[ Вивчення вторинних даних ] | 4 | |||||||||||||||||||
6 | 7 | 6 | 7 | 5 | 5 | 7 | 3 | 7 | 5 | 7 | 9 | 5 | 7 | 6 | 6 | 7 | 5 | 9 | 7 | 8 |
7 | 3 | 2 | 1 | 4 | 3 | 1 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 1 | 3 | 9 | 1 | 5 | 2 | 1 | 2 | 1 |
8 | 4 | 8 | 4 | 6 | 4 | 3 | 4 | 5 | 6 | 3 | 4 | 4 | 4 | 8 | 4 | 4 | 3 | 2 | 6 | 7 |
9 | 9 | 7 | 7 | 6 | 4 | 4 | 7 | 5 | 8 | 6 | 6 | 7 | 5 | 7 | 6 | 2 | 5 | 4 | 6 | 9 |
10 | 10 | 8 | 8 | 7 | 5 | 7 | 6 | 8 | 5 | 7 | 5 | 5 | 7 | 8 | 10 | 9 | 5 | 6 | 4 | 6 |
Розрахуємо середньозважену оцінку кожного критерію.
Ціна = 10 * 3 +9 * 4 +8 * 6 +7 * 2 +6 * 4 +5 * 1 +4 * 0 +3 * 0 +2 * 0 +1 * 0 = 7,85
20
Дизайн = 10 * 0 +9 * 3 +8 * 4 +7 * 4 +6 * 3 +5 * 4 +4 * 1 +3 * 0 +2 * 0 +1 * 0 = 6,25
20
Монтаж = 10 * 1 +9 * 2 +8 * 3 +7 * 6 +6 * 3 +5 * 2 +4 * * 3 +3 0 +2 * 0 +1 * 0 = 6,7
20
Функції = 10 * 2 +9 * 3 +8 * 1 +7 * 2 +6 * 3 +5 * 4 +4 * 3 +3 * 0 +2 * 1 +1 * 0 = 6,05
20
Гарантійний термін обслуговування = 10 * 1 + 9 * 0 + 8 * 3 + 7 * 1 + 6 * 3 + 5 * 3 +4 * 5 +3 * 2 +2 * 1 +1 * 1 = 5,15
20
Країна-виробник = 10 * 0 +9 * 2 +8 * 1 +7 * 8 +6 * 3 +5 * 5 +4 * 0 +3 * 1 +2 * 0 +1 * 0 = 6,4
20
Фірма = 10 * 0 +9 * 1 +8 * 0 +7 * 0 +6 * 0 +5 * 1 +4 * 1 +3 * 4 +2 * 7 +1 * 6 = 2,5
20
Кількість стулок = 10 * 0 +9 * 0 +8 * 2 +7 * 1 +6 * 3 +5 * 1 +4 * 9 +3 * 3 +2 * 2 +1 * 0 = 4,75
20
Кількість камер = 10 * 0 +9 * 2 +8 * 1 +7 * 5 +6 * 5 +5 * 3 +4 * 3 +3 * 0 +2 * 1 +1 * 0 = 6
20
Знижки і подарунки = 10 * 2 +9 * 0 +8 * 4 +7 * 4 +6 * 3 +5 * 5 +4 * 0 +3 * 0 +2 * 0 +1 * 0 = 6,35
20
Графік значимості
Критерій оцінки
Сегментування споживачів
Особливості характеристик змінних сегментації споживчих ринків
Таблиця 3
Змінні | Характеристика | Особливості |
Величина регіону | Великий Середній Малий | Дає можливість оцінити перспективи збуту та місткість ринку |
Щільність і чисельність населення | Висока Середня Низька | Дозволяє оцінити ринок з точки зору рівня попиту, розвиненості інфраструктури, можливостей проведення маркетингової кампанії (реклама, сервісне обслуговування, система збуту) |
Кліматичні умови і структура місцевості | Температура: висока, низька Вологість: висока, низька Перепади температури Структура місцевості: гірська, рівнина, болота | Дозволяє враховувати сезонність потреб і пристосувати параметри та зовнішній вигляд товару до кліматичних умов |
Продовження таблиці.
Адміністративний поділ | Край (область) Місто Район Село | Дозволяє оцінити ринок з точки зору розташування і доступності транспортної мережі, можливості та доступності засобів масової інформації, структури комерційної діяльності, динаміки розвитку попиту, рівня конкуренції |
Пол | Чоловік Жіночий | Спрямованість товарів тільки на чоловічий чи жіночий ознака втрачається з часом |
Розмір сім'ї | 1 2 3 4 5 > 5 | Робить вплив на частоту та обсяги покупок, умови розрахунку |
Рівень доходів | Високий Середній Низький | Допомагає зорієнтуватися у встановленні рівня ціни, оцінити вимоги до окремих видів товарів (параметри, збут, сервіс), дає можливість фірмі запропонувати більш оптимальний ряд моделей товару з розрахунку на можливості споживачів |
Професія | Особи розумової праці Особи робочих спеціальностей Особи технічних спеціальностей | Висувають різні вимоги до послуг |
Рівень освіти | Початкове Неповна середня Середнє Середня спеціальна Незакінчена вища Вища | Малоосвічені люди мало читають, менше часу витрачають на здійснення покупок - віддають перевагу товарам масового попиту і загальновідомих марок. Високоосвічені багато читають некомерційних джерел інформації та спеціальної літератури - багато часу витрачають на покупки (порівнюють магазини, товарні знаки), віддають перевагу товарам вищої якості, незалежно від ступеня популярності фірми |
Соціальний статус | Власники-власники Керуючі особи Посадові особи Керівники середньої ланки Кваліфіковані працівники Пенсіонери Студенти Домогосподарки Безробітні | Змінні сегментування впливають на рівень цін, престижність торгової марки, категорії послуг |
Вік | Діти Підлітки Дорослі Люди похилого віку | Впливає на проведення маркетингової кампанії. |
Сімейний стан | Одружений (заміжня) Неодружений (незаміжня) | Робить вплив на технічні характеристики, рівень цін, структуру послуг |
Продовження таблиці.
Етап життєвого циклу сім'ї | Молоді одинаки Молода сім'я без дітей Молода сім'я з дитиною до 6 років Молода сім'я з дитиною> 6 років Літнє подружжя з дітьми їхньою опікою Літнє подружжя з дітьми, які живуть окремо (глава семи працює) Літнє подружжя з дітьми, які живуть окремо (глава сім'ї на пенсії) Самотні літні | Для кожного етапу життєвого циклу сім'ї характерно своє ставлення до параметрів товару, ціні, структурі послуг. Кожен тип сім'ї має свої особливості поведінки і купівельні звички |
Громадський клас | Нижчий нижчий Нижчий вищий Середній нижчий Середній вищий Вищий нижчий Вищий вищий | Визначає, як споживачі живуть, витрачають свої час і гроші. Не звертають уваги на зовнішні фактори, прагнуть до соціального визнання, справляють враження товари з модними ярликами і високими цінами Звертають увагу на зовнішні фактори. Купують товари заради власного задоволення, не справляють враження ярлики і ціни |
Стиль життя | Традиціоналісти Життєлюби Активні добувачі Традиційні домосіди Непосиди Ділові лідери | Робить вплив на ступінь обновляемости товару і різноманітність параметрів товарів, на зацікавленість в товарах |
Тип особистості | Інтроверти / екстраверти Легкоубеждаемие / трудноубеждаемие | Інтроверти більш консервативні в своїй поведінці при здійсненні покупок, екстраверти рухливі в рішенні, прагнуть внести зміни в процес придбання. Трудноубеждаемие скептично ставляться до рекламованих товарах, не реагують на інтенсивну персональний продаж, легкоубеждаемие легко піддаються впливу реклами, позитивно реагують на інтенсивні методи збуту |
Ставлення до товару | Захоплене Позитивне Байдужа Негативне Вороже | Робить вплив на проведення рекламної кампанії з метою закріпити або змінити ставлення до товару |
Ставлення до новизни товару | Суперноватори Новатори Помірні новатори Помірні консерватори Суперконсерватори | Розмежування споживачів від тих, які набувають новинки завжди або від випадку до випадку до тих, хто ніколи не змінює своїх уподобань |
Ступінь потреби в товарі | Слабка Середня Сильна | Робить вплив на рівень цін. |
Привід для здійснення покупки | Буденна покупка Особливий випадок | Допомагає фірмі зрозуміти ступінь використання товару та розробити спеціальні маркетингові кампанії для особливих випадків |
Продовження таблиці.
Інтенсивність споживання | Слабка Помірна Активна | Робить вплив на обсяг і частоту продажів |
Ступінь використання | Непріобретающіе Які отримують в невеликих кількостях Які отримують в значних кількостях | Визначає обсяг товарів, які набуває споживач (частка збуту) і дозволяє краще розробити систему стимулювання покупців. |
Статус користувачів | Не користується Колишній користувач Потенційний користувач Користувач-новачок Регулярний користувач | Допомагає оцінити перспективи ємності ринку. Дає можливість провести диференційовану цілеспрямовану рекламну кампанію |
Досвід використання | Ті, хто має значний досвід Що не мають досвіду | Визначають колишній досвід споживача щодо товару, дає можливість використовувати приклади позитивного досвіду в рекламі |
Ставлення до товару (торгової марки) | Нейтральне Позитивне Негативне | Потрібна інтенсивна інформація і переконливе просування. Підкріплення у вигляді реклами, особисті контакти зі споживачем. Потрібно поліпшення товару і образу (іміджу) торгової марки. |
Ступінь прихильності до товару, торгової марки | Ніякої Середня Абсолютна | Споживач нічого не вважає за краще, залучають розпродажу, змінює товари, торгові марки. Віддає перевагу декілька торгових марок, залучають знижки, рідко змінює товар, але прагне апробувати нові товари. Споживач наполягає на одній марці, але і він не прагне апробувати інші товари. |
Шукані вигоди | Кількість Сервіс Економія Престиж | Сегментування на основі вигод вимагає виявлення: - Основних вигод, яких споживачі очікують від товарів конкретного класу, - Різновидів споживачів, що шукають кожну з цих вигод, - Основних марок, яким в тій чи іншій мірі притаманні вигоди |
У результаті сегментування споживчих ринків, споживачем даного виду товару є люди будь-якого віку, різного соціального статусу і з різним рівнем доходу. Сегментація дозволяє встановити потенційну місткість ринку, визначити найбільш ймовірного споживача, а також полегшити складання прогнозу збуту.
Таблиця 4
Метод кластерного аналізу
Споживачі | Параметри товару | |||||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |
1 | 10 | 6 | 7 | 9 | 2 | 8 | 3 | 4 | 5 | 1 |
2 | 10 | 7 | 5 | 9 | 3 | 6 | 2 | 8 | 4 | 1 |
3 | 9 | 5 | 6 | 10 | 8 | 7 | 1 | 4 | 3 | 2 |
4 | 10 | 1 | 7 | 5 | 8 | 9 | 4 | 6 | 3 | 2 |
5 | 7 | 2 | 6 | 10 | 8 | 5 | 3 | 4 | 1 | 9 |
6 | 8 | 7 | 5 | 10 | 6 | 9 | 1 | 3 | 2 | 4 |
7 | 9 | 7 | 6 | 10 | 5 | 8 | 2 | 4 | 3 | 1 |
Побудуємо матрицю відстаней:
де n - кількість параметрів проекту
i, j-кількість споживачів в матриці
d - елементи матриці
Таблиця 5
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | |
1 | 0 | 1,2 | 1,6 | 2,2 | 3,0 | 2,0 | 1,0 |
2 | 1,2 | 0 | 1,8 | 2,6 | 3,2 | 2,0 | 1,2 |
3 | 1,6 | 1,8 | 0 | 1,8 | 1,8 | 1,2 | 0,8 |
4 | 2,2 | 2,6 | 1,8 | 0 | 2,6 | 2,6 | 2,2 |
5 | 3,0 | 3,2 | 1,8 | 2,6 | 0 | 1,9 | 2,4 |
6 | 2,0 | 2,0 | 1,2 | 2,6 | 1,9 | 0 | 1,0 |
7 | 1,0 | 1,2 | 0,8 | 2,2 | 2,4 | 1,0 | 0 |
Таким чином, споживачів з найменшим розбіжністю в матриці відстаней можна об'єднати в 1 сегмент.
Конкурентне середовище
1. Загроза появи нового конкурента:
- Диференційованість товарів необхідна, тому що дозволяє орієнтуватися на різні соціальні класи, вікові критерії;
- Марка товару грає велику роль, впливаючи на величину попиту;
- Доступ до систем збуту повинен бути опрацьований маркетингової службою для швидкої реалізації товару;
- Абсолютна перевага повинна бути, щоб фірма вигідно відрізнялася від конкурентів;
2. Покупці:
- Концентрація покупців велика в районах, де продають багато подібної продукції, тобто споживач прагне до більш широкого вибору;
- Обсяги закупівель можуть бути різні. Необхідні знижки постійним покупцям;
- Інформативність забезпечує служба маркетингу, проводячи рекламні компанії;
- Вплив якості незаперечно, воно є одним з вирішальних факторів при здійсненні покупки;
3. Товари-замінники:
Ціни на товари-замінники повинні бути одного порядку з цінами на, що випускає товар, або значно нижче. Вони можуть коштувати і дорожче, але тоді їм необхідно мати більш високу якість, щоб відповідати своїм цінами; Ключові фактори успіху | Компанія | Конкурент1 | Конкурент2 | Конкурент3 | Конкурент4 | Вага | |||||
ТОВ "Вікна ПВХ" | ТОВ вікно "Плюс" | ТОВ "АКБ Вікна" | ТОВ "Єнісей Вікно" | ТОВ "Евалон" | |||||||
НВО | ВО | НВО | ВО | НВО | ВО | НВО | ВО | НВО | ВО | ||
Якість товару | 10 | 1,5 | 9 | 1,35 | 7 | 1,05 | 5 | 0,75 | 7 | 1,05 | 0,15 |
Репутація (імідж) | 10 | 1,8 | 8 | 1,44 | 8 | 1,44 | 6 | 1,08 | 8 | 1,44 | 0,18 |
Виробничі можливості | 10 | 0,8 | 8 | 0,64 | 9 | 0,72 | 5 | 0,4 | 9 | 0,72 | 0,08 |
Технологічні навички | 9 | 0,72 | 7 | 0,56 | 8 | 0,64 | 4 | 0,32 | 8 | 0,64 | 0,08 |
Збутова мережа | 9 | 1,17 | 8 | 1,04 | 8 | 1,04 | 4 | 0,52 | 8 | 1,04 | 0,13 |
Маркетинг (реклама) | 8 | 0,8 | 8 | 0,8 | 7 | 0,7 | 4 | 0,4 | 6 | 0,6 | 0,1 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Фінансове становище | 8 | 0,72 | 8 | 0,72 | 7 | 0,63
- Вартість переходу до товари-замінники вносить додаткову статтю витрат до бюджету споживача, але надалі може окупитися; 4. Загроза з боку постачальників: - Відмінності поставляються моделей вносить деяку плутанину, оскільки можливі збої якості товарів чи стрибки цін; - Вартість переходу до нового постачальника вносить додаткову статтю витрат до бюджету виробника, але в подальшому може окупитися; - Значення обсягів для постачальників величезна. Постачальники завжди намагаються збувати партії великих розмірів; Оцінка конкурентної сили компанії Виходячи з проведеної оцінки конкурентної сили компанії, можна зробити висновок, що основним конкурентом є компанія ТОВ "Вікна ПВХ", компанії вікно "Плюс" і ТОВ "АКБ Вікна" трохи поступаються у виробництві свого товару, а компанія ТОВ "Єнісей Вікно" не представляє загрози як серйозний конкурент нашої компанії. Вибір методів ціноутворення та оцінка ефективності виробництва товару. Методи ціноутворення:
Оцінка ефективності за допомогою точки беззбитковості Точка беззбитковості показує, на яку суму компанії необхідно продати товар, щоб не зазнати збитків. Аналіз беззбитковості використовується для визначення обсягу продажів, при якому компанія буде здатна покрити всі свої витрати без отримання прибутку. Основне рівність, відповідно до якого визначається мінімально рентабельний обсяг випуску: Qmin = Спост / (PI - C пер, I) де Qmin - кількість проданого товару; PI - ціна одиниці товару; Спост - постійні витрати; C пер, I - змінні витрати на одиницю проданого товару. Вихідні дані:
Виручка: Вир = N * Pi = 300 * 250 = 75000руб. Змінні витрати: Поцупив = N * Поцупив I = 300 * 150 = 780 045 000 Прибуток: I = Вир - (Спост + Поцупив) = 75000 - (16200 +45000) = 13800 руб. Перевіримо аналітично: Qmin = Спост / (Р i - Поцупив I) = 16200 / (250-100) = 110 шт. Tmin = Qmin * Р i = 110 * 250 = 27500 Знаходимо зміна цільового прибутку згідно з показником кратності (50) I 50 = (50 * Pi) - C пост - Поцупив * 50 = (50 * 250) - 16200 - 45000 * 50 = (-2253700) I 100 = (100 * Pi) - C пост - Поцупив * 100 = (100 * 250) - 16200 - 45000 * 100 = (-4491200) Обчислимо внесок на покриття, запас фінансової міцності та операційний важіль. 1) ВНП = Вир-Поцупив = 75000-45000 = 30000 руб. 2) ЗФП = (N-Qmin) / N * 100% = (300-110) / 110 * 100 = 172,7% 3) ОР = ВНП / I = 45000 / 13800 = 3,3 Таким чином мінімальний рентабельний обсяг випуску продукції становить 110 штук, що ми і перевірили, зіставивши дані аналітичного розрахунку та графічного рішення. Оцінимо ризики проекту 1. Припускаємо, що постійні витрати збільшаться на 10% Qmin 1 = 16200 * 1,1 / (250 - 150) = 178,2 шт. 2. Припускаємо, що змінні витрати збільшаться на 10% Qmin 2 = 16200 / (250 - 150 * 1,1) = 190,6 шт. 3. Припускаємо, що ціна одиниці товару знизиться на 10% Qmin 3 = 16200 / (250 * 0,9 - 150) = 216 шт.
Таким чином, найбільш ризикованим є зниження ціни на 10%, менш ризикованим є збільшення змінних витрат, і мінімальний ризик із запропонованих варіантів при збільшенні постійних витрат. Розробка стратегії маркетингу В області продукту. Підхід, який часто використовують продавці, - це концепція удосконалення товару. Її суть у тому, що споживач віддасть перевагу товару, що представляє вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості. Таким чином, компанія повинна спрямовувати всі свої можливості на вдосконалення даного виду товару, а саме постійно поповнювати асортимент новими моделями з більш сучасними і поліпшеними функціями. В області ціноутворення. У розділі ціноутворення був рекомендований розрахунок ціни на основі принципу беззбитковості, заснований на побудові графіка і точки беззбитковості. Так як виробництво потребує чималих капіталовкладень, то раціональність в тому, що можна розрахувати термін окупності виробництва, враховуючи змінні та постійні витрати, а це важливо при складанні бізнес-плану та надання даних інвестору. В області розподілу продукту. Канал розподілу - сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передавати право власності на конкретний товар або послугу на шляху їх руху від виробника до споживача. Функції каналу: Встановлення контакту Пристосування товару Проведення переговорів Фінансування Прийняття ризику Рівні каналу розподілу: 1. нульовий (безпосередньо з споживачем); 2. однорівневий (контакт з роздрібним торговцем, а він-зі споживачем); 3. дворівневий (контакт з оптовиками, вони - з роздрібними торговцями, а роздрібні торговці - із споживачами); 4. трирівневий (контакт з оптовиками, вони з дрібнооптовими торговцями, ті - з роздрібними торговцями, а роздрібні торговці - з споживачами). Для поширення стільникових телефонів вибираємо однорівневий канал збуту (контакт з роздрібним торговцем, а він-зі споживачем). В області просування. Методи просування товару: Реклама - це будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідеї, товарів чи послуг від імені відомого спонсора; Особистий продаж - усне представлення товару з метою здійснення продажу; Стимулювання збуту - це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товарів; Пропаганда - неличное і безоплатне спонсором стимулювання попиту на товар / послугу чи ділову організаційну одиницю у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих виданнях, ЗМІ. Найбільш раціональним методом просування стільникових телефонів можна вважати - рекламу на телебаченні, у пресі, буклети, рекламні щити. Список використаної літератури
|