1   2   3
Ім'я файлу: Маркетинг визначення.docx
Розширення: docx
Розмір: 49кб.
Дата: 07.03.2021
скачати

1. Сутність маркетингової цінової політики

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

До основних цілей цінової політики належать:

•збільшення частки ринку - низькі ціни дозволяють збільшувати обсяги продажу та частку ринку. Водночас низькі ціни сприяють розв'язанню цінових війн і зменшенню частки вкладу товару з низькою ціною в прибуток підприємства, а інколи навіть формують і збитки;

•поліпшення фінансових показників - існує суттєва залежність фінансових показників підприємства від рівня цін на його товари чи послуги. Намагаючись поліпшити фінансові показники, потрібно пам'ятати, що занадто високі ціни можуть зменшити кількість і реальних, і потенційних покупців;

•позиціювання товару - ціна сприяє формуванню іміджу товару, його просуванню й обізнаності про нього споживачів. Занадто висока ціна може вплинути на ефективність інших елементів комплексу маркетингу, наприклад, таких як розподіл, реклама тощо;

•стимулювання попиту - регулюючи ціну, можна схилити покупців до придбання нового товару або активізувати попит на традиційний товар у період економічного спаду. Слабкою стороною цього підходу є те, що покупці можуть припинити купівлі в період, коли ціна повертається до попереднього рівня;

•вплив на конкурентів - ціна здатна суттєво вплинути на наявних на потенційних конкурентів.

•Ціни класифікують за різними критеріями.

•1. За характером обслуговування обігу:

•- оптові ціни покупки й продажу;

•- біржові роздрібні ціни.

•2. Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:

•- вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

•- регульовані ціни (граничні, фіксовані).

•3. За способом фіксації:

•- тверді;

•- рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);

•- ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).

•4. Залежно від виду ринку:

•- ціна товарних аукціонів;

•- біржові котирування;

•- ціна торгів.

2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін

Маркетинговий розрахунок цін — це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення.

Виходячи із місії та стратегії підприємства, метою ціноутворення може бути:

*отримання підприємством прибутку

*досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту;

*вихід на нові ринки чи сегменти;

*перемога в конкурентній боротьбі;

*виживання ;

*соціальна відповідність.

Якщо аналіз попиту та пропонування дає змогу встановити максимальне значення ціни товару, то аналіз витрат визначає її мінімальне значення, яке уможливлює покриття підприємством своїх витрат за рахунок реалізації товарів.

Принципи маркетингового цінутворення:

Науковість обґрунтування цін – урахування законів розвитку ринкової економіки (вартості, пропозиції). Аналізує кон'юнктуру ринку, ринкові фактори, діючі системи цін. Виявляє тенденції розвитку виробництва на перспективу, прогнозує зміну рівня витрат, попиту, якості тощо.

Цільова спрямованість – чітке визначення пріоритетних економічних і соціальних проблем (забезпечення максимального прибутку, зміна цін на різних етапах).

Безперервність процесу – визначення динаміки процесу, корегування цін шляхом зняття з виробництва застарілих товарів і освоєння нових.

Єдність процесу ціноутворення і контролю за дотриманням цін – перевірка правильності застосування встановлених законодавством правил, накладання адміністративних та економічних санкцій.

3. Непряме маркетингове ціноутворення

Непряме маркетингове ціноутворення — це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також кондицій. Воно має на меті заохотити споживачів до тривалого контактування з підприємством щодо придбання його продукції, збільшення обсягів її збуту, поліпшення іміджу підприємства. При цьому непряме маркетингове ціноутворення напрямлене не тільки на осіб, підприємства чи організації, які купують дану продукцію для власного споживання чи використання, а й на різноманітні торговельно-посередницькі організації, які придбавають товари для наступного перепродажу й отримання власних прибутків.

Одним із найпоширеніших методів маркетингового непрямого ціноутворення є політика знижок. У маркетинговій практиці використовуються такі види знижок:

*кількісні — за придбання великої партії товару (в тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду між продавцем і покупцем) і кумулятивні (на всі закупівлі, зроблені протягом певного часу, якщо їх сума перевищує зазначену в договорі знижка, яка надається за результатами річного обороту, має назву бонус;

*касові — за оплату готівкою або за здійснення оплати до закінчення раніше визначеного терміну платежу (так зване сконто).

*функціональні — знижка посередникові за виконання певних маркетингових функцій, що сприяють продажу товарів, наприклад, рекламування, вдале розміщення товару в магазині, проведення маркетингових досліджень, надання відповідної інформації товаровиробникові тощо;

*торговельні — знижка посередникові (як правило, такому, хто купує і продає товари) за здійснення ним торговельних операцій, нагромадження й утримання збутових запасів тощо;

*сезонні — на товари, які пропонуються споживачам поза сезоном;

*фінальні — на останню партію чи одиницю товару, який «залежався» на полицях і планується до заміни іншим, сучаснішим;

*залікові — знижки на новий товар у разі повернення старого (наприклад, на нову модель автомобіля в разі повернення попереднього);

*на вимогу важливого клієнта — для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності підприємства-товаровиробника (наприклад, постійно купують значну частку його продукції, а тому можуть вимагати відповідних знижок).

4. Система чинників ціноутворення

Ціна продажу визначається чинниками ціноутворення, які можуть бути класифіковані за наступними ознаками:

1) за змістом:

•o технічні;

•o економічні;

•o соціальні;

•o психологічні, тобто такі, що впливають на цінову чутливість споживача;

•o організаційні;

•o політичні;

•2) за сферою прояву:

•o зовнішні;

•o внутрішні;

•3) за ступенем впливу:

•o основні;

•o додаткові;

•4) за формою прояву:

•o інноваційні;

•o стандартні.

У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником є величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування товарів.

Як відомо, попит — це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо.

Виділяють п'ять основних чинників ціноутворення:

1. мета маркетингової політики ціноутворення - рівень ціни визначається маркетинговою стратегією. Продавець обирає її з набору стратегій, діаметрально протилежними "полюсами" яких є стратегія товарної диференціації та стратегія лідерства за витратами. Саме в залежності від обраної маркетингової стратегії встановлюється мета політики ціноутворення.

2.Витрати. Витрати визначають нижній рівень цін, який не може бути нижчим за собівартість.

3.Попит. Попит визначає верхній рівень цін.

4.Ціни конкурентів. Цінова конкуренція - це вид конкурентної боротьби за допомогою зміни цін на товари.

5.Методи ціноутворення.

5.Ціноутворення на підприємстві

Складовою частиною системи ціноутворення є значно поширена система знижок зі встановлених прейскурантних цін. Знижки використовують фірми-виробники товарів і роздрібна торгівля як відповідні дії на зниження цін конкурентами, зменшуючи первинну ціну, щоб залучити нових покупців, скоротити великі запаси.

Усім підприємцям, що «уболівають» за всемірне розширення своєї справи, слід звернути особливу увагу на систему знижок:

— знижка створює в покупця уявлення про те, що фірма-продавець йде саме йому на поступку, що, звичайно, підкреслює значущість покупця у власних очах;

— у покупця створюється уявлення про фірму-продавця, як про солідну і стійку організацію, яка може дозволити собі деяке зниження цін. Істинну вигоду від використання знижок одержує фірма-продавець, оскільки вона прискорює рух товару і збільшує обсяг продаж;

Розрізняють такі види знижок:

— за оплату товару готівкою (загальна або проста знижка). Така форма платежу поліпшує фінансове положення виробника з погляду готівки, оскільки звичайно в практиці ринкових відносин терміни оплати рахунків за відвантажені товари коливаються в межах З0—90 днів. Залежно від суми угоди такі знижки можуть становити від 3—6 %;

— кількісна — зниження ціни за купівлю великих партій товару. Продаж і транспортування товару такими партіями знижують збутові витрати виробника. Виробнику такі знижки вигідні, оскільки знижується собівартість продукції в міру збільшення обсягу партії, що виготовляється;

— дилерська — надається виробником дилеру або посереднику за послуги, пов’язані з просуванням товарів до кінцевого споживача, які в протилежному випадку повинні бути виконані самим виробником;

— спеціальна (персоніфікована) — надається обраним покупцям, в яких зацікавлені продавці. Ці знижки поширюються і на пробні партії товарів, що мають на меті зацікавити покупця;

— сезонна — надається покупцю за придбання несезонного товару або в період сезонного розпродажу товарів. Величина такої знижки іноді сягає до 50—80 %;

— бонусна — надається постійним покупцям, якщо вони за певний період придбають наперед обумовлену кількість товару. Може становити 7—8 % вартості обороту;

— закрита— дається на продукцію, що утворюється в замкнутих економічних формуваннях, наприклад, у внутрішньо-фірмових поставках, внутрішній торгівлі економічних угруповань, а також на товари, що поставляються за спеціальними міжурядовими угодами;

— прихована — форма додаткових безкоштовних послуг продавця покупцеві. Наприклад, надання пільгових кредитів, які стимулюють купівлю оптових партій товарів.

6.Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Якщо виробництво є «серцем» промисловості, то система розподілу — це її «кровоносна система». Завдяки їй купують і продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні: своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).

7. Формування каналів розподілу

Процес формування каналів розподілу складається з таких етапів:

1. Визначення факторів, що впливають на організацію системи розподілу. 2. Визначення цілей і завдань розподілу. 3. Визначення системи розподілу. 4. Вибір структури каналу розподілу. 5. Розробка стратегії комунікацій у каналі розподілу. 6. Рішення про управління каналами розподілу.

Етап 1. Визначення факторів, що впливають на організацію системи розподілу

Передбачає вивчення споживачів, їх місцезнаходження, оцінку збутової діяльності конкурентів, визначення можливостей і обмежень (зовнішніх і внутрішніх) щодо розширення обсягів продажів та ін.

Етап 2. Визначення цілей і завдань розподілу

Цілі розподілу слугують критеріями вибору каналів розподілу й підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям. Окресливши цілі визначають конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.

Етап 3. Вибір системи розподілу

Ухвалюючи рішення про налагодження збуту свого туристичного продукту чи послуг, підприємство може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу - ггідприємство-виробник, туристичні оператори та агенти - діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу.

8. Ліквідація конфліктів у каналах розподілу

Виявлення об'єктивно існуючих причин конфліктів у каналах розподілу, ліквідацію їх, розвиток співпраці між суб'єктами каналів можна забезпечити, призначивши керівника каналу, який координує, надає допомогу і спрямовує інших учасників. Керівником каналу може бути будь-який його суб'єкт. Підприємство — товаровиробник може також стати керівником каналу, але це можливо тоді, коли воно спроможне впливати на інших. Така спроможність визначається тим, що підприємство, по-перше, може нагороджувати найліпших або ефективно допомагати тим, хто такої допомоги потребує, що забезпечується міцним фінансовим станом товаровиробника або його міцними діловими контактами зі споживачами; по-друге, ідентифікується з іншими учасниками каналу, забезпечуючи їм відповідні переваги.

Співпрацю в каналах розподілу можна також забезпечити створенням вертикальних маркетингових систем.

Вертикальні маркетингові системи — це керовані професіоналами і чітко програмовані зв'язки між суб'єктами каналів розподілу, створені для досягнення максимальної економії і маркетингового ефекту в процесах руху товарів від місць їх виробництва до місць споживання чи використання. Вертикальні маркетингові системи складаються з горизонтальних зв'язків, скоординованих з єдиною вертикальною системою управління.

9. Посередницька діяльність у каналах розподілу

Посередництво в товарному обігу — це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню і реалізації комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.

В умовах ринкових відносин посередники - це суб'єкти незалежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на основі таких принципів: - рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з виробниками і споживачами продукції, що передбачає альтернативи вибору контрагентів господарських зв'язків, однакову відповідальність за порушення умов договорів;

-підприємливість, що означає господарську кмітливість, заінтересованість в реалізації резервів, винахідливість у вирішенні конкретних завдань;

-оперативність, що передбачає мобільність, динамічність і своєчасність виконання завдань постачально-збутової діяльності;

-обслуговування контрагентів, тобто діяльність, яка випливає з їхніх потреб, надання їм комплексу послуг;

-економічна заінтересованість суб'єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розподілу;

-комерційні засади діяльності, тобто ділова активність, виходячи з потреби отримання посередником достатнього прибутку;

-договірні засади взаємовідносин із контрагентами.

10. Сутність маркетингової політики комунікацій

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, пе¬реконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послу¬ги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.

Якщо просування — одновекторний інформаційний вплив то¬варовиробника на споживача, то маркетингові комунікації перед¬бачають і зворотний зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у то¬му числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомо¬гою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у пе¬вній, логічній послідовності

Основні елементи цього процесу:

-відправник— підприємство, яке про¬понує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

-кодування — перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;

-звертання — це, з одного боку, набір символів, а з другого — момент їх передавання цільовому ринку;

-канали комунікацій — засоби поширення інформації, конк¬ретні її носії;

-декодування — розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні спо¬живача конкретних значень;

-отримувач — споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

-зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

-зворотний зв'язок — частина зворотної реакції, яка стає ві¬ домою відправникові;

-перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій

11. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій:

1.Визначення завдань комплексу маркетингових комунікацій

2.Дослідження цільової аудиторії та бажання зворотної реклами

3.вибір форми звернення та засобів його поширення

4.Реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг

5.Формування бюджету

6.Формування каналів зворотного зв’язку

Етапи розроблення ефективної програми маркетингової комунікації:

• визначення цільової контактної аудиторії;

• з'ясування мети комунікації;

• створення звернення;

• вибір каналів комунікації;

визначення загального бюджету, виділеного на комунікації;

• прийняття рішення про змішані способи просування;

• оцінка результатів просування;

• управління комплексними маркетинговими комунікаціями та координація цього процесу.

  1   2   3

скачати

© Усі права захищені
написати до нас