Бренда предприятий в статье рассмотрены вопросы о

Введение. В современных условиях разви- тия национальной экономики и рыночных осо- бенностей деятельности организаций можно четко обозначить тенденцию сокращения жиз- ненного цикла товара, повышения объема пред- ложения товаров со схожими свойствами, роста числа каналов коммуникаций и сбыта, сущест- венной дифференциации доходов и покупа- тельной способности населения.

В сложившейся ситуации устойчивое кон- курентное преимущество предприятий уже не обеспечивается традиционными маркетинго- выми факторами успеха (более высокое качест- во товаров и услуг, низкие цены, инновации продукта и т. д.).

На данный момент одним из инструментов повышения конкурентоспособности предпри- ятий, увеличения величины прибыли, расшире- ния географии сбыта продукции является бренд организации.

Основная часть. В последнее время вопро- сы брендинга все чаще становятся объектом теоретических изысканий и научных исследова- ний. Тем не менее в этих исследованиях остают- ся проблемы, к анализу которых редко обраща- ются теоретики, среди них – оценка бренда [1].

Оценка бренда – необходимый инструмент, который используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рын- ков, а также при рассмотрении вопросов инве- стирования и заимствования.

В настоящее время надежных и устоявших- ся методик оценки стоимости бренда не суще- ствует. Кроме того, затрудняет оценку и то, что стоимость бренда, как и рыночная стоимость предприятия, постоянно изменяется во време- ни, неодинакова для различных участников рынка и зависит от их целей.

Все методы оценки бренда можно разделить на три категории: нестоимостные, стоимостные и комбинированные. Нестоимостные методы базируются на экспертных заключениях спе- циалистов. Стоимостные методы основываются на затратах, производимых на поддержание бренда. Комбинированные методы сочетают в

себе маркетинговые факторы и финансовые аспекты формирования бренда.

В рамках подхода к нестоимостной оценке бренда можно выделить ряд моделей, среди которых модель капитала бренда Д. Аакера, ан- кета эффективности бренда К. Келлера, «Brand Asset Valuator» компании «Young & Rubicam», пирамида здоровья «Brand Dynamics» компа- нии «Millward Brown’s» и др. [2, 3].

Основой нестоимостной, или нефинансовой (дескриптивной), оценки является оценивание капитала бренда (Brand Equity), базирующееся на системе показателей, раскрывающих деск- риптивные аспекты бренда. Преимущество не- стоимостных методов оценки бренда заключа- ется в том, что они, в отличие от стоимостных методов, принимают во внимание тот факт, что бренд – это прежде всего категория, сущест- вующая в умах потребителей [4].

Самой популярной на сегодняшний день методикой оценки бренда в данной категории является методика «Brand Dynamics» россий- ской компании «Millward Brown». Она проста в использовании и позволяет определить сильные и слабые стороны бренда. При использовании данной методики строится пирамида бренда, определяется подпись и энергия бренда [5].

Пирамида «Brand Dynamics» отражает чис- ло людей, в процентах, от общей целевой ауди- тории, вступивших в отношения с брендом на пяти основных уровнях (присутствие, актуаль- ность, функциональность, преимущество и тес- ная связь). Здесь же определяются коэффици- енты конверсии одной аудитории в другую [5].

Пробел, связанный с отсутствием ориенти- рованного на потребителей подхода к оценке стоимости бренда, попытался восполнить Де- вид Аакер, разработавший концепцию капитала бренда [4]. Д. Аакер определил стоимость бренда как совокупность пяти типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого товара для потребителей. Данная модель также известна под названием

«Brand Equity Ten» [6].

Категории, на которых основывается капи- тал бренда, по мнению Д. Аакера:

показатели приверженности: а) ценовая премия;

б) удовлетворенность, через которую можно определять лояльность потребителей и их чувствительность к цене;

показатели воспринимаемого качества: а) воспринимаемое качество;

б) лидерство и популярность;

показатели дифференциации бренда: а) воспринимаемая ценность;

б) личность бренда;

в) ассоциации с организацией;

показатели осведомленности о бренде: а) осведомленность о бренде;
показатели рыночного поведения: а) доля рынка;

б) рыночная цена и эффективность сис- темы дистрибуции [6].

При этом марочный капитал, по определе- нию Д. Аакера, – это известность бренда, его воспринимаемое качество, лояльность покупа- телей, ассоциации, связанные с брендом, про- чие активы бренда. Д. Аакером была предло- жена пирамида лояльности потребителя к бренду: равнодушные к брендам («перебежчи- ки»), удовлетворенные («равнодушные»), пре- данные из-за издержек, «друзья бренда» и при- верженные покупатели [4].

Следующая модель была разработана компа- нией «Young & Rubicam». Модель «Brand Asset Valuator» (далее BAV) позволяет эффективно из- мерить потребительскую ценность бренда. Эта модель отличается от остальных тремя аспекта- ми: степенью охвата бренда, последовательно- стью методологии и глубиной оценки [4].

Данная модель описывает размещение на рынке любого бренда независимо от товарной категории, страны производителя и возраста на основе четырех основных критериев, которые тесно связаны с возможностью обеспечить по- вышение прибыли компании и, соответственно, повысить свою ценность для владельца. Такие критерии называют опорами бренда: диффе- ренциация, актуальность, уважение, знание [7].

Результаты исследований брендов по этим четырем критериям позволяют создать четы- рехмерную модель, которая является индикато- ром уровня развития бренда.

Чтобы получить более полное представле- ние о состоянии бренда, помимо отношения потребителей к бренду необходимо знать его стоимость. Стоимостная оценка позволяет пред- приятию выгодно распорядиться своим интел- лектуальным активом – использовать бренд для привлечения стратегических инвестиций или кредитов.

В группу стоимостных методов включают методы остаточной вмененной стоимости, по-

ступлений, консалтинговых и брендинговых агентств (Interbrand, Brand Finance, V-ratio), дополнительного дохода, на основе объема продаж, оценки на основе отчислений за поль- зование маркой (роялти), вычисления затрат на замещение бренда, рыночный и затратный ме- тоды и др.

Среди стоимостных методов оценки стои- мости бренда самыми популярными являются методики «Interbrand», «Brand Finance» и метод дополнительного дохода.

Методика британской компании «Brand Fi- nance» и методика брендингового агентства

«Interbrand» практически идентичны. Данные ме- тоды определения стоимости бренда достаточно трудоемки и включают в себя такие этапы, как анализ рынка, финансовый анализ (прогнозиру- ется доход от бренда в будущем), определение ставки дисконтирования и расчет стоимости бренда. Принципиально отличаются здесь под- ходы к определению ставки дисконтирования.

Компанией «Brand Finance» была разрабо- тана особая методика для расчета коэффициен- та дисконтирования через показатель brend- beta™ (бренд-бета). Значение бренд-бета опре- деляется при помощи экспертной оценки про- филя риска бренда. Каждый знак получает рей- тинг в интервале от 0 до 100 баллов. Соответ- ственно, средний бренд (50 баллов) получит и среднюю ставку дисконтирования. Чем сильнее бренд, тем выше его индекс значимости. Далее определяется коэффициент бренд-бета и рас- считывается стоимость бренда как произведе- ние прибыли, генерированной брендом, и ко- эффициента дисконтирования.

Что касается подхода «Interbrand», ставка дисконтирования определяется при помощи си- лы бренда. Сила бренда рассчитывается по се- ми ключевым параметрам, включающим рынок (10 баллов), стабильность (15 баллов), лидерство

(25 баллов), поддержку (10 баллов), тенденции (10 баллов), географию (25 баллов) и защиту (5 баллов). Таким образом, бренд может набрать максимум 100 баллов. Чем выше количество набранных баллов, тем меньше риски бренда и тем ниже должна быть ставка дисконтирования.

Брендинговое агентство «Interbrand» разра- ботало собственную S-образную кривую, отра- жающую связь между ставкой дисконтирова- ния и силой бренда. Логистическая кривая по- зволяет рассчитать конкретную ставку дискон- та для прогнозируемого дохода [8]. Заключи- тельный этап данных методик – определение стоимости бренда. Стоимость бренда находится как произведение прибыли, генерированной брендом, и коэффициента дисконтирования.

Следующий не менее популярный метод носит название «Premium profit» («дополни-

тельный доход»). Он прост в использовании и применим для любой страны и практически для любого бренда. Основная идея метода в том, что любой брендированный товар стоит дороже небрендированного. Единственная сложность в использовании данного подхода заключается в трудности определения аналогичного небрен- дированного товара.

Комбинированные способы оценки бренда объединяют в себе качественные и количествен- ные показатели бренда. Основными методами в данной группе являются группа метрик бренда Т. Муноза и Ш. Кумара, метод ROBI 8 компании

«Brand Prophet Strategy», метод М. Шеррингто- на, методы цепочки создания ценности бренда через определенные показатели (модель соз- дания капитала бренда П. Фелдвика, модель Ж. Н. Капферера, К. Келлера) и др.

Использование комбинированных методов требует фундаментального понимания и посто- янной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения поку- пателей в отношении бренда, и с позиции ко- личества, основанной на финансовом и рыноч- ном влиянии бренда на будущие расходы.

Таким образом, существующее в теории брен- динга множество разнообразных методик под- счета стоимости бренда, каждая из которых обла- дает рядом преимуществ и недостатков по срав- нению с другими, свидетельствует о достаточной сложности выбора эталонной модели оценки. От- сутствие единой системы измерения и существо- вание множества моделей оценки связано, преж- де всего, с уникальной природой нематериальных активов и различным толкованием сущности бренда, а также с проблемами определения тре- буемых данных и верификации результатов.

Заключение. Оценка бренда становится все более значимой задачей как для создающихся предприятий, так и для тех, которые действуют на рынке уже не один год. Определение стои- мости бренда позволяет оценить его успех, а также выявить тенденции рынка и приспосо- биться к ним.

Несмотря на существование множества раз- нообразных методик оценки бренда, выбрать

одну универсальную не представляется воз- можным. Чтобы определить реальные позиции бренда, необходимо знать как отношение по- требителей к нему, так и стоимость данного актива, причем для получения более достовер- ной величины стоимости целесообразно оце- нить бренд сразу по нескольким методам.

Таким образом, для того чтобы бренд «ра- ботал» на благо предприятия, необходимо осу- ществлять на постоянной основе его оценку (как стоимостную, так и нестоимостную), а так- же проводить колоссальную работу по его про- движению и поддержке.

Литература

Методология оценки эффективности брен- динга [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brend_ metrics.htm. Дата доступа: 10.01.2014.
Кашапова А. Р. Методы маркетингового анализа результативности брендинга: автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Санкт-Пе- тербургский гос. инженер.-экон. ун-т. СПб., 2013. 18 с.
Персональный брендинг. Технологии до- стижения личной популярности / Ф. Котлер [и др.]. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2008. – 400 с.
Оценка бренда [Электронный ресурс]. – Москва, 2012. Режим доступа: http:// www.sli- deshare.net/cossa_ru/ss-8182696. Дата доступа: 14.01.2014.
Надеин А. А. Вrand Dinamics – методика нацеливания бренда в лучшее будущее // Рек- ламные идеи. 2004. № 1. С. 8–23.
Аакер Д. А. Индивидуальность бренда и ее характеристики / Д. А. Аакер // Бренд- менеджмент. 2001. № 2. С. 266–284.
Дадиани Н. Л. Модель управления брен- дами BrendAsset Valuator (Young & Rubicam) / Н. Л. Дадиани, И. В. Баринова // Бренд-менедж- мент. 2007. № 1. С. 14–24.
Обзор основных методов оценки стоимо- сти брендов [Электронный ресурс]. Режим дос- тупа: http://www.advertology.ru/article44521.htm. Дата доступа: 10.01.2014.

Поступила21.03.2014

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ БРЕНДА ПРЕДПРИЯТИЙ

Литература