1 Понятие и определения маркетинга и термина “Маркетинг”
Маркетинг, как пишет Ф. Котлер, — это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики. Маркетинг — явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития рыночных отношений. Более того, именно маркетинг принципиально меняет традиционную предпринимательскую деятельность, направляя ее в русло прибыльного для компании удовлетворения потребностей клиентов. В основе маркетинга лежит согласование видов деятельности и потребностей производящего и потребляющего субъектов рынка.
Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США в начале ХIХ в. Термин «маркетинг» — употребляется не только в английском, но и во многих других языках. Многоплановость маркетинговой деятельности, различия в подходах к исследованию маркетинга породили множественность определений этого понятия. В мировой литературе существует в настоящее время около 200 определений маркетинга. Одно из самых коротких определений маркетинга — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей людей. Однако за этим коротким определением скрыты различные виды деятельности, навыки, технологии, которые в различные периоды развития маркетинга становились определяющими для раскрытия его сущности.
Определение маркетинга, данное комитетом дефиниций Американской маркетинговой ассоциации (АМА): «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Более позднее определение рассматривает маркетинг как «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
Определение маркетинга данное Британским институтом управления: «Маркетинг — это один из видов творческой управленской деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю».
Определение маркетинга данное американским экономистом Т. Левиттом: «Маркетинг, представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая же деятельность более многообразна. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс — его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг — двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции: по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров».
Определение маркетинга данное Институтом маркетинга Великобритании: «маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей».
Британский Институт сертифицированных специалистов по маркетингу: «Маркетинг — это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя».
2 Совершенствование взглядов на маркетинг
Если первоначально маркетинг рассматривался как целенаправленная деятельность по продвижению уже произведенных товаров на рынок и фактически отождествлялся со сбытом, то позднее получила распространение более широкая его трактовка. Согласно этой трактовке, маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления производством, при которой маркетинг призывает к творческому видению бизнеса, использованию креативных методов в управлении с учетом потребностей потребителей.
Совершенствование взглядов на маркетинг привело к тому, что уже в 1960-е гг. маркетинг рассматривают как систему организации всей деятельности фирмы по созданию, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли.
3 Маркетинг как социальный процесс. Наиболее распространенные толкования маркетинга
Ряд исследователей видит в маркетинге социальный процесс. Сущность маркетинга как социального процесса Ф. Котлер выражает в следующем определении: «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». Исходные посылки сторонников данного подхода состоят в том, что во взаимодействия вступают не только продавец и покупатель, но и большие и малые социальные группы. Поэтому маркетинг представляет собой систему, позволяющую выстраивать коммуникации с окружающей средой. Сторонники данного подхода видят в маркетинге социальный процесс, отмечая, что его функции состоят в обеспечении высоких жизненных стандартов.
В наиболее распространенных толкованиях маркетинг понимается и как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т.д.), и как функция управления, и как рыночная концепция управления всей деятельностью фирмы, и как система рыночной ориентации управления всей деятельностью фирмы, логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления, коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой, и т.п.
Общее во всех этих определениях то, что маркетинговая система управления согласует пропорции спроса и предложения в каждой отдельно взятой сети взаимодействия рыночных субъектов. С точки зрения производящей фирмы маркетинг обеспечивает предложение тех товаров и услуг, которые востребованы рынком. Рознятся же они потому, что на разных этапах развития маркетинговой концепции управления более пристальное внимание уделяется отдельным аспектам маркетинговой деятельности, что и зафиксировано в определениях.
Таким образом, несмотря на большое количество определений маркетинга, большинство западных и отечественных ученых однозначно приходит к выводу, что еще никому не удалось сформулировать четкое всеобъемлющее определение этого понятия, которое бы нашло универсальное применение.
4 Принципы, цели, задачи и функции маркетинга
Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:
1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;
2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
3) эффективная реализация товара;
4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;
5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;
6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;
7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;
9) повышение качества продукции;
10) сокращение издержек;
11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
12) отслеживать научно-технический прогресс общества;
13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.
Цели маркетинга:
Максимизация возможно высокого уровня потребления: фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.)
Максимизация потребительской удовлетворенности: т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара.
Максимизация выбора: Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности
Максимизация качества жизни: Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия
Задачи маркетинга:
исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
обеспечение сервисного обслуживания;
маркетинговые коммуникации;
исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
исследование деятельности конкурентов;
сбыт товара (услуги);
формирование ассортиментной политики;
формирование и реализация ценовой политики фирмы;
формирование стратегии поведения фирмы.
Функции маркетинга:
Аналистическая: Это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
Производственная: это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством.
Сбытовая: Это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики.
Управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций.
Контрольная
5 Основные категории маркетинга
Нужды: Нужда осознается человеком через ощущение недостаточности чего-либо.
Потребности: человеческие потребности – это та форма, которую приобретают человеческие нужды под воздействием культурных и индивидуальных личностных факторов.
Спрос: Потребности людей неограниченны, чего, как правило, нельзя сказать о ресурсах. Поэтому люди и выбирают те продукты, которые принесут им наибольшее удовлетворение по их средствам. И, когда поддержкой потребностей выступает покупательная способность, в силу чего обмен становится реальным, потребности превращаются в спрос.
Товары: Человеческие нужды, потребности и спрос (при подлинной рыночной экономике) стимулируют производство и реализацию товаров для их удовлетворения. Товар – это любое, что может быть выпущено на рынок для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и что может удовлетворять тем или иным нуждам или потребностям. Для тех, кто занимается маркетингом, концепция товара не сводится лишь к физическим объектам. Любое, существующее объективно, способное удовлетворять ту или иную нужду или потребность, может быть названо товаром.
Обмен: Маркетинг имеет место, когда люди принимают решение обеспечить удовлетворение своих нужд и потребностей посредством обмена. Для того, чтобы обмен состоялся, необходимо создать ряд условий. Так, требуется обязательное присутствие двух сторон, каждая из которых должна иметь нечто ценное, чтобы предложить другой стороне. У каждой из сторон должно иметься желание вести дела с другой. Каждая из сторон должна пользоваться свободой принятия или непринятия предложения другой стороны, и, наконец, у каждой из сторон должны иметься возможности для того, чтобы осуществлять сообщение и доставку.
Сделки: Обмен является центральной концепцией маркетинга, а сделка – его единицей измерения. Сделка состоит из торговли между двумя сторонами некими ценностями.
Рынок: Концепция сделки подводит нас к концепции рынка. Рынок – это совокупность фактических и потенциальных лиц и организаций, желающих принять участие в процессе обмена путем сделки, в ходе которой предоставляется та или иная ценность в обмен на предлагаемый товар с целью удовлетворения потребностей и нужд.
6 . Концепция маркетинга. Виды концепций маркетинга в их эволюции
В свое время профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее «как сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами».
Иными словами, Ф. Котлер определяет сущность концепции маркетинга с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Производите то, что можете продать вместо того, чтобы пытаться продать то, что сможете произвести», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностей значимостью, качеством и удовлетворенностью». Иными словами, главным объектом концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами.
Виды концепций маркетинга в их эволюции:
Совершенствование производства: Главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене.
Совершенствование товара: Данная концепция начинает «работать» только после реализации первой – совершение производства. Суть концепции заключается в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.
Интенсификации коммерческих усилий: Эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности.
собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.
социально-этического маркетинга: Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). А также эта концепция должна быть сбалансированной во всех трех факторах: прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества.
Маркетинга взаимодействия: Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.
7 Сущность и принципы маркетингового исследования
Понятия, связанные с характеристиками, отражающими сущность маркетингового исследования:
Понятие маркетингового исследования: Данное понятие подразумевает осуществление сбора информации, ее анализа и интерпретирования, оценочных и прогнозных расчетов, выполняемых для руководителей предприятия и служб маркетинга по их собственному заказу.
Понятие процесса маркетингового исследования: При маркетинговом исследовании: собирается, хранится и обрабатывается информация, касающаяся интересных для маркетинга явлений и/или процессов; подвергаются анализу собранные материалы; формулируются теоретически обоснованные адекватные действительности выводы и рекомендации (предложения)
Понятие цели маркетингового исследования: Данную цель следует рассматривать как в узком, так и в широком смысле. В узком смысле целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы, способствующей снижению уровня неопределенности, чтобы легче было принимать конкретные маркетинговые решения. В широком смысле цель маркетингового исследования – обеспечение фундамента, способствующего формированию и достижению маркетинговых целей и задач.
Понятие задач маркетингового исследования: Задачи определяются целями маркетинговых исследований (в широком смысле). Они служат достижению поставленных целей. В качестве таких задач могут выступать задачи сбора, обработки, сводки и хранения информации; анализа влияния сил/факторов маркетинговой макросреды на функционирование предприятия; анализа рыночной конъюнктуры. Определения емкости рынка. Изучения и прогнозирования спроса;оценки потенциала предприятия, его собственных возможностей; оценки качества изделий и их конкурентоспособности; оценки рыночных/предпринимательских рисков; оценки возможностей/рыночного поведения конкурентов и др.
Понятие предмета маркетингового исследования: Предметом является осуществление маркетинговой деятельности на рынке, а также рыночные явления/процессы, касающиеся данной деятельности.
Понятие объекта маркетингового исследования: В его качестве может выступать само анализируемое предприятие, а также силы, входящие в микросреду его маркетинга в лице: потребителей (клиентов, покупателей), конкурентов, поставщиков, партнеров по бизнесу. К объекту возможно отнесение конкретного рынка (и его ниш/сегментов), населения как локальной рыночной группы, как носителей факторов (демографических, экономических и др.) маркетинговой макросреды.
Понятие процесса маркетингового исследования: Процесс следует рассматривать как поэтапный (этапы – это стадии реализации исследования)
Понятие научного отчета, подготовленного по итогам исследований: Отчет рассматривают в качестве документа с рядом разделов (в них отражается процесс исследования и его итоги)
Понятие программы (плана) маркетингового исследования: Программы (планы) маркетинговых исследований компании разрабатывают (и готовят соответствующие документы), чтобы направлять деятельность своих маркетинговых служб. Составление программы предусматривает подготовку различных разделов, служащих цели конкретизации разных аспектов планируемого ( предполагаемого) исследования.
Понятие направлений маркетинговых исследований: Направление исследования маркетинговой среды; направление исследования рынка; направления исследования рыночной конъюнктуры и др.
Понятие методологии маркетинговых исследований: Методология состоит из теорий и набора методов, использование которых возможно в конкретном направлении маркетинговых исследований. Методология – это понятие теоретико-научное.
Понятие методики исследования: Методика состоит из определенного набора методов, которые исследователи используют (предполагают использовать либо уже использовали) в конкретном маркетинговом исследовании.
Понятие метода исследования: Метод выступает в качестве способа, посредством которого решается конкретная задача конкретного исследования.
Принципы маркетингового исследования:
Научности: Следование этому принципу подразумевает, что изучаемые рыночные процессы/явления объясняются/предсказываются базируясь на объективных, качественных данных и научных положениях.
Системности: Необходимо выделять составляющие исследуемых явлений, обнаруживать иерархические связи и взаимоподчиненности.
Комплексности: Нужно изучать процессы/явления в их достаточной полноте, развитии, взаимосвязи, взаимовлиянии, взаимодополнении.
Объективности: Необходимо учитывать возможные погрешности измерителей тех или иных явлений. Соблюдать осторожность при интерпретировании различных фактов. Честно относиться к фактам (не следует допускать их подгонку под заранее продуманные схемы).
Эффективности: Нужно обеспечивать достижение выдвинутых целей, практиковать соизмерение результатов (эффектов) и затрат.
Инициативности: Необходимо ориентироваться на применение творческого неординарного подхода, преодоление стандарта. Важно чтобы мышление было нетрадиционным.
8 Классификация маркетинговых исследований. Вторичные маркетинговые исследования
Классификация маркетинговых исследований:
По этапам исследования: Исследования, связанные со сбором информации. Исследования, связанные с анализом информации.
По виду используемой информации и ее предназначению: 1. Исследования, использующие внешнюю вторичную информацию необходимую для проведения кабинетных исследований.
2. Исследования, использующие внутреннюю информацию: а) первичную (для специальных – полевых исследований); б) вторичную (для кабинетных исследований)
По виду информации: Исследования первичные (полевые), использующие первичную (полученную в ходе специальных обследований) информацию
Исследования вторичные, использующие уже имеющуюся информацию (как внутреннюю и внешнюю)
По виду анализа: Исследования качественные , которые базируются на качественных, психологических оценках изучаемых явлений/ процессов. Исследования количественные, базирующиеся на количественных оценках явлений/процессов, производимых с помощью статистических, эконометрических моделей и т.д.
По этапам разработки и реализации программы исследования: Разведочные предпринимаются в целях сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику осуществления анализа. В ряде случаев практикуется совмещение таких исследований с пробным маркетингом.
Основные - это основательные исследования, организованные по соответствующей программе.
По цели исследований связанных с анализом: Исследования экспериментальные. Проведение подобных исследований преследует цель проверки выдвинутых гипотез. Исследования аналитические проводят чтобы выявлять и моделировать связи между какими-то переменными (показателями). Они служат тому, чтобы осуществлять принятие маркетинговых управленческих решений.
По основательности исследования: Пилотные (это исследования поверхностные, проводимые в краткие сроки в целях принятия безотлагательных решений). Основательные (требующие длительного времени и серьезной подготовки).
По степени формализации: Описательные –это исследования, основанные на констатации реальных фактов, событий. Такие исследования дают руководству материал для неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принимать решения. Формализованные базируются на формализованном материале, который получают с посредством проведения количественного анализа с использованием экономико-математических и статистических методов.
По маркетинговым целям: Поскольку маркетинговые цели могут быть самыми разными, то и виды исследований отличаются большим разнообразием. К примеру, целью может быть формирование эффективной товарной политики, либо достижение конкурентного преимущества предприятия.
По видам маркетинговых задач: Исследования, направленные на решение задач оперативных. Исследования, нацеленные на решение задач стратегических.
По территориальному признаку: Уровня национального. Уровня регионального. Уровня международного.
Основные понятия, связанные с вторичными маркетинговыми исследованиями:
Информация, на которой базируются вторичные исследования - Это, как правило, уже имеющаяся в наличии информация.
Вторичные исследования, рассматриваемые по содержанию - Эти исследования рассматривают в качестве анализа данных из имеющихся источников.
Виды источников, которые применяют для осуществления вторичных исследований - Это как внешние (по отношению к компании) источники так и внутренние.
Внутренние источники информации, предназначенные для вторичных исследований - Применяют: 1) маркетинговую статистику (таких переменных как товарооборот, объем сбыта и др.); 2) данные, касающиеся маркетинговых затрат; 3) прочих данных (производительность разных установок/оборудования, прайс-листы на изделия поставщиков (материалы, сырье); 4) данные, характеризующие системы складирования; 5) потребительские анкеты и карты и др.
Внешние источники информации, предназначенные для проведения вторичных исследований - К ним принято отнесение: 1) публикаций национальных и международных официальных организаций; 2) публикаций госорганов, министерств и муниципальных комитетов; 3) публикаций торгово-промышленных палат и объединений; 4) ежегодников статинформации; 5) отчетов и изданий отраслевых компаний и СП (совместных предприятий); 6) книг, газетных и журнальных сообщений; 7) публикаций, принадлежащих учебным, научно-исследовательским, проектным институтам и общественно-научным организациям;
Уровни значимости для вторичных исследований внутренней и внешней информации - Определяются исследователями в зависимости от особенностей исследуемых конкретных проблем.
Достоинства вторичных(кабинетных) исследований - Затраты на проведение исследований кабинетных меньше ,чем на реализацию исследований полевых. Весьма часто вторичной информации оказывается достаточно для проведения необходимых исследований и принятия эффективных решений.
Недостатки вторичных исследований - Кроются в том, что полученная вторичная информация не во всех случаях в полной мере соответствует поставленным перед исследователями задачам и не является полностью и целиком достоверной.
9 Разделы программы маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования. Формирование и проверка рабочей гипотезы.
Первый раздел: В нем принято излагать задание руководителей предприятия подчиненных им маркетинговой службе. Оно вытекает из таких аспектов как цель исследования и его предмет.
Второй раздел: В нем определяется и подвергается конкретизации объект предусматриваемого программой исследования.
Третий раздел: Содержит изложение/описание методик сбора нужной информации, а также перечень необходимых мероприятий по реализации исследования.
Четвертый раздел: Состоит из: 1) макетов группировок; 2) разработочных таблиц; 3) алгоритмов обработки собранного (подлежащего анализу) материала.
Пятый раздел: Выступает в качестве плана аналитической обработки. В нем представляются варианты расчетов и моделей, которые исходят из выдвинутой исследователем гипотезы. Необходимо в данном разделе указывать время, в котором нуждается реализация данной исследовательской операции.
Этапы маркетингового исследования:
Этап разработки общей концепции исследования: Выбор цели. Выдвижение гипотез. Постановка задач. Определение этапов решения конкретных задач.
Этап конкретизации задания и разработки методики исследования: Этап предполагает определение тех маркетинговых методов, с помощью которых будут реализовываться исследования.
Этап сбора, обработки, хранения информации: Этап предполагает использование соответствующих методов получения, обработки и хранения информации.
Этап моделирования и анализа данных: Подразумевает формирование моделей проведения промежуточных и окончательных расчетов касающихся анализа.
Этап оценки эффективности реализованного маркетингового исследования: При оценке эффективности маркетингового исследования необходимо помнить, что оно должно давать конкретный результат.
Этап подготовки научного отчета: Этап подразумевает подготовку документа, в котором отражены итоги проведенного исследования.
10 Критерии качества и структура отчета о маркетинговом исследовании.
Критерии достижения качества отчета об исследовании:
Критерий полноты: Требует наличия в исследовательском отчете всей информации, в которой нуждаются те лица, на плечах которых лежит обязанность принятия маркетинговых решений.
Критерий точности: В отчете положено представлять достоверную и логичную аргументацию. Допущение неточностей в отчете нередко обусловливается недостаточной ответственной обработкой всех данных, неумелым построением фраз, наличием ошибок грамматического характера, нелогичностью аргументации.
Критерий выразительности: Стиль написания отчета должен быть грамотным. Важно обеспечение точности и ясности выражения мыслей и минимальности количества используемых слов.
Критерий ясности: Фразеологии следует отличаться точностью основанной на четкости логического последовательного мышления. Подбору выражений положено быть точным.
Структура отчета об исследовании:
Введение: Нацелено на ознакомление читателя (пользователя) с направленностью и актуальностью исследования. В нем принято раскрытие важности, актуальности исследования.
1 2