Зміст
Вступ
Сучасний маркетинг вимагає здійснення комунікацій зі своїми замовниками. З цією метою фірми наймають рекламні агентства для створення ефективних оголошень, фахівців зі стимулювання збуту для розробки заохочувальних програм, фахівців з організації суспільної думки для формування іміджу організації.
Маркетингові комунікації - це реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж, паблік рілейшнз (public relations).
Реклама – будь-яка платна форма неособистого представлення і просування товарів та послуг, яку замовляє і фінансує той чи інший спонсор.
Стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення покупок або продажів товару (або послуги).
Пропаганда – неособистнісне і неоплачуване стимулювання попиту на товари за допомогою поширення про них комерційно важливих зведень у друкованих засобах інформації або доброзичливого представлення по радіо, телебаченню, зі сцени.
Особистий продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу.
Паблік рілейшнз – формування сприятливого образу (іміджу) фірми в процесі її взаємодії з контактними < аудиторіями, насамперед із засобами масової інформації.
Основними учасниками комунікацій є відправник та одержувач інформації. Основними знаряддями комунікацій є звернення і поширення інформації. Під стимулюванням збуту слід розуміти комплекс заходів, призначених сприяти продажу продукції. Характерною рисою цих заходів є те, що вони прямо не пов'язані зі споживчими властивостями продукції, у чому і полягає їх принципова відмінність від традиційної реклами, тому що передбачається, що основні споживчі властивості уже відомі споживачу.
1. Стимулювання продажу товарів
Головне завдання стимулювання продажу - спонукання споживача до закупівлі великих партій продукції і до регулярних комерційних зв'язків з підприємством [2, c.44].
До основних заходів стимулювання збуту належать:
участь виробника у виставках і ярмарках;
організація роботи демонстраційних залів;
безкоштовне поширення демонстраційних зразків;
презентація нових видів продукції;
застосування різноманітних знижок ціни на продукцію;
організація відвідування підприємства та інше.
Програму стимулювання продажу прийнято здійснювати в наступних випадках:
- коли на ринку представлено занадто багато однотипної продукції, конкуруючої із продукцією підприємства;
- на ринок виводиться новий вид продукції або підприємство освоює новий ринок чи сегмент;
- коли необхідно підтримати позицію підприємства на ринку;
- при переході продукції у фазу насичення свого життєвого циклу.
Стосовно своїх споживачів програма стимулювання збуту обґрунтовує отримання ними істотної комерційної вигоди від придбання продукції фірми. До заходів щодо стимулювання збуту традиційно відносять проведення різних видів розпродажів, купонних знижок і використання інших засобів заохочення споживачів.
Стимулювання збуту стосовно посередників також має на меті підвищення їхньої активності і збільшення ними обсягу закупівель і продажів.
Стимулювання торговельного персоналу спрямоване на ефективне співробітництво з оптовими і роздрібними посередниками по збуту, а також на підтримку належного рівня роботи власного персоналу, що займається збутовою діяльністю. Так, дилерам можуть бути надані знижки з кожної одиниці товару на певний інтервал часу, що стимулює збільшення обсягу закупівель і розширення асортименту товарів, які закуповуються. Торговельному посереднику пропонуються різного роду пільги за кількість або закупівлю товару тієї або іншої марки. Роздрібним торговцям відшкодовується частина (або повністю) витрат на рекламу, вони преміюються за кількість проданого товару, за продаж за вищою ціною (у випадках, коли їм надане право торгуватися з покупцем) та ін. [2,с.137].
Компанії звичайно розробляють як способи стимулювання своїх ділових партнерів, так і річні бюджети, у яких передбачаються конкретні розміри витрат на кожний засіб стимулюючого впливу. Важливість такого підходу продиктована практикою стимулювання збуту: посилення стимулу дає лише тимчасове збільшення рівня продажів. Стимулювання торговельних партнерів в умовах конкуренції повинно переконати їх купувати товар даної фірми, закуповувати його у великих обсягах, рекламувати товар, просувати товарну марку. Однак проблеми, що виникають у цій сфері, змушують компанії досить серйозно підходити до складання програм стимулювання збуту. У цілому ці проблеми роблять практично неможливим здійснення ефективного контролю за стимулюванням торговельних посередників. Програми стимулювання збуту звичайно включають такі питання, як:
- обґрунтування рівня інтенсивності стимулювання;
- розробка умов участі в програмі стимулювання;
- визначення часу для проведення стимулюючих впливів;
- вибір способів інформування про стимулювання збуту (як поширювати купони, як оповіщати про знижки та ін.);
- розробка бюджету для програми стимулювання.
Як правило, програми стимулювання збуту складаються фірмами з врахуванням нагромадженого досвіду, тому їхнє тестування проводиться рідко, але контроль за їхнім здійсненням — найважливіше завдання менеджерів з маркетингу.
Проведення програми в життя здійснюється в два етапи: етап підготовки та етап продажу. Етап підготовки включає повідомлення всього персоналу, задіяного в програмі, підготовку зразків для премій, розсилання рекламних матеріалів, роботу з конкретними торговельними посередниками і т.п. З моменту початку продажу і до реалізації близько 95% товару обчислюється період продажу, коли безпосередньо проводяться заходи стимулювання.
Результати втілення в життя наміченої програми оцінюються шляхом підрахунку ефективності способів стимулювання збуту. Ефективність може визначатися або порівнянням рівня збуту до і після стимулювання, або проведенням опитувань покупців, або експериментальним шляхом. Критерієм ефективності для першого способу може бути динаміка ринкової частки. У процесі опитувань можна з'ясувати кількість покупців, які скористалися вигодами, запропонованими компанією; ступінь впливу стимулюючих заходів на рішення про купівлю і т.п. [6,с.28].
Що стосується експериментального способу, то тут можлива постановка різних завдань, наприклад, порівняння впливу тих або інших стимулів на різні ринкові сегменти; аналіз ефективності використання різних друкованих видань для доведення інформації про стимулювання до потенційних покупців та ін. На практиці існує безліч перешкод, що створюють проблеми в здійсненні оцінки і знижують її вірогідність. Докладніше про це можна прочитати в пропонованих наприкінці посібника джерелах.
Слід вказати на взаємозв'язок реклами і стимулювання, збуту. Насамперед реклама — це також спосіб стимулювання збуту. Але якщо через рекламу фірма інформує ринок про новий продукт, спосіб його використання, місце купівлі, переконує купувати певну марку продукту і т.п. у розрахунку на тривалий період перебування на ринку, то стимулювання збуту — це головним чином короткостроковий вплив на споживача (торговельного посередника) з метою прискорити (збільшити) рівень продажів конкретного товару (марки). Про спосіб стимулювання продажів покупець часто довідується з рекламних оголошень або роликів.
Широко використовується такий спосіб просування товару на ринок, як особистий (персональний) продаж. Він передбачає безпосередній контакт з одним або групою потенційних покупців шляхом організації презентацій товару з метою одержання замовлень (у деяких випадках - прямого продажу). Особисті продажі відносять також до виду прямого маркетингу. Особисті продажі - дорогий, але досить ефективний спосіб комунікаційної політики [5,с.51].
2. Агенти по збуту
Агенти по збуту або комівояжери, зайняті особистими продажами, повинні бути висококваліфікованими фахівцями і володіти особливими особистими якостями: умінням уважно слухати і помічати різні нюанси поводження людини, даром переконання, здатністю завжди залишати замовника задоволеним і готовим до нової покупки, використовувати співрозмовника (клієнта, потенційного покупця) як джерело інформації, передаючи її керівництву фірми і сприяючи тим самим прийняттю нових рішень з удосконалення товару, його позиціонуванню, способу продажу і т.п. Організація особистих продажів включає пошук потенційних покупців (замовників), проведення презентацій, переговори і укладання контрактів (угод), обслуговування продукції.
Для підготовки списку потенційних замовників користуються різними джерелами інформації: телефонними і адресними довідниками, комп'ютерними базами даних, галузевими журналами, урядовими виданнями та ін.
Торговий посередник також є продавцем, але дещо своєрідним. Так само як і виробник, торговий посередник має на меті отримання прибутку за пропонування покупцеві товарів, які йому потрібні. Однак тут інтереси виробника й посередника не збігаються. Виробник прагне продати свій товар будь-кому. Торговий посередник має групу «своїх» покупців (тобто тих, хто користується його послугами) і вибирає товар, виходячи з інтересів саме цих покупців. Якщо товар не відповідає цим інтересам, посередник може відмовитися від нього. Він вільний у виборі тих виробників, пропозиції яких відповідають його цілям, або тих, хто може гарантувати йому певний рівень рентабельності. Отже, великого значення набувають стимулювальні акції виробників.
Проте, як довели дослідження, торговий посередник стримано ставиться до різного роду стимулювання, тому що його цікавить тільки одне — певні фінансові пільги. Тому виробник товару завжди повинен ураховувати особливості торговельної мережі, з якою він працює. Необхідно переконати оптовика придбати певну кількість товару; переконати великого посередника каталогізувати товар (включити його в свій постійний асортимент); спонукати дрібного посередника вигідно розмістити товар у торговельній залі. Стимулювання торгівлі дає змогу запобігти сезонності продажу, оскільки товар можна придбати в будь-яку пору року і цілорічно бачити його на полицях торгових закладів [4,с.139].
Стимулювання торгових посередників провадиться за допомогою фінансових пільг і пільг у натуральному вимірі. Фінансові пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кількість товару, яку купує посередник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стимулювання є так званий купонаж. Купони — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступної купівлі відповідної кількості товару роздрібним торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздрібному торговцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару.
Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та інші заходи стимулювання товарами та цінними подарунками.
Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:
- збільшення кількості та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;
- збільшення заінтересованості посередника в активному продажу тієї чи іншої марки товару;
- поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;
- прискорення продажу найбільш ходових товарів;
- забезпечення регулярного продажу сезонних товарів;
- пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду тощо.
Іще одним із учасників ланцюга, який зв'язує виробника з покупцем, є власний персонал виробника. Торговий персонал виробника (його ще називають збутовим) може багато що розповісти про товар. Якщо торгові працівники самого виробника не дуже задоволені товаром, то торговельна мережа також не буде в захваті і виробництво товару (або дане виробництво взагалі) дуже швидко стане нерентабельним. Якщо торгові працівники виробника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посередників або безпосередньо покупців придбати свій товар.
Власний торговий персонал виробника зводить між собою різних представників підприємства та посередників і покупців. Організація продажу все більше потребує колективної та кваліфікованої праці, яка неможлива без підтримки з боку інших співробітників: це можуть бути технічні спеціалісти, які постачають покупцям технічну інформацію; представники служби сервісу, спеціалісти-аналітики, диспетчери тощо. Власний торговий персонал входить до служби маркетингу підприємства, тому він працює в тісному взаємозв'язку з іншими підрозділами цієї служби (проведення торгових засідань з покупцями, торгових семінарів, презентація товарів підприємства та ін.)
Для того щоб дати власному торговому персоналу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво підприємства застосовує різні заходи стимулювання: пропонує фінансові пільги, організує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників торгового відділу за рахунок підприємства для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стимулювання за конкретні досягнення в роботі тощо.
Класичними інструментами стимулювання власного персоналу виробника є такі:
- премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять, як правило, від одного до трьох місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачуючи щомісяця невелику суму. Значно більше стимулює одна, але досить солідна виплата (так з'явилася 13-та зарплата);
- премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в «мертві» для цього товару сезони тощо);
- присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом відповідно до кількості зароблених балів. Дуже важливо неформально підійти до складання цього каталогу, включивши до нього справді потрібні речі високої якості: тоді працівники намагатимуться заробити якнайбільше заохочувальних балів;
- захоплюючі туристичні поїздки за рахунок фірми для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є туристична поїздка.
Найбільш сучасним заходом стимулювання власного персоналу виробника є торгові конкурси. Спеціалісти розробили такі принципи їх організації:
— основною метою проведення конкурсу є збільшення обсягів продажу за рахунок виявлення кожним учасником його найліпших професійних здібностей;
— усі учасники повинні мати однакові шанси на виграш;
— для проведення конкурсу треба запросити дружину та членів сім'ї керівника підрозділу продажу товарів, щоб надати конкурсу теплого, так би мовити, «сімейного» характеру;
— треба встановити значну кількість привабливих для учасників призів;
— можливість виграти має безпосередньо залежати від успіху кожного учасника конкурсу і тільки від нього;
— початок акції має бути широко розрекламований у колективі, а інтерес до неї необхідно підтримувати протягом усієї акції;
— усі працівники підрозділу продажу мають відчувати свою причетність до акції.
Призи, на думку спеціалістів, мають відповідати таким вимогам:
— слугувати справедливою винагородою за додаткові зусилля, наочно демонструючи, що фірма високо оцінює зусилля торгових працівників;
— мати достатню значущість для працівника (це можуть бути найсучасніші відеокамери, лазерні програвачі, телевізори та інші досить дорогі речі), щоб учасникам конкурсу справді захотілося їх виграти.
Проте особливу увагу треба приділяти не тому, що дарують, а тому, як це робиться, тобто сама процедура вручення має бути досить урочистою та видовищною, що збільшує вартість призів і повагу до переможців.
Не треба забувати і про значущість найелементарніших стимулювальних дій: вітальні листівки до дня народження та на свята, невеликі сувеніри, телефонне поздоровлення керівником фірми рядового працівника з нагоди якоїсь урочистої події тощо. Усе це стосується і посередників, і постійних покупців, яких необхідно знати в обличчя [3,с.101].
Застосовуючи стимулювальні заходи, підприємство-виробник намагається досягти таких цілей:
- каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Стриманіше ставитимуться до таких товарів і торговці: стимулювання тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особливостей нового товару, принципів використання і переваг проти товарів конкурентів;
- збільшити кількість товару, що його закуповує торговельна мережа. Динамізуючи дії власного персоналу, підприємство передовсім спонукає свій торговий персонал пропонувати потенційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;
- посилити боротьбу з конкурентами. Натрапляючи на потужну рекламну кампанію конкурентів, власні торгові співробітники часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізувати, для чого й використовується стимулювання;
- пожвавити обстановку на місці продажу товарів виробника, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш товар на вітрині чи на прилавку.
Вибір тих чи тих засобів стимулювання залежить від цілей, яких домагається виробник. Спеціалісти об'єднують їх у такі три великі групи:
- цінові пропозиції (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, які дають право на знижку, накопичувальні знижки тощо);
- пропозиції у натуральній формі (премії, безоплатна видача зразків товарів тощо);
- активні пропозиції (конкурси покупців, ігри, лотереї тощо).
Для кожного об'єкта стимулювання потрібні й відповідні засоби стимулювання. Для власного торгового персоналу — цільові премії, конкурси, ігри, пряме матеріальне стимулювання; для посередника — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, конкурси, ігри; для споживача — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, певна додаткова безоплатна кількість товару, можливість випробувати товар протягом певного часу і повернути його, коли щось не сподобається, дегустація, премії, конкурси, ігри, лотереї [2,с.139].
Стимулюванням, однак, не варто зловживати. Коли підприємство стимулює продаж товарів надто довго або надто часто, споживачі починають сприймати такі товари як нікчемні, котрі продати в нормальний спосіб неможливо. Особливо це стосується цінового стимулювання. У такому разі ліпше використати інші стимулювальні засоби (лотереї, конкурси, ігри).
Стимулювання продажу товарів поширене в багатьох країнах. 1993 року відбулася уніфікація економічного законодавства країн — членів ЄС, що створило сприятливіші умови для використання стимулювання продажу товарів у рамках Співтовариства. Стимулювання продажу застосовується в багатьох галузях, включаючи виробництво продовольчих товарів, промисловість, фінанси, інформатику тощо. Комп'ютеризовані системи дають змогу контролювати шлях товару зі складу до магазину і від магазину до споживача, організовувати разові заходи зі стимулювання продажу на регіональному рівні, не кажучи вже про місцевий. Цим закріплюється провідна роль за розподільчою системою, де боротьба з Конкурентами примушує застосовувати індивідуальні та оригінальні методи стимулювання продажу.
Висновки
Отже, головне завдання стимулювання продажу – спонукання споживача до закупівлі великих партій продукції і до регулярних комерційних зв'язків з підприємством.
До основних заходів стимулювання збуту належать:
участь виробника у виставках і ярмарках;
організація роботи демонстраційних залів;
безкоштовне поширення демонстраційних зразків;
презентація нових видів продукції;
застосування різноманітних знижок ціни на продукцію;
організація відвідування підприємства та інше.
Програму стимулювання продажу прийнято здійснювати в наступних випадках:
- коли на ринку представлено занадто багато однотипної продукції, конкуруючої із продукцією підприємства;
- на ринок виводиться новий вид продукції або підприємство освоює новий ринок чи сегмент;
- коли необхідно підтримати позицію підприємства на ринку;
- при переході продукції у фазу насичення свого життєвого циклу.
Як правило, програми стимулювання збуту складаються фірмами з врахуванням нагромадженого досвіду, тому їхнє тестування проводиться рідко, але контроль за їхнім здійсненням — найважливіше завдання менеджерів з маркетингу.
Проведення програми в життя здійснюється в два етапи: етап підготовки та етап продажу. Етап підготовки включає повідомлення всього персоналу, задіяного в програмі, підготовку зразків для премій, розсилання рекламних матеріалів, роботу з конкретними торговельними посередниками і т.п.
Список використаних джерел
Білокобила Є.Ю., Яцківський Л.Ю. Основи маркетингу. — К.: ІНФОРМАВТОДОР, 2006. — 348 с.
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга. — Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. — 768с.
Гаркавенко С.С. Маркетинг. — К.: Лібра, 2006. — 71с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2006. — 943с.
Пілецький В.Т., Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль. — Алчевськ: ДДТУ, 2007. — 388с.
Яковенко В.Б. Менеджмент і маркетинг. — К.: Видавництво Європейського ун-ту, 2006. — 144с.