відрізняється від інших.

Бренди, які в своєму розвитку не враховують природну динаміку споживачів, можуть дуже скоро спіткнутися об свою власну недалекоглядність .

Одна з найбільших помилок українського брендобудівництва полягає в тому, що бренд в реальності є саме таким, яким його задумали розробники. Або, іншими словами, з різних причин в Україні склалася думка, що досить розробити декілька цінностей і вони вже стають властивостями або власністю торгової марки і виконують всі функції бренду. Це не є правдою.

Для того, щоб торгова марка стала брендом, потрібна постійна кропітлива робота з її асортиментом, дистрибуцією, іміджем. Створюючи бренд, виробники неминуче стикаються з тим, що тим часом, як задумувався бренд, і тим, що в реальності означає торгова марка в думках і серцях споживачів, дуже велика різниця. Таким чином, майже всі найбільш типові проблеми українських брендів - це проблеми, пов'язані із зростанням і розвитком брендів. І, на мій погляд, найближчі роки будівництва брендів в Україні будуть часом, коли сила брендів виявлятиметься, перш за все в:

умінні ефективно долати ті бар'єри, які виникають на ринку та в свідомості споживачів;
створенні свого особливого обличчя, у формуванні унікального характера бренду;
умінні акумулювати можливості, що надаються ринком, собі на користь;
забезпеченні стабільного послідовного зростання і розвитку бренду.

Будь-якій компанії в незалежності від її розміру, якщо вона працює в конкурентному середовищі, потрібно відрізнятися від інших. Український ринок дуже динамічно формується: приходять західні конкуренти, розвиваються українські компанії. Якщо компанія не диференціюватиметься, вона не зможе опинитися в числі лідерів в своїй галузі.

Отже, брендинг в Україні повинен здійснюватися з обов'язковим урахуванням того, що кожен бренд повинен бути унікальним, особливим, ні в якому разі він не повинен бути схожим на інших.

Дуже багато власників в Україні сьогодні просто не усвідомлюють значимість і цінність бренду. У такій ситуації виникає типова помилка №1- неуважність до моментів захисту. А це дуже небезпечно, особливо в нашій державі. Бренд можуть «забрати» юридично коректно, і за рукав не смикнеш того, хто подав заявку на реєстрацію імені твого бренда. Ті проблеми, що необхідно терміново обговорити в Україні щодо захисту брендів, в Америці були обговорені п'ятнадцять років тому. У США пріоритет має та компанія, що випускає товар, а не та, котра подала заявку. Влада у Штатах дуже лояльна до виробників, і дуже мобільно робить своє законодавство на відміну від нас. У нас же закон або лобіюється, або купується.

Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб «перехопити ініціативу» у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендингу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку.

Отже, на основі усього вищесказаного можна виділити основні шляхи удосконалення брендингу в нашій країні:

Успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість обов'язково повинна відповідати очікуванням споживача. Це запорука успішності бренду. «Красивої обгортки» товару недостатньо. Без якості бренд просто не існує.
Дуже необхідним є цілісний підхід до брендингу. Тобто бренд ? це не тільки реклама і просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збутом. Брендинг насамперед є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її ім'я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.
Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Також вона має привертати увагу своєю унікальністю та несхожістю на інших. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути увагу покупців
Брендинг в Україні повинен здійснюватися з розумінням того, що бренд повинен відрізнятися від інших. Він повинен бути унікальним і неповторним. В українських брендах має бути визначена та виражена сильна емоційна перевага. Характер бренду обов'язково повинен бути цікавим і сильним. Бренд ? це особистість, якому властиві ті ж якості, які звичайно властиві людині. Бренд повинен викликати в споживачів визначений набір позитивних емоцій, як викликають приємні нам люди. Він повинний викликати розташування, довіру і прихильність.
Виробники товарів повинні вміти правильно оцінювати можливості для зростання та правильно використовувати ті можливості, які надаються українським ринком.

Попереду нас чекає дуже цікавий період. І Україна сьогодні знаходиться на порозі нового витка в розвитку брендобудівництва. Дуже хочеться, щоб нові українські марки дійсно стали брендами і уникнули тих помилок і хвороб зростання, яких вже можна уникнути, зробивши потрібні висновки з досвіду вже існуючих українських брендів .

ВИСНОВОК

Метою роботи було з'ясувати, що являють собою поняття «бренд» та «брендинг» та яку роль вони відіграють в маркетинговій діяльності,оцінити ефективність брендингу, розглянути досвід брендингу в різних країнах світу та сучасні концепції брендингу, визначити ефективні шляхи удосконалення брендингу в Україні.

Брендинг - це високоефективна технологія завоювання і утримання споживача. За допомогою брендингу можна досягти багато чого.

Для досягнення поставленої мети в процесі роботи було вирішено сутність брендингу та технологію розробки брендів,оцінено ефективність брендингу, розглянути досвід брендингу в різних країнах світу та сучасні концепції брендингу, визначено ефективні шляхи удосконалення брендингу в Україні.

Підводячи підсумки можна стверджувати, що одним із найважливіших чинників підвищення ефективності системи управління збутовою діяльністю підприємств, зокрема , є використання принципів маркетингу та інтеграція цієї економічної категорії у систему управління підприємством. Проведені дослідження вказують на необхідність впровадження маркетингових комунікацій в збутову діяльність підприємства, адже саме вони є одним із найважливіших критеріїв успіху фірми у конкурентній боротьбі.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Аакер Д.А. Індивідуальність бренду і її характеристики / Д.А.Аакер / / Бренд-менеджмент. - 2004.
2. Азоев Г.Л. Конкретні переваги фірми. / Г.Л. Азоев, А. П. Челенков. - М.: Друкарня Новини, 2006.
3. Багієв Г.Л., Аренков І.Л. Основи сучасного маркетингу: Учеб.пособие / ЛФІ ім. М.А. Вознесенського, СПб, 2005. -
Бурцева Т.А. Управління регіональними брендами / / Маркетинг в Росії і за рубежом.-2009. - № 1.
8. Гаврилова З.В. Брендинг як елемент ринкової стійкості сучасного підприємства / / Маркетинг в Росії. -2008.
Гвоздецька І. Методи оцінки вартості бренду / / Маркетінг.-2009.
Берет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Берет,
Корецький М.Х. Стратегічне управління / М.Х. Корецький, А.Д. Дєгтяр, О.І. Дацій - К. : Центр навчальної літератури, 2007.
https://uk.wikipedia.org/wiki
https://ideadigital.agency

скачати