Ім'я файлу: 210_политични технологии_реф_КИМВ.doc
Розширення: doc
Розмір: 127кб.
Дата: 01.06.2020
скачати

З М І С Т


Вступ 2

1. Загальна характеристика політичних технологій в Україні 4

2. Місце та роль політичної реклами у виборчому процесі 10

Висновки 16

Список літератури 17


Вступ



Поділ політичних технологій на «чорні» («брудні») та «білі» («чисті») отримав розвиток головним чином у контексті деяких виборчих кампаній другої половини 1990-х років, коли активно використовувався адміністративний ресурс, втручання криміналітету, застосування незаконних методів впливу на волевиявлення виборців і, наскільки можна судити, «коректування» небажаних для певних політичних сил результатів виборів.

Незважаючи на широкий досвід застосування та протидії таким технологіям, єдності в оцінці тих чи інших конкретних технологій не спостерігається. Часто не спостерігається і логіки. Найчастіше пишуть про «чорний PR» та «брудні технології» журналісти, котрі нерідко мають вельми поверхневе уявлення про цю сферу діяльності взагалі.

Наприклад, постійний (і вельми шановний) автор газети «День» В. Войтенко чомусь зводить весь PR до спілкування з електоральною масою. Насправді ж з будь-якого підручника випливає, що виборчі технології — тільки частина (правда — вельми значуща) політичного PR-у, а сам політичний PR — незначний фрагмент PR-у взагалі. Не дивує і поява думок про те, що будь-які виборчі технології за визначенням є «чорними». Найбільше на цій дорозі просунулися автори опублікованої минулого року в Санкт-Петербурзі книги «Чорний PR» А. Понидiлко і А. Лукашев, які відносять до цієї області взагалі вибори як такі. Проте тут швидше доречно пригадати відомий анекдот про співвідношення партійності, розуму та честі… Партійність у авторів очевидна.

Існують й інші, більш професійні думки. Деякі автори, наприклад, стверджують, що до «чорного PR-у» потрібно відносити тільки неоформлені офіційно й оплачені «чорним налом» роботи. На жаль, така точка зору навряд чи характерна навіть для демократичних країн. Проблема в тому, що витрати на PR та рекламу взагалі дуже великі, а через наше оподаткування навіть «найбіліші» заходи стають надто дорогими. Проте відомо, що реальні витрати на президентські вибори у США набагато перекривають офіційні фонди кандидатів.

Інші вважають, що «чорний PR» — технології створення негативного іміджу. Схожу точку зору висловив навіть відомий російський політолог Г. Сатаров. Однак відомо, що навіть у США 2/3 політичної реклами мають негативний характер. Новосибірський політтехнолог Ф. Григор’єв пише з цього приводу: «У нас, до речі, досі вважають компроматом будь-яку інформацію про кандидата, яка йому не подобається. Але це ж абсурд!». Інша річ, що дезінформація — дійсно частина чорних технологій.

Оцінка того, що ж являють собою «чорні технології», дозволяє спостерігачеві виявити межі, в яких може працювати даний технолог. Найчастіше професіонали або стримуються від яких-небудь визначень, або декларують, що такі технології неефективні. Так, наприклад, відповідає відомий російський PR- щик А. Кошмаров, якого у Росії вважають (наскільки відомо — необґрунтовано) автором ряду брудних технологій. Дивна відповідь — хотілося б зрозуміти, що це, а не наскільки воно даремне. Адже якщо його застосовують — отже, це комусь треба? У книзі політтехнолога А. Максимова з багатообіцяючою назвою «Чисті й брудні технології виборів», визначення брудних технологій взагалі не наводиться, але з контексту можна зрозуміти, що автор схильний вважати «брудними» будь-які технології, що заважають йому провести кампанію.

Особливо ж оригінальний, як завжди, кремлівський «придворний» технолог Г. Павловський. Він стверджує, що «треба розрізняти дві речі: військові хитрощі та брудні технології, які є неприпустимими в бою хитрощами. Не можна допускати у політичній боротьбі речей, які знищують саму сцену боротьби». Оскільки зрозуміти, про що тут йдеться, важко, то він наводить як приклад «брудної технології»… звинувачення влади у вибухах у Москві. Фактично це означає, що Павловський (дуже скривджений різкими оцінками В. Путіна у російських ЗМІ) вважає «брудною технологією» просту здібність до логічного мислення. Адже найпростіший аналіз щодо того, кому були вигідні теракти (особливо — з урахуванням подальших подій) ніяк не дозволяє вважати, що вони були вигідні чеченцям. Хоч таке припущення не є однозначно правильним (чеченський рух неоднорідний), але воно повинне бути висловленим як цілком реалістичне.

1. Загальна характеристика політичних технологій в Україні



Відсутність однозначної та обґрунтованої оцінки з боку фахівців у кінцевому результаті шкодить їм та їх підопічним. Так, часто називають «брудними» технології застосування адміністративного ресурсу. Однак далеко не всі з таких технологій дійсно можна вважати неприпустимими. Наприклад, цілком природним уявляється більш активне висвітлення у ЗМІ діяльності кандидатів, які одночасно представляють органи державної влади та, відповідно, мають великі можливості створення інформаційних мотивів. Причому це характерно не тільки для нових демократичних держав, але й для західноєвропейських демократій. Наприклад, у німецькій політології існує навіть поняття «бонусу канцлера», що означає високі шанси перемоги існуючого канцлера на виборах.


Які ж технології «чорні»?

Ми дотримуємося погляду, що класифікація повинна здійснюватися на основі дотримання при використанні технології норм чинного законодавства та суспільної моралі. Природно, що така класифікація не буде мати загального застосування, але буде цілком функціональна у рамках кожної окремої держави. Відзначимо той відомий факт, що у США агітація в день виборів не заборонена, тоді як в Україні це серйозне порушення законодавства, яке може привести до визнання недійсними результатів виборів.

У рамках запропонованого підходу «чорними» вважаються ті політичні технології, застосування яких передбачає пряме порушення чинного законодавства. Сюди можуть відноситься технології як відверто кримінальні (замахи на суперників, підкуп членів виборчих комісій і т.iнш.), так і порівняно невинні, але все ж заборонені законом дії («подарунки» виборцям, агітація з боку посадових осіб і т.iнш.).

Треба мати на увазі, що специфіка України, як і інших країн, що порівняно недавно перейшли до будівництва демократичної політичної системи та ринкової економіки, полягає у невизначеності та непослідовності законодавства. Наприклад, українські закони про вибори та статус держслужбовця прямо забороняють участь посадових осіб у виборчих кампаніях, тоді як Конституція, що встановлює практично повну залежність голів адміністрацій від Президента та незалежність — від виборних колективних органів, практично передбачає їх участь на боці існуючого Президента чи «партії влади». У таких випадках потрібно говорити швидше не про чисто «чорні» технології (хоч порушення закону начебто очевидне), а про деякий перехідний варіант до технологій «сірих».

«Сірими» ми вважаємо ті технології, які не передбачають прямого порушення закону, але вступають у суперечність з нормами суспільної моралі та прийнятими способами ведення політичної (особливо — виборчої) кампанії. Наприклад — присутність на мітингу якого-небудь політика групи його противників з транспарантами, листівками та іншими матеріалами опозиційного до нього змісту. З одного боку, такого роду діяльність не є порушенням закону (якщо тільки матеріали не містять наклепу на адресу політика, а самі його противники не порушують громадського порядку), з іншого — громадськість звичайно засуджує такі дії, вважаючи їх порушенням неписаних правил публічних відносин політиків.

«Білими» технологіями називаються ті, які входять у неофіційний «реєстр» «дозволених» та не суперечать закону. Переважно це найпростіші та природні технології: розклеювання інформаційних листівок, зустрічі з виборцями і т.iнш.

Потрібно зазначити, що межі між цими видами технологій досить невизначені. Більше того, деякі технології можуть виявлятися «чорними» чи «білими» у залежності від специфіки їх застосування у кожному даному випадку. Для прикладу розберемо типовий для демократичних виборів прийом (реалізований у безлічі технологій) поширення про суперника відомостей, які його компрометують.

У випадку, якщо відомості не відповідають дійсності (тобто — є наклепом) або правдиві, але отримані незаконним шляхом (наприклад — внаслідок порушення лікарської таємниці), то ця технологія, безумовно, «чорна». У той же час громадськість, у принципі, схильна засуджувати поширення навіть зовсім справедливого та здобутого виключно законними методами компромату. Хоч саме компромат насправді є ледве чи не головним джерелом вiдносно об’єктивної інформації про політиків. У цьому відношенні такі технології можна вважати і «сірими».

Однак якщо в руки журналіста чи політика потрапляють дані щодо неблаговидної поведінки суперника у минулому (звичайно це обман чи неповне інформування виборців стосовно деяких деталей біографії), його обов’язком є сповіщення про це громадськості. Дійсно, адже ж громадяни можуть обрати (чи іншим чином підтримати) людину негідну. Крім того, якщо незаконна діяльність політика не була у минулому розкрита правоохоронними органами, бажання приховати таку інформацію з «моральних» міркувань само собою вступає у суперечність із законом. Таким чином, з погляду політика та його прихильників, поширення компромату про суперників — технологія «біла». До речі, російське законодавство не вважає порушенням поширення відомостей, що ганьблять кандидата, якщо ці відомості відповідають дійсності та отримані законним шляхом. Дозволимо собі також навести приклад технології, що не вкладається у запропоновану «чорно-білу» схему, а навпаки, є «кольоровою» — «желтой и брызчатой». Даний фрагмент взято із книги А. і Б. Стругацьких «Хромая судьба» і, зі слів Б. Стругацького, є літературним переказом випадку, що реально мав місце на одній з підмосковних баз відпочинку Спілки письменників СРСР. Серед усього іншого цей уривок наочно показує складності, з якими доводиться стикатися політику, проти якого дійсно застосовано «сіру» технологію.

«Однажды в Мурашах, в доме творчества, дурак Рогожин публично отчитал Ойло [прізвисько одного з другорядних персонажів книги — П. Скоробогатова. — Авт. ] за появление в столовой в нетрезвом виде, да еще вдобавок прочитал ему мораль о нравственном облике советского писателя. Ойло выслушал все это с подозрительным смирением, а наутро на обширном сугробе прямо перед крыльцом дома появилась надпись: «Рогожин, я Вас люблю!». Надпись была сделана желтой брызчатой струей, достаточно горячей, судя по глубине проникновения в сугроб.

Теперь, значит, представьте себе такую картину. Мужская половина обитателей Мурашей корчится от хохота. Ойло с угрюмым лицом расхаживает среди них и приговаривает: «Это, знаете ли, уже безнравственно. Писатели, знаете ли, так не поступают…». Женская половина брезгливо морщится и требует немедленно перекопать и закопать эту гадость. Вдоль надписи, как хищник в зоопарке, бегает взад и вперед Рогожин и никого к ней не подпускает до прибытия следственных органов. Следственные органы не спешат, зато кто-то услужливо делает для Рогожина (и для себя, конечно) несколько фотоснимков (…). Рогожин отбирает у него кассету и мчит в Москву (…).

(…) Рогожин устремляется в наш секретариат возбуждать персональное дело о диффамации. В лаборатории Клуба ему в два счета изготавливают дюжину отпечатков, и их он с негодованием выбрасывает на стол перед Федором Михеичем. Кабинет Федора Михеича как раз в это время битком набит членами правления (…).

Федор Михеич с каменным лицом объявляет, что не видит в надписи никакой диффамации. Рогожин теряется лишь на секунду. Диффамация заключается в способе, коим произведена надпись, заявляет он (…). В конце концов Федор Михеич вынужден уступить, и на место происшествия выезжает комиссия. Петенька Скоробогатов, прижатый к стене и уже слегка напуганный размахом событий, сознается, что надпись сделал именно он. «Но не так же, как вы думаете, пошляки! Да разве это в человеческих силах?» Уже поздно. Вечер. Комиссия в полном составе стоит на крыльце. Сугроб еще днем перекопан и девственно чист. Петенька Скоробогатов медленно идет вдоль сугроба и, ловко орудуя пузатым заварочным чайником, выводит: «Рогожин, я к Вам равнодушен!» Удовлетворенная комиссия уезжает. Надпись остается».

Подібні випадки мали місце і в ході реальних виборчих кампаній. Наприклад, у літературі зустрічаються приклади звинувачень кандидатів у таких «гріхах» як «безсоромна екстраверсія», «сповідання целібату до шлюбу» і навіть тверезість!

Які ж причини появи та розвитку «чорних» та «сірих» технологій? Найбільш вдалий перелік таких причин дає російський вчений Є. Лебедєв.

По-перше, це посилення конкурентної боротьби взагалі і особливо — конкурентна боротьба між однаково слабкими опонентами та нетямущими «технологами». Фахівці знають, що наскільки сіріша особистість політика, наскільки пізніше він почав кампанію, наскільки непрофесійна його команда, настільки більш ймовірно, що для привертання уваги цей політик скористається чимось не дуже законним чи моральним.

По-друге, це досить низький моральний рівень частини політиків і, з іншого боку, журналістів, політологів і PR-ків. Професійний соціолог, безумовно, не дозволить собі вигадувати з голови «рейтинги», професійний журналіст спробує встановити параметри дослідження (вибір, місце та час проведення і т.iнш.), а серйозний політик зажадає підтвердження професіоналізму авторів дослідження. Однак у житті частіше трапляється, що соціолог і журналіст більше думають про те, як «їсти хочеться», а політик — тільки про те, як би обратися.

По-третє, існуюче серед політиків та політологів уявлення про виняткову ефективність таких технологій. Причому, часто такі міфи поширюють люди, які самі начебто проти «брудних технологій».

Наприклад, у газеті «День» від 15 серпня директор Європейського інституту політичної культури А. Булавін розписує брудні технології використання адміністративного ресурсу (правда, — все ж не найбрудніші) та вказує, що внаслідок їх застосування тільки за рахунок деморалізації громадян влада отримує 20 — 30% голосів. Насправді нічого подібного не відбувається вже тільки через те, що у такому випадку жоден представник опозиції по одномандатному окрузi в парламент не пройшов би. Люди ж, що не вірять у чесність виборів, на них звичайно просто не ходять. Враховуючи всю масштабність використання адмінресурсу під час «всеукраїнського референдуму з народної ініціативи», дані всіх великих соціологічних служб свідчать, що навіть за відсутності фальсифікації він завершився б вдало для його організаторів. На моє глибоке переконання, результати референдуму кажуть не про ефективність брудних технологій, а про нікчемність нашої опозиції…

По-четверте, це недосконалість законодавства. Досить пригадати питання про розмір виборчих фондів, який нерідко «викидає» в область «чорного PR у» банальне розклеювання листівок.

По-п’яте, це порівняно низький рівень політичної культури людей, які (принаймні на думку деяких технологів та політиків) не можуть відрізнити, де правда, а де брехня. У нас, наприклад, частина людей сприймає фальсифікацію результатів голосування як щось природне, і даним ЦВК не довіряють за визначенням. І вони мають рацію, адже у радянські часи голосування у 99,9% було аж ніяк не фальсифікацією, а планом. А план можна було і перевиконати, як трапилося на одних виборах у соціалістичній Албанії, де місцевий вождь Е. Ходжа отримав істотно більше 100% голосів виборців. Керівництво АПТ викрутилося, пояснивши, що люди по декілька разів голосували за улюбленого вождя, а члени комісій не наважувалися перешкоджати народному волевиявленню.

Природно, що у рамках кожної виборчої кампанії блокування використання опонентом чорних та сірих технологій здійснюється на рівні тактичних рішень і залежить від ситуації. На мій погляд, більш важливими є методи боротьби з цим явищем на рівні суспільства загалом. Що ж потрібно робити?

По-перше, політики і вчені повинні чітко визначити, які технології вважати «чорними» і використання яких методів — неприпустимим. Просто з практичного погляду потрібно знати, що ховається під тим чи іншим терміном, як використати той чи інший ресурс.

На мій погляд, цілком неконструктивною є точка зору А. Булавіна, який вважає, що статті, присвячені, скажімо, використанню адмінресурсу, неприпустимі і не могли б з’явитися на Заході. Як мінімум, це просто неправильно, оскільки існує велика кількість літератури, присвяченої проведенню виборчих кампаній людей, котрі вже займають певний пост. Досить пригадати цікаві обмовки Ж. Сегели про додаткові можливості, що з’явилися у нього під час консультування переобрання Ф. Міттерана на другий строк.

По-друге, вимагає вдосконалення нормативно-правова база проведення виборчих кампаній. Так чи інакше, але одні заборони, які легко можна обґрунтувати, у законодавстві відсутні, інші, обґрунтування яких сумнівне, навпаки — присутні. Наприклад, мені так і залишилося незрозумілим значення заборони на передвиборні публікації рейтингів. Адже вони виявляються забороненими саме у той період, коли дані найбільше відповідають реальній ситуації. До речі, під час виборів 1999 року українські соціологи з легкістю «обійшли» вимоги закону на тій підставі, що заборонено публікацію даних опитувань, а не складених на їх основі, з використанням спеціальної методики, прогнозів.

По-третє, необхідна інтеграція українського співтовариства політтехнологів для того, щоб встановити загальновживані моральні норми. Кінець кінцем, вибираючи собі помічників, політик повинен усвідомлювати, що від співпраці з «брудними технологами» постраждає насамперед його репутація. З іншого боку, така ситуація буде вигідна самим політтехнологам.

Проблема тут, правда, у тому, що більшість українських політтехнологів несамостійні і вони нерідко працюють тільки на одного замовника — політика чи партію. Ну, а «варязькі гості» часто просто «ріжуть капусту», не дуже зважаючи на потреби клієнта. Знайомлячись з матеріалами однієї невдалої виборчої кампанії, здійсненої великим московським агентством, я із здивуванням виявив, що російські фахівці ухитрилися навіть не з’ясувати, як називається український парламент.

2. Місце та роль політичної реклами у виборчому процесі



Зростання ролі виборчих компаній в умовах сучасного демократичного суспільства зумовлює поширення та вплив методів і форм різного роду комунікаційних технологій ведення передвиборної боротьби. Вивчення ролі політичної реклами в системі масової політичної комунікації вимагає проведення особливого соціологічного аналізу даного феномена, оскільки в умовах сучасного суспільства споживання, котре продукує масову культуру засобами мас-медіа на чільне місце у виборчій кампанії виходить не програма діяльності, а її процесульне здійснення. Останнім часом широкого поширення отримав новий вид професійної діяльності – “політичний маркетинг”, котрий розуміється як набір технічних засобів, котрі дозволяють створити образ і сприяти популярності того чи іншого діяча, допомагаючи залучити виборців до його ідей, програм, особистості. Політична реклама, будучи частиною виборчого маркетингу, передбачає досягнення реальної підтримки тих чи інших політичних цілей на основі переконання громадян, їхнього бажання реалізувати обрані цілі у практичній діяльності.

Важко категорично визначитися з дефініцією політичної реклами, проте можна виокремити її головну якісну ознаку, котра проявляється крізь призму аналізу комунікації засобами масової інформації та інших засобів зв'язку з метою впливу на установки людей у ставленні до політичних суб'єктів чи об'єктів політики1. Такими суб'єктами можуть бути кандидати на виборах, діючі політики, політичні організації, державні структури - уряди, міністерства, партії. Політичними об'єктами можуть стати програми, політичні події, документи.

Політична реклама формує імідж людей, ідей, програм, політичних поглядів. І від того, наскільки успішно відбувається це формування, залежить ефективність реклами. При цьому ефективність політичної реклами визначається як її здатність стимулювати певні дії у ставленні політичного суб'єкта і формувати позитивний імідж лідера, партії2. А. Сорокіна розглядає проблему ефективності у двох взаємозалежних аспектах.3 По-перше - як соціальний аспект, де ефективність реклами визначається ступенем її відповідності соціальним нормам, способу життя визначеної соціальної групи; міра її “адресності”, спрямованості до цієї групи. А по-друге - ефективність рекламного повідомлення потрібно розглядати в рамках психологічного аспекту, тобто реклама повинна справляти очікуваний психологічний вплив на потенційного виборця. Психологічна ефективність реклами вимірюється такими характеристиками, як здатність до запам’ятовування, привабливість (формування позитивного емоційного ставлення), інформативність (зрозумілість) і стимулюючий характер (у сенсі стимулювання голосувати за того чи іншого політичного суб’єкта). Виходячи з цього, можна виділити такі функції політичної реклами, як залучення уваги виборців до суб'єктів політичного процесу, стимулювання їхнього інтересу до змісту їхніх передвиборних програм, формування бажання відгукуватися і діяти відповідним чином. Політична реклама повинна інформувати, переконувати і спонукати до дій у відношенні рекламованого об'єкта. Також реклама покликана створювати політичний імідж того чи іншого лідера, забезпечувати завоювання лідерських позицій у системі владних відносин (за допомогою створеного іміджу) і закріплювати імідж.

Необхідно зазначити, що реклама відіграє важливу роль у процесі досягнення політичним суб'єктом політичного успіху. У зв'язку з цим, рекламна кампанія може відбуватися в кілька етапів:

· Забезпечення популярності, що проявляється в інформуванні населення (потенційного електорату) про певного політичного суб'єкта (кандидата, партію, політичний блок тощо).

· Завоювання репутації, яка ґрунтується на довірі до суб'єкта, позитивній оцінці його діяльності

· Переконання електорату щодо правильності вибору саме цього суб'єкта

· Зміцнення політичної позиції суб'єкта, посилення його впливовості

· Формування (посилення) стійких переваг електорату на користь даного суб'єкта.

А. Сорокіна, аналізуючи процесуальні особливості політичної реклами говорить про достатньо велику опрацьованість проблематики прийомів масової пропаганди і політичної реклами в тому числі4. При цьому вона виокремлює такі методи, як :

1. Використання впливу авторитетів (груп впливу). Він полягає у використанні авторитетних, відомих для цільової аудиторії людей або груп. Даний метод є одним з найбільш розповсюджених у практиці виборчих кампаній. Взагалі в соціальній психології категорія авторитету є однією з основних у формуванні кредиту довіри комунікатора в процесі переконання, навіювання та наслідування, у межах яких розглядається і реклама. Виявляється, що об’єкт переконання перебуває у кращій емоційній ситуації, знаючи, що ради їм дає кваліфікований чи експерт особистість, організація з позитивною репутацією. Наприклад, у президентській кампанії 1999 року цей метод дуже активно використовував Л. Кучма. Широко поширювалися листівки, де про даного кандидата розповідали його довірені особи, люди, досить впливові й авторитетні.

2. "Стратегія переможця". У даному методі експлуатується бажання людей бути на боці переможця, аудиторія переконується в необхідності діяти так, щоб виявитися на "вигідній стороні", бути "як усі". У політичній рекламі метод часто використовується у виді наступних тим: "кандидат N - кандидат №1" чи "кандидат N - кандидат переможець". ("Україну врятує тільки Наталія Вітренко", або ж "Врятувати Україну, врятувати народ зможе тільки Президент Симоненко") Не менш цікавим є і приховане використання такого методу, як обнародування результатів соціологічних опитувань, де потрібний кандидат нібито набирає "велику" кількість голосів потенційних виборців. Люди, як правило, схильні приєднуватися до думки більшості й у такий спосіб кандидату вдається залучити більше виборців на свою сторону.

3. Тактика "спрощення проблеми". Її суть полягає у зведенні складних соціальних, економічних і інших проблем до простих інтерпретацій, які відповідають інтересам ініціатора пропаганди. Наприклад, у передвиборній кампанії “виборча команда” В.В.Жириновського використовувала серію телевізійних роликів, у яких політик “популярно” пояснював причини економічних проблем у Росії. На останніх президентських виборах в Україні Н.Вітренко так “пояснювала” економічні проблеми: “Міжнародний капітал, купив владу в Україні, нав'язав реформи по знищенню економіки, переслідуючи мету скупки всієї країни”.

4. Використання ціннісних слів і понять (які стосуються основних цінностей суспільства). Метод полягає у використанні емоційно інтенсивних слів, що відносяться до основних цінностей суспільства, є переконливими без додаткової інформації і кореляції їх з необхідними ідеями чи людьми. Даний метод апелює до таких почуттів, як любов до країни, домівки, прагнення миру, свободи, гордість батьківщиною тощо. У період президентських виборів на Україні Н. Вітренко використовувала таке гасло: “Батьківщина-мати кличе! За Батьківщину! За нашу і Вашу Наташу!”, чи, наприклад, “Це мій народ, моя земля, моя держава” (А. Мороз).

5. Метод групової ідентифікації за принципом “Я такий як усі”. Даний метод полягає в тому, щоб підняти довіру цільової аудиторії. У виборчій кампанії найважливіше значення має імідж кандидата, причому всякий раз імідж повинний відповідати даній цільовій аудиторії. Стандартним прийомом є зйомки і фотографії кандидата в родині, з дітьми на природі, розповідь про себе і т.д.

6. Метод створення негативного образу кандидата-конкурента (з метою контрпропаганди). Контрпропаганда у виборчій кампанії, використовується як метод, котрий має на меті представити обрання того чи іншого кандидата як реальну чи потенційну загрозу життю, безпеці й добробуту громадян, стабільності соціальної системи суспільства тощо. Наприклад, “Голосуй за Симоненка, інакше твоя доля - жити в кримінальному-ринковому болоті, харчуючись локшиною, розвішаною на твої вуха турботливими дядьками з “шухляди для ідіотів”, котрі згадують про твоє існування тільки перед черговими виборами”, “Сьогодні Україна рухається на шляху катастрофи. Олігархи, бандити, перевертні з національної політичної еліти, використовуючи агресивні західні технології, ґвалтують народ України і відкидають державу на багато десятиліть у минуле” (КПУ). Тут же широко застосовуються невизначені вираження і натяки, що несуть негативне забарвлення, де аудиторії пропонується можливість самій знаходити власні інтерпретації. Цей прийом використовується проти окремих людей, груп, ідей і експлуатує суспільні стереотипи та латентні підозри. Виборча кампанія використовується у формі: “Ну, ви розумієте, на що звичайно живуть такі чиновники, як N”.

7. Метод стигмації (від англ. "stіgmatіon" - наклеювання ярликів). Даний метод аналогічний попередньому і полягає в експлуатації забобонів і стереотипів населення через "наклеювання ярлика" на об'єкт контрпропаганди. Ярлик кваліфікує цей об'єкт як щось, чого аудиторія боїться, ненавидить, відчуває відразу, знаходить небажаним чи підозрілим і т.д. Наприклад, у Росії 90-х років використовувалися такі "ярлики", як "комунофашисти", "червоно-коричневі", та ін. Зараз активно вживаються такі ярлики як "бандократія", "прихватизація".

8. Метод фокусування уваги. Цей метод багато в чому подібний з методом "спрощення проблеми". Складні ідеї чи вчинки супротивника зводяться до того чи іншого вразливого для супротивника аспекту.

Звідси, політична реклама має широкий арсенал пропагандистських методів. Зараз акцент у діяльності професіоналів виборчої кампанії зміщується із роботи з кандидатом на роботу з масами. Якщо раніше метою публічних виступів кандидата було формування позитивного іміджу, позитивного відношення аудиторії, то зараз перед кандидатом ставиться завдання залучення його активних прихильників, які прагнуть переконати своїх друзів, знайомих підтримати даного кандидата.

У зв'язку з перерахованими вище методами впливу політичної реклами на електорат виникає проблема довіри. Існує припущення, що якщо кандидату повірили як особистості, то й рекламна інформація про нього сприймається позитивно і сприяє зростанню рейтингу кандидата. Якщо ж кандидата не сприймають як такого, що заслуговує на довіру, то й позитивна достовірна інформація про нього оцінюється лише як рекламний трюк. Їй не вірять. Формування довіри до кандидата та рекламній інформації про нього в процесі виборчої кампанії являє собою багаторівневу систему. Це робота, спрямована на подолання кризи недовіри в країні, формування атмосфери довіри в суспільстві, на підвищення рейтингу довіри до різних ЗМІ. Велике значення мають психологічні технології формування в електорату довіри до конкретного кандидата, їхнє використання в рекламній продукції і підготовці самого кандидата до публічних виступів. Взагалі ж довіра до органів влади, ЗМІ, представників різних соціальних груп один до одного сприяє соціальній стабільності суспільства в цілому. Ефективність рекламних акцій, повідомлень також залежить від відношення до них суб'єкта сприйняття, чи довіри недовіри до рекламних впливів.

Отже, реклама є, насамперед, формою комунікації, котра стає засобом соціально-психологічного впливу; це форма масової комунікації проміжного типу, що ґрунтується на опосередковуванні носіями інформації; її метою є створення позитивного чи негативного ставлення одержувача інформації, до повідомлення, а також формування певної спрямованості процесу прийняття рішень5.

Політична реклама є тією ниточкою, яка поєднує замкнуте коло світ політики зі світом узагальненого споживача - виборця. Вона - його провідник, порадник, співрозмовник. І від того, наскільки вона буде досконала і наскільки етична стосовно аудиторії її споживачів, буде залежати ступінь її ефективності.

Загалом, реклама повинна відповідати наступним завданням:

1. Повинна демонструвати відмінності рекламованого кандидата від кандидатів конкурентів.

2. Вона повинна обіцяти споживачу суттєві вигоди при перевазі рекламованого кандидата, для чого вказуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги й у заголовку рекламного повідомлення, в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів.

3. Реклама повинна залучати потенційного виборця, а тому вона повинна містити вдалу рекламну ідею - оригінальну і в той же час легку для сприйняття. Це досягається, з-поміж іншого, вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого реклама розрахована.

4. Реклама ефективна тоді, коли створює і впроваджує у свідомість чіткий, продуманий у деталях образ-стереотип, котрий збільшує цінність кандидата в очах виборців, при цьому вона має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних виборців.

5. Реклама, як правило, зосереджує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для виборця, і звертається безпосередньо до нього.

Очевидно, що політична реклама повинна набувати нових рис, властивих цивілізованому демократичному суспільству. Єдино вірний шлях - це перехід від авральних рекламних політичних компаній до планомірної роботи у сфері політичної реклами партій, суспільних об'єднань і окремих політичних діячів з використанням наявних у світовій практиці досягнень в області політичної реклами, врахуванням психологічних особливостей і національного менталітету.

Висновки



Політичні вибори - це правова форма завоювання і оновлення представницьких інститутів влади; ключовий інститут легітимації існуючої політичної системи й політичного режиму; соціальна технологія демократичного суспільства, що сприяє підвищенню ефективності державного управління; механізм політичної безпеки держави. У державотворчому процесі демократичного суспільства політичні вибори є механізмом реалізації прав громадян на участь в управлінні державою і при цьому вони виконують наступні функції: реалізація народного суверенітету; створення функціонуючої представницької системи; артикуляція інтересів різних соціальних груп; мирна конкуренція інтересів різних груп населення, що представлені політичними партіями; легітимація і стабілізація політичної системи; інституціалізація відносин представництва; рекрутування в політичну еліту кращих представників суспільства; найбільш легітимного механізму формування державних інститутів; політичної соціалізації і ресоціалізації особистості;

Політична реклама в суспільстві сучасного зразка відіграє роль не лише пропагандистського феномену, але й є середовищем політичної комунікації індивідів. Політична реклама дозволяє позиціонувати власну позицію політичного актора, протиставити її іншим подібним. Поза тим, головною метою політичної реклами на сучасному етапі її розвитку є електоральна здобуття електоральної підтримки політичним акторами під час виборів до органів представницької та законодавчої влади, інших суспільних інститутів.

Засобами, за допомогою яких актори досягають такої мети є використання засобів ЗМІ та і інших сучасних технологій паблік рілейшнз.

Список літератури





  1. Бебик В. М. Менеджмент вибоpчої кампанії: pесуpси, технології, маpкетинг: Hавч.-метод. посіб. / [Відп. pед. І. В. Хpонюк]; Міжpегіон. акад. упp. пеpсоналом. — К., 2001. — 213 с.: табл.

  2. Вибоpча кампанія: Заpубіж. та вітчизн. досвід: Матеpіали пpоекту по вибоp. технологіям Вестмістеpського фонду демокpатії (Великобpитанія) / [Упоpяд. та pед. Б. Мечинський]. — К.; Лондон: Б. в., 2005. — 93 с., [36] аpк.: іл.

  3. Войтенко В. П. Вибоpчі технології у дзеpкалі математики/ Ін-т відкpитої політики; Пеpед. слово А. С. Матвієнка; [Ред. В. П. Михайленко]. — К., 1999. — VII, 13 с.: іл.

  4. Выбоpы во всем миpе. Электоpальная свобода и общественный пpогpесс: Энцикл. спpав. / Авт.-сост. А. А. Танин-Львов. — М.: РОССПЭH, 2004. — 1111, [1] с.: поpтp.

  5. Олійник В. В. Паpламент 2002: час вибоpу. — К.: Логос, 2001. — 249, [2] с.: іл., поpтp., [4] аpк. іл.

  6. Очеpки по истоpии выбоpов и избиpательного пpава/ [Аникеев А. С., Веденеев Ю. А., Зайцев И. В. и дp.]; Под pед. Ю. А. Веденеева, H. А. Богодаpовой. — Калуга; М.: [Фонд ”Символ”], 1997. — 386с.

  7. Сорокина А. Политическая реклама в избирательной кампании: методы воздействия на электорат / http://www.sociology.kharkov.ua/rus/chten_01.php

  8. Укpаїна на вибоpах: Пеpедвибоpча кампанія у мас-медіа: Аналіт. доп. ком. ”Рівність можливостей”. — Б. в. д. Ч.1: Тpавень 2004 – січень 2005 pp. / [Уклад.: О. Чекмишев, Г. Усатенко]. — Б. p. — 129 c.: табл.

  9. Чекмишев О. В. Укpаїна на вибоpах: (Діяльність ЗМІ в контексті становлення демокpатії) / Ком. ”Рівність можливостей”; [Ред. Г. Кононенко]. — К.: Агентство ”Укpаїна”, 2006. — 413 с.




1 Сорокина А. Политическая реклама в избирательной кампании: методы воздействия на электорат / http://www.sociology.kharkov.ua/rus/chten_01.php

2 Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: Изд-во ИМА – пресс, 2000, - с.46

3 Сорокина А. Цит.праця

4 Почепцов Г. Символы в политической рекламе. К., 1997. 4. Григорьев Н.С. Методы и техника психологических операций в избирательных кампаниях //Вестник московского университета. Сер. 18. Социология и политология.-1999-№1

5 Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. — М.: Институт государства и права РАН, 1995 – с.52




скачати

© Усі права захищені
написати до нас