АНАЛІЗ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ І ВИБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ ПІДПРИЄМСТВА
ПЛАН 1. АНАЛІЗ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ ФІРМИ 2.ВИБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ ФІРМИ
- АНАЛІЗ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ ФІРМИ
Окрім аналізу зовнішнього середовища маркетологи повинні вивчати також власні підприємства (фірми) — аналізувати сильні і слабкі сторони організації, її цілі і процес прийняття рішень.
Внутрішні проблеми фірми, як правило, легше визначити, ніж ті, що виникають за її межами і пов’язані зі споживачами, конкурентами, каналами розподілу тощо. Результати аналізу виробничо-збутових можливостей фірми дають змогу оцінити відповідність можливостей підприємства запитам ринку, на основі чого розробляються програми розвитку фірми та її поведінки на ринку, приймаються рішення з вибору цільових ринків. Необхідними складовими такого аналізу мають бути оцінка фінансового стану фірми, її організаційної структури управління, виробничих потужностей і матеріально-технічної бази, науково-технічного й кадрового потенціалу, товарного асортименту і конкурентоспроможності виробленої продукції, витрат виробництва, системи збуту і просування товару на ринок, існуючих стратегій, інформаційної інфраструктури тощо.
На основі аналізу означених факторів і з урахуванням результатів дослідження зовнішнього середовища можна оцінити стан підприємства, тобто відповісти насамперед на такі запитання:
• наскільки ефективна діюча стратегія?
• які сильні і слабкі сторони фірми, які вона має можливості на ринку і що становить для неї небезпеку?
• чи конкурентоспроможні ціни й витрати фірми?
• наскільки міцний конкурентний стан фірми загалом?
• які стратегічні проблеми виникають на фірмі?
Відповісти на ці запитання можна, використовуючи певні аналітичні інструменти, наприклад:
• SWOT-аналіз;
• аналіз витрат;
• аналіз ланцюжка цінностей;
• оцінку конкурентної позиції.
SWOT-аналіз — це оцінка внутрішнього середовища фірми (її сили і слабкості), а також зовнішніх можливостей і загроз.
Сила (Strength) — це те, в чому фірма досягла успіху, або якась особливість, що надає додаткові можливості для фірми.
Слабкість (Weakness) — це відсутність чогось важливого для ефективного функціонування фірми або те, що їй не вдається зробити (порівняно з іншими фірмами), або щось таке, що ставить фірму в несприятливі умови.
До потенційно сильних сторін підприємства можна зарахувати наявність фінансових ресурсів, необхідних для досягнення поставлених цілей; добру репутацію серед споживачів; добре розроблені функціональні стратегії; низькі витрати; наявність сучасних технологій; налагоджену систему випуску продукції; досконале уп равління тощо.
До потенційно слабких сторін фірми належать, наприклад, відсутність чіткої стратегії; застарілі виробничі потужності; брак навичок і таланту управління у керівництва фірми; відставання у сфері наукових досліджень і дослідноконструкторських розробок; погано організовану систему збуту; вузьку номенклатуру виробленої продукції та ін.
Після виявлення сильних і слабких сторін фірма шукатиме свої ринкові можливості (Opportunities), які багато в чому визначатимуть її стратегію.
Потенційними зовнішніми можливостями можна вважати, наприклад, здатність фірми вийти на нові ринки або обслуговувати додаткові групи споживачів, розширити асортимент виробленої продукції, використати винаходи чи технологічні ноухау у випуску нової продукції, здійснити вертикальну інтеграцію (вперед або назад), можливість швидкого розвитку окремих напрямків діяльності у зв’язку зі стрімким збільшенням попиту тощо.
Звичайно, у процесі виявлення своїх потенційних можливостей фірма намагається визначити також зовнішні загрози (Threat), зокрема появу дешевших технологій; впровадження конкурентом нового або вдосконаленого продукту; вихід на ринок нових конкурентів з низькими витратами; несприятливе державне регулювання під час спадів і коливань ділової активності на ринку; несприятливі демографічні зміни; несприятливі зміни курсів іноземних валют; спо вільнення темпів зростання ринку та інше.
Аналіз ринкових можливостей фірми передбачає також використання стратегічного аналізу витрат, який концентрує увагу на порівнянні витрат фірми та її конкурентів. Таке порівняння потрібно здійснити по всьому ланцюжку витрат — від закупівлі сировини до цін на готову продукцію, з якими фірма вийде на ринок. Аналізують також витрати у так званому ланцюжку цінностей, який визначає діяльність, функції і процеси з розробки, виробництва, просування, доставки та підтримки продукту або послуги.
Аналіз ланцюжка цінностей дає змогу краще зрозуміти структуру витрат фірми і в подальшому знайти напрямки їх зниження. Конку рентоспроможність фірми з позиції витрат залежить не тільки від внутрішньофірмових витрат, а й від витрат у ланцюжку цінностей постачальників і дистриб’юторів, які також є об’єктами аналізу.
Необхідний елемент в аналізі стану фірми — систематична оцінка її конкурентної позиції порівняно з найближчими (основними) конкурентами.
Потрібно оцінити:
• наскільки міцно фірма утримує свою конкурентну позицію на момент аналізу;
• перспективи зміцнення чи послаблення конкурентної позиції при збереженні стратегії, що використовується в цей час;
• яке місце займає фірма серед основних конкурентів за певними показниками конкурентоспроможності;
• здатність фірми захищати свою позицію від несприятливого впливу руйнівних сил галузі, конкурентного тиску, очікуваних кроків конкурентів.
2. ВИБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ ФІРМИ
У контексті аналізу ринкових можливостей фірми перебуває та кож питання визначення (вибору) цільових ринків. Як відомо, вибір цільових ринків найчастіше здійснюють на основі сегментації, пошуку так званих ринкових сегментів.
Ринковий сегмент — це група споживачів, які характеризуються однотипною реакцією на пропоновані товари і на набір маркетингових стимулів. Сегментація має певні етапи: вибір критеріїв сегментації, вичерпне вивчення характеристик кожного сегмента, вибір одного чи кількох цільових сегментівринків (тобто таких, що становлять діловий інтерес для фірми). Серед безлічі різноманітних критеріїв сегментації фірма визначить найбільш значущості.
При сегментації ринку продукції виробничотехнічного призначення насамперед використовують такі критерії:
• географічні (місце розташування: країна, регіон, адміністратив ний поділ; кліматичні умови);
• виробничоекономічні (галузь, розмір фірми; рівень розвитку країни чи регіону, де розташована фірма; умови та форми розрахунків; розмір закупівель, строки поставки; технологія, що використовується фірмою, та ін.);
• психографічні (особистісні та інші характеристики осіб, що приймають рішення на фірмі);
• поведінкові (ступінь формалізації процесу закупівлі, тривалість процесу прийняття рішень; розподіл повноважень між особами, які приймають рішення, та їх мотивації).
З метою вибору ефективного сегментаринку фахівці-маркетологи фірми повинні оцінити наявні сегменти за такими основними критеріями.
1. Дохідність сегмента. Для того щоб оцінити дохідність, потрібно визначити обсяг ринку в сегменті (ймовірну можливу кількість реалізованого товару), приблизний рівень реалістичної ціни товару, а також витрати, які супроводжуватимуть діяльність підприємства в цьо му сегменті. На основі цих даних за допомогою нескладних розра хунків можна визначити, чи очікується в цьому сегменті дохід (прибу ток). Рекомендується розрахувати також “точку беззбитковості” для глибшого аналізу очікуваних можливостей у сегменті.
2. Конкурентна обстановка в сегменті. На основі банку даних про конкурентів потрібно оцінити:
• принципові можливості та ринковий досвід конкурентів у сегменті;
• частки сегмента, які контролюють конкуренти;
• ймовірні форми й строки “відповідей” конкурентів на початок роботи фірми в сегменті.
3. Доступність каналів збуту в сегменті. Це питання — одне з основних, а часто й вирішальне для ведення діяльності на ринку. Фірма може мати чудовий товар, який не поступається товарам конкурентів, але цього буде замало без доступу до споживачів. Можливі певні труднощі як щодо доступу в канали збуту, так і щодо розміру витрат на реалізацію товарів в існуючому каналі чи на створення власного каналу.
4. Ефективність товароруху в сегменті. Канали товароруху повинні забезпечувати все необхідне для ефективного руху товарів. Транспор тування, складування, доробка, переупаковка товарів тощо потребу ють чіткої організації в сегменті. Слід також наголосити, що елементи інфраструктури (шляхи, зв'язок, технічне обслуговування тощо) мають бути в доброму стані.
5. Можливості інформаційного просування товару в сегменті. Аналізуються як організаційно-технічні можливості інформаційного просування товару (реклама, персональний продаж, паблік рилейшнз тощо), так і витрати, що супроводжують цей процес.
6. Можливості сервісу в сегменті. Якщо товар потребує сервісного обслуговування після його продажу споживачам, то потрібно не одмінно заздалегідь створити чи орендувати в інших фірм відповідні сервісні пункти (мережі). Бо інакше реалізовувати такі товари буде надзвичайно складно.
7. Технологічні труднощі роботи в сегменті. На цьому етапі оцінювання ділової привабливості сегмента служба маркетингу за допомогою консультантів і фахівціввиробничників аналізує проблеми випуску майбутньої продукції, пов'язані з устаткуванням, сировиною, науково-технічними можливостями фірми, персоналом тощо.
Можна використати й інші складові схеми оцінки сегментів ринку, враховуючи, звичайно, специфіку діяльності окремого підприємства (фірми). Для того щоб зробити остаточний висновок про правильність вибору одного чи кількох цільових сегментів, необхідно здійснити позиціювання на них товару (послуги). Позиціювання товару — це визначення його місця на ринку в ряду інших аналогічних йому товарів з погляду споживача. Позиціювання має бути конкурентним, що забезпечується властивостями товару, його якістю, упаковкою, ціною та іншими характеристиками. У разі позитивного результату позиціювання (споживач “прийняв” товар) можна переходити до розробки стратегії й тактики маркетингу, всіх його комплексних складових.