17.Стратегічний аналіз бренду
Розробка марочної ідентичності, пропозиції цінності і позиції бренду - це, безумовно, стратегічні завдання. Вибрати цільові ринки для брендів і створити активи на майбутнє важливіше, ніж розробка тактичних програм, які покликані вирішувати поточні проблеми. Бренд-стратегію необхідно розглядати в трьох напрямках, що включають аналіз споживача, аналіз конкурентів і безпосередньо аналіз самого бренду (рис. 6.2.). Її кінцевою метою є створення бізнесу, який звернений до потреб клієнтів, обходить сильні сторони конкурента і грає на його слабкостях.Основна мета, яку переслідує стратегічний аналіз бренду, полягає в прискоренні та покращенні якості таких рішень, що приймаються, як визначення марочної ідентичності, товарних категорій, з якими асоціювався б бренд, структурування ролей всередині системи брендів компанії та оцінка рівня капіталовкладень, що підтримують цю систему. Інша мета - виявлення ключових стратегічних невизначеностей, які будуть впливати на бренд-стратегію. Наприклад, до стратегічних може бути віднесена невизначеність, пов'язана з тим, чи прийме ринок новий вид товару (ароматизований холодний чай, «крижане» пиво або магнітофони з компактними міні-дисками) і чи буде рости попит на нього. Або попит буде «млявим», і для товара доведеться шукати нову ринкову нішу. Стратегічні невизначеності дозволяють визначати пріоритети в зборі інформації і діяльності, пов'язаної зі стратегічним аналізом бренду.
Аналіз клієнтів
Аналіз клієнтів включає в себе аналіз трендів клієнтів, мотивацій, структури сегментів і незадоволених потреб.
Тенденції. Слід починати аналіз особливостей клієнта з дослідження динаміки ринку. Які тенденції розвитку ринку? Цей простий питання дуже важливий, оскільки відповідь на нього часто призводить до розуміння зміни мотивацій і виникненню стратегічно важливих сегментів. Nestle, працюючи з консалтинговою компанією St.James Group з питань бренд-стратегії, вивчила товарну категорію «напої» і виявила чотири тенденції її розвитку:
турбота споживачів про своє здоров'я;
зростаюча популярність готових до вживання напоїв (ready-to-drink beverages);
зміна переваг (від міцних до прохолодних напоїв);
зростаючий попит на екзотичні ароматизатори і широке їх поширення.
Все це відображає прагнення до різноманітності і схильність до впливу зарубіжних культур. Дані тенденції визначають вибір позицій для таких брендів, як Nestle's Juicy Juice і Perrier. Аналіз трендів в сфері продажів і очікуваного прибутку на субринках може також поглибити розуміння проблеми. Які субринкі ростуть, а які переживають спад? Чому? Щоденне споживання кави, наприклад, скоротилася з 3,1 чашки в 1962р. до 1,7 чашки в 1993р. Незважаючи на те, що такі марки кави, як Maxwell House (Kraft), Hills Brathers (Nestle), Folgers (Procter & Gamble), постраждали через це спаду, відзначається істотний ріст і збільшення прибутків від продажу кави в зернах, а також ексклюзивних марок кава і споживання кави в кав'ярнях.
Мотивація клієнтів
Мета аналізу клієнтів полягає в тому, щоб визначити, яка з вигод (функціональна, емоційна або вигода задоволення потреби в самовираженні) мотивує клієнтів зробити покупку. Якісні методи дослідження в основному спрямовані на виявлення емоційних вигод і вигод задоволення потреби в самовираженні, які значимі для даної товарної категорії. Однак необхідно досліджувати і ті області, які неочевидні для клієнта, але впливають на вибір бренду і досвід використання. Оцінка функціональних вигод включає три групи питань:
Які функціональні вигоди значимі для клієнта?
Яка відносна значимість кожної функціональної вигоди?
Чи можна виявити сегменти на підставі вигод?
Як правило, розробники бренд-стратегій включають в список десятки вигод, часом до п'ятдесяти і більше. Їх слід об'єднати в кілька головних напрямків мотивацій, які підсумовують те, як клієнти відбирають інформацію і формують ставлення до брендів в товарній категорії. У багатьох товарних категоріях існують два, три або чотири таких напрямки. Вони можуть бути корисними для відбору альтернативних варіантів при розробці бренд-стратегії.
Для алкогольної продукції використовуються три напрямки мотивації споживача: насолода напоєм і релаксація (вигоди, одержувані від «одиночного» споживання), вигоди самовираження (одержувані, коли алкоголь споживається в компанії) і показник «ціна / якість». «Престижні» бренди фокусують увагу на вигоді самовираження і мають високі ціни; бренди для справжніх цінителів спиртного роблять акцент на задоволенні напоєм і релаксації і також мають високі ціни; а недорогі бренди орієнтовані на сегмент споживачів, чутливих до ціни. Рівновага на ринку досягається шляхом комбінування цих трьох напрямків мотивації.
Іншою метою має стати пошук мотивів, які могли б дати бренду унікальну перевагу. Так, заправні станції, вперше впровадили у себе систему систему оплати за допомогою кредитних карт, отримали незаперечну перевагу. IBM виявила потребу клієнта мати маленький ноутбук з повну розкладку клавіатури. Використовуючи «складаний дизайн», званий «метелик» (Butterfly), компанія IBM задовольнив а цю потребу.
Сегментація
Певні сегменти можуть по-різному реагувати на комунікаційні програми і, таким чином, обумовлювати вибір різних стратегій позиціонування і марочних ідентичностей. Наприклад, Hilton має сенс позиціонувати себе по-різному для бізнес-сегменту, відпочиваючих і постійно проживають. Найбільш корисно здійснювати сегментацію на основі вигод, які шукають клієнти, чутливості до ціни і лояльності до бренду. Завдання полягає в тому, щоб з'ясувати, який із сегментів найбільш привабливий для бренду і відповідає його ідентичності.
Незадоволені потреби. Вивчення незадоволених потреб - вкрай важливий і стратегічно правильний крок, особливо для компаній, які хочуть внести будь-які серйозні зміни в ринкову стратегію. Black & Decker вивчив незадоволені потреби покупців, сформувавши вибірку з 50 респондентів з сегменту «зроби сам» і мають в господарстві більше шести електроінструментів. Співробітники компанії Black & Decker розмовляли з цими респондентами на дому і отримували з перших рук інформацію про те, як застосовувалися інструменти і які проблеми і незручності при цьому відчували опитувані. Одна з виявлених проблем полягала в тому, що використовувана без шнура (на батарейках) дриль встигала вичерпати свій запас енергії ще до завершення роботи. Було вирішено оснастити дриль знімною упаковкою з батарейок, які заново заряджалися б протягом години. З'ясувавши, що найбільші незручності при роботі з пилою доставляють тирса, пилу забезпечили своєрідним мішком, який діяв як міні-витяжка для збору тирси і зваженої пилу. Щоб вирішити проблеми з безпекою, в електропили була вбудована автоматична система відключення. Ці удосконалення створили частина стрижневий марочної ідентичності середніх за ціною інструментів товарної лінії Quantum, підтримуваної марочним ім'ям Black & Decker
Аналіз брендів конкурентів
Аналіз брендів конкурентів полягає в вивченні їх іміджу і позиції, а також сильних і вразливих сторін. Слід вивчати їх не тільки реальний стан справ, а й майбутні напрямки розвитку.
Імідж / позиція бренду конкурента
При розробці ідентичності бренду одна з головних задач - з'ясувати, як споживачі сприймають бренди конкурентів, і в першу чергу - забезпечуються ними вигоди, характер взаємин «бренд-клієнт» і індивідуальність бренду. Знання про сприйняття споживачами брендів конкурентів є засобом для розробки ідентифікують ознак власного бренду. Існують два джерела відомостей про імідж бренду. Це - клієнти і комунікації конкурентів.
Клієнти є найкращим джерелом відомостей про імідж конкуруючих брендів. Сприймається імідж залежить від специфіки ринкового сегменту. Наприклад, сприйняття користувачів бренду, як правило, відрізняються від сприйняття тих, хто його не споживає або набуває марки конкурентів. Також потрібно зрозуміти, якими хотіли б бачити свої бренди конкуренти з точки зору сприйняття клієнтів. Незважаючи на те, що щорічно публікуються доповіді компаній допомагають зрозуміти це, найкраще джерело інформації про марочної ідентичності конкурентів - їх рекламна політика (медіапланування, рекламний бюджет і т. Д.).
Класифікація позицій конкурентів
Уважне вивчення всіх позицій конкурентів часто виявляється дуже ефективним. Як правило, в галузі використовується досить обмежений набір стратегій. Тому має сенс класифікувати рекламу, об'єднуючи в групи фірми з подібними стратегіями позиціонування. Будь-яку, навіть унікальну стратегію необхідно порівняти з існуючими стратегіями конкурентів.
Вибираючи свою стратегію позиціонування, фірма може оцінити силу конкурента кожної групи і потім вирішити, чи хоче вона використовувати його стратегію або випробувати щось нове. Використання стратегії конкурентів в позиціонуванні недоцільно, якщо:
конкурентів занадто багато;
окремі конкуренти сильні за показниками ринкової частки і рівню дистрибуції (уникайте об'єднання в групи з домінуючими на ринку компаніями);
конкуренти мають хороші позиції на ринку (уникайте об'єднання в групи з фірмами, які «закрили на замок» свої позиції, або, по крайней мере, спробуйте нейтралізувати їх, використовуючи несподівані ходи або нетрадиційні варіанти вирішення проблем).
Зміни в іміджі конкурентів
При розробці стратегічного плану розвитку бренду важливо вивчити не тільки існуючий імідж марок конкурентів, але також і ті зміни, які він зазнав у минулому і його можливі майбутні метаморфози. Дослідження причин таких змін можуть дати корисну інформацію про найближчих конкурентів. Наприклад, позиціонування марки BMW постійно використовувало тему «Неперевершений в експлуатації автомобіль», «Технічно досконалий автомобіль вищого класу». У 1990 р. реалізація цієї концепції зіткнулася з труднощами, тому що в 1980-х роках стиль життя «яппі», на який орієнтувалася компанія, став втрачати популярність. В результаті BMW випустила менш дорогі моделі і змінила позиціонування шляхом «деяппізаціі» своїх моделей - акцент перемістився на надійність і безпеку.
Сильні і слабкі сторони конкурентів
Конкурентна політика формуються також з урахуванням їх сильних і слабких сторін. Виступати проти сильної сторони конкурента ризиковано. Для цього необхідно, щоб сам бренд, його ідентичність, позиція і реалізація були неповторні. Імовірність недопущення помилки мала. Тому легше атакувати ті позиції конкурента, які не настільки надійно захищені. Наприклад, Arco асоціюється з фірмою, що продає дешевий бензин, не приймає кредитні карти і орієнтованої на сприйнятливий до цін сегмент. Всі елементи організації Arco, включаючи людські ресурси, комунікаційні програми і корпоративну культуру, орієнтовані на пропозицію продукції за низькою вартістю на основі неочищеної нафти Аляски. Звідси - вразливе місце - «скромний» зовнішній вигляд бензоколонок і невисока якість обслуговування на автозаправках. Конкурент, який зумів привернути увагу клієнтів Arco до цих недоліків, має можливість переключити їх на свою марку.
Аналіз бренда
Важливим внеском в розробку марочної ідентичності є скрупульозний аналіз як самого бренду, так і організації, його випускає. Дослідження включає наступні області: існуючий імідж бренду; історична спадщина бренду; сильні і слабкі сторони бренду, з якими асоціюється марочне назва; «Душу» бренду і організації; зв'язку з іншими брендами. В кожному окремому випадку бренд можна розглядати з позицій товару, організації, людини і символу.
Існуючий імідж бренду
Аналіз іміджу бренду на поточний момент передбачає звернення до респондентам з наступними питаннями: Як сприймається бренд фірми? Які асоціації пов'язані з брендом? Наскільки він відрізняється від брендів конкурентів? Як змінювався імідж бренду з часом? Чи розробляються варіанти іміджу для кожного сегмента? Які вигоди отримують клієнти (по їх відчуттях)? Чи має бренд індивідуальність? Що вона собою являє? Які невловимі властивості / вигоди пропонує бренд? Чи розглядається бренд як організація? Якщо «так», то що під цим мається на увазі? З яким візуальним образом асоціюється бренд?
Для оцінки іміджу бренду корисно переконатися в тому, що його вивчення і аналіз стосуються не тільки товарних характеристик, але зачіпають і інші атрибути, наприклад, приводи для використання, образ користувача, асоціації з організацією, індивідуальність, взаємини «бренд-клієнт», емоційні вигоди і вигоди від задоволення потреби в самовираженні.
Історична спадщина бренду
Крім уявлень про сприйняття бренду споживачами, корисно знати його історичну спадщину. Хто був творцем бренду? Як з'явився бренд? Яким був його первісний імідж? Знання про те, що спочатку був бренд, часто призводять до усвідомлення того, що слід включати в ідентичність. Аналіз історичної спадщини бренду може також створити стратегічне розуміння того, як повернути йому генетично виник образ. Деякі бренди зазнавали труднощів, втративши історично успадкований образ, і повернення до колишнього способу може допомогти відновленню сили бренду. Palmolive, наприклад, виявив, що його історично успадкований образ, що асоціюється з пальмами, оливковою олією і таїнством пустелі, як і раніше живе на ринку і здатний омолодити «дрейфуючий» бренд.
Сильні / слабкі сторони
Щоб бути стійкою, ідентичність бренду повинна спиратися на сильні сторони організації. Іноді ці сильні сторони необхідно розвивати. Цей процес починається з визначення справжніх сильних і слабких сторін товару, послуги і організації, яка їх пропонує: у чому ми досягаємо успіху, а в чому зазнаємо труднощів? Необхідно провести грань між тим, яку ідентичність бренду хотілося б бачити, і тим, чого організація може досягти з її наявними ресурсами, можливостями і пріоритетами. Не слід прагнути розвивати ідентичність бренду, що не має можливості бути підтриманою на ринку.
«Душа» бренда. Що таке «душа» бренду або організації? Які його устремління? Яке бачення бренду? Найбільш сильні бренди мають «душу» (основоположні цінності), які зумовлюють характер і зміст бізнесу. Аналіз базисних цінностей бренду може бути важким, але корисним.
Зв'язки з іншими брендами
Рішення про позиціонування бренду не може прийматися в повній ізоляції. Подібно до того, як гра баскетболіста визначається його роллю, бренд також грає певні ролі і працює в зв'язці з іншими брендами. Таким чином, ідентичність необхідно оцінювати по відношенню до цих розподіленим ролям. Метою бренд-менеджера є створення системи брендів, що дозволяє домогтися ефекту синергії і чіткості в розподілі їх ролей. Розуміння виконуваних ролей є частиною стратегічного аналізу брендів.
Етапи стратегічного аналізу брендів
Стратегіческій аналіз брендів може послідовно розділятися на кілька етапів. На першому етапі аналізу бренду використовується існуюча внутрішня інформація: дослідження споживачів за минулі роки, відомості про ринок і продажах бренду, позиціонування бренду в часі і дані про виявлені стратегіях конкурентів по підтримці ідентичності бренду. На цій стадії фахівці організації, які мають знаннями про бренд і його потенційному ринку, повинні скрупульозно здійснювати стратегічний аналіз бренду з урахуванням вже наявної інформації. Результатом має стати виявлення варіантів ідентичності, а також можливих напрямків позиціонування і використання бренду.