4. Зростаюче значення ціни як елемента комплексу маркетингу.
З точки зору маркетингу ціна товару - це оцінка його споживчої вартості з позиції того, хто виробляє або обмінює товар. У цьому визначенні відбито три суттєвих обставини:
- ціна узгоджується зі споживчою вартістю товару;
- ціна узгоджується з уявленнями й оцінками того, хто виготовляє або обмінює (продає) товар, а не з оцінками споживача;
- ціни залежить від наближеності до кінцевого споживача тих, хто пропонує товар.
Цінова політика надає значення сукупній комбінації змінних маркетингу, що пропонуються споживачам, отже, цінові рішення повинні прийматися разом із планами щодо товару, розподілу, збуту і просування. Ціна - єдиний елемент маркетингу-мікс, що приносить дохід, інші його складові збільшують витрати підприємства.
Цінова політика і стратегія, будучи самостійними сферами діяльності підприємства водночас тісно пов'язані з іншими елементами і напрямами маркетингової діяльності:
- цілі цінової політики випливають із цілей маркетингової діяльності підприємства і слугують одним з інструментів, що забезпечують їхнє досягнення;
- цінова політика тісно пов'язана з маркетинговими дослідженнями (за результатами досліджень визначають цілі, стратегії, завдання, принципи, методи встановлення цін);
- ціноутворення пов'язане із сегментацією ринку;
- ціноутворення є засобом реалізації програми маркетингової діяльності, що забезпечує гнучке реагування на зміну ринкової кон'юнктури;
- цінова політика і стратегія пов'язані з товарною політикою підприємства, тому що рівень цін на товари, що їх диференціюють, і динаміка цін залежать від виду товарів, ступеня диференціації продукції за рівнем новизни.
Фінансисти зазвичай починають з витрат і додають бажаний прибуток для одержання ціни реалізації. Маркетологи - із цін для кінцевих споживачів і потім рухаються в зворотному напрямку, щоб визначити ціни для учасників каналів товароруху і прийнятних витрат виробництва.
Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит за допомогою змін у ціні (рис. 3.1). Підприємство, що ґрунтується на ціновій конкуренції, повинно знизити ціни для збільшення збуту. При ціновій конкуренції продавці рухаються за кривою попиту, підвищуючи або знижуючи свою ціну.
Рис. 3.1. Цінова конкуренція
Нецінова конкуренція мінімізує ціну як фактор споживчого попиту, виявляючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності та інших маркетингових факторів. Через нецінову конкуренцію підприємство переводить споживчий попит вправо (рис. 3.2), успішно вирізняючи свою продукцію (послуги) серед конкуруючих. Це дозволяє підприємству: збільшити попит при незмінній ціні; збільшити ціну при збереженні рівня попи^
Рис. 3.2. Нецінова конкуренція
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в необхідності встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб заволодіти визначеною часткою ринку, одержати намічений обсяг прибутку і т. п.
Найтиповішими завданнями, успішне вирішення яких безпосередньо залежить від проведення продуманої цінової політики є:
o вихід на новий ринок - щоб привернути увагу покупців до продукції підприємства і поступово закріпитися на новому ринку, доцільно встановити нижчі ціни порівняно з цінами конкурентів або з власними цінами, за якими продається товар на вже освоєних ринках; далі, у міру завоювання визначеної частки ринку і формування стійкої клієнтури, ціни на товар підприємства поступово підвищують до рівня цін інших постачальників;
o виведення нового товару - вихід з піонерним товаром, що зовсім по-новому або з високим ступенем ефективності задовольняє потреби покупців, забезпечує підприємству протягом деякого часу монопольне становище на ринку; постачальники проводять цінову політику "зняття вершків": підприємство встановлює максимально високу ціну, що забезпечує норму прибутку, що у багато разів перевищує середню для даної галузі;
o захист позиції - кожне підприємство прагне, принаймні, зберегти ту частку ринку, якою воно володіє; основні фактори, що враховуються при захисті позиції у конкурентній боротьбі: якісні показники товару, терміни постачань, умови платежу, обсяг і терміни гарантій, обсяг і якість сервісу, реклама, робота з громадськістю, інші заходи системи формування попиту і стимулювання збуту;
o послідовний прохід за сегментами ринку - товар пропонують спочатку тим сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну; після одержання завищених ("преміальних") цін на першому етапі продажів підприємство послідовно переходить до постачань товарів за нижчими цінами на такі сегменти ринку, що характеризуються більшою еластичністю попиту;
o відшкодування витрат:
а) швидке відшкодування витрат - відносно невисока ціна товару (політика "доступних цін") визначається бажанням підприємства швидко відшкодувати витрати, пов'язані з його створенням, виробництвом і збутом;
б) задовільне відшкодування витрат - використовується політика "цільових" цін, тобто таких, які протягом одного-двох років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей (зазвичай 80 %) забезпечують відшкодування витрат і розрахунковий прибуток на вкладений капітал (переважно 15-20 %);
o стимулювання комплексних продажів - використовується цінова політика "збиткового лідера": встановлюючи відносно низьку ціну на основний виріб, продавець стимулює продаж комплектуючих і доповнюючих товарів для одержання запланованого обсягу прибутку.
Як складова комплексу маркетингу цінова політика розробляється з врахуванням: цілей підприємства; зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення; характеру попиту (зокрема, ступеня еластичності попиту за цінами); витрат виробництва, розподілу і реалізації товару; передбачуваної цінності товару, і реальної; політики конкурентів і т. п.
Принципи, що застосовуються при розробці цінової політики:
o увагу слід звернути насамперед на ті ринки і сегменти, що є стратегічно важливими для підприємства; цінову політику потрібно зорієнтувати на досягнення головної економічної цілі підприємства - одержання прибутку;
o будь-яка ціна не може бути незмінною, тому що вона оптимальна лише для визначених умов і певного періоду часу; при зміні умов ціна повинна змінюватися;
o оптимальною ціною є та, що забезпечує впевненість споживача у вигідності покупки товару;
o усе, що вище нульової ціни, приносить прибуток. Фактори, що визначають зростаюче значення ціни:
- зниження купівельної спроможності споживачів - вони стали чутливішими до цін;
- іноземна конкуренція - потік дешевших іноземних товарів примушує знижувати ціни в багатьох галузях;
- диференціація значної кількості ринків на сегменти, що вимагають різних рівнів цін;
- державне дерегулювання - призводить до гострої цінової конкуренції.
Найпоширенішими помилками в ціноутворенні є такі:
o орієнтація на врахування витрат;
o відсутність гнучкості цін;
o ціна встановлюється без врахування елементів маркетингу-мікс;
o ціна не повною мірою враховує особливості різних видів продукції, сегментів ринку та умов покупки.
Неетичні аспекти цінової політики в маркетингу:
o ціни, що вводять в оману - розрізняють два види:
а) цінова приманка з переключенням - у комунікаційному зверненні приваблюють споживача низькою ціною, але під час покупки ціна виявляється вищою;
б) знижки з завищеної ціни;
o цінова дискримінація - пропонування підприємством тих самих товарів за різними цінами різним групам споживачів;
o хижацьке ціноутворення - різке зниження ціни з метою витіснення конкурентів з ринку;
o фіксування цін:
а) горизонтальне - між продавцями одного рівня;
б) вертикальне - фіксування ціни у каналі розподілу з боку сильного учасника даного каналу.
Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці в динаміці оптимальної структури цін за товарами та ринками.
В основі формування цінової політики лежить модель встановлення ціни (рис. 3.3).
Перший етап. Розрізняють три основні цілі ціноутворення, з яких може вибирати підприємство:
- орієнтовані на збут - підприємство зацікавлене в зростанні реалізації або максимізації частки на ринку; для збільшення обсягу реалізації використовується цінова стратегія проникнення, пов'язана з низькою ціною, яка призначена для захоплення масового ринку;
- орієнтовані на прибуток - підприємство зацікавлено в максимізації прибутку, одержанні задовільного доходу від оптимізації інвестицій або забезпеченні швидкого надходження готівки; використовуються престижні (високі) ціни, які призначені для залучення ринкового сегмента, що більше стурбований якістю товару, його унікальністю або статусом, ніж ціною;
- орієнтовані на існуюче становище - підприємство прагне уникнути несприятливих урядових рішень у сфері ціноутворення, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати хороші відносини з учасниками каналів збуту, зменшувати запити постачальників або стабілізувати ціни; стратегія ціноутворення розробляється таким чином, щоб уникнути спаду в збуті і звести до мінімуму вплив ринкових факторів.
Рис. 3.3. Модель встановлення ціни
Другий етап - виявлення факторів, що впливають на ціни. Виокремлюють:
а) зовнішні фактори, що впливають на рішення щодо цін:
- споживачі - як правило, чим нижча ціна, тим вищий попит; однак не всі споживачі реагують на ціни однаково, що служить одним із критеріїв сегментації ринку;
- уряд - урядові заходи, пов'язані з ціноутворенням: фіксація цін, встановлення мінімальних розмірів цін за окремими товарами і послугами, різного роду обмеження на їх зміну тощо; уряд може впливати в межах антидемпінгових і антитрестових законів, встановлювати штрафи або інші види покарань за фіксування цін, за обман у ціновій рекламі та ін.;
- учасники каналів збуту - оптова і роздрібна торгівля прагнуть підкреслити свою значимість і наполягають на збільшенні торговельних і оптово-збутових знижок;
- конкуренти - за високого ступеня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі підприємства з ринку; якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю підприємства над цінам зростає і вплив ринку знижується;
б) внутрішні фактори: витрати, однак не всі їх складові піддаються контролю з боку підприємства (ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами).
Багатоетапний підхід до встановлення цін передбачає шість послідовних кроків, кожен з яких накладає обмеження на наступні (рис. 3.4).
Рис. 3.4. Етапи багатоетапного підходу до встановлення цін
Третій етап - розробка стратегій ціноутворення.
Цінова стратегія - найприйнятніший для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, що забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.
Цінова стратегія може ґрунтуватися:
- на витратах - фахівці визначають ціну, виходячи з витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і додають бажаний обсяг прибутку, тобто визначають граничну ціну - мінімальну, необхідну для одержання прибутку; попит при цьому не вивчається; цю стратегію використовують підприємства, мета яких - отримання прибутку, доходу від інвестицій;
- на попиті - маркетологи визначають ціну після вивчення попиту споживачів і встановлюють ціну, прийнятну для цільового ринку, тобто визначають "стелю" ціни, яку споживачі будуть платити за товар, попит на який еластичний від ціни; цю стратегію використовують підприємства, які вважають, що ціна - ключовий фактор у прийнятті рішень споживачем;
- на конкуренції - ціни можуть бути нижче ринкових, на рівні ринкових, вище ринкових залежно від іміджу товару, розходжень з товаром-аналогом, наданого сервісу, лояльності покупців; цю стратегію використовують підприємства, що стикаються з конкурентами, які реалізують товари-аналоги.
Розробка цінової стратегії не є одноразовою дією. її необхідно переглядати в тих випадках, коли: створюється новий товар; товар проходить через різні стадії життєвого циклу; змінюється конкурентне середовище; конкуренти змінюють ціни на свої товари-аналоги; зростають або знижуються витрати виробництва і витрати обігу; відбуваються суттєві зміни в макросередовищі.
Варто розрізняти цінові стратегії та їхню специфіку на нові вдосконалені і модернізовані товари та ті, які традиційно виробляються і реалізуються (табл. 3.1).
Четвертий етап - визначення кінцевої ціни.
Реалізація цінової стратегії включає значну кількість різноманітних і взаємозалежних рішень:
- встановлення стандартних цін - учасник каналу збуту визначає ціни на товари або послуги з врахуванням можливого їхнього збереження в незмінному вигляді протягом тривалого часу;
- перемінне ціноутворення - підприємство спеціально змінює ціни, щоб зреагувати на зміни у витратах або попиті споживачів; можуть пропонуватися неоднакові ціни для різних сегментів ринку;
- система єдиних цін - підприємство встановлює однакову ціну для всіх споживачів, що хотіли б придбати товар або послугу.
Для розрахунку вихідної ціни використовують різні підходи:
1) за географічним принципом:
- метод встановлення ФОБ (франко-вагон) у місці походження товару;
- метод встановлення єдиної ціни (включаючи витрати з доставки);
- метод встановлення зональних цін;
- метод встановлення цін стосовно до базисного пункту;
- метод встановлення цін із прийняттям на себе витрат з доставки;
2) встановлення цін зі знижками і заліками;
3) встановлення цін для стимулювання збуту: стратегія "збиткового лідера", ціни для особливих випадків, знижки готівкою;
4) встановлення дискримінаційних цін - різні ціни для різних клієнтів, на різні товари, у різних місцях, різний час;
5а) встановлення цін на нові товари: "зняття вершків", "міцного впровадження";
56) при виході на ринок з товаром-імітатором вибирають один з дев'яти варіантів його якісно-цінового позиціонування (рис. 3.5):
Таблиця 3.1
Основні види цінових стратегій залежно від новизни товару, що реалізується
| Тип товарів | Види цінових стратегій | Зміст цінових стратегій | ||
| 1 | 2 | 3 | ||
| 1. Нові товари | 1.1. Стратегія високих цін або "зняття вершків" | Встановлюється максимально високий рівень цін на стадії впровадження нового товару на ринок з розрахунком на покупця, який погоджується заплатити цю ціну, а зі збільшенням виробництва, реалізації з метою залучення нових покупців - поступове зниження ціни | ||
| 1.2. Стратегія низьких цін (прориву) | Встановлюється нижча ціна, ніж на то-вари-аналоги конкурентів з метою завоювання провідного становища на ринку в умовах гострої конкуренції, а з укоріненням на ринку ціна на товар поступово підвищується до нормального рівня | |||
| 1.3. Стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі (наслідування лідера) | Ціна встановлюється виходячи з ціни на товар-аналог цінового лідера | |||
| | 1.4. Стратегія від шкодування витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку | Ціна встановлюється виходячи з витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку | ||
| 1.5. Стратегія пре стижних цін | Використовується для престижних виробів, виробів надзвичайно високої якості, виробів, які мають унікальні властивості, відомих підприємств | |||
| 1.6. Стратегія психологічної ціни | Враховує психологію сприйняття ціни потенційним покупцем; ціна встановлюється нижче певної круглої величини і створюється враження значно нижчої ціни | |||
| 2. Удосконалені, модернізов ані товари | 2.1. Стратегія змінної (падаючої) ціни | Ціна встановлюється залежно від співвідношення попиту та пропозиції і постійно знижується в міру насичення ринку | ||
| 2.2. Стратегія ціни окремого споживчого сегмента ринку | Встановлюються різні ціни майже на одні й ті самі товари, послуги (відрізняються дизайном, деякими характеристиками), що реалізуються різним групам споживачів | |||
| | 2.3. Стратегія збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товару | Встановлюється з метою захисту позицій підприємства на ринку | ||
| 2.4. Стратегія пов'язаного ціноутворення | Встановлюється відносно низька ціна на основні товари за водночас високої ціни на супутні товари | |||
| 3. Товари, які традиційно виробляються і реалізуються | 3.1. Стратегія гнучких цін | Швидко реагує на зміни у співвідношенні попиту і пропозиції на товар на ринку | ||
| 3.2. Стратегія переважних цін | Передбачає певне зниження ціни на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку, з метою захисту від конкурентів | |||
| 3.3. Стратегія ціни, що встановлюється нижче, ніж у більшості підприємств | Використовується тоді, коли на ринку є взаємодоповнюючі вироби: основні вироби реалізуються за звичайними цінами в наборі з товарами, що доповнюють, ціни на які знижені | |||
| 3.4. Стратегія договірної ціни | Встановлюється на спеціально виокремлені види виробів, групи товарів і гарантує знижки порівняно зі звичайною ціною такі самі вироби за умови виконання покупцем певних умов при купівлі (за кількість закуплених товарів), що створює ілюзію значної вигоди | |||
| | 3.5. Стратегія довгострокової ціни | Передбачає встановлення на товари масового попиту ціни, яка тривали не змінюється | ||
| 3.6. Стратегія цін на товари, які виключені з виробництва | Орієнтується на коло споживачів, які потребують саме цих товарів; вони згодні заплатити вищу ціну за такі товари, запчастини (колекціонери) | |||
| 3.7. Стратегія доступних цін | Використовується з метою швидкого відшкодування витрат, пов'язаних з виробництвом, збутом тих товарів, у комерційному успіху яких підприємство не впевнене | |||
Рис. 3.5. Варіанти стратегії маркетингу відповідно до показників ціни і якості
5) у межах товарної номенклатури - встановлюють цінові орієнтири для низки виробів (табл. 3.2);
Таблиця 3.2
СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ В МЕЖАХ ТОВАРНОЇ НОМЕНКЛАТУРИ
| Стратегія | Опис |
| 1 | 2 |
| Встановлення цін у межах товарного асортименту | Встановлення цінових інтервалів між товарами, що входять до асортиментної групи |
| Встановлення цін на додаткові товари, що доповнюють | Встановлення цін на вироби, що доповнюють, або допоміжне приладдя, яке продається разом з основним виробом |
| Встановлення цін на обов'язкове приладдя | Встановлення цін на речі, що підлягають використанню разом з основним виробом |
| Встановлення цін на побічні продукти виробництва | Встановлення цін на малоцінні побічні продукти виробництва з метою позбутися від них |
| Встановлення цін на товарні набори | Встановлення цін на набори товарів, що продаються разом як одне ціле |
6) ініціативна зміна цін: ініціативне зниження цін; ініціативне підвищення цін.
П'ятий етап - коригування рівня цін.
Ціна, встановлена підприємством - це прейскурантна ціна, тобто "офіційна" ціна, що допускає знижки. Прейскурантна ціна іноді збігається з кінцевою продажною ціною, але в більшості випадків підприємство коригує її певним чином.
Часто використовують п'ять видів коригування цін:
- знижки - це зниження прейскурантної ціни, що пропонується продавцем, якщо дії покупців сприяють зниженню його витрат; види знижок: знижка за кількість товару, що купується (прогресивна) - може носити ненакопичувальний і накопичувальний характер; спеціальна знижка (для покупця, який становить особливий інтерес для продавця); прихована (надання безкоштовних зразків); сезонна (ціновий стимул для покупки товару поза сезоном продажів); функціональна (для торговельних посередників за виконання ними маркетингових функцій, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачу); бонусна (за збільшення торговельного обороту оптовика або роздрібного торговця); знижка при достроковій оплаті (покликана стимулювати швидку оплату товару покупцями) тощо;
- повернення - це виплати покупцям з боку продавців в обмін на товари або визначені дії; найрозповсюдженіший різновид - торговельний залік, тобто зниження ціни при наданні використаного виробу в часткову оплату за новий виріб;
- цінові стимули - короткострокові знижки, пропоновані підприємствами з метою спонукати споживачів купити товар; вони ефективні як реакція на зниження цін конкурентами або при спробі спонукати користувачів конкуруючих марок спробувати товар;
- географічні виправлення - підприємства вносять зміни в ціни з врахуванням розходжень у транспортних витратах у зв'язку з місцем розташування продавця або покупця;
- неокруглені ціни - підприємство коригує прейскурантну ціну так, щоб вона закінчувалася на непарну цифру, що випливає за парним числом.
Шостий етап - оцінка і контроль цін.
Контроль цін передбачає з'ясування необхідності їхньої зміни і коригування стратегій ціноутворення у відповідь на поведінку покупців, конкурентів і торгівлі. При цьому менеджерів повинні цікавити два основних питання: по-перше, наскільки досягаються цілі стосовно прибутку і продажів; по-друге, наскільки цінові рівні і стратегії відповідають іншим елементам комплексу маркетингу, тобто стратегіям з товару, просування і розподілу.
24. Особливості формування ціни на продукцію промислового призначення.
Встановлення ціни на основі середніх витрат і забезпечення цільового прибутку
Цей метод широко використовувався в вітчизняній економіці. В умовах адміністративно-командної економіки він був основним. В ринковій економіці сфера його використання обмежена. Відповідно до цього методу ціна повинна враховувати повну собівартість і чистий доход у вигляді прибутку від її реалізації.
Прибуток у ціні визначається по нормативу у відсотках до собівартості (рентабельність продукції). Величина рентабельності встановлюється товаровиробником виходячи з прибутковості продукції та конкурентоспроможності; вона може регулюватися державою за допомогою встановлення граничного рівня рентабельності.
Цим методом визначається нижня границя ціни, тобто ціна виробництва. Ринкова ціна може бути нижче цієї границі тільки у виняткових випадках і протягом короткого періоду часу. Цей метод відображає традиційну орієнтацію головним чином на виробництво, а не на ринковий попит. Він має як позитивні, так і негативні сторони. Позитивні сторони цього методу складаються в його простоті, негативні – у відсутності орієнтації на ринкові фактори ціноутворення (у першу чергу на попит). Тому при нормальному функціонуючому ринку така схема встановлення ціни абстрактна і відірвана від реальних ринкових умов ціноутворення.
У реальному житті цей метод можуть використовувати підприємства (фірми) – монополісти (тип цінової політики “ціновий лідер”); підприємства, що виготовляють зовсім нову, оригінальну продукцію ( тип цінової політики, “зняття вершків”); підприємства, що виконують одиничні (разові замовлення; підприємства, що виробляють продукцію, на яку держава обмежує рівень рентабельності.
5.2. Встановлення цін з урахуванням цінності товару та рівня поточних ринкових цін
У ринковій економіці велике число товаровиробників при обґрунтуванні, розрахунку і встановленні ціни виходять із того відчування цінності своїх товарів.
Основним чинником ціноутворення в цьому випадку виступають не витрати виробництва, а купівельне сприйняття. Для виявлення споживчих оцінок використовуються цінові прийоми впливу: спеціальні опитування, анкетування й інші маркетингові дослідження, що дозволяють формувати у свідомості споживачів уявлення про цінність товару.
Використання цього методу ціноутворення потребує об’єктивного підходу до встановлення ціни: якщо ціна виявиться більшою визнаної покупцем цінностей значимості товару, збут продукції буде нижче розрахункового; у випадку невиправданого заниження цін існує ризик недоотримання розрахункової суми прибутку.
Наприклад, фірма спеціалізується на випуску побутової техніки. У числі виробленої продукції – пральні машини . Фірма встановила на них ціну 400 ум. грош. од. У конкурента ціна машини з аналогічними властивостями складає 320 ум. грош. од. На питання покупців про причину росту ціни на машину на 80 ум. грош. од . відповідь така : ціна за машину ,аналогічну продукції конкурента, – 320 ум. грош. од., націнка за підвищену якість -50 ум. грош. од., за підвищену надійність -25 ум. грош. од., за підвищений рівень сервісу – 10 ум. грош. од., вартість більш тривалої гарантії – 15 ум. грош. од. Однак фірма надає покупцю знижку в розмірі 20 ум. грош. од. Отже , остаточна ціна пральної машині 400 ум. грош. од.
У практиці ціноутворення цей метод називають ще методом “на рівні конкуренції” . Ціна в цьому випадку розглядається як функція цін на аналогічну продукцію конкурентів , і головними чинниками при визначенні ціни є не закриті виробництва і попит , а кільксть і дії конкурентів. Цей метод достатньо простий і надійний . Він часто реалізується як «проходження у фарватері» , при визначенні ціни на свій товар робити орієнтацію на ціни фірми, що контролює найбільшу частку ринку. При цьому можливо невеличка націнка або знижка , але різниця залишається стабільною.
Цей загальний підхід має різноманітні модифікації встановлення ціни в залежності від конкретних умов , і в першу чергу від особливостей продукції і типу ринку.
В умовах, близьких до чистої конкуренції й однорідної продукції , ціна встановлюється або на рівні поточної ринкової , або з розумінь конкурентної боротьби – трохи нижче її . Це означає , що підприємству необхідно аналізувати рівень своїх витрат на виробництво і збут товарів, а не шукати інформацію про ціни.
Приблизно аналогічне поводження продавця на олігополістичному ринку, де великі фірми встановлюють ту саму ціну за товар , а дрібні «слідують за лідером» , змінюючи ціни , коли їх змінює ціновий лідер , а не в залежності від коливань попиту на свої товари або власні витрати . У той же час у цих умовах фірми намагаються краще задовольняти потреби покупців , удосконалюючи свої товари , умови постачання і післяпродажного обслуговування . У залежності від ступеня модифікації товару і додаткових витрат товаровиробник може змінювати ціни . При аналогічних удосконаленнях товару інших виробників ціни можуть знову вирівнятися .
На ринку монополістичної конкуренції, коли багато виробників пропонують продукцію одного призначення , ціна на конкретний товар установлюється з урахуванням цін на аналогічні товари і співвідношення параметрів цих товарів. З цією ціллю широко використовуються так звані параметричні методи ціноутворення, засновані на кількісних залежностях між ціною товару і його споживчих властивостей (параметрами якості). Тому при встановленні ціни товаровиробник повинний проаналізувати якість свого товару і товару конкурентів , рівень цін у порівнянні з якістю , а також враховувати можливе поводження покупців . У цьому аналізі використовуються так названі рівноважні ціни , що обумовлюють рівну ефективність використання товарів різної якості .
5.3. Встановлення кінцевої ціни пропозиції на товар
Мета усіх підходів до ціноутворення полягає в тому, щоб вибрати найбільш ефективний для товаровиробника метод. При цьому малося на увазі, що фірма виходить на ринок без посередників. Тоді обраний метод ціноутворення і був методом встановлення остаточної ціни. У тих же випадках, коли фірма користується послугами оптових або роздрібних посередників, перед призначенням остаточної ціни вона повинна розглянути ряд додаткових міркувань. В міру прямування товару по каналах розподілу , кожний учасник перед тим як перепродати товар такій ланці в ланцюзі товароруху робить на нього власну націнку.
Товаровиробник, вивчаючи ринок свого товару, виявляє наявність попиту на нього і встановлює ціну попиту, а потім, з огляду на націнки посередників, визначається з ціною пропозиції, що включає його витрати і прибуток.
5.4. Встановлення цін із знижками і націнками для стимулювання збуту.
Початкові оголошення товаровиробником ціни ( у прейскурантах, каталогах, комерційних документах, що представляють собою заява продавця за пропозицією товару на конкретних умовах) виступають у якості відправної точки, носять довідковий характер. Вони є цінами пропозиції. Фактична ціна продажу товару може відрізняться від ціни пропозиції за рахунок цінових націнок або знижок. У практику ціноутворення застосовується багато різноманітних націнок і знижок обумовлених різними причинами.
Основними видами цінових знижок є знижки :
– за розмір партії товару;
– кількісні;
– бонусні;
– сезонні;
– дилерські;
– спеціальні й інші.
При значному обсязі разової покупки знижки за розмір поставленої партії можуть складати 15- 30 % від початкової ціни. У залежності від серійності і розміру замовлення при постачаннях масової продукції ( особливо по індивідуальних разових замовленнях) цінові знижки можуть коливатися від 10 до 15 %.
Бонусні знижки « за вірність покупця» даються оптовим покупцям . Вони обумовлюються обсягом продажу протягом року або ряду років і складають 7 – 10 % вартості обороту.
Сезонні (тимчасові) знижки застосуються при постачанні продукції сезонного с/г виробництва або товарів сезонного користування і знаходяться в межах від 8 до 15- 20 %.
Дилерські знижки даються посередницьким фірмам і конторам, а також дилерам (посередникам) . Вони встановлюються, як правило, виходячи з попередньо визначеної ціни товару і становлять 20-30% .
За даними комерційної практики, загальний рівень знижок від першої ціни може досягати 50-60 %.
Націнки.
Найбільш поширеними видами націнок до цін є націнки за:
– виконання особливих вимог покупця,
– поліпшені якості виробу,
– спеціальні виконання,
– забезпечення особливих умов поставки, транспортування,
– застосування спеціального упаковування і т.д.
Використання цінових націнок і знижок дозволяє продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва, покращує стан ліквідності підприємства, скорочує витрати в зв’язку зі стягненням безнадійних боргів.
Застосування націнок і знижок забезпечує гнучкість ціноутворення.
5.5. Встановлення диференційованих цін та оперативне регулювання цін в залежності від ситуації на ринку
У багатьох випадках підприємство виробник пропонує продукцію визначеної номенклатури, у складі якої може бути декілька видів взаємозамінної продукції. У цьому випадку виникає проблема диференціації цін на товари по різноманітних ознаках: якості товару, асортименту.
Якість товару характеризується властивими йому параметрами. Рівень якості визначається співвідношеннями параметрів якості аналізованого товару з базовим значенням відповідних параметрів. У якості базових можуть використовуватися параметри стандартів, раніше досягнуті показники, параметри якості аналогічного товару конкурентів, кращі вітчизняні або закордонні зразки й ін.
Для кількісної оцінки якості продукції розраховується інтегральний показник (індекс) якості.
Ціни на однойменні товари різної якості визначаються створенням базової ціни (Цб) на індекс якості (Ік) і диференціюються в залежності від кількісної оцінки якості товару власного виробництва і товару конкурентів на ринку.
Ступінчасте диференціювання цін використовується також при ціноутворенні на товари асортиментного ряду, що відрізняються від базового виробу додатковими споживчими властивостями. У цьому випадку встановлення щабля диференціації повинно враховувати зміну у витратах виробництва, купівельне сприйняття товару, ціни конкурентів.
У ряді галузей промисловості провадяться так називані додаткові вироби, що підлягають використанню разом з основним товаром. З метою підвищення конкурентно-спроможності комерційних пропозицій товаровиробника використовуються так названі системні продажі, коли покупцю пропонується основний виріб (наприклад, трактор, фотоапарат,) і різноманітні комплектуючі, що доповнюють товари (наприклад, набір навісних і причіпних знарядь, набір змінної оптики, штативів) . Виробники основних товарів призначають на них низькі ціни, компенсуючи їх більш високими цінами на додаткові вироби.
Диференціація цін враховує не тільки розходження з погляду витрат виробництва, але і з погляду попиту і співвідношення вартості товарів (відповідно і цін) для споживачів. Встановлення диференційованих цін відбувається в різних формах: з урахуванням різновидів покупців, а також географічного підходу до ціноутворення.
Різновидом диференційованих цін є так звані дискримінаційні ціни. Суть їх в тому, що товаровиробник установлює ступінчасті ціни на той самий товар без урахування різниці у витратах виробництва: ціни квитків у театри, кінотеатри, музеї встановлюються в залежності від віку глядачів, ділянок залу.
Зміна цін, викликана станом ринку, може привести до несподіваних реакцій із боку покупців. Зниження цін може сприйматися покупцями як неблагополучне фінансове положення товаровиробника, погіршення якості що випускаються товарів, зниження сервісного обслуговування і т.д.
Підвищення цін може сприйматися покупцями як поліпшення споживчої вартості товарів, більш висока якість обслуговування, зростання іміджу фірми і т.д. Причиною для зниження цін можуть бути скорочення частки ринку під впливом конкурентів, прагнення домогтися домінуючого положення на ринку; а також зниження витрат у результаті збільшення обсягу продажу. Підвищення цін можуть викликати такі чинники: різке збільшення попиту на товари фірми; значний ріст цін у конкурентів; підвищення витрат виробництва по причинах як внутрівиробничого характеру (зміни технології), так і внутрівиробничого характеру (росту цін на сировину; матеріали, що комплектують вироби).
Обираючи ту або іншу цінову політику, важливо вгадати реакцію і подальшу дію конкурентів із метою зниження комерційного ризику.
Запам’ятай!
1. Вибір методу встановлення цін у ринковій економіці залежить від прийнятої маркетингової стратегії.
2. Метод «собівартість плюс прибуток» використовують в основному підприємства монополісти; підприємства, орієнтовані на випуск нового товару; підприємства, що працюють по разових замовленнях; підприємства, на продукцію яких держава обмежує рівень рентабельності.
3. Метод «аналіз беззбитковості» заснований на встановленні оптимальної ціни, що забезпечує товаровиробнику максимальний (або цільовий ) прибуток при визначеному обсязі реалізації.
4. Метод «цінність товару» базується на купівельному сприйнятті товару, а не на витратах виробництва.
5. Метод «на рівні конкуренції» припускає розглядати ціни як функцію цін на аналогічні товари конкурентів. У основі ціни лежать витрати виробництва і попит, а кількість і дії конкурентів. На рівень ціни істотно впливає тип ринку: чистої конкуренції, олігополістичний, монополістичний.
6. Метод встановлення кінцевої ціни на товар заснований на ретельному вивченні каналів товароруху і розмірів націнок кожного учасника цього процесу. Товаровиробник, з огляду на націнки посередників, визначається з ціною пропозиції, що включає його витрати і прибуток.
7. Застосування цінових націнок і знижок сприяє стимулюванню збуту і забезпечує гнучкість ціноутворення.
8. Диференціація цін використовується у виробництві багатономенклатурні продукції взаємозамінних видів; на товари асортиментного ряду, що відрізняється від базового товару додатковими споживчими властивостями; при «системних продажах».
Задача
Функція пропозиції на електронні годинники має такий вигляд:
8,0 P,
де Qпр – обсяг пропозиції, ум. од.;
– роздрібна ціна, ум.од.
Функція попиту на ці годинники виражається такою формулою:
41,02P,
де Qï – обсяг попиту, ум. од.
Визначити ціну рівноваги на електронні годинники.
Розв 'язання: Зниження ціни з 3 до 2,8 грн становить 6,7%. Це означає, що за еластичності 1,6 обсяг продажу товару збільшиться на 10,7 % (1,6 х 6,7% = = 10,7 %) і становитиме 1,107 млн. шт.
Виручка за ціни до зниження: 3x1 млн. шт. = 3 млн. грн. Виручка за ціни після зниження: 2,8 х 1,107 млн. шт. = 3,1 млн. грн. Отже виручка від продажу збільшиться на 100 тис. грн.
Розв 'язання: Ціна рівноваги визначається в точці перетину кривих закону попиту та закону пропозиції. Тому потрібно розв’язати рівняння:
