Ім'я файлу: маркетинг реферат.docx
Розширення: docx
Розмір: 26кб.
Дата: 21.02.2021
Пов'язані файли:
Тематика курсових робіт УЗО (1).docx


Зміст

Вступ.………………………………………………………………………………3

1. Вплив маркетингової комунікації на поведінку споживачів……………..…4

2. Вплив товарної політики на поведінку споживачів……………………….....6

3. Вплив збутової та цінової політики…………………………………………...8

4. Методики модифікації поведінки споживачів………………………………..9

Висновки…………………………………………………………………………11

Список використаної літератури……………………………………………..…12

Вступ

Роль покупця товарів сприймається нами, напевно, більш чутливо, емоційно. Наші потреби практично щодня "нагадують" про себе, "ведуть" нас до супермаркетів, торговельно-розважальних центрів, бутиків, спеціалізованих магазинів тощо, "змушують" користуватися транспортними послугами, регулярно сплачувати рахунки за комунальні послуги, телефонний зв'язок, обід і дружне спілкування в кафе, не забувати про перукаря, відпочинок і розваги тощо. Потреби нам постійно "нагадують" про своє існування, збуджують, роблять нас економічними суб'єктами, зокрема покупцями.

Наша роль як продавців товарів виявляється у двох варіантах: по-перше, абсолютна більшість з нас заробляє собі на життя шляхом пропонування трудових послуг. Ми щодня продаємо свої послуги, отримуючи за це заробітну плату; по-друге, ми працюємо на підприємствах, в установах, організаціях, які створюють товари, послуги та пропонують їх споживачам. У окремих випадках споживачі отримують їх без оплати, але в більшості ситуацій той, хто купує товар, повинен його оплатити. При цьому з'ясовується дуже важлива деталь — продавати товари досить непросто. Споживачі "засмучують" продавців тим, що не переймаються їхніми проблемами, не виявляють свою вдячність просто за те, що хтось взяв на себе турботу про забезпечення їх необхідними товарами. Така "невдячна" поведінка споживачів пояснюється тим, що у них є альтернативи, є можливості вибору. їх створює конкуренція — серед тих, хто пропонує товари для задоволення певних потреб. Таким чином, у продавця виникає проблема — як завоювати споживача, як домогтися його прихильності? Саме на її вирішенні концентрується та сфера людської діяльності, що має назву маркетинг.
Вплив маркетингової комунікації на поведінку споживачів

Під час кампанії з просування товарів, робіт, послуг чи торгових марок безпосередній вплив на поведінку споживачів справляють за допомогою маркетингових комунікацій. Загальна програма маркетингових комунікацій, що називається також комплексом просування, є специфічним поєднанням засобів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків з громадськістю, пропаганди, прямого маркетингу тощо.

Основні шляхи для переконання під час комунікації обираються залежно від рівня підготовленості споживача до сприйняття комунікаційного звернення:

o при високому рівні - прямий шлях процесу переконання. Застосовують тільки ті аргументи, які важливі для формування обґрунтованої думки;

o при низькому рівні - непрямий. Для переконання вдаються до непрямих натяків щодо переваг продукту, наприклад, від імені того, хто викладає аргументи;

o при помірному рівні - комплексний. Однаково можуть впливати як аргументи, так і непрямі натяки.

Фактори, що визначають силу впливу:

1. Ступінь уваги аудиторії носія реклами: читачі журналу "Стиль жизни" приділяють рекламі товарів широкого вжитку більше уваги, ніж читачі газети "Бізнес".

2. Відповідність аудиторії носія реклами: для реклами дитячого крему доцільніше віддати перевагу журналу "Мой ребенок", ніж "За рулем".

3. Загальна якість видання - від якості поліграфії до престижності видання.

Емоційний вплив реклами(людина схильна концентрувати більше уваги на речах, здатних викликати емоції).

Елементи оформлення рекламного оголошення(повинні в першу чергу привертати увагу споживачів до рекламного оголошення, а також формувати ставлення споживача до продукту та інформування про його властивості).

Ефект повторення(інформаційно-насичена реклама може потребувати кількох повторів, особливо якщо споживач не надто мотивований; сприйняття повідомлень, що містять сильні доводи, активізується після трьох повторень, а сприйняття повідомлень, що містять слабкі доводи, навпаки, слабшає).

При розробці комунікаційної стратегії необхідно враховувати крім характеристик самого продукту, і такі характерні риси споживача:

мотивацію(якщо споживач мотивований корисністю продукту, то варто підсилити інформаційну частину реклами, якщо продукт призначений для втіхи або задоволення інтелектуальних потреб, то реклама повинна бути емоційно забарвленою; в рекламі мотиваційно-складних товарів слід акцентувати одночасно інформаційну й емоційну сторони рекламного повідомлення);

рівень знань(якщо потенційний покупець не має знання, то успішнішою буде реклама, яка оперує більш доступними поняттями);

ступінь подразнення(подразнення може мати як стимулюючий, так і гальмуючий вплив на розумову діяльність людини в процесі опрацювання інформації; при помірному ступені подразнення ставлення до продукту залежить тільки від переконливості доводів, а при високому ступені - від джерела реклами; в ситуаціях, що характеризуються сильним подразненням - змагання, перегляд фільмів, вуличні вистави, у яких глядачі самі беруть безпосередню участь, - люди більш схильні до сприйняття реклами);

настрій(можна стимулювати потрібний настрій: використання емоційного повідомлення і розміщення реклами в контексті (телепередача), що заохочує до сприятливого настрою);

індивідуальні особливості й укорінені упередження(люди, що тягнуться до знань, піддаються впливу доводів, а ті, для кого це не дуже важливо, сильніше реагують на непрямі натяки, для них важливіше статус людини, що рекламує товар; люди, схильні до самоспостереження, готові змінити свою поведінку, зі слаборозвиненим самоспостереженням - не схильні, тому що в більше керуються внутрішніми відчуттями).

Вплив товарної політики на поведінку споживачів.

Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, що задовольняє їхні потреби. Тому під час розробки товару маркетологи в першу чергу повинні визначити основні потреби споживача, які задовольнятиме товар (це відображає товар за задумом), потім розробити товар в реальному виконанні, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найкраще задовольнить споживача.

Товарна марка надає споживачу певний набір властивостей товару, переваг і послуг. Вона може містити чотири різні значення:

- властивості - насамперед марка асоціюється з певними властивостями;

Елементами системи фірмового стилю є:

- товарний знак;

- логотип - спеціально розроблене оригінальне накреслення повного чи скороченого найменування фірми (чи групи її товарів);

- фірмовий блок - об'єднані в композицію знак і логотип, а також пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон тощо) і нерідко фірмове гасло, що ніби відображає комерційне і технічне кредо підприємства (наприклад гасло американської фірми "Рокуел" - "Ми запроваджуємо науку в практику").

Експериментальні дослідження емоційної складової ставлення, виконані з метою передбачення реальної поведінки споживачів, дозволили встановити такі факти:

- коли ставлення покупців до марки стає більш сприятливим, варто очікувати зростання обсягів продажу, і навпаки, недоброзичливе ставлення передвіщає їх скорочення;

- дослідження ставлення споживачів допомагає пояснити частки ринку, що належать різним маркам;

- у міру зростання кількості конкуруючих товарів і марок фірма повинна докладно усе більше зусиль для збереження і зміцнення сприятливого ставлення. Оскільки виміри ставлення зазвичай проводяться до прийняття рішення про купівлю, вони мають велике значення для фірм при аналізі ринку в плані діагностики, контролю і прогнозування.

- діагностика: знання сильних і слабких сторін марки допомагає ідентифікувати можливості і/або загрози стосовно неї;

- контроль: вимір ставлення "до" і "після" впливу дозволяє дати оцінку ефективності стратегій, спрямованих на зміну ставлення до марки;

- прогнозування: знання ставлення допомагає передбачити реакцію на новий або модифікований товар без необхідності спиратися на спостереження "апостеріорі".

Вплив збутової та цінової політики

Фактори впливу на споживача при виборі ним точки роздрібної торгівлі:

- зручне обладнання для самообслуговування, простота процедури повернення товару, кредитування, доставка, установка, гарантійне і післягарантійне обслуговування та загальний рівень сервісу;

- режим роботи магазину - додатковою зручністю є робота в нічні та вечірні години;

- відсутність черги в касу, зручне паркування, атмосфера магазина (продумане проектування внутрішнього простору з метою ставити на покупців певний вплив);

- дотримання санітарних норм і правил у процесі торгівлі продовольчими товарами, сумісність асортименту;

- широта (кількість пропонованих товарних груп) та глибина (кількість різновидів товару всередині кожної групи) асортименту, можливість придбання взаємозамінних товарів (риба - м'ясо, ковбаса - сир);

- неголосна музика сприяє щирому спілкуванню покупців з торговим персоналом. Швидкість музики впливає на тривалість часу, який споживачі проводять в магазині, а класична музика додає магазину іміджу фешенебельного;

- на сприйняття магазину відвідувачем впливає і колірна гама: червоний і синій кольори володіють сильними властивостями, які активізують і можуть стимулювати імпульсивні покупки; зелений знижує активність, доречний там, де збираються черги. Кольори впливають і на сприйняття якості товару: при представленні товару в червоних тонах він виглядає більш "сучасним".

При формуванні цінової політики підприємства слід враховувати її безпрецедентний вплив на поведінку споживачів. Ціноутворення повинно будуватися на аналізі факторів попиту, що містять: смаки споживачів, споживчі властивості товару, його якісні характеристики.

Чутливість покупців до ціни може зменшуватися залежно від ряду факторів важливості ціни, що викликають відповідні ефекти:

- товар має унікальні, особливі цінності - ефект унікальної цінності;

- знання про існування аналогів - ефект поінформованості про аналоги;

- товари важко порівняти - ефект складності порівняння;

- ціна товару складає лише невелику частку їх доходу - ефект сумарних витрат;

- невелика частка ціни товару в загальних витратах на одержання кінцевого результату - ефект кінцевої корисності;

- розподілення ціни з іншими - ефект розподілу витрат;

- застосування товару разом з раніше придбаним основним товаром, що є безповоротними витратами - ефект безповоротних інвестицій;

- асоціація товару з якістю, престижем, ексклюзивністю - ефект зв'язку ціни і якості;

- неможливість створити запас товару - ефект запасу.

Методики модифікації поведінки споживачів

Крім розглянутих маркетингових інструментів зміни ставлення споживачів до марки та впливу на його поведінку існують й інші методи модифікації поведінки:

♦ Прийом одноразового запиту - доречно поставлене запи-тання-підказка: "Чи не бажаєте Ви купити рукавички до шляпи?",

♦ Прийом багаторазового запиту:

- "закинути вудку" - прийом, при якому початкове питання є версією основного;

- "менше зло" - спочатку споживача вмовляють на купівлю більшого, ніж він розраховував, після відмови дістають згоду на купівлю основного товару.

♦ Принцип взаємності - подарунок потенційному споживачу змушує його купити товар.

♦ Зв'язування споживачів зобов'язаннями - пропозиція свідомо заниженої ціни, яка поступово зростає до моменту здійснення угоди - основа неетичної процедури обманювання покупця.

♦ Навішування ярликів - звернення до потенційного споживача як до "доброї людини", "турботливого батька".

♦ Заохочення покупців - ставка на появу в споживачів додаткового стимулу для здійснення купівлі: дисконтні карти, знижки.

Однак маркетологам не слід забувати, що на ринку дуже важливо, щоб спонукання до покупки виходило безпосередньо від самого товару, інакше продаж перетвориться в нескінченну угоду з покупцем.
Висновки

Люди є носіями певних потреб. Потреби — це внутрішні спонукання до набуття певних життєвих благ. Потреби виявляються в інтересі — оцінці носієм потреби потенційних функціональних можливостей якогось предмета (послуги) бути джерелом задоволення даної потреби. Після оцінки власних обмінних можливостей інтерес може трансформуватися у попит, який визначається як кількість товару, що може придбати споживач за певними цінами за його одиницю у визначеному місці й у визначений період часу. Поведінка споживача (споживацька поведінка) — це дії, пов'язані з отриманням і використанням матеріальних благ і послуг заради задоволення його потреб.

Надання управлінню організацією, особливо підприємницькою, маркетингового характеру є важливою складовою ефективності її діяльності. Маркетинговому стилю управління властиве: надання першочергової уваги споживачеві, постійний аналіз і врахування комплексу ринкових та інших факторів, спрямованість на постійне використання комплексу маркетингових комунікацій, висування на ключові управлінські позиції фахівців, які відповідають за маркетинг.

Споживач є вічною фігурою в економіці, але історичний процес змінює умови і характер діяльності споживача, його роль у соціально-економічних відносинах. Сприйняття ролі споживача бізнесом у ринковій системі також змінюється в часі, відбувається еволюція управлінських поглядів щодо концептуальної взаємодії зі споживачем. Концепції маркетингу — це ті уявлення про особливості, пріоритети маркетингової організації бізнес-процесів, що відбивають відповідні підходи менеджерів до організації систем управління підприємствами.

Список використаної літератури

1. Ангелин Д. Наше дело - праворукое // Бизнес. - 2005. - № 28 (11 июля). - С. 69-71.

2. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. - Донецьк: 2002. - 562 с.

3. Балабанова Л. В., Сардак О. В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації. Монографія. - Донецьк: Дон. ун-т ім. М. Туган-Барановського, 2003. - 149 с.

4. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайдаенко. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2006. - 496 с.

5. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник. - К.: Вища шк., 1994. - 327 с.
скачати

© Усі права захищені
написати до нас