Ганна Слобідська
Розміщення роликів на ТБ - ефективний метод реклами. Є, правда, ряд чинників, що знижують результативність прямого ТБ-розміщення. Несвідомий споживач раз у раз норовить перемкнути канал, як тільки починається рекламна заставка, або взагалі встає і йде на кухню. Коротше, відноситься до реклами як-то нетрепетно і несерйозно.
Але, як і належить, професійні рекламісти використовують усі способи для того, щоб донести, не розплескавши, інформацію про продукти своїх клієнтів до кінцевого споживача. Наприклад, є один дуже дієвий спосіб продемонструвати товар і утримати глядача. Втім, його й утримувати-то не треба, - в даному випадку він дуже уважно дивиться на екран.
Поки по телевізору йде захоплюючий фільм або улюблений серіал, глядач сидить буквально приклеєний до екрану, але варто здатися заставки "Реклама" (як завжди, на найцікавішому місці!), У нього може з'явитися маса інших важливих справ - сходити покурити, приготувати бутерброд, погодувати кішку, зателефонувати приятелеві і попередити, що серіал сьогодні почався раніше звичайного. Навіть дуже якісний рекламний ролик, якщо малюється перспектива побачити його вже в 45-й раз, може викликати цілком зрозуміле роздратування. Знову ж таки він перебиває цікавий сюжет і "перемикає" настрій. Але ось нарешті рекламний блок вичерпав себе, і глядач біжить назад до телевізора, назустріч ... все тієї ж рекламі, не підозрюючи навіть, що чудовий фільм - це теж рекламний ролик, тільки куди більш довгий і зроблений набагато тонше і витонченіше.
Я - суперагент!
Product placement (PP) - геніальний з точки зору бізнесу спосіб реклами, при якому продукт рекламується завуальовано. Будучи частиною сценарію, він органічно розміщений в художньому оповіданні. Таким чином, він не тисне на психіку, але, будучи як би "непомітним", міцно і надовго друкується у свідомості. Психологи давно помітили одну немудру, але дуже "перспективну" особливість глядацького сприйняття: він завжди хоче бути схожим на кіношного героя. Причому якщо глядач не може мати таку ж ефектною зовнішністю, таким же залізним характером або фантастичним чарівністю, то він може схопити шматочок його слави за допомогою володіння такими ж стильними окулярами, такий же маркою машини, таким же, врешті-решт, гамбургером.
Серія американських досліджень показала, що глядача дратує, коли він не може чітко розгледіти назви літака, на якому летить супергерой, або марку годин, з якими він не розлучається ні вдень, ні вночі, ні в басейні. Масовому глядачеві набридла надмірна художня умовність, і ще більше йому набридли повчальні, перевантажені оголошеннями рекламні ролики. З цих передумов і утворився product placement.
"Ален Делон п'є подвійний Бурбон"
Строго кажучи, матеріалом для розміщення може бути не тільки кіно, телефільм або серіал, хоча саме ці носії охоплюють саму велику аудиторію і найбільш доступні для сприйняття. РР активно використовується і в телепередачах, де продукт розміщений або за допомогою банального спонсорства ("спонсор нашої передачі компанія така-то"), або, що краще, продукт як-то обіграний. Наприклад, спеціально під нього придумані конкурси, в ході яких відмінно демонструються всі його властивості.
Product placement може використовуватися також у музичних кліпах і в самих піснях. Так, кліп на суперхіт Стінга "Desert rose" - це стовідсотковий рекламний ролик: машини "Ягуар" і камери "Sonyhandycam". Існують і російські приклади. Не в останню чергу завдяки пісні "Рудий An" групи "І.К.С.-місія", менше ніж за півроку споживачі освоїлися з однойменним продуктом. Навіть у театральному мистецтві може бути замішана прихована реклама, але це, звичайно, стосується не строгих класичних постановок, а тих, на які валом валить молодь, тому що побачити ЦЕ престижно і модно.
Складніша справа з рекламою в друкованих художніх творах. І справа навіть не в тому, що книга ще не повністю втратила статус "святая святих" і література, як і раніше залишається найбільш чистим авторським мистецтвом, а просто рідкісна книга випускається необхідним для вигідного РР тиражем. Проте думається, що не тільки Coca-Cola, що встигла на рівні звичайної корпоративної реклами прилаштуватися до світового успіху бестселера "Гаррі Поттер", кусає зараз лікті, що не взяла участь безпосередньо в його створенні.
Ти - мені, я - тобі
З точки зору бізнесу product placement вигідний і для його замовника, і для виконавця. Для кіно, наприклад, це спосіб настільки з лишком окупити дорогі зйомки, що відомості про касові збори виявляються зовсім не показова. Коли фільм, судячи з акторської та режисерської складу, обіцяє бути успішним, то в сценарії заздалегідь передбачають місця для брендів, які рекламодавці охоче купують. Є низка дуже дієвих аргументів "за" використання product placement. По-перше - це економічно. Бренд органічно вписується в фільм, для якого вже передбачена потенційна цільова аудиторія і прорахована успішність, а після його виходу на екрани буде проаналізована реальна аудиторія. Таким чином, клієнтові не доводиться витрачатися на власні дослідження. Крім того, відпадають витрати на придумування концепції рекламного ролика, кастинг акторів для нього й самі зйомки. Компанія приходить вже на все готове - залишається тільки знайти місце в сценарії і розділити успіх.
По-друге, РР - разюче довгограючий промоушн, який аж ніяк не закінчується з написом "the end" на екрані. Адже демонстрація успішного фільму проходить безліч етапів: спочатку презентація на великому екрані в рідній країні, потім продаж прав за кордон, потім незлічену кількість перепродажів різних ТБ-каналах і незліченну ж кількість телетрансляцій, в тому числі на кабельних і супутникових каналах. Після цього - відео і DVD-версії. На руку можуть зіграти журналістські рецензії. На жаль, у сенсі розрізнення прихованої реклами, акули пера часто бувають не менш наївними, ніж глядачі.
Я - тобі, ти - мені
У product placement існує так званий метод cross-promotion (перехресні посилання). Наприклад, вихід фільму широко анонсується і рекламується, і на плакатах може виявитися саме той кадр, де герой розмовляє по мобільнику цілком певної марки чи фатальним поглядом дивиться з-під окулярів оригінального і дуже впізнаваного фасону. Цей метод має і зворотну залежність: компанія починає будувати розкрутку свого бренду на основі фільму, роблячи рекламу таким чином і собі, і кінострічці. Це, до речі, може з'явитися платою за його безпосередній product placement.
Один з методів крос-промоушена - створення рекламного ролика бренду з нарізки кадрів фільму. Здавалося б, відмінний варіант. Але він поганий тим, що розкриває всі карти, акцентуючи увагу на тому, що присутність продукту у фільмі було сплачено. З іншого боку, навіть якщо так, оплата розміщення в такому, наприклад, безпрецедентне хіті, як "Золоте око", - це ознака престижності і респектабельності, і немає сенсу це приховувати.
Шматочок від Мадонни
З продакт плейсменту дуже логічно випливає ще один вид ефективного просування, а саме talent relations. Продовжувати співпрацювати з тими знаменитими акторами, які створювали позитивні образи у фільмі і паралельно просували той чи інший товар, дуже вигідно. У принципі, це робиться і без розміщення у фільмах (наприклад, Енді Макдауелл - обличчя фірми L'Oreal), але тоді зірка асоціюється у людей з багатьма зіграними ролями, і не виключено, що далеко не всі вони будуть позитивно відбиватися на образі продукту . Вінець успіху і фільму, і розміщеного в ньому товару - продаж кінореквізіта (точніше, предметів, якими користувався вигаданий герой) на торгах. Так, з молотка на аукціоні "Крісті" продавалися речі, "належали" легендарному агентові 007 з кінопроекту, з якого починався продакт плейсмент на Заході. Але такі лаври перепадають не часто. Лише в тих випадках, коли вдається зняти культовий фільм. Російський варіант
На "місцевому" рівні російського кінематографа таким феноменом став фільм Рогожкіна "Особливості національного полювання", включаючи всі його подальші авторські переспіви. Саме там вперше з'явилися продукти - горілка "Урожай", позашляховик Kia Sportage, пиво Red Bulls, сигарети "Петро I" і багато чого ще, які були оплачені рекламодавцями. Втім, є думка, що російські традиції РР мають давнє коріння і весь радянський кінематограф буквально напханий впізнаваними марками. Але навряд чи можна стверджувати, що це продакт плейсмент в чистому вигляді. Адже в той час в кіно не пропагувалося суспільство споживання, а оспівувалися добрі душевні якості або героїзм, зумовлені єдино правильної радянською ідеологією.
Для такого роду концепції більше підходив бутафорський реквізит, який ніяк не міг відвернути глядацьку увагу від головної ідеї. Строго кажучи, ніякі продукти і бренди взагалі не виділялися як окремі об'єкти, а входили в загальну радянську індустрію виробництва. У тих же випадках, коли глядацька увага явно на чомусь акцентується, як у фільмі "Спортлото-82", можна говорити про держзамовлення. До речі, замовленні дуже продуманому, так як після виходу фільму почався справжній лотерейний бум, який тривав ще, принаймні, років п'ять.
У тих же випадках, коли в радянському кіно ми чітко бачимо бренди світового рівня, то, по-перше, вони точно ніким не оплачені, а по-друге, мають вельми сумнівне значення у фільмі. Класичний приклад: у "Івана Васильовича ..." ми бачимо магнітофон "Grundig" в квартирі Буншу, яку герой Жорж Милославський збирається пограбувати, і сигарети "Мальборо", які він же курить. У реальності ж і Грюндіг, і Мальборо були вершиною мрій будь-якого радянської людини, і їх будь-якими засобами діставали з-під поли і у спекулянтів.
Очевидно, що рекламувати продукт, якого немає і не може бути в широкому продажі, недоцільно. Залишається рекламувати лише ідею про те, що можна жити краще. Сьогодні наш кінематограф залишає бажати кращого, і фахівці з продакт плейсменту головну ставку роблять на телесеріали. Є мільйонна аудиторія, і гріх це не використовувати. Під бренди навіть вводяться нові персонажі. Так, у серіалі "День народження Буржуя-2" кошеня, з появою якого в сім'ї Толстого у героїв виникли питання, як за ним доглядати й чим його годувати, спочатку не було. Таким чином, product placement для Whiskas і Catsan породив не тільки нового персонажа, але і нову сюжетну лінію.
Погляд за куліси кухні продакт плейсменту, можна відзначити, що справа ця тонка, не підвладне звичайним кіносценариста, а тільки професіоналам із спеціалізованих рекламних агентств. У РР є деякі очевидні закони. Наприклад, відомо, що має сенс брати участь тільки в тому проекті, успіх якого вирішений наперед.
Так, у стрічці "Остін Пауере: шпигун, який мене спокусив" були представлені, щонайменше, 14 брендів. Також зрозуміло, що чим більш гармонійним буде форма, в яку одягнена прихована реклама, тим більше вдячно глядач буде її сприймати, і тим більший стимул у нього з'явиться придбати цей товар. Але в чому полягає гармонійність і де шукати підводні камені - це окреме питання.
Існує три види product placement: тільки картинка, тільки аудіо або і те і інше в комплексі. У більшості випадків використовується третє, так як не завжди легко створити образ тільки у вигляді зображення і звукоряду. Якщо глядач чітко, але мимохідь фіксує оком назва бренду і вважає, що той опинився у кадрі зовсім випадково, отже, РР був зроблений невдало, - вся тонкість в тому, що в голові у споживача повинна з'явитися "історія", пов'язана з продуктом, тому що вона органічно вписана в сюжет фільму. При виборі героя, з яким в картині буде асоціюватися продукт, потрібно орієнтуватися на такого персонажа, який не буде схожий на потенційного споживача продукту, а виявиться краще за нього, - щоб глядачеві було, до чого, точніше, до кого прагнути. У це щиросерде прагнення, таким чином, потрапить і приховано рекламований товар.
Світовий досвід показує, що переборщувати з креативом небезпечно. Так, компанія "Ericsson", виклав багато тисяч доларів за розміщення свого футуристичного телефону у фільмі бондіани "Завтра не помре ніколи" і почала на цьому грунті глобальних масштабів крос-промоушн в 57 країнах світу, отримала певні дивіденди, але могла б отримати куди більше , якщо б не допустила стратегічну помилку. Футуристичний, реально не існуючий телефон, за допомогою якого можна і підірвати на міні супротивника, і підігнати машину до ноги, не може втілитися в реальність.
Повторити такі маніпуляції із звичайним "Ericsson" глядач не може. Відповідно, його осягає розчарування, і він втрачає стимул до його придбання. Зараз компанія не повторює помилок минулого. Тим не менше, знаючи, як вигідний product placement, робить ставку на новий хіт. Фільм "Лара Крофт - розкрадачка гробниць", в якому героїні потрібні реальні властивості технічно просунутого телефону - жаро-, пилеустойчівость і відмінна зв'язок, що рятує в будь-яких небезпечних ситуаціях, відмінно працює на цей бренд.
"Цивілізація майбутнього", до речі, - мотив, дуже популярний в сучасному кінематографі. Тому його дуже ефектно використовують для розміщення продукту. Так, герої "П'ятого елементу" харчуються виключно в "McDonald's", a "Taco Bell" стала єдиною вистояла есхатологічні катаклізми закусочної у фільмі "Руйнівник". Останній приклад пов'язаний також з одним "фокусом", який дозволяє робити технологія product placement. Справа в тому, що закусочні з такою назвою існують лише в Америці, і при виході в зарубіжний прокат це розміщення втрачало свою актуальність. Тоді було прийнято рішення за допомогою комп'ютерної графіки замінити його існуючим на європейському ринку брендом - Pizza Hut.
Одне з головних переваг product placement - гарантія того, що конкуруючий товар не з'явиться по сусідству, як це може трапитися в одному рекламному блоці. Але за цим потрібно ретельно стежити. Так, іноді доводиться в останній момент прати за допомогою комп'ютера дійсно випадково потрапило в кадр назва конкуруючого бренду. А ось авіакомпанію TWA, що розмістила свій літак у фільмі "Only you", виробники картини серйозно "підставили", уклавши паралельно договір з Air Italy.
Дійсно стовідсоткова гарантія того, що таких накладок не станеться, - це зйомки повнометражного художнього рекламного ролика. Класичний приклад - картина "Таксі-2", де більше половини фільму відбуваються супер-гонки на автомобілі "Peugeot". А мультик про Папая-моряка, який черпає свою величезну фізичну силу в шпинаті, став вже хрестоматійним прикладом. Завдяки йому споживання шпинату зросло в тисячі разів. І дійсно, шпинат - річ корисна. Продакт плейсмент береже наше здоров'я. І нерви.