Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет Мировой Экономики и Мировой Политики
Кафедра Мировой экономики
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
На тему «Анализ маркетинговой стратегии компании Старбакс на рынках США, Японии и России»
Студент группы № 561
Николаева Алена Евгеньевна
Руководитель ВКР
Доцент, к.э.н. Кратко Ирина Геннадиевна
Москва, 2013
Оглавление
Введение 3
1.Теоретические основы международной маркетинговой стратегии 5
1.1.Цели выхода на зарубежные рынки 5
1.2.Сущность и этапы международной маркетинговой стратегии 14
1.3.Способы выхода на зарубежный рынок. 32
2.Компания Старбакс на различных рынках 44
2.1.Маркетинговая стратегия компании Старбакс на примере США 44
2.2.Маркетинговая стратегия компании Старбакс на примере Японии 55
2.3.Маркетинговая стратегия компании Старбакс на примере России 61
3.Анализ маркетинговой стратегии компании Старбакс. 70
3.1.Анализ международной маркетинговой стратегии компании Старбакс. 70
3.2.Анализ выхода на зарубежные рынки компании Старбакс. 72
Заключение 79
Список литературы. 81
Введение
Последние 20 лет своего развития человечество свидетельствовало небывалые доселе темпы роста, укрепление и глобализации мировых экономик благодаря либерализации условий ведения международного бизнеса, новым каналам коммуникации и связи, растущей стабильности денежных транзакций и нормализации транспортной структуры доставки товаров по всему земному шару. Современная мощь международных рынков стала характеризоваться инновационными подходами к управлению бизнесом, а не преодолению географических, транспортных, экономических и политических препятствий. В данной связи становится актуальным исследование о выявление высокоэффективных инновационных стратегий управления бизнесом в международном масштабе.
Целью данной работы, является анализ опыта крупной международной компании Starbucks по освоению зарубежных рынков и завоеванию на них лидерских позиций благодаря, кажущейся на первый взгляд простой, но в то же время инновационной и высокоэффективной маркетинговой стратегии.
Перед данной работой ставиться несколько задач:
Определить теоретическую базу, которая будет использована в качестве основы для анализа действий Starbucks на зарубежном рынке.
Исторический анализ менеджмента компанией охватывающий период от ее становления до текущего времени в разрезе ее действий на рынках США, Японии и России.
Выявления стратегических особенностей и конкурентных преимуществ компании, которые позволили стать ей мировым лидером на рынке кофеен.
Сравнение мер маркетингового комплекса в различных странах и на его основе прийти к выводу, какую международную стратегию выбрала компания Starbucks – адаптации или стандартизации.
Сделать выводы об эффективности предпринятых мер на основе ее финансовых показателей.
В первой главе данной работы будут рассмотрены теоретические основы международной маркетинговой деятельности компании. Особое внимание будет уделено применению внутренних маркетинговых стратегий и их адаптации к условиям зарубежных рынков. Неотъемлемой частью анализа международной маркетинговой деятельности Starbucks является управление маркетинговым комплексом, поэтому данная составляющая также будет рассмотрена в данной главе. Завершая главу, мы рассмотрим способы выхода на международный рынок их применение на различных стадиях маркетинговой стратегии.
Вторая глава состоит из трех частей. В первой части будет рассмотрено становление производственной деятельности Starbucks на внутреннем рынке США, более подробно будут анализироваться элементы маркетингового комплекса, способствующие максимизации прибыли и дающие стимул для выхода на международные рынки. Важной частью анализа является выявления причин по выходу Starbucks на зарубежный рынок, что также будет осуществлено в первой части второй главы. Вторая и третья части раскрывают выход компании на рынки Японии и России соответственно. Данные части будут посвящены анализу рыночной ситуации, экономической, конкурентной и культурной среды, а также способов компании по выходу на данные рынки. Особое внимание будет уделено адаптации элементов маркетингового комплекса к требованиям рыночной среды и анализа их успешности.
В третьей главе проводится анализ эффективности мер по адаптации международной маркетинговой стратегии компании Starbucks к требованиям конкретных рынков и их дальнейшей стандартизации между внутренним и зарубежными рынками. Будут проведен анализ этапов становления международной маркетинговой стратегии компании, способов выхода на рынок, применимых на данных этапах и их зависимости от экономической, конкурентной и культурной среды.
В ходе подготовки данной работы для теоретической части были использованы научные материалы Ф. Котлера, Г. Амстронга, И. Дууля, Р.Б. Ноздревой, И.Л. Акулича, и других авторов. На основе общего понимания данных источников были определены термины, тезисы и их составляющие, сформированы цели и задачи международной маркетинговой стратегии, описаны этапы ее становления и способы выхода на рынок на каждом их них.
Для подготовки второй главы были использованы аналитические статьи периодических изданий отечественно и зарубежного производства, таких как Ведомости, Известия, Эскперт, New York Times, The Washington Post, Forbes, The Wall Street Journal, а также новостные релизы официального сайта компании и конечно же книгу о развитии компании Starbucks, написанную Говардом Шульцем, который является ее основателем и действующим президентом.
Для подготовки третьей главы была использована официальная финансовая отчетность компании Starbucks, новостные релизы и периодические статьи об операционных и финансовых показателей компании, характеризующие ее экономическое развитие.